Маркетинг коммуникаций задачи и инструментарий. Коммуникация - это обмен информацией между двумя и более людьми. В Маркетинге коммуникация - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал. Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Связи с общественностью public relations имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных целей.
Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.
Координирует рекламу и продажу товара. Пропаганда паблисити - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Личная продажа Прямой маркетинг - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом . 1.3.6. Факторы, влияющие на процесс принятия решений потребителемПонимание потребностей потребителей и их удовлетворение является основной доминантой всех маркетинговых концепций и подходов. При анализе процесса принятия решений потребителем необходимо учитывать основные факторы, которые могут влиять на потребности, нужды, желания и поведение потребителей.
Понимание и прогнозирование этих факторов повышает шансы удовлетворить потребности потребителей.
Некоторые из этих основных факторов рассматриваются ниже. Экономические факторы Многие специалисты в области рынка полагают, что главное влияние на поведение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов, прежде всего, проявляется через уровень благосостояния покупателей. Проще говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят больше на различные товары. Следовательно, одним из методов оценки покупателей является их классификация по уровню доходов при увеличении доходов изменяются способы трат и накопления денег.
Людей, имеющих более высокие доходы, не удовлетворят товары и услуги, которые отвечают требованиям людей с более низкими доходами. Такое поведение потребителей можно изменить общей экономической обстановки. Если экономика находится на подъеме, то, как обычные массовые потребители, так и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономического спада.
Возраст и стадии семейной жизни Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются. В своем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взрослого человека, для каждой из которых характерны уровень достатка и потребительские интересы. Стадии жизни людей имеют больше значение для маркетинговых стратегий. Стадии жизни Потребительская ориентация Молодые люди, не состоящие в браке в браке и живущие отдельно от родителей.
Ориентированы на развлечение и отдых. Туристические фирмы разрабатывают для них специальные программы отдыха. Молодые бездетные супружеские пары Часто имеют высокий уровень дохода, который могут тратить на товары, не являющиеся жизненно необходимыми. Полное гнездо1 младшему ребенку менее шести лет Типичные покупатели первых квартир и всех товаров, приобретаемых вместе с домом. Полное гнездо 2 младшему ребенку шесть или более лет На лиц, пребывающих на стадии 3 и 4 обычно нацелена массовая реклама товаров они представляют собой типичную семью.
Полное гнездо 3 супружеские пары со стажем и детьми, находящимися на иждивении Становятся более разборчивыми по мере увеличения своих доходов Пустое гнездо1 пожилые супружеские пары, детей в доме нет доме нет, хотя бы один из супругов работает. Могут больше тратить на предметы роскоши, хотя эти предметы отличаются от приобретаемых людьми на стадии 2. Пустое гнездо 2 пожилые супружеские пары, пенсионеры, детей в доме нет Одинокий вдовец вдова, работает Покупатели, находящиеся на этих стадиях могут нуждаться в товарах социально ориентированных, чтобы скрасить одиночество после потери спутника жизни.
Одинокий вдовец вдова, на пенсии Географические факторы Для некоторых товаров и услуг географические факторы могут оказаться важными. Это в большей степени касается организаций, действующих в международном масштабе, но также относится и к различным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие, как климат и региональные различия во вкусах, могут значительно влиять на виды покупок и изменять ход торговли.
Социальное положение Традиционное распределение населения по группам, используемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определенным общественным классам. Существует несколько традиционных подходов к распределению населения по классам в странах Запада. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще явно не сформированы.
На практике в нашей стране мы сейчас скорее ориентируемся на уровень доходов потребителей, чем на их социальный статус Род занятий Род занятий отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, может иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это менее важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе ценностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, голубыми воротничками и белыми воротничками. Тем не менее, система ценностей менеджера в высокотехнологичной отрасли промышленности может сильно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего традиционную мебель.
Культура и давление со стороны своего круга В современном мире почти весь бизнес интернационален, и с этой точки зрения культура является еще одним важным фактором, который мы должны постоянно и во все большей степени принимать во внимание. Здесь полезно учитывать - Национальные особенности и различия в культуре отдельных этнических групп - Субкультуры этнических и религиозных общин - Ценности референтных групп, которые оказывают давление со стороны своего круга. Такое давление может изменить желания и потребности людей, а также систему их покупок Представление о привлекающих группах группы, к которым людям хотелось бы принадлежать и группах изгоев группы, с которыми никто не хочет ассоциироваться. Наше покупательское поведение нередко определяется нашим стремлением продемонстрировать атрибуты принадлежности к привлекающей группе и не дать повода причислить себя к группе изгоев. Образ жизни Раньше вполне можно было предсказать структуру потребления исходя принадлежности индивидуума к определенному классу и его возраста.
Теперь человек имеет большую свободу в выборе образа жизни.
В предел одной и той же социальной и возрастной группы люди могут совершенно по-разному тратить свои деньги. Специалист по маркетингу должен теперь первую очередь учитывать образ жизни людей, а не только их классовую принадлежность или возраст.
Филипп Котлер дал определение понятия образа жизни как способа существования человека в мире, выраженного в деятельности, интересах и мнениях activities, interests and opinions - AIO . Применяя этот подход к определению образа жизни, Пламмер разработал анкеты для того, чтобы определить численно позиции респондентов по ряду показателей. Человек помещается в одну из АЮ-групп в соответствии с его или ее ответами. Затем исследователь может оценить численность каждой группы по отношению ко всему населению и воспользоваться предполагаемыми потребностями группы при планировании рыночной стратегии. Исследователи рынка применяют также и другие модели образа жизни.
Психологические факторы Здесь мы должны определить те личностные особенности наших покупателей, которые значимы для принятия решения о покупки. Поскольку мы не можем непосредственно пощупать эти личностные характеристики, то мы используем в качестве основы ту или иную теорию личности или типологию личностных особенностей.
Разнообразие этих теорий достаточно велико. Основная проблема заключается в выборе теории, модели или типологии, адекватной процессу принятия решений именно об интересующем нас товаре услуге. 2.