Анализ непосредственного окружения. Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми орга¬низация находится в непосредственном взаимодействии.
При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию. 2.1 Покупатели Анализ покупателей как компоненты непосредственного окруже¬ния организации в первую очередь имеет своей задачей составле¬ние профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организа¬цией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупате¬лями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной орга¬низации, насколько можно расширить круг потенциальных покупа¬телей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.
Профиль покупателя может быть составлен по следующим ха¬рактеристикам: • географическое местоположение; • демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); • социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.); • отношение покупателя к продукту (почему он покупает дан¬ный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оце¬нивает продукт и т.п.). Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга.
Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность выбора про¬давца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы в выборе про¬давца.
Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции.
Существует ряд факторов, определяющих торговую силу поку¬пателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся: • соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; • объем закупок, осуществляемых покупателем; • уровень информированности покупателя; • наличие замещающих продуктов; • стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; • чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей сто¬имости осуществляемых им закупок, от его ориентации на опреде¬ленную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.
При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необяза¬тельно все три функции выполняет одно и то же лицо. 2.2 Поставщики Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в дея¬тельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого ор¬ганизацией продукта.
Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить организа¬цию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятель¬ность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить такие отноше¬ния с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.
Конкурентная сила поставщи¬ка зависит от следующих факторов: • уровень специализированности поставщика; • величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов; • степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов; • концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами; • важность для поставщика объема продаж.
При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь следует обращать внимание на следующие харак¬теристики их деятельности: • стоимость поставляемого товара; • гарантия качества поставляемого товара; • временной график поставки товаров; • пунктуальность и обязательность выполнения условий по¬ставки товара. 2.3 Конкуренты Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бо¬роться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится полу¬чить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, за¬нимает особое и очень важное место в стратегическом управлении.
Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотрасле¬выми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конку¬рентной среды являются и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт.
Кроме них на конкурентную среду организации оказывают за¬метное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию органи¬зации. Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому про¬игрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев.
Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие из¬держки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или по¬мешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздви¬гать именно эти барьеры. Очень большой конкурентной силой обладают производите¬ли замещающей продукции.
Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производя¬щих замещающий продукт, организация должна иметь доста¬точный потенциал для перехода к созданию продукта нового типа. | 2.4 Рынок рабочей силы Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач.
Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необ¬ходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направле¬нием изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе. 3