Модель М. Портера. Подход М.Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении. Устойчивость позиций предприятия на рынке опре¬деляют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незамени¬мость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка). Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет: • обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара.
Низ¬кие издержки означают способность предприятия разрабатывать, производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с меньшими затрата¬ми, чем конкуренты. Продавая свой товар на рынке со сложившейся (или даже меньшей) цене, предприятие получает дополнительную прибыль; • обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации. Диф¬ференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя това¬ром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной стои¬мостью.
Дифференциация позволяет устанавливать более высокие цены, что дает большую прибыль. Помимо этого перед предприятием стоит выбор, на каком рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером. %% 0 Относительная доля рынка Обработка Обработка всего определенной рынка через лидерство рыночной ниши в затратах или дифференцирование продукта Критическая область Рис. 2 Зависимость между рентабельностью и долей рынка. Из рис.2 следует вывод: предприятия, не обладающие возможностями завоевания лидерства на рынке, должны сконцентрировать свои усилия на определенном сегменте и стремиться увеличивать там свои преимущества по отношению к конкурентам.
Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия.
Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не счи¬таясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область, утрате конкурентных позиций. Для подобных предприятий, чтобы добиться успеха, следует выполнять пра¬вило: “Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке”. Исходя из этого, для укрепления позиций предприятия М.Портер рекомен¬дует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрице на рис. 3. 1. Лидерство за счет экономии на издержках.
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на¬правляет на всемерное сокращение затрат. Примером может служить компания “Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс” (Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов. Из¬готовлением корпусов судов будут заниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производстве кораблей будет использоваться дешевая украинская сталь. Начинку кораблей поставят в основном британские компа¬нии. Поэтому ожидается, что стоимость новых судов будет значительно ниже цены аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов.
Так, сухогруз водоизмещением 70 тыс. тонн, оценивается в 25-26 млн. долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36 млн. долларов. КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО Неповторимость Преимущества в продукта издержках Вся отрасль СФЕРА КОНКУРЕНЦИИ Один сегмент рынка Рис.3 Матрица трех стратегий.
Предпосылки: большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возмож¬ность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис Преимущества стратегии: предприятия рентабельны даже в условиях сильной конку- рентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки; низкие затраты создают высокие входные барьеры; при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты; низкие затраты снижают влияние поставщиков Риски стратегии: конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопри¬годным накопленный опыт; концентрация на затратах затруднит своевременное обна¬ружение изменении требований рынка; непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами. 2. Стратегия дифференцирования.
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на¬правляют на создание продукта, который обладает большей пользой для потре¬бителей по сравнению с продуктом конкурентов.
При этом затраты не относят¬ся к числу первоочередных проблем. Примером стратегии дифференцирования могут служить стратегии фирм “Мерседес”, “Сони”, “Браун” и др. Предпосылки: особый престиж предприятия; высокий потенциал для проведения НИОКР; совершенный дизайн; изготовление и использование материалов самого высокого качества; возможно полный учет требований потребителей; Преимущества стратегии: потребители предпочитают продукт данного предприятия; предпочтение потребителей и неповторимость продукта соз¬дают высокие входные барьеры; особенности продукта снижают влияние потребителей; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
Риски стратегии: цена продукта может быть настолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других фирм; возможны подражания других фирм, что приведет к сниже¬нию преимуществ, связанных с дифференцированием; изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифферен¬цированного продукта. 3. Стратегия концентрации на сегменте.
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на¬правляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стре¬миться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцирова¬нию продукта, либо к совмещению того или иного.
Предпосылки: предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты. Преимущества стратегии: указаны ранее. Риски стратегии: различия в ценах на продукты специализированных предприятии и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного сегмента товарам; конкуренты могут специализировать свой товар еще сильнее, выделив внутри сегмента под сегменты.
Рекомендации М. Портера по выработке стратегии основаны на том что предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества.