Анализ стадии жизненного цикла отрасли. Отрасль, как и товар, имеет свой жизненный цикл рис.2.1 в котором выделяются стадии зарождения отрасли, ее роста, зрелости и спада.
В первые годы изменения в отрасли инновации осуществляются динамично, жизненный цикл товаров короток. По мере развития отрасли скорость инноваций 13 Рис. 2.1. Кривая отраслевого роста С достижением зрелости темпы роста рынка уменьшаются, конкуренция возрастает, а прибыльность падает.
В последние годы в России стали появляться издания, в которых анализируется конкурентная стратегия отдельных отраслей и входящих в них компаний. Исходя из модели жизненного цикла, все отрасли можно разделить на три группы инновационные, или развивающиеся, зрелые и отрасли, переживающие спад. Предприятия в этих отраслях имеют схожие стратегии, несмотря на то что могут производить совершенно разные товары.
При разработке стратегии перед предприятием любой отрасли встают такие проблемы - определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль в данный момент - установить, можно ли что-то предпринять, чтобы замедлить спад или ускорить подъем. Например, использовать патенты, монопольные соглашения или обратиться за помощью к государству. Т.к. на современном этапе рынок услуг сотовой связи в Ростовской области находится на стадии зрелости, рассмотрим особенности этой стадии жизненного цикла отрасли подробнее.
Характеристики зрелых отраслей представлены на рис. 2.2. М. Портер отмечает следующие особенности зрелых отраслей. 1. Замедление роста отрасли означает обострение конкуренции предприятий за долю рынка. 2. Фирмы в отрасли повторно продают товар опытным, уже приобретавшим товар покупателям. 3. Больший акцент в конкуренции придается уровню издержек и сервиса обслуживания покупателей. 4. Считается, что пройдена высшая точка роста численности персонала и производственных мощностей отрасли. 5. Методы исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта часто подвергаются изменениям. 6. В зрелых отраслях труднее находить новые товары и сферы применения существующих модифицированных товаров. 7. Усиливается международная конкуренция. 8. Отраслевая прибыль в переходный период часто падает, иногда временно, иногда постоянно. 9. Дилерские скидки наценки уменьшаются, но их влияние на взаимоотношения производителя со своими дилерами увеличивается.
Дилеммой предприятий зрелых отраслей является выбор среди базовых стратегий низких издержек, дифференциации продукции или фокусирования.
Однако дифференциация в зрелых отраслях, где товары стандартизованы и их легко можно скопировать, может быть затруднена. А выигрыш за счет внедрения продуктовых или производственных новшеств может быть краткосрочным. Рис.2.2. Характеристики зрелых отраслей Оживить развитие зрелых отраслей можно с помощью внедрения новшеств или использования новых смелых стратегий рис. 2.3 Например, рынок домашней аудиотехники в 1980-е годы оценивался как зрелый и даже вступающий в полосу спада, однако организация производства компакт-дисков позволила оживить данный рынок.
Перспективным является поиск новых сфер использования старых или модифицированных продуктов, как, например, организация производства небольших переносных холодильников. Оживить рынок можно с помощью маркетинговых мероприятий например, использования новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы или новой ценовой политики.
Другим способом оживления рынка является омощь правительства, которое может изменить правила игры, снизив налоги или предоставив налоговые каникулы, изменив нормы амортизации, введя высокие запретительные таможенные тарифы и т. д. Рис. 2.3. Направления оживления зрелого рынка Основными опасностями или ловушками в зрелой отрасли являются - неправильная оценка состояния отрасли, ее зрелости, ключевых факторов успеха и разработка стратегии как для растущей отрасли - пренебрежение необходимостью поддержания доли рынка, недооценка стратегии совершенствования товара, нерациональный ответ на ценовую конкуренцию - проблемы, вызванные избыточными производственными мощностями, а также бюрократизацией аппарата управления.
Самую значительную опасность в зрелых отраслях представляет международная конкуренция. Основным конкурентным преимуществом в зрелых отраслях является преимущество в издержках стратегия низких издержек, в основе которого может лежать экономия на масштабе производства, дешевое сырье и рабочая сила, высокая эффективность производства.
Однако стратегию стабилизации прибыли за счет экономии на масштабе производства следует рассматривать как пассивную реакцию на рыночную ситуацию. Перспективной может оказаться стратегия расширения рынка изменение рыночного сегмента может привести к получению более высокой прибыли. Если отрасль достигает зрелости, то ее привлекательность оценивается как средняя, при этом компания, имеющая среднюю конкурентную позицию, может ощутить падение объема продаж и прибыли.
В этой ситуации, возможно, следующее решение. Не изменяя направления развития, придерживаться стратегии стабилизации прибыли, снижая расходы на исследования и разработки, рекламу и т. д. Стратегия стабилизации может оказаться весьма полезной в краткосрочный период как передышка для выбора стратегического маневра, но опасной, если придерживаться ее в течение длительного времени.
Если же предприятие находится в кризисном состоянии или рентабельность производства ниже среднеотраслевой, то необходимы действия по оживлению производства, в качестве которых могут выступать следующие меры - значительные изменения в управлении, в том числе изменение структуры управления и степени самостоятельности подразделений предприятия - усиление финансового контроля путем разработки оперативных бюджетов и контроля их исполнения - сосредоточение на новых товарах и новых рынках, диверсификация деятельности - активное проникновение на экспортные рынки - улучшение качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг - улучшение маркетинговой работы - интенсификация усилий по снижению себестоимости - приобретения других предприятий или слияния - уменьшение долгов.
К анализу деятельности предприятий зрелых отраслей применим закон Парето, который гласит, что 20 факторов оказывают 80 влияния на деятельность. 6 2.2.