РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В ПЛАНИРОВАНИИ. Для пла¬ни¬ро¬ва¬ния не¬об¬хо¬ди¬мо со¬би¬рать и об¬ра¬ба¬ты¬вать так на¬зы¬вае¬мую вто¬рич¬ную ин¬фор¬ма¬цию. Вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция пред¬став¬ля¬ет со¬бой дан¬ные, со¬б¬ран¬ные ра¬нее для це¬лей, от¬лич¬ных от свя¬зан¬ных с ре¬ше¬ни¬ем ис¬сле¬дуе¬мой про¬бле¬мы. Не¬за¬ви¬си¬мо от то¬го, дос¬та¬точ¬на ли она для ре¬ше¬ния, ее низ¬кая це¬на и от¬но¬си¬тель¬но бы¬ст¬рая дос¬туп¬ность тре¬бу¬ет, что¬бы пер¬вич¬ные дан¬ные не со¬би¬ра¬лись до за¬вер¬ше¬ния тща¬тель¬но¬го по¬ис¬ка вто¬рич¬ной ин¬фор¬ма¬ции. Что¬бы оце¬нить ее об¬щую цен¬ность, ис¬сле¬до¬ва¬тель дол¬жен со¬пос¬та¬вить ее дос¬то¬ин¬ст¬ва и не¬дос¬тат¬ки. Вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция име¬ет сле¬дую¬щие об¬щие дос¬то¬ин¬ст¬ва:  мно¬гие ви¬ды не¬до¬ро¬ги, по¬сколь¬ку не ну¬жен сбор но¬вых дан¬ных (это от¬но¬сить¬ся, в ча¬ст¬но¬сти, к ма¬те¬риа¬лам фирм, от¬рас¬ле¬вым пуб¬ли¬ка¬ци¬ям, пра¬ви¬тель¬ст¬вен¬ным из¬да¬ни¬ям, пе¬рио¬ди¬че¬ской пе¬ча¬ти и так да¬лее);  ин¬фор¬ма¬ция обыч¬но со¬би¬ра¬ет¬ся бы¬ст¬ро;  час¬то име¬ет¬ся не¬сколь¬ко ис¬точ¬ни¬ков ин¬фор¬ма¬ции;  ис¬точ¬ни¬ки ин¬фор¬ма¬ции (на¬при¬мер, пра¬ви¬тель¬ст¬вен¬ные) мо¬гут со¬дер¬жать дан¬ные, ко¬то¬рые фир¬ма не мо¬жет са¬ма по¬лу¬чить;  ин¬фор¬ма¬ция, со¬б¬ран¬ная из дос¬то¬вер¬ных ис¬точ¬ни¬ков, как пра¬ви¬ло, весь¬ма дос¬то¬вер¬на;  она по¬мо¬га¬ет в си¬туа¬ци¬ях, ко¬гда тре¬бу¬ет¬ся пред¬ва¬ри¬тель¬ных ана¬лиз. Вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция об¬ла¬да¬ет и ря¬дом об¬щих не¬дос¬тат¬ков:  имею¬щие¬ся ин¬фор¬ма¬ция мо¬жет не под¬хо¬дить для це¬лей про¬во¬ди¬мо¬го ис¬сле¬до¬ва¬ния в си¬лу сво¬ей не¬пол¬но¬ты, слиш¬ком об¬ще¬го ха¬рак¬те¬ра и дру¬го¬го;  вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция мо¬жет быть ста¬рой или ус¬та¬рев¬шей;  ме¬то¬до¬ло¬гия, ле¬жав¬шая в ос¬но¬ве сбо¬ра дан¬ных, мо¬жет быть не¬из¬вест¬ной; & #61607; мо¬гут пуб¬ли¬ко¬вать¬ся не все ре¬зуль¬та¬ты ис¬сле¬до¬ва¬ния;  мо¬гут су¬ще¬ст¬во¬вать про¬ти¬во¬ре¬чи¬вые дан¬ные;  на¬деж¬ность ин¬фор¬ма¬ции не все¬гда из¬вест¬на. Внут¬рен¬няя вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция До то¬го как на¬чать рас¬хо¬до¬вать вре¬мя и сред¬ст¬ва на по¬иск внеш¬ней вто¬рич¬ной ин¬фор¬ма¬ции или сбор пер¬вич¬ных дан¬ных, ис¬сле¬до¬ва¬тель дол¬жен изу¬чить ин¬фор¬ма¬цию, имею¬щую¬ся внут¬ри ком¬па¬нии: бюд¬же¬ты, дан¬ные о сбы¬те, дан¬ные о при¬бы¬ли и убыт¬ках, сче¬та кли¬ен¬тов, дан¬ные о за¬па¬сах, ре¬зуль¬та¬ты пре¬ды¬ду¬щих ис¬сле¬до¬ва¬ний и на¬пи¬сан¬ные со¬об¬ще¬ния. В на¬ча¬ле го¬да боль¬шин¬ст¬во фирм раз¬ра¬ба¬ты¬ва¬ет бюд¬же¬т на сле¬дую¬щие 12 ме¬ся¬цев, ос¬но¬ван¬ные на про¬гно¬зах сбы¬та. В них оп¬ре¬де¬ля¬ют¬ся пла¬но¬вые рас¬хо¬ды на ка¬ж¬дый то¬вар или ус¬лу¬гу в те¬че¬ние го¬да. Бюд¬жет и дос¬ти¬же¬ние фир¬мой бюд¬жет¬ных це¬лей (со¬от¬вет¬ст¬вие раз¬ра¬бо¬тан¬но¬му пла¬ну рас¬хо¬дов) яв¬ля¬ют¬ся хо¬ро¬ши¬ми ис¬точ¬ни¬ка¬ми вто¬рич¬ной ин¬фор¬ма¬ции. Дан¬ные сбы¬та час¬то ис¬поль¬зу¬ют как по¬ка¬за¬те¬ли ус¬пе¬ха. Ана¬ли¬зи¬руя про¬да¬жи по от¬де¬ле¬ни¬ям, ас¬сор¬ти¬мент¬ным груп¬пам, от¬дель¬ным про¬дук¬там, гео¬гра¬фи¬че¬ским ре¬гио¬нам, про¬дав¬цам, вре¬ме¬ни дня, дням не¬де¬ли и дру¬гим фак¬тор и со¬пос¬тав¬ляя эти про¬да¬жи с пре¬ды¬ду¬щи¬ми пе¬рио¬да¬ми вре¬ме¬ни, мар¬ке¬то¬лог мо¬жет из¬ме¬рить ре¬зуль¬та¬тив¬ность.
Ес¬ли рас¬смат¬ри¬вать толь¬ко дан¬ные сбы¬та, мож¬но оши¬бить¬ся, по¬сколь¬ку уве¬ли¬че¬ние про¬даж не все¬гда от¬ра¬жа¬ет бо¬лее вы¬со¬кие при¬бы¬ли. Эти дан¬ные долж¬ны ис¬поль¬зо¬вать¬ся в увяз¬ке со ста¬ти¬сти¬кой при¬бы¬ли и убыт¬ков. Дан¬ные о при¬бы¬ли и убыт¬ках со¬дер¬жат боль¬шой объ¬ем ин¬фор¬ма¬ции. По то¬му, дос¬тиг¬ну¬та ли за¬пла¬ни¬ро¬ван¬ная при¬быль, мож¬но оце¬нить ре¬аль¬ные ре¬зуль¬та¬ты. Есть воз¬мож¬ность вы¬явить вре¬мен¬ные тен¬ден¬ции в ус¬пе¬хе ком¬па¬нии; ана¬ли¬зи¬ро¬вать при¬быль по от¬дель¬ным под¬раз¬де¬ле¬ни¬ям, про¬дав¬цам и то¬ва¬рам; вы¬явить силь¬ные и сла¬бые сто¬ро¬ны в мар¬ке¬тин¬го¬вой про¬грам¬ме фир¬мы на ос¬но¬ве де¬таль¬ной раз¬бив¬ки при¬бы¬ли и убыт¬ков и при¬вес¬ти к улуч¬ше¬ни¬ям. Сче¬та кли¬ен¬тов ин¬фор¬ми¬ру¬ют о дви¬же¬нии за¬па¬сов, про¬даж по ре¬гио¬нам, мак¬си¬маль¬ных пе¬рио¬дах сбы¬та, объ¬е¬мах сбы¬та и про¬даж по ка¬те¬го¬ри¬ям по¬тре¬би¬те¬лей. На¬при¬мер, кли¬ен¬тов, при¬об¬ре¬таю¬щих то¬ва¬ры в кре¬дит, мож¬но про¬ана¬ли¬зи¬ро¬вать по гео¬гра¬фи¬че¬ским рай¬онам, имею¬щим¬ся обя¬за¬тель¬ст¬вам, пе¬рио¬дам по¬га¬ше¬ния, по¬ку¬пае¬мым то¬ва¬рам, по¬лу, воз¬рас¬ту или дру¬гим де¬мо¬гра¬фи¬че¬ским по¬ка¬за¬те¬лям. Дан¬ные о за¬па¬сах по¬ка¬зы¬ва¬ют объ¬ем при¬об¬ре¬тен¬ной про¬дук¬ции, про¬из¬вод¬ст¬ва, за¬па¬сов, от¬гру¬зок и про¬даж на про¬тя¬же¬нии го¬да. Пла¬ни¬ро¬ва¬ние за¬па¬сов улуч¬ша¬ет¬ся, ко¬гда из¬вес¬тен срок вы¬пол¬не¬ния за¬ка¬зов (из¬лиш¬ний объ¬ем хра¬ня¬щей¬ся про¬дук¬ции для пре¬дот¬вра¬ще¬ния ее не¬хват¬ки). Со¬об¬ще¬ния пре¬ды¬ду¬щих ис¬сле¬до¬ва¬ний, ос¬но¬ван¬ные на ре¬зуль¬та¬тах про¬шлых мар¬ке¬тин¬го¬вых раз¬ра¬бо¬ток, час¬то хра¬нят¬ся для бу¬ду¬ще¬го ис¬поль¬зо¬ва¬ния. Ко¬гда ра¬бо¬та ис¬поль¬зу¬ет¬ся впер¬вые, она пред¬став¬ля¬ет со¬бой пер¬вич¬ные дан¬ные. Даль¬ней¬шие ссыл¬ки на от¬че¬ты вто¬рич¬ны, по¬сколь¬ку они ис¬поль¬зу¬ет¬ся не для пер¬вич¬ной це¬ли. При оцен¬ке зна¬чи¬мо¬сти ис¬сле¬до¬ва¬ния сле¬ду¬ет учи¬ты¬вать срок его под¬го¬тов¬ки. Внеш¬няя вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция Ес¬ли ис¬сле¬до¬ва¬тель¬ская про¬бле¬ма не бы¬ла раз¬ре¬ше¬на с по¬мо¬щью внут¬рен¬ней вто¬рич¬ной ин¬фор¬ма¬ции, фир¬ма долж¬на ис¬поль¬зо¬вать внеш¬ние ис¬точ¬ни¬ки — пра¬ви¬тель¬ст¬вен¬ные и не¬пра¬ви¬тель¬ст¬вен¬ные. Ком¬мер¬че¬ские ис¬сле¬до¬ва¬тель¬ские ор¬га¬ни¬за¬ции про¬во¬дят пе¬рио¬ди¬че¬ские и ра¬зо¬вые ис¬сле¬до¬ва¬ния и пре¬дос¬тав¬ля¬ют их ре¬зуль¬та¬ты кли¬ен¬там за пла¬ту. Этот тип ис¬сле¬до¬ва¬ния вто¬ри¬чен, ес¬ли фир¬ма вы¬сту¬па¬ет как под¬пис¬чик и спе¬ци¬аль¬но для нее де¬лать ни¬че¬го не на¬до. Пер¬вич¬ные дан¬ные пред¬став¬ля¬ют со¬бой толь¬ко что по¬лу¬чен¬ную ин¬фор¬ма¬цию для ре¬ше¬ния кон¬крет¬ной ис¬сле¬дуе¬мой про¬бле¬мы или во¬про¬са. Они не¬об¬хо¬ди¬мы в тех слу¬ча¬ях, ко¬гда дос¬ко¬наль¬ных ана¬лиз вто¬рич¬ных све¬де¬ний не в со¬стоя¬нии обес¬пе¬чить не¬об¬хо¬ди¬мую ин¬фор¬ма¬цию. Что¬бы оце¬нить об¬щую зна¬чи¬мость пер¬вич¬ных дан¬ный, ис¬сле¬до¬ва¬тель дол¬жен взве¬сить их дос¬то¬ин¬ст¬ва и не¬дос¬тат¬ки. Пер¬вич¬ные дан¬ные име¬ют сле¬дую¬щие прин¬ци¬пи¬аль¬ные дос¬то¬ин¬ст¬ва:  со¬би¬ра¬ют¬ся в со¬от¬вет¬ст¬вии с точ¬ны¬ми це¬ля¬ми дан¬ной ис¬сле¬до¬ва¬тель¬ской за¬да¬чи;  ме¬то¬до¬ло¬гия сбо¬ра дан¬ных кон¬тро¬ли¬ру¬ет¬ся и из¬вест¬на ком¬па¬нии;  все ре¬зуль¬та¬ты дос¬туп¬ны для ком¬па¬нии, ко¬то¬рая мо¬жет обес¬пе¬чить и сек¬рет¬ность для кон¬ку¬рен¬тов;  от¬сут¬ст¬ву¬ют про¬ти¬во¬ре¬чи¬вые дан¬ные из раз¬лич¬ных ис¬точ¬ни¬ков;  на¬деж¬ность мо¬жет быть оп¬ре¬де¬ле¬на (при же¬ла¬нии);  ес¬ли вто¬рич¬ная ин¬фор¬ма¬ция не от¬ве¬ча¬ет на все во¬про¬сы, то сбор и ана¬лиз пер¬вич¬ных дан¬ных — един¬ст¬вен¬ный спо¬соб по¬лу¬чить не¬об¬хо¬ди¬мые све¬де¬ния. Не¬дос¬тат¬ки пер¬вич¬ных дан¬ных:  сбор пер¬вич¬ных дан¬ных мо¬жет за¬нять мно¬го вре¬ме¬ни;  мо¬гут по¬тре¬бо¬вать¬ся боль¬шие за¬тра¬ты;  не¬ко¬то¬рые ви¬ды ин¬фор¬ма¬ции не мо¬гут быть по¬лу¬че¬ны;  под¬ход ком¬па¬нии мо¬жет но¬сить ог¬ра¬ни¬чен¬ный ха¬рак¬тер;  фир¬ма мо¬жет быть не¬спо¬соб¬ной со¬би¬рать пер¬вич¬ные дан¬ные. Итак, в про¬цес¬се оп¬ре¬де¬ле¬ния про¬пор¬ций про¬из¬вод¬ст¬ва превалирующую роль иг¬ра¬ет сбор вто¬рич¬ной ин¬фор¬ма¬ции. На основании собранной информации и ее анализа проводится прогнозирование.