Основы маркетинга. Товарный маркетинг задачи и инструментарий.
Товарные стратегии. Товар - это предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначенное для продажи. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок.
Существует 3 основных уровня товара 1. товар по замыслу Что в действительности будет приобретать покупатель 2. товар в реальном исполнении. Обладает 5-ю характеристиками уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфической упаковкой. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. 3. разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары делятся 1. товары длительного пользования материальные изделия, выдерживающие многократное использование, холодильник, одежда . 2. товара кратковременного пользования материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования, мыло, соль . 3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения, парикмахер.
По покупательским привычкам потребителей можно выделить товары повседневного спроса покупают без раздумий и сравнения с другими, мыло, сигареты, товары предварительного выбора сравнивают между собой по показателям пригодности, качества, цены, внешнего оформления мебель, подержанные авто, товары особого спроса с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары, чтобы приобрести - готовы затратить доп. усилия мужские костюмы и товары пассивного спроса обычно не задумываются об их покупке страхование жизни. Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей.
Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий. Товарные стратегии - направления оптимизации товарной номенклатуры и определения ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. Элиминация товара - изъятие существующего товара из производственной программы предприятия. Для проверки товара на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, место в жизненном цикле, доля оборота товара в общем, обороте предприятия, рентабельность, оборот капитала и др. Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества.
При вариации товара могут изменяться физические материал, качество, эстетические дизайн, цвет, форма, символические название марки товара свойства товара. Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов.
При инновации товара используются способы дифференцирования и диверсификации продукта. Любая фирма проводит свою товарную политику, которая представляет собой комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого, изменению ассортимента. Причины устаревания товаров - технический прогресс - изменение культуры потребителя - совершенствование государственных стандартов - конкуренция К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относят 1. Вариация продукта - изменение его прежних свойств 2. Дифференцирование - изменение свойств с сохранением старых товаров на рынке 3. Диверсификация товаров - выпуск новой продукции не связанной с основным производством Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов Крупные компании уделяют большое внимание разработке новых товаров, от которых зависит будущее компании.
В Японии в 70-е годы цикл внедрения новых телевизоров составлял 3 года, в 90-е 4 - 5 месяцев.
Разработка новых идей по поводу товаров включает 4 уровня 1. замысел - кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет 2. реальное исполнение - качество, марка 3. упрощение - вероятное снижение цены, за счет уменьшения числа свойств 4. подкрепление - оценка надежности товара, срока его службы Разработка идеи является трудоемким и затратоёмким процессом.
Так в США из 100 разработанных идей, до лабораторных образцов доходит 10, в серию идет 3, а прибыль принесет - 1 Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара, изготовление нового образца, проведение лабораторных и рыночных испытаний, серийное производство. При разработке товара необходимо учитывать особенности его жизненного цикла, который состоит из пяти этапов внедрения, роста, зрелости, насыщения, спада. Движение товара имеет свои характерные черты на каждой стадии.
Задачи маркетинга состоят в продлении в разумных пределах жизненного цикла товара. На каждом этапе товарный маркетинг решает свой комплекс задач, связанных с продвижением товара на рынке, стимулированием его сбыта и т.п. Товарный маркетинг фирмы выступает как основной элемент маркетинга, т.к. товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности фирмы.
Товарные стратегии- м б это ? интенсивный рост, интеграционный рост, диверсификационный рост 1.3.2. 27