Затратные методы ценообразования. Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении.
Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке, исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.
Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы - метод, основанный на определении полных издержек - метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек переменные прямые постоянные накладные издержки и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.
Главное преимущество данного метода - его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка - При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при дан ной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов например, арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов.
Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности. Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации к переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название добавленной или маржинальной прибыли.
При правильном подходе переменные прямые издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены. Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки маржинальной прибыли на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.
Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.
Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются при принятии различных управленческих решений например, при определении выгодности дополнительного заказа. К другим затратным методам ценообразования относятся также - расчет цен на основе анализа себестоимости - метод более сложный, чем описанные выше. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Основной аргумент предельного ценообразования как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя.
Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.
Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к неожиданным катастрофическим результатам.
Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли. Точку безубыточности можно найти аналитическим методом по формуле формула2 ТБ Постоянные издержки Валовая прибыль 2 . Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности формула3 ТБ Постоянные издержки S x P A S x P B S x P C S x P D 3 , где S - процент общего объема продаж для каждого товара A,B,C,D Р - валовая прибыль метод учета рентабельности - основная задача метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара.
Он успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.
Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени. Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.