Цели и содержание маркетинговых исследований. Объекты и методы маркетингового анализа. Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.
Это определение точно раскрывает целевую направленность маркетинговой деятельности, одной из главных составляющих которой является анализ реальных рыночных процессов, тенденций развития самого предприятия. Маркетинговое исследование представляет собой системный сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга - самого продукта - рынка сбыта продуктов - каналов распределения - методов и приемов сбыта - системы ценообразования - мер стимулирования сбыта - рекламы.
Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета, данные которого используются для - стратегического и текущего планирования, экономической и социальной деятельности предприятия - установления требований к качеству продукции - определения объемов производства - разработки экспортной политики - определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта - оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.
Объектами маркетингового анализа являются - потребитель, мотивы поведения которого на рынке представляют предмет исследования - свойства товара, для которого строится диаграмма жизненного цикла - конкуренты, в связи с чем приобретаются и исследуются товары конкурентов. Программа маркетинга - система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период по всем блокам маркетинга.
Формируется на основе комплексного исследования рынка, выявления запросов покупателей, стратегии и тактики маркетинга. Выделяют следующие методы маркетингового анализа - многомерные методы факторный анализ используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные - метод статистической теории принятия решений теория массового обслуживания, теория игр применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации - детерминированные методы исследования операций линейное и нелинейное программирование применяются для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных - имитационные методы и модели используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям - регрессивные и корреляционные методы используются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность - модели сетевого планирования и управления используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.
Наиболее часто применяемыми являются - экстраполяция - перенесение темпов, пропорций и динамики, выявленных в прошлом, на будущие периоды, перспективу - метод экспертных оценок - группа 10-15 человек экономисты, разработчики проекта, представители производства, торговли. Ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение вариантов, в процессе которого вырабатывается обобщенная комплексная гипотеза - корреляционно-регрессионный анализ - выявляет влияние факторов на показатель.
Определяют коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи и устанавливает достоверность существования связи. 2.