Пять сил конкуренции по М. Портеру. Конкурентные условия на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции на них аналогичны.
Это продемонстрировал профессор Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса: - состояние конкуренции в отрасли является результатом действия пяти конкурентных сил. 1. Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли. 2. Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей. 3. Потенциальное появление новых конкурентов. 4. Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья. 5. Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции. Портеровская модель пяти сил показанная на рисунке 1 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.
Рис. 1 Силы управляющие конкуренцией в отрасли. Используя пять составляющих структуры конкуренции можно описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы с помощью которых копании могут держать ее под контролем.
До сих пор встречается узкий и пессимистический взгляд на конкуренцию, хотя руководители некоторых компаний высказывают противоположные утверждения. 1. Новые участники. Их появление в отрасли могут преду¬предить следующие входные барьеры: • экономия на масштабе и опыте производства уже обосно¬вавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциаль¬ным конкурентам; • дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торго¬вые марки, подчеркивающие уникальность товара и при¬знание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок); • потребность в капитале.
Очень часто эффективная конку¬ренция требует крупных первоначальных инвестиций.
Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе соз¬дает, в частности, серьезные препятствия для новых инве¬стиций в российскую автомобильную отрасль; • издержки переориентации, связанные со сменой поставщи¬ков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.; • необходимость создания новой системы каналов распреде¬ления. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок; • политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или от¬сутствие льготных государственных субсидий для новичков. 2. Продукты-заменители.
Обострить конкуренцию может появ¬ление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом.
Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина. Препятствиями на пути товаров-заменителей могут быть: • проведение ценовой конкуренции, которая переключает вни¬мание покупателя с проблемы качества на снижение цены; • рекламные атаки на потребителей; • производство новых, привлекательных про¬дуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изго¬товителей колбасных изделий, производители сыра начина¬ют выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками; • улучшение качества обслуживания при продаже и распро¬странении товара. 3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.
Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуще¬ствования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для кото¬рых характерны: • большое число конкурентов; • однородность выпускаемых товаров; • наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты; • высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков); • зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня ха¬рактерна для мирового компьютерного рынка, столкнувше¬гося с насыщением потребностей покупателей). Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.
Один из вариантов предложен российским экономистом А. Юдановьм.
Он разде¬лил все многообразие конкурентных стратегий фирм, дейст¬вующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся ха¬рактером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет со¬ответственную аналогию. Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко под¬страивающиеся к изменению рыночного спроса.
Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не при¬вязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью. Гибкость и приспособляемость составляют основу конку¬рентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не назы¬вают характер своей деятельности (что, впрочем, встреча¬ется все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.
Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребно¬стей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных предприятий.
Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять кон¬троль над рынком, вернее, над его значительной долей. Кон¬курентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных кон¬курентов. Протекционистская политика правительства, за¬щищая отечественные фирмы, одновременно подавляет сти¬мулы для повышения качества, снижения издержек россий¬ских товаропроизводителей.
Эксплеренты (мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом яв¬ляются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эф¬фективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации. 4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про¬изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон¬курентами.
Сильные продавцы могут: • повышать цену на свои товары; • снижать качество поставляемых продуктов и услуг. Сила продавцов определяется: • наличием крупных компаний-продавцов; • отсутствием заменителей поставляемых товаров; • ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки один из неглавных заказчиков; • решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо¬димых экономических ресурсов; • способностью присоединить фирму-покупателя путем вер¬тикальной интеграции. 5. Сила воздействия потребителя.
Конкуренция со стороны потребителей выражается: • в давлении на цены в целях их снижения; • в требованиях более высокого качества; • в требованиях лучшего обслуживания; • в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом. Сила потребителей зависит от: • сплоченности и концентрированности группы потребителей; • степени важности продукции для потребителей; • диапазона ее применения; • степени однородности продукции; • уровня информированности потребителей; • других факторов.