Выбор маркетинговой стратегии. После того как мы определили рынок, мы приступаем к выбору маркетинговой стратегии, которая опирается на выработанные цели рис. 3, приложение 2 . Стратегия маркетинга - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка 2, 44-47 . Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам расширение существующих рынков проникновение на новые рынки поддержание уровня сбыта на существующих рынках концентрация усилий на меньшем числе рынков уход с рынка. Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы цена товара - затраты на продвижение рис. 7 . Рис. 7. Стратегии проникновения на рынок Стратегия быстрого получения прибыли интенсивная стратегия применяется когда большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. Стратегия медленного получения прибыли стратегия медленного проникновения применяется если емкость рынка является незначительной товар известен большинству покупателей покупатели готовы платить высокую цену конкуренция на рынке незначительна. Стратегия быстрого широкого проникновения применяется в следующих случаях большая емкость рынка покупатели плохо осведомлены о товаре для большинства покупателей высокая цена неприемлема конкуренция на рынке велика рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
Стратегия медленного проникновения пассивная стратегия на рынок применяется в следующих случаях большая емкость рынка хорошая осведомленность о товаре отказ покупателей от приобретения дорогого товара конкуренция на рынке не является высокой.
Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту.
В этой области можно выделить следующие стратегии 9, 321 1. Дифференциация - конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др 2. Лидерство по полным затратам - конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя за счет использования самых дешевых решений, благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю. 3. Специализация или фокусировка - конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. 4. Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки.
Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов. 5. Расширение областей использования продукта.
Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий действия конкурентов, величина прибыли и т.п На рис. 8 приводится алгоритм изменения стратегий маркетинга, реагирующих на объем продаж.
Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж R 1 . Далее в зависимости от того, был ли этот рост достаточно существенным R 1.02 или нет 1 R. 1.02 , выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Так, для случая R 1.02 цена повышается на 3 , а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными.
Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж 2, 48 . Рис. 8. Стратегия маркетинга, реагирующая на объем продаж Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. На рис. 4, приложение 3, приводятся в графической форме данные, характеризующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.
Эффективность определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга. Каждая кривая является по сути дела производной, характеризующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию отдельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент. На рисунке приводятся данные по эластичности, средние для каждой стадии жизненного цикла однако кривые условно помещены в начало каждой стадии жизненного цикла.
Из данного рисунка также вытекает, что эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продукта по стадиям своего жизненного цикла кривые все более отклоняются от горизонтали. Поскольку изменения цены и объема продаж связаны обратной зависимостью, на рисунке используется показатель 1 Ц. 1.2.4.