Организационная структура рекламного агентства.
Рекламные агентства имеют разные организационные структуры.
Однако, как правило, большинство из них имеет четыре функциональных подразделения 1. Творческую службу, в которой работают текстовики и дизайнеры 2. Службу исполнения заказов - менеджеры по рекламе 3. Службу маркетинга, в которой собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта и 4. Административную службу - специалисты по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы - от директора-распорядителя до руководителей различных отделов. 1 - с. 71 . Структура агентства, люди и их функции.
В большом рекламном агентстве с полным циклам услуг существует несколько рекламных ячеек -отделов, имеющих каждая управляющего по рекламе и его помощников, ответственного за одну и более финансовых смет рекламодателя.
Управляющий является связующим звеном между агентством и его клиентом так, он координирует действия всех участников рекламной кампании и заботится о том, чтобы она закончилась успешно.
Управляющие по рекламе подчиняются руководителям группы, или директорам по работе с клиентами, которые, в свою очередь, подчинены коммерческому директору агентства, и весь персонал агентства являет собой одну из составляющих маркетинга.
Отдел создания рекламы во главе с руководителем творческой службы занимается переводом на язык рекламы рекомендаций и пожеланий рекламодателей.
Здесь в творческом тандеме объединяют свои усилия концепторы-редакторы и концепторы-графики и тех и других называют ещё художественными директорами. Добавим, что в штате агентства или вместе с ним, но независимо от него работают специалисты разных профессий макетчики, фотографы, кинорежиссёры, декораторы, агенты, занимающиеся поиском на стороне необходимых для выполнения работ по конкретной рекламе манекенщиц, фотографов, кинорежиссёров и т.д. Отдел средств информации принимает участие в выборе средств информации и носителей рекламы в планировании и размещении рекламы в средствах информации, изучает средства информации, занимается покупкой места для рекламы, контролирует распространение рекламных обращений, переданных распространителям и расчёты с ними, направляет рекламодателю уведомления о публикации рекламного объявления. Производственный отдел готовит сам или организует вне агентства изготовление рекламы, что включает изготовление рисунков, макетов, фотографий, кино- и телефильмов, подготовку звукозаписей для радио и т.п. Мы перечислили отделы, которые обязательно имеются в каждом рекламном агентстве, другие отделы могут и отсутствовать в зависимости от масштабов и значимости агентства.
К последним относятся Отдел издания материалов для стимулирования сбыта, рекламы на месте продажи, брошюр, проспектов, рекламных каталогов, инструкций по эксплуатации товара.
Отдел документации - в силу важности соблюдения договорных смет, всё более усложняющейся экономической жизни дополнительные услуги, предоставляемые клиентам, становятся всё более многочисленными и разнообразными.
Исследовательский отдел - чтобы лучше понять механизм рекламы и его воздействие заполнение рекламных обращений, восприимчивость к приводимой в них аргументации и т.д крупные рекламные агентства организуют у себя этот отдел, деятельность которого в некоторых случаях далеко выходит за рамки исследования проблем, связанных непосредственно с рекламой.
И наконец, последняя служба, которая становится необходимой в агентствах с бюджетом, перешедшим определённый рубеж - планирование, или потоки. Здесь готовятся, пускаются в оборот и координируются многочисленные задачи различных служб и отделов, занятых разработкой и проведением рекламной кампании. 5 . 5.1.3 Оплата. Оплата работы агентства может осуществляться двумя способами 1. Комиссионная система 2. Гонорарная система.
Комиссионная система. Основу доходов агентства составляют комиссионные, выплачиваемые не рекламодателем, а носителями рекламы, как процент за покупку рекламного пространства. Для прессы, радио и телевидения это обычно 15 , для кино и наружной рекламы - 20 . Но множество носителей особенно пресса в конце года выплачивают агентствам обычно неафишируемые сверхкомиссионные, рассчитываемые с объёма продаж, произведённых с участием агентства, и согласованные с покупателем рекламного пространства.
Эти выплаты могут вдвое превосходить сумму комиссионных, что служит мощным стимулом для агентства рекомендовать данные средства рекламы своим клиентам-рекламодателям. 5 . Комиссионная система основана на скидке со стоимости рекламы, размещаемой в том или ином носителе. Таким образом, клиенту безразлично, размещает ли он рекламу в соответствующем средстве коммуникации самостоятельно, или этим занимается рекламное агентство. Комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за выполнение определённых обязательств в пользу носителей рекламы.
Агентства с комиссионной системой оплаты получают от своих клиентов также и прямые выплаты за используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги. 1 - с. 72 . Гонорарная система. Другая часть доходов складывается из гонораров, получаемых за исследования и дополнительные работы, выполняемые агентством и оплачиваемые по их себестоимости или же выполняемые вне агентства и оплачиваемые с процентной надбавкой это такие работы, как изготовление документации печатным способом или рекламных роликов телевидение, организация действий по стимулированию сбыта и изготовление материалов для рекламы в местах торговли, реализации упаковочных материалов, разработка логотипов Renault и т.д. 5 . При оказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость работ в связи с рекламой клиента за год и получает гонорар в виде равных ежемесячных взносов.
Для определения гонорара агентство подсчитывает общее количество часов, которое необходимо затратить на выполнение заказа различными отделами, умножает это количество на ставки почасовой заработной платы и приплюсовывает сколько-то 25 процентов на накладные расходы и прибыль. Другой разновидностью гонорарной системы является практика помесячных гонораров.
Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25 , вычитают все полученные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту. 1 - с. 72 . 5.2