Обзор литературы. Рынок туалетного мыла в России Среди отечественных косметических товаров наибольшую долю составляют средства по уходу за кожей.
Это связано не только с демографической ситуацией, но и с резко-континентальным климатом России. Следующая группа по объему производства в России - это средства по уходу за волосами и туалетное мыло. Почти все российские предприятия производят эту продукцию, а некоторые специализируются на ее выпуске. Необходимо заметить, что российский рынок туалетного мыла разделился на два ценовых сектора товары отечественных фабрик и, конкурирующая с отечественными производителями, продукция польского и турецкого производства.
Сегмент твердого мыла сегодня переживает далеко не самые лучшие времена. В городах России с населением более 10 тыс. жителей в последние годы объемы продаж твердого туалетного мыла стагнируют.
Это связано с тем, что для этой категории имеет место насыщение спроса. На сегодняшний день наблюдается перепроизводство дешевого мыла, имеющего примерно одинаковые потребительские свойства, при этом продукция четко не позиционируется. Выходом в этой ситуации для многих компаний стало расширение ассортимента, освоение новых подсегментов. К примеру, в ассортименте отечественных мыловаров появились мыло-крем, мыло-скраб, антибактериальное мыло. Потребителям все больше по душе такое разнообразие. Среди основных отечественных производителей туалетного мыла петербургская Невская Косметика, самарская фабрика Весна, казанская компания Нэфис Косметикс, московская Свобода , Нижегородский МЖК, концерн Калина. В 2007 году их производство туалетного мыла составило 1. Свобода - 16,4 тыс.тонн или 18,7 от общего объема отечественного производства туалетного мыла. 2. Невская Косметика - 14,2 тыс.тонн, 16.2 3. Весна - 14,1 тыс.тонн 16,1 4. Нэфис Косметикс - 13,9 тыс.тонн 16 Объемы производства туалетного мыла остальных семи крупных мыловаренных предприятий составляют менее 10 . 13 53 Рисунок 1 - Объемы производства туалетного мыла российскими производителями 2007г. Падение объемов выпуска твердого мыла также объясняется резким увеличением дешевой импортной продукции. С 1999 г. объемы импорта выросли почти в 2 раза. Такое мощное иностранное присутствие представляет серьезную опасность для отечественных производителей, традиционно занимающих ведущее положение в этом сегменте.
Большая часть российской продукции традиционно позиционируется в нижнем ценовом сегменте, поэтому вопрос издержек на производство мыла для отечественных компаний - ключевой.
К сожалению, пока борьбу на этом направлении они проигрывают. Отпускная цена на готовое мыло отечественных фабрик может быть в 1,5-2 раза выше импортируемого, например, из Турции. 13 Еще один фактор, обуславливающий уязвимость позиций российской продукции зависимость от импортного сырья.
Но если для производства жидкого мыла можно использовать синтетические добавки, что отчасти объясняет его популярность среди производителей в Европе и США, то процесс изготовления твердого мыла на 70-80 основан на использовании натурального сырья. Для выпуска туалетного мыла требуется пальмовое и кокосовое масла, которые импортируют в основном из стран Юго-Восточной Азии - Малайзии и Индонезии.
На мировом рынке цены на пальмовое и кокосовое масло выросли в 1,5 раза, что также ударило по российским компаниям.
Очень острой конкуренции между крупными иностранными компаниями и российскими производителями не наблюдается. Продукция иностранных гигантов, в числе которых Procter Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, позиционируется в сегменте премиум. По данным аналитиков ЭМГ Старая Крепость, компания Procter Gamble уже выпускает в России мыло Safeguard и Camay на фабрике Свобода . 13 553 - экспорт - импорт Рисунок 2 - Импорт - Экспорт в России туалетного мыла, тыс. тон. Специалисты западного парфюмерно-косметического рынка говорят о репозиционировании твердого мыла. Изначально мыло использовалось исключительно для очищения рук и тела, однако впоследствии эту роль взяли на себя гели для душа, вытеснив мыло с рынков Европы и США. Однако сегодня к гигиенической функции мыла добавились и некоторые другие, например, терапевтические задачи.
Сегодня мыло используется для лечения, для чувствительной кожи, снятия напряжения, как продукт ароматерапии и для борьбы со старением кожи. Будущее - за мылом с эстетическими качествами, когда цвет, форма, аромат становятся важнейшими критериями выбора продукции той или иной марки.
Рынок мыла в России развивается приблизительно по такому же сценарию. Универсальное мыло, используемое и для стирки, и для мытья тела, волос и рук, уходит в прошлое. Одновременно к мылу как продукту предъявляются более жесткие требования увлажнение, специальный уход, красивая упаковка, необычный запах, иногда даже ассоциации с вкусной едой, например, мыло с запахом и в форме мороженого.
Немаловажную роль в этой трансформации сыграли транснациональные компании, которые практически с нуля сформировали средний и высокий ценовые сегменты средств личной гигиены. Западные игроки использовали концептуальный подход, основанный на том, что мытье - не просто необходимость, а процесс, доставляющий удовольствие и создающий определенное настроение. В итоге производители сегмента масс-маркет взяли на вооружение популярные концепции ароматерапии, SPA, wellness, что нашло отражение в названиях продуктов, упаковке, рекламе.
Массовое увлечение идеями эксклюзивности, натуральности и уникальности ингредиентов также дало второй шанс сегменту твердого мыла. Набирает силу новая для российского рынка категория - твердое мыло ручной работы, которое производится по иной технологии, чем мыло массового производства, на основе органических компонентов без синтетических ингредиентов. При массовом выпуске используется котловый способ варки мыла при температуре выше 100 С с применением животных жиров, за счет чего мыло становится твердым.
Производство мыла ручной работы - это холодный способ плавление при t 30-40 С , основанный на реакции омыления. Он предполагает употребление более дорогих растительных компонентов, выстаивание субстанции в течение двух-четырех недель для завершения реакции омыления и нейтрализации мыла. Цена мыла ручной работы в несколько раз выше, а само оно выглядит более оригинально.
Все активнее заявляет о себе и мыло класса люкс. Эксперты едины в своем прогнозе развития рынка мыла продажи твердого кускового мыла будут снижаться, а сегмент жидкого мыла будет развиваться с ростом доходов населения и повышением покупательной способности тенденции все сильнее будут смещаться в сторону избирательного подхода к средствам гигиены для каждого члена семьи. Времена, когда покупатель приобретал дешевые средства, постепенно проходят. Потребительские предпочтения смещаются в сторону более дорогих марок и сегментов, предлагающих четкую концепцию, высокое качество, привлекательную упаковку и целый набор дополнительных функций. 13 На потребительские предпочтения на российском рынке туалетного мыла основное влияние оказывают цена, известность и авторитет фирмы, а так же реклама товара. Если раньше импортная косметика в России воспринималась как качественная, то сейчас западное качество нужно доказывать, а высокие цены на импортные товары еще больше активизировало потребление и производство отечественной продукции.
К сожалению, с рекламой дела обстоят похуже.
По телевидению мы видим в основном многообещающие рекламные ролики импортной продукции и под воздействием рекламы тратим не малые средства на их приобретение. Если бы отечественные производители так же широко использовали телевизионную рекламу, спрос на отечественную продукцию был бы еще выше. Таким образом, обзор состояния мирового и отечественного рынков парфюмерно-косметических товаров показал, что российский рынок специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений.
В целом, это динамически развивающейся рынок, перспективный как для отечественного производителя, так и для зарубежного. 13 1.2