Коммерческая реализация товара. Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обеспечение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений.
Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения через сколько торговых точек, производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как предложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.
Первое решение - о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры. Следующий важный вопрос - где выпускать товар на рынок в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок.
За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого.
Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения например, автомобильные корпорации нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок. Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного маркетинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками - состоять из ранних последователей покупателей, быстро реагирующих на новинку - эти ранние последователи должны быт активными потребителями - они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товарах - они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план действий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка. 4. Экспертиза инновационных проектов4.1.