Общие принципы разработки стратегии туристической фирмы. Разработка стратегии туристской организации начинается с определения основных ориентиров предпринимательской деятельности так называемой ее философии и оглашения соответствующего послания, в котором сообщается о ее предназначении миссии. Исходя из этого, устанавливается форма реализации стратегии и делается ее окончательный выбор.
Философия организации включает в себя следующие элементы 31,с.157 основной замысел, отражающий цели организации, ее стратегию и направленность деятельности описание организации - ее история, параметры, возможности и преимущества, стратегические цели и способы их реализации в современных условиях, мотивы деятельности, девиз философия заказчиков - целевые группы, их интересы, сбытовая политика внутриорганизационная политика - основы управления организацией, информационно-коммуникационная система, система оплаты труда, пути повышения квалификации работников, инновационная и социальная политика, соблюдение этики менеджмента связи с партнерами - капиталовложения, финансовая политика, снижение уровня риска, распределение прибыли отношение с другими организациями - выполнение обязательств, обеспечение стабильности в работе, охрана окружающей среды, вложения в развитие региона.
Предпринимательская философия в сочетании с мотивационной идеей определяет основные направления развития организации, т.е. указывается область деятельности, отвечающая запросам потребителей, описываются рынки сбыта оказываемых услуг.
Принципы и основополагающие моменты предпринимательской стратегии являются неотъемлемой частью паблик рилейшнс общественных связей организации.
Они отражают этику ее менеджмента, которой придается большое значение при установлении ее рейтинга 35,с.117 . В соответствии с этической направленностью различают следующие виды стратегии ориентированную на акционеров - максимальный учет интересов всех акционеров привилегированную - ориентация в основном на интересы менеджеров и менеджмента ограничительную - максимальный учет интересов узкой группы акционеров или отдельных работников социально-гармоничную - стремление в первую очередь обеспечить социальную гармонию в трудовом коллективе жесткую - ошибочное целеполагание обусловливает конфликты среди менеджеров и ведет к изменению целевых установок акционеров персонифицированную - создание условий для наиболее полной реализации индивидуальных проектов и процветания всех членов организации 37,с. 87 . Основной замысел и предпринимательская философия необходимы для установления стратегических целей владельцев организации, ее менеджеров, работников, а также для завоевания доверия заказчиков и остальных заинтересованных субъектов с тем, чтобы не возникал конфликт их интересов. Кроме того, стратегические цели туристских организаций должны учитывать влияние общего и непосредственного окружения.
Четко сформулированное послание, предпринимательская философия и основной замысел - не единственные источники информации для формирования стратегических целей.
Чрезвычайно важна информация о внутренней и внешней среде, предполагаемой динамике рынка, конкуренции и остальных факторах окружающей обстановки.
Процесс постановки стратегических целей представлен на рис. 1. Глобальной предпосылкой успешной разработки стратегии управления на любом уровне является правильное определение целей.
Лишь зная цели можно искать пути и средства их реализации. Цели следует устанавливать в следующих областях деятельности конкуренция и участие в рынке рост прибыли предложение услуг потребителям и целевые рынки маркетинг и сбыт распределение доходов исследования и разработки результаты производства финансы и контроль. Рис. 1. Процесс формирования и контроля стратегических целей В крупных организациях уровень управления во многом зависит от стиля стратегического управления.
Обычно различают три таких стиля - жесткий финансовый, жесткий стратегический и гибкий стратегический. Выбор того или иного стиля или их сочетания зависит от требуемого планового воздействия. Например, для холдингов подходит гибкий стратегический стиль, характеризующийся концентрацией планового руководства на уровне холдинга, что четко проявляется в стратегическом планировании.
При стратегическом планировании в транснациональных корпорациях, ориентированных на экспорт услуг, чрезвычайно важен так называемый интеркультурный менеджмент. Речь идет об учете комплекса факторов, формирующих организационную культуру организации, создающую ее имидж как в региональном, так и международном плане рис. 2 40,с. 110 . Рис. 2. Факторы организационной культуры организации Задача управления, в частности планирования, состоит в том, чтобы отдельные факторы способствовали реализации стратегии организации.
Их следует учитывать в ходе стратегического управления и воплощать в жизнь, прежде всего, руководителям высшего и среднего звена. Очевидно, что для использования специфического инструментария при разработке стратегии развития туристической фирме, прежде всего, необходимо решить проблему информационного обеспечения и выбора методов обработки информации.
Не случайно на долю данных из прейскурантов и анализа ценовой политики конкурентов приходится 56 сведений, полученных путем промышленного шпионажа, на долю сведений о создании новых услуг - 33, информации о методах реализации услуг - 6, результатов фундаментальных исследований и изучения стратегии организаций - 5 39,с. 65 . При определении стратегических целей, а также выборе вида и типа стратегии применяются разнообразные методы анализа прогнозирования, подходы и технологии.
В таблице 1 приведен перечень основных методов и технологий, которые предъявляют высокие требования к специальной подготовке работников, занимающихся стратегическим менеджментом. Таблица 1 Методы и технологии стратегического менеджмента Вид работ операций, действий Методы, подходы, технологии 1 2 Ситуационный анализ Макроокружение организации экономика и политика технология и экология правовое обеспечение демография, общество обзоры, информационные обобщения, проекты, отчеты, библиографические справки, статистические рефераты кабинетные исследования, разнообразные методы сегментации, сбора данных, анализа и статистической оценки PEST-анализ Непосредственное окружение внешние связи, субъекты рынка заказчики посредники конкуренты внешние влияния общественность поставщики анализ рыночной позиции, отношения к торговой марке и престижа организации анализ конкуренции и прочих влияний кабинетные исследования и непосредственные наблюдения Собственно организация результаты реализации целей прошлой стратегии оценка состояния маркетинговой совокупности возможности, ресурсы маркетинговая инфраструктура сравнительный анализ цели - план - факт - оптимизация - отклонения причинный анализ, пирамидальная структура анализ, балльная оценка возможностей и способностей информационная служба, бухгалтерский и оперативный учет Продолжение таблицы 1 1 2 Конфронтационный анализ организация - конкуренция идентификация слабых и сильных сторон на основе оценки возможностей с помощью инструментария маркетинговой совокупности анализ SWOT методы сравнительного анализа Детальный анализ параметров маркетинговой совокупности анализ позиций стратегических единиц в области рыночных цен анализ процесса продаж продукции, затрат и прибыли в течение жизненного цикла изделия анализ доли торговых расходов анализ цикла продукция - рынок -товарооборот - прибыль - затраты анализ портфеля заказов по методике Boston Consulting Group, Mc Kinsey, сочетание анализа портфеля и поступления денежных средств классификация продукции по П.Дракеру метод анализа сбыта в течение жизненного цикла изделий АВС-анализ, оптимум Парето Синтез определение актуальных проблемных областей, узких мест, ограничений, шансов, опасностей, рисков причинный анализ анализ SWOT, анализ портфеля заказов Прогнозы и предсказания динамика окружения организации динамика параметров рынка динамика параметров организации сценарий развития нормативный метод анализ временных рядов, экстраполяция тенденций, анализ критических связей операционные исследования, имитационные модели методы экспертных оценок Дельфи, мозговой атаки и др. Планирование целей миссия организации, ее идентификация, путь развития выбор целевого рынка сегментов и локальных рынков профилирование предложений целевые приоритеты, целевые траектории масштабы целей технико-экономическая оценка, эффективность с учетом временных и пространственных параметров портфель заказов план SWOT план модели принятия решений, методы оценки вариантов операционные исследования, моделирование анализ риска методы творческого мышления при стоимостном анализе методы экспертных оценок План стратегических операций выделение стратегических предпринимательских подразделений типовая стратегия роста, конкурентная стратегия стратегические операции с помощью инструментария маркетинговой совокупности формулирование стратегических вариантов идентификация и оценка потенциально узловых проблем и рисков коррекция на основе обратной связи портфель заказов план SWOT план операционные исследования, моделирование методы теории запасов, теории массового обслуживания очередей методы сетевого анализа анализ риска метод мозговой атаки, прочие методы стоимостного анализа методы экспертных оценок Следовательно, туристские организации работают с информацией, взятой, прежде всего, из анализов, прогнозов и изучения тенденций.
Основу информационного обеспечения составляет глубокое многоуровневое исследование отечественного и иностранного рынков по широкому спектру показателей и величин, влияющих на управление и результаты работы организации.
Важную роль при этом играет так называемый анализ параметров маркетинговой совокупности, который посредством информации о цене, услугах и способах их продвижения на рынок в значительной степени воздействует на решения, принимаемые при формировании стратегии организации. 1.3.