Сегментация рынка. Цель сегментации рынка разработка эффективной стратегии поведения предприятия по отношению к конкретному сегменту рынка. Происходит это путем глубокого изучения и понимания потребностей целевого рынка. Продуктом сегментации рынка, соответственно сегмента, является всесторонние знания о нем и стратегия маркетингового воздействия.
Процесс сегментирования рынка проводим в два этапа - Выявление сегментов - Выбор и ранжирование сегментов. Выявление сегментов базируется на тех взаимоотношениях, которые строятся между участниками рынка и факторов, которые влияют на деятельность этой группы На базе опроса определяется вид деятельности, который является основным потребителем данного продукта. По отношению к отрасли Определяются отрасли промышленности по критерию рост показателей производства продукции Этот критерий определяется на базе статистических данных, которые предоставляются Госкомстатом и различными информационными агентствами.
Выбирается отрасль по критериям наибольший рост показателей производства и перспективность. Первый критерий определяется путем сравнения данных, а второй опирается на структуру экономики, особенности развития государства и мировых тенденций. После определения сегментов им присваивается название. Например Предприятия, производители оборудования для сельского хозяйства Выбор сегментов для обслуживания, производится путем определения ряда критериев и их определенной комбинацией.
Типовыми критериями привлекательности являются - объем рынка - темпы роста рынка - емкость рынка - доходность и прибыльность рынка. Для расчета комплексной оценки привлекательности сегментов используют механизм, схожий с вычислением конкурентоспособности. Однако есть ряд отличий. Поскольку привлекательность сегмента не зависит от стабильности положения на нем предприятия, то она не оценивается для конкурентов.
Кроме того, все сегменты оцениваются по единой системе критериев. Таким образом, обеспечивается наибольшая непредвзятость по отношению к ним. Количественную оценку критериев привлекательности предпочтительно получать шкалированием объективных показателей, полученных в результате проведения маркетинговых исследований. Таблица 7 Критериальная оценка сегментов потребителей Факторы, значимые для потребителяВес, Сегменты потребителей продукции СПЗПред-приятия жилищно-комму-нального хозяйстваПредпри-ятия оптовой торговлиМПСПредпри-ятия нефте-газовой отраслиПредпри-ятия сельского хозяйстваобъем рынка2495441темпы роста рынка4574452емкость рынка1087562доходность и прибыльность рынка2165682ИТОГО7,374,754,525,491,76 Результаты анализа конкурентоспособности и анализа привлекательности удобно представить в табличной форме.
Данный вид анализа является самодостаточным, то есть дает возможность менеджеру расставлять приоритеты при принятии управленческих решений.
Однако лучше всего отображать результаты этих исследований в обобщающей форме в виде матричных моделей. 2.9