Рациональность потребителя и свобода выбора. В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально.
В самом общем смысле вести себя рационально значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях. Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям.
Экономиста интересует иное как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей. Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход т. е. располагаемая потребителем сумма денег ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке.
Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе. Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает наилучший набор товаров со своей индивидуальной т. е. субъективной точки зрения вспомните удивительно точный афоризм К. Пруткова каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту.
Конечно, субъективный подход не безупречен человек сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения. Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым.
Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на миллион алых роз для своей любимой, нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший с их субъективной точки зрения вариант потребительского поведения.
Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения. Если заменить слово удовлетворение более подходящим для данной ситуации термином полезность, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе. Категория полезность играет в экономической теории настолько важную роль, что на ее характеристике следует остановиться подробнее. 3. Теория предельной полезности Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия или удовлетворения.
Это свойство экономисты обозначают термином полезность. Основы теории полезности разработаны такими крупными экономистами XIX в как Г. Госсен 1810 1859, У. С. Джевонс 1835-1882, К. Менгер 1840-1921, а также его последователи О. Бем-Баверк 1851 1914 и Ф. Визер 1851-1926. Названные экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название маржинализм предельность. Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем стоимость или, на современном экономическом языке, ценность товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю.
Такой подход противоречил традиционным представлениям классической школы А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс, Д. Милль, т. к. признавал приоритет конечных результатов функционирования экономики.
Это был поистине переворот, и он сыграл столь важную роль в развитии экономической мысли, что получил название маржиналист-ской революции. Маржинализм называют субъективно-психологической теорией, и для этого есть все основания. Основатели маржинализма были твердо убеждены, что все категории экономической науки могут быть выведены только из отношения к вещи экономического субъекта, его предпочтений, ожиданий, познаний.
Так, К. Менгер писал, что блага сами по себе лишены объективных свойств, эти свойства им придает соответствующее отношение к ним людей. Подобная мысль в той или иной форме приходила в голову многим, и гораздо раньше, чем экономистам, вот что говорил, например, В. Шекспир устами одного из героев известной всему миру пьесы сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а только в нашей оценке В. Шекспир. Гамлет, принц датский. Акт второй, сцена 2. Но только маржиналисты сумели сделать эту мысль основной отправной точкой целого научного направления.
Ход рассуждении маржиналистов в главных чертах состоял в следующем. Прежде всего они обратили внимание на то, что потребление любого блага носит, как правило, приростный характер. Иначе говоря, потребитель не действует по принципу все или ничего, а постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не насытит потребность в нем например, будучи голоден, человек съедает один бутерброд, другой и так до тех пор, пока не почувствует себя сытым, а испытывая жажду, выпивает стакан воды, второй и так, пока не пройдет чувство жажды. Из этого наблюдения следовали три важных вывода 1. Каждая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая называется предельной полезностью данного блага в экономической теории слова предельный и дополнительный являются синонимами, т. е. имеют один и тот же смысл.
Таким образом, под предельной полезностью маржиналисты понимали величину дополнительной полезности, полученной от прироста величины потребления, равного единице некоторого блага при прочих равных условиях. 2. Чем больше количество единиц потребленного блага, тем меньше предельная т. е. дополнительная полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага.
Другими словами, предельная полезность носит убывающий характер. Следовательно, то благо, которое удовлетворяет наименее настоятельную потребность, имеет и наименьшую предельную полезность.
Отсюда следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот стакан воды в пустыне обладает огромной ценностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой ценностью, хотя, конечно, имеет полезность. Отсюда вывод ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность. 3. Потребляя некоторое число единиц одного товара например, бутербродов, человек получает общую полезность этого ряда, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей.
В теории принято называть условные единицы величины предельной полезности ютилями. Если потребление первого бутерброда принесет человеку полезность, равную, положим, 5 ютилям, второго 4, третьего 2, а четвертого 1 ютилю, то общая полезность этого ряда составит 12 ютилей а предельная полезность будет равна 1. Отказ от каждого последующего бутерброда будет означать уменьшение общей суммарной полезности и одновременное увеличение предельной полезности последнего бутерброда.
Например, если отказаться от четвертого бутерброда, то общая полезность TU составит 11 единиц, а предельная полезность MU будет равна 2, при отказе от третьего бутерброда TU составит 9 единиц, а MU возрастет до 4, и т. д. График 1. Кривая предельной полезности Итак, согласно теории маржиналистов, полезность понятие субъективное.
Конечно, они понимали, что, вряд ли возможно точно измерить величину полезности того или иного товара для одного человека так, как мы измеряем у него, например, температуру или кровяное давление. Приборов, измеряющих величину полезности, нет и быть не может. Однако общий принцип убывания предельной полезности мы можем наглядно изобразить па графике пользуясь нашим условным примером см. график 1. 1.4. Потребительское равновесие Принципы убывания предельной и общей полезности можно наглядно проиллюстрировать на простом примере который заодно поможет нам понять, что такое потребительское равновесие.
Пусть потребителю предстоит сделать выбор всего из двух продуктов при ограниченной сумме денег, выделенных на их покупку. Предположим, что бутерброд стоит 1 долл а стакан кока-колы 2 долл а всего потребитель может истратить 10 долл. В каком соотношении он закажет бутерброды и кока-колу Конечно, он может съесть 10 бутербродов, не выпив ни одного стакана кока-колы. Но рациональный потребитель так скорее всего не поступит.
Он не станет давиться всухомятку последними бутербродами, а предпочтет съесть 8 бутербродов, запив их стаканом кока-колы, который принесет ему в этом наборе куда больше удовольствия, а следовательно, и полезности, чем 9-й и 10-й бутерброды. Возможно, анализируя свои субъективные ощущения, потребитель придет к выводу, что следует ограничиться 6 бутербродами и выпить 2 стакана кока-колы. Обратим внимание на то, что при таком поведении потребителя предельная полезность бутербродов будет возрастать, а кока-колы уменьшаться.
Рано или поздно наступит момент, когда общая полезность от товаров, входящих в этот набор, станет максимальной, а дальнейшее изменение соотношения между ними приведет лишь к уменьшению этой общей полезности. Другими словами, наш потребитель достигнет точки потребительского равновесия. Потребительское равновесие ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше на покупку другого.
Теория предельной полезности выглядит вполне логичной, хотя, как всякая теория, неизбежно песет на себе печать односторонности и ограниченности. В частности, многих теоретиков смущало то, что категория полезности слишком зыбка, субъективна и не поддается даже приблизительному количественному измерению.
А то, что нельзя измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений. Основоположники маржинализма надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность. Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето 1848 1923 доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов. Вывод Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это подвигло многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистических допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой. 1.5.