Внимание потребителей за счёт первенства в новой категории. Сегодня средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Если о бренде заговорила пресса, значит, у него появился хороший шанс привлечь внимание потребителя.
Проще всего заинтересовать прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории, пусть даже это довольно условная «новая» категория. Вот наиболее яркие примеры успешного применения данной стратегии: • «Тоника» - первый российский оттеночный шампунь. • «KFC» - первый ресторан быстрого обслуживания, предложивший посетителям жареную курятину. • «Playboy» - первый журнал для мужчин. 4.3. Лидерство бренда как важнейший фактор, мотивирующий поведение потребителя.
Рассмотрим поведение компании, добившейся лидерства в своей категории. Как уже было сказано, общественное мнение играет важную роль для выбора потребителей. Но проходит какое-то время, и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на общественном мнении, а на рекламе. Лидер не имеет права рассматривать свой рекламный бюджет в качестве грамотного вложения денег, которое принесёт неплохие дивиденды. Этот бюджет является, скорее, своеобразной страховкой, которая защитит владельца данного бренда от неприятностей, причиняемых действиями конкурентов.
Когда реклама утверждает: «Наш товар лучший!», человек, находящийся в контакте с этим рекламным объявлением, думает: «Все они так говорят». Подобное поведение потребителя является довольно закономерным. Ведь достаточно открыть любой журнал и просмотреть рекламу; каждое объявление заявляет о превосходном качестве. Так что же необходимо рекламировать хозяину известной торговой марки? Разумеется, лидерство своего бренда.
Таким образом, лидерство бренда является важнейшим фактором, мотивирующим выбор потребителя. Примеры данного явления: • «Visa» - самая популярная в мире кредитная карточка. • Главный слоган всех рекламных кампаний фирмы «GoodYear» - «шины номер один в мире». • «Coca- Cola» - ясно без слов. 4.4. Аутентичность. Сколько времени существует явление дифференциации товаров, столько времени потребители сомневаются при выборе между ними, с подозрением относясь почти ко всем их рекламируемым характеристикам.
Продукция действительно может быть такой, как заявлено в рекламе (надёжной, удобной в обращении, не требующей особого ухода, вкусной, если речь идёт о еде), но потребитель совершенно справедливо имеет право не верить этому, не убедившись самостоятельно. Однако существует один параметр, стоящий выше остальных, который невольно заставляет потребителя верить и другим заявленным в рекламе качествам. Этот параметр – аутентичность.
Чем дольше существует бренд, чем дольше успешно функционирует его рекламный слоган тем более значительным (а, следовательно, и качественным) он предстаёт в глазах потребителя, и, соответственно, имеет больший успех, чем молодые марки. Выводом служит то, что длительность существования бренда влияет на выбор именно его, а не другого. 4.5.