Количественный анализ. Для проведения подобного анализа можно построить матрицы вероятностей воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию возможности, в другой - факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию угрозы. Такие матрицы приведены в виде таблицы1 и таблицы2, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации высокое, среднее, низкое.
Таблица 1. Матрица вероятность воздействие для позиционирования возможностей внешней среды. Вероятность Воздействие Высокая Средняя Слабая Сильное ВС Улучшение уровня жизни населения Изменение рекламных технологий совершенствование технологии производства Изменение правил ввоза и вывоза продукции ВУ Появление новых поставщиков предложения о сотрудничестве со стороны отечественных зарубежных предпринимателей Сбои в поставках продукции Рост темпов инфляции Появление товаров-субститутов ВМ Снижение налогов и пошлин снижение безработицы Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Скачки курсов валют Умеренное СС Разорение и уход фирм Развитие информационной отрасли Снижение уровня жизни населения Рост налогов и пошлин СУ Снижение, повышение цен на сырье, готовую продукцию и услуги Совершенствование менеджмента Изменение покупательских предпочтений Ужесточение законодательства Появление новых фирм на рынке Усиление конкуренции СМ Уменьшение императивных норм законодательства Появление принципиально нового товара, на основе этого появление новых концернов Слабое НС Неудачное поведение конкурентов Изменение уровня цен Рост безработицы НУ Уход поставщика с рынка и смена его на другого поставщика Появление новых услуг, увеличение ассортимента товаров и сырья НМ Отказ сотрудничества мелких предпринимателей Национализация бизнеса Ухудшение политической обстановки Поля, имеющие следующие поля, разорение и уход фирм развитие информационной отрасли снижение уровня жизни населения, рост налогов и пошлин, появление новых поставщиков, предложения о сотрудничестве со стороны отечественных зарубежных предпринимателей, сбои в поставках продукции рост темпов инфляции, появление товаров-субститутов, улучшение уровня жизни населения, изменение рекламных технологий, совершенствование технологии производства, изменение правил ввоза и вывоза продукции, это такие возможности, которые организация должна использовать.
Поля, которые содержат такие возможности как, неудачное поведение конкурентов, изменение уровня цен, рост безработицы, снижение, повышение цен на сырье, готовую продукцию и услуги, совершенствование менеджмента, изменение покупательских предпочтений, ужесточение законодательства, появление новых фирм на рынке, усиление конкуренции, снижение налогов и пошлин, снижение безработицы, увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов, скачки курсов валют, это такие возможности организации, которые должны быть использованы по усмотрению.
Поля, содержащие возможности уменьшение императивных норм законодательства, появление принципиально нового товара, на основе этого появление новых концернов, отказ сотрудничества мелких предпринимателей, национализация бизнеса, ухудшение политической обстановки, уход поставщика с рынка и смена его на другого поставщика, появление новых услуг, увеличение ассортимента товаров и сырья, это те возможности, которые не заслуживают внимания организации.
Однако для получения более дифференцированной оценки значимости факторов внешней среды, применяется метод взвешенной оценки воздействия факторов, результаты которого представлены в таблице3, где в первую колонку вписаны отдельные факторы среды во вторую - вес данного фактора, в виде относительной важности, определяемой экспертным путем в третью - оценка в баллах степени влияния фактора на организацию, которая присваивается экспертом в соответствии с выбранной шкалой.
Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку Таблица 3. Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов среды.
Факторы среды Вес Оценка Взвешенная оценка Макроэкономические 3,66 1,77 Экономические 1 -2,16 Рост темпов инфляции 0,25 -8 -2 Скачки курсов валют 0,17 -7 -1,19 Рост налогов и пошлин 0,12 -7 -0,84 Снижение налогов и пошлин 0,17 7 1,19 Рост безработицы 0,06 -4 -0,24 Снижение безработицы 0,23 4 0,92 Политико-правовые 1 -4,12 Изменение правил ввоза и вывоза продукции 0,33 -10 -3,3 Ужесточение законодательства 0,20 -6 -1,2 Ухудшение политической обстановки 0,15 -1 -0,15 Уменьшение императивных норм законодательства 0,17 4 0,68 Национализация бизнеса 0,15 -1 -0,15 Социально-культурные 0,66 0,99 Снижение уровня жизни населения 0,33 -7 -2,31 Улучшение уровня жизни населения 0,33 10 3,3 Научно-технические 1 7,06 Совершенствование технологии производства 0,18 3 0,54 Изменение рекламных технологий 0,32 9 2,88 Развитие информационной отрасли 0,32 8 2,56 Совершенствование менеджмента 0,18 6 1,08 Ближайшее окружение 4,34 -12,58 Отрасль 1 -1,45 Снижение цен на сырье и готовую продукцию 0,25 6 1,5 Усиление конкуренции 0,25 -3 -0,75 Изменение уровня цен 0,30 -4 -1,2 Появление новых концернов 0,20 -5 -1 Товары 1,34 -5,5 Появление товаров-субститутов 0,6 -8 -4,8 Появление принципиально нового товара 0,4 -6 -2,4 Появления новых услуг, увеличение ассортимента товаров и сырья 0,34 5 1,7 Поставщики 1 -0,88 Сбои в поставках продукции 0,35 -9 -3,15 Появление новых поставщиков 0,24 9 2,16 Появление новых фирм на рынке 0,06 -2 -0,12 Разорение и уход фирм-продавцов 0,12 7 0,84 Неудачное поведение конкурентов 0,07 5 0,35 Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 0,16 -6 -0,96 Уход поставщика с рынка, замена его на другого поставщика Покупатели 1 -4,75 Отказ сотрудничества мелких предпринимателей 0,25 2 0,5 Изменение покупательских предпочтений 0,75 -7 -5,25 Итого 8 -10,81 Оценка экспертов дана по шкале от ?10 до 10 По итогам данной таблицы видно, что на компанию ОАО NewOil факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т.е. представляют сильнейшую угрозу.
Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.
Для получения более полного представления, необходимо полученные данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия в таблице4. Таблица 4. Внешние возможности и угрозы. п п Возможности Угрозы 1 Улучшение уровня жизни населения Изменение покупательских предпочтений 2 Изменение рекламных технологий Появление товаров-субститутов 3 Развитие информационной отрасли Изменение правил ввоза и вывоза продукции 4 Появление новых поставщиков Сбои в поставках продукции 5 Появление новых услуг, увеличение ассортимента товаров и сырья Появление принципиально нового товара 6 Снижение цен на сырье и готовую продукцию Снижение уровня жизни населения 7 Снижение налогов и пошлин Рост темпов инфляции 8 Совершенствование менеджмента Ужесточение законодательства 9 Снижение безработицы Изменение уровня цен 10 Разорение и уход фирм-продавцов Скачки курсов валют 11 Уменьшение императивных норм законодательства Появление новых концернов 12 Совершенствование технологии производства Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 13 Неудачное поведение конкурентов Усиление конкуренции 14 Национализация бизнеса Отказ сотрудничества мелких предпринимателей 15 Ухудшение политической обстановки 16 Рост налогов и пошлин 17 Рост безработицы 18 Появление новых фирм на рынке Таким образом, становится, очевидно, какие из определенных внешних факторов имеют наибольшее положительное или отрицательное влияние на компанию. 2.3. Выбор стратегииВо всем многообразии факторов внешней и внутренней среды, можно заметить их разделение на две группы те, которые поддаются управлению со стороны руководства фирмы, и те, которые такому управлению не поддаются.
Это разделение важно с точки зрения прогнозирования, конъюнктурных исследований, стратегического и иного планирования, выдвижения целей.
В стратегическом управлении наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ.
Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями.
Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии.
И.Б. Гурков.
Стратегический менеджмент организации. Москва, ЗАО Бизнес-школа , Интел-Синтез , 2001 г. В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности.
Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз см.таблицу5 . Для компании ОАО New Oil после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.
После позиционирования угроз было выявлено, что - к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение предпочтений потребителей - к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли.
Таблица 6. Матрица SWOT-анализа.
Возможности Угрозы 1. Улучшение уровня жизни населения 2. Изменение рекламных технологий 3. Развитие информационной отрасли 4. Появление новых поставщиков 5. Снижение цен на сырье и готовую продукцию 6. Снижение налогов и пошлин 7. Совершенствование менеджмента 8. Снижение безработицы 9. Разорение и уход фирм-продавцов 10. Уменьшение императивных норм законодательства 11. Совершенствование технологии производства 12. Неудачное поведение конкурентов 13. Национализация бизнеса 1. Изменение покупательских предпочтений 2. Появление товаров-субститутов 3. Изменение правил ввоза продукции 4. Сбои в поставках продукции 5. Появление принципиально нового товара 6. Снижение уровня жизни населения 7. Рост темпов инфляции 8. Ужесточение законодательства 9. Изменение уровня цен 10. Скачки курсов валют 11. Появление новых концернов 12. Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов 13. Рост налогов и пошлин 14. Усиление конкуренции 15. Рост безработицы 16. Ухудшение политической обстановки 17. Отказ сотрудничества мелких предпринимателей 18. Появление новых фирм на рынке Сильные стороны Сила и возможности Сила и угрозы 1. Достоверный мониторинг рынка 2. Отлаженная сбытовая сеть 3. Широкий ассортимент продукции 4. Высокий контроль качества 5. Высокая рентабельность 6. Рост оборотных средств 7. Высокая квалификация персонала 8. Хорошая мотивация персонала 9. Достаточная известность - выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств - достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки - квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут возможность успеть за ростом рынка - четкая стратегия позволит использовать все возможности усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии - появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов - известность защитит от товаров-субститутов и добавит преимуществ в конкуренции - достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.
Слабые стороны Слабость и возможность Слабость и угрозы 1. Сбои в снабжении 2. Недостатки в рекламной политике 3. Средний уровень цен 4. Недостаточный полный уровень сервиса дополнительные услуги по обслуживанию продукции 5. Не полная загруженность производственных мощностей 6. Неучастие персонала в принятии управленческих решений 7. Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений - плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопутствующих продуктов и услуг - неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверх доходы появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию - неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при изменении их предпочтений - неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компании.
Разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.
Таки образом, рассмотрев возможности компании ОАО NEW OIL , ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.
Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение и географическое развитие рынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх.
Это можно сформулировать следующим образом Сначала минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоить продажу в уже имеющихся рынках, затем выйти на новые отечественные и зарубежные рынки, заключив договора в регионах, затем закрепиться в них, путем покупки существующих предприятий, а в дальнейшем стремиться к приобретению доли акций производящих предприятий.
Таблица 8. Матрица влияние угроз на организацию Разрушение Критическое состояние Тяжёлое состояние Лёгкое Высокая вероятность Появление новых концернов Снижение экономической деятельности предприятия снижение внедрения новых технологий на предприятии Рост темпов инфляции Появление новых фирм на рынке Изменение правил ввоза продукции Усиление конкуренции Скачки курсов валют Не значительное изменение внешней среды Средняя вероятность Появление принципиально нового товара Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Снижение уровня жизни населения Изменение уровня цен для продукта Сбои в поставках продукции Ужесточение законодательства Изменение уровня цен для услуг Ухудшение политической обстановки Прекращение инновационной деятельности предприятия Низкая вероятность Национализация бизнеса Уход специалистов с компании Потеря кадрового потенциала Ухудшение развития и формирования корпоративной культуры Снижение стратегической политики организации Рост налогов и пошлин Ухудшение сбытовой политики предприятия Изменение покупательских предпочтений Появление товаров-субститутов Рост безработицы Отказ сотрудничества мелких предпринимателей Угрозы появление новых концернов, снижение экономической деятельности предприятия, рост темпов инфляции появление новых фирм на рынке, появление принципиально нового товара и увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов представляют собой большую опасность и требуют не медленного устранения.
Угрозы национализация бизнеса, уход специалистов с компании, потеря кадрового потенциала, снижение уровня жизни населения. изменение уровня цен для продукта, Изменение правил ввоза продукции усиление конкуренции представляют собой опасность, но меньше чем указанные предыдущие угрозы.
Угрозы ухудшение развития и формирования корпоративной культуры, снижение стратегической политики организации, Сбои в поставках продукции, ужесточение законодательства, изменение уровня цен для услуг, скачки курсов валют, не значительное изменение внешней среды, данные поля должны рассматриваться и постепенно распространяться.
Угрозы рост налогов и пошлин ухудшение сбытовой политики предприятия Ухудшение политической обстановки, прекращение инновационной деятельности предприятия, изменение покупательских предпочтений, появление товаров-субститутов, рост безработицы, отказ сотрудничества мелких предпринимателей, это угрозы, которые существенного влияния не оказывают, они должны периодически отслеживаться. 3.