Маркетинг ассортимента задачи и инструментарий. Ассортимент - это набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке. Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Товарный ассортимент характеризуется широтой количеством ассортиментных групп, глубиной количеством позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью отношением между предлагаемыми ассортиментными группами с т.з. общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен. Сущность планирования, формирование и управление ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предполагал определенную совокупность товаров, которая наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.
Системное формирование ассортимента 1 определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции 2 оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям 3 критическая оценка выпускаемых предприятием изделий с позиции покупателя 4 решение вопросов, какую продукцию следует добавить в ассортимент или исключить 5 рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих 6 разработка специфики новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей 7 изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов 8 проведение испытаний продуктов 9 разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона и т.п. 10 Оценка и пересмотр всего ассортимента Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимуляция спроса.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции.
Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп сегментов рынка, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с меньшими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товара.
К таким показателям относятся разнообразие видов и разновидностей товаров с учетом типологии потребителей уровень и частота обновления ассортимента уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных деятельностей - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сеансы рекламы, стимулирование спроса.
Задачи планирования и формирования ассортимента состоят в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному конструкторскому отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Один из важных элементов ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.
Для удержания прочных позиций на рынке необходимо заниматься вопросами ассортиментной политики, которая позволяет определить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция источник основных доходов, поддерживающая имеется довольно большой опыт ее выпуска, приносит стабильную прибыль, только выходящая на рынок основная прибыль от ее введения ожидается в перспективе, стимулирующая стимулирует сбыт остальной продукции и устаревшая уходящая с рынка. Смысл в том, что каждая группа товаров находится на разных этапах жизненного цикла.
Задача состоит в выборе целесообразного соотношения этих видов продукции. Кроме того, следует также учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров. Этапы жизненного цикла отрасли. Важное значение имеет понятие жизненного цикла отрасли.
Как и продукт, отрасль проходит различные стадии в своем развитии - зарождение, рост, зрелость и упадок. На каждой из этих стадий различное движение потока денежных средств. На стадии зарождения отрасль поглощает финансовые ресурсы, а на стадиях зрелости и упадка генерирует положительный поток денежных средств. В соответствии с жизненны циклом можно все отрасли разделить на несколько типов зарождающиеся, зрелые и стареющие отрасли. Для того чтобы охватить все возможные случаи.
Необходимо добавить еще два типа отраслей - неструктурированные и глобальные. Неструктурированными отраслями называют такие отрасли, в которых оперирует много небольших и средних предприятий и ни одно из них не доминирует на рынке и не имеет большой рыночной доли. К таким отраслям, например, относится издательский бизнес, многие отрасли сферы обслуживания. Для каждого типа отраслей имеются свои базовые возможности. 1.3.3. 28 Маркетинг цен задачи, инструменты и инструментарий.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. Помимо прибыли цена активно влияет на объём реализации, на показатель рыночной доли, на окупаемость инвестиций. Большая роль отводится цене. В конкурентной борьбе, ценовая конкуренция - это конкурентная борьба по средствам изменения цен на товар. Обычно прибегают к снижению цен. Факторы, определяющие чувствительность потребности к цене. 1. Эффект уникальной ценности.
Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами. 2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов. 3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению. 4. Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода. 5. Эффект конечной пользы.
Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата. 6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями. 7. Эффект разделения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром. 8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью. 9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене если у них нет возможности создать запас товара.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию установление индивидуальных цен, либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон.
Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Цена - денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная цена наличием каких-либо уникальных, особых достоинств в товаре фирмы. В структуре ЖЦТ жизненный цикл товара цена может сыграть решающую роль - обеспечить либо максимально возможную, либо нулевую длительность цикла обусловить либо высокую прибыль, либо убытки и крах фирмы.
Цена является мощным фактором в управлении маркетинговой деятельностью на рынке. Она выполняет ряд функций - закрепление фирмы на рынке - обеспечение необходимых объемов прибыли - обеспечение высокого качества товаров - обеспечение необходимого уровня послепродажных услуг. Ценовая политика - система взглядов, представлений, концепций, которые должны отличаться 1.3.4. 29