Сбытовой маркетинг задачи и инструментарий. Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта.
При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной политики фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.
К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения сбыта, товародвижения вместе с функциями, которыми они наделены. Основными элементами сбытовой политики являются - транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю - доработка продукции подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению - хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов - контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товаров и доставка его туда наилучшим образом. С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управление каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.
Канал товародвижения - это ряд юр. и физ. лиц посредников, занимающихся передвижением товаров от производителей к потребителям. Существуют 4 типа канала сбыта 1. Канал нулевого уровня - когда отсутствуют посредники и производитель непосредственно предоставляет товары покупателю.
Продажа производится через коммивояжеров, т.е. посылочная продажа, через магазины, принадлежащие производителю 2. Канал одноуровневый - канал включающий одного посредника. На товарном рынке это, как правило, розничный продавец, а на промышленном агент по сбыту 3. Двухуровневый канал - соответственно два посредника. На товарном рынке это оптовые и розничные продавцы, а на промышленном это промышленные дистребьютеры и дилеры 4. Трехуровневый канал - 3 посредника.
Например, мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Может быть и больше посредников, но это встречается реже. Дистребьютер - это оптовик, осуществляющий закупки на долгосрочной основе, распределяющий товар по всему рынку, имеет свои склады. Дилер - это мееелкий предприниматель, специализирующийся на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования. Для привлечения новых посредников применяются ряд стратегий 1. Стратегия вталкивания - цель - добиться добровольного сотрудничества.
Основные методы предложение привлекательных условий, активное использование торговых агентов 2. Стратегия притягивания - более дорогая, через создание спроса у потребителей обеспечить поддержку посреднику. Цель - создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару на уровне конечного спроса, чтобы пользователь сам побуждал посредника продавать данную марку товара.
Данная стратегия рассматривается как долгосрочные инвестиции, большие затраты. Основные методы реклама в СМИ, бесплатная раздача, выставки и т.д. Бывают смешанные стратегии 1.3.5. 30