Стратегическое планирование и контроль. Не все организации пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо.
Однако формальное планирование сулит немало выгод 1. Планирование поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно, 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий. З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц 10, 295 . Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы организации, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля, т.е. предполагает оценку положения всех входящих в состав организации производств и перспективное планирование роста организации рис. 9 . Рис. 9. Этапы стратегического планирования При внутрисистемном планировании важны, по крайней мере, три основных принципа 1. разрабатывать план должен прежде всего тот, кто затем его будет претворять в жизнь 2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами организации 3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде организации 15 . Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования например, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей устанавливает исходные данные для планирования состояние и перспективы развития рынка определяет общую организацию процесса и рамки планирования уровни компетенции и ответственности управляющих. Составление хорошо проработанного программного заявления организации является очень ответственным моментом, и в первую очередь необходимо для того, чтобы сотрудники почувствовали себя участниками общего дела. Оно дает также возможность увидеть цель развития, подчеркивает ее значимость.
Программное заявление организации должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по своей сути, мотивирующим и конкретным.
Это ориентация на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей. Для обеспечения роста организации стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество.
Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах существующей товарно-рыночной деятельности более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара, на путях интеграционного роста в рамках отрасли регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция и на путях диверсификационного роста концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация. После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам.
Основными разделами плана маркетинга являются сводка контрольных показателей изложение текущей маркетинговой ситуации перечень опасностей и возможностей перечень задач и проблем изложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджета и порядка контроля 12, 325 . В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.
Маркетинговый контроль.
Организации применяют три вида маркетингового контроля своей рыночной деятельности 1. Контроль над выполнением годовых планов, который заключается в постоянном отслеживании прилагаемых маркетинговых усилий и достигнутых при этом результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдением за отношением клиентов. 2. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. 3. Стратегический контроль - это деятельность, позволяющая убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы организации оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.
Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации.
Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности организации. 2.