Совершенствование рекламной деятельности в целях увеличения объема товарооборота

Совершенствование рекламной деятельности в целях увеличения объема товарооборота. Выше отмечалось, что одной из основных целей ООО «Алиант» на 2006 г. является увеличение объема товарооборота.

Важным средством достижения этой цели является реклама.

Основным недостатком организации рекламной компании предприятия является отсутствие в организационной структуре отдела маркетинга и специалиста по рекламе.

Планированием рекламной кампании занимается лично директор ООО «Алиант». В настоящее время исследуемая фирма находится на стадии роста.

Поэтому реклама должна носить увещевательный характеруб.

Отсюда вытекают следующие основные задачи рекламной кампании ООО «Алиант»:  формирование предпочтения к товарам, предлагаемых ООО «Алиант»;  поощрение к переключению на товары ООО «Алиант»;  изменение восприятия потребителем свойств товаров.

ООО «Алиант» использует широкий спектр рекламных средств: реклама по телевидению, в периодических изданиях, щитовая реклама, реклама в общественном транспорте.

Так как спрос на товары подвержен сезонным колебаниям, то реклама по телевидению используется в конце весны и летом.

Реклама в периодических изданиях (газеты «Ярмарка», «Из рук в руки» и друб.), на плакатах и на транспорте дается круглогодично.

Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и ограничения, о которых говорилось выше. В ООО «Алиант» ежегодно составляется смета расходов на реклам-но-информационную деятельность.

В таблице 11 представлена соответствующая смета расходов на 2006 г. На основании этих данных можно составить представление о структуре этих расходов (рисунок 17). Таблица 11 Смета расходов на рекламно-информационную деятельность ООО «Алиант» на 2006 г. руб. № п/п Средства рекламы Сумма, руб. 1 Реклама в прессе Объявления в 3-х местных газетах два раза в месяц по 600 руб. за объявление.

Всего за год 600*3*2*12 мес. 43200 2 Теле- и радиореклама Ролик 8 раз в месяц по местному телевидению по 1 мин. Всего за год 8*1000*12мес. 96000 Информация по радио «Европа плюс Рязань» 1 раз в неделю. 221 руб. за одно сообщение.

Всего за год 221*52 11490 3 Рекламная полиграфическая продукция Издание календарей 2000 экз* 4 руб. 8000 Блокноты с фирменной символикой 2000 экз.* 10 руб. 20000 4 4. Наружная реклама Рекламные щиты 4 щита*15000 руб. 60000 5 Сувенирная продукция Ручки с логотипом фирмы 2000 шт.*4 руб. 8000 Папки пластиковые с фирменной символикой 100 шт.* 6 руб. 600 6 Всего 247290 Рисунок 17. Структура расходов на рекламную деятельность ООО «Алиант», % Таким образом, основными статьями расходов ООО «Алиант» на ре-кламную деятельность являются расходы на телерекламу, наружную рек-ламу и рекламу в прессе (их общий удельный вес составляет 80,55% рекламного бюджета). В таблице 12 проведен сравнительный анализ затрат на рекламу за 2005 г. и планируемых в 2006 г. Таблица 12 Затраты на рекламу ООО «Алиант» за 2005-2006 г.г. Виды рекламы 2005 г. 2006 г. Изменение Сумма, руб. Уд. вес, % Сумма, руб. Уд. вес, % + руб. % Реклама в прессе 37600 15,20 43200 17,47 5600 14,89 Телереклама 88200 35,67 96000 38,82 7800 8,84 Радиореклама 9320 3,77 11490 4,65 2170 23,28 Рекламная полиграфическая продукция 22000 8,90 28000 11,32 6000 27,27 Наружная реклама 45000 18,20 60000 24,26 15000 33,33 Сувенирная продукция 6200 2,51 8600 3,48 2400 38,71 Всего 208320 84,24 247290 100,00 38970 18,71 Из таблицы 12 видно, что на 2006 г. запланировано увеличение ре-кламного бюджета в целом на 18,71%. Причем увеличение затрат планируется по всем видам используемой фирмой рекламы.

Больше всего средств вкладывается в наружную рекламу и рекламу в СМИ, что наглядно демонстрирует рисунок 18. Рисунок 18. Темпы роста расходов на рекламу ООО «Алиант» за 2005 г % Проведем оценку экономической эффективности рекламной деятель-ности ООО «Алиант». Определение эффективности является необходимым условием пра-вильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, слу-жащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.

Понятие эффективности рекламы, как отмечалось выше, имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекла-мы на покупателя (психологическая эффективность). В соответствии с этим определим экономическую и психологическую эффективность проводимой ООО «Алиант» рекламной кампании.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.

На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Существуют несколько методов определения экономической эффек-тивности рекламы, которые применимы к оценке экономической эффектив-ности рекламной деятельности ООО «Алиант». Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия.

По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем для ООО «Алиант» так как большая часть рекламы фирмы выходит в СМИ регулярно и ежемесячно.

Проанализируем объемы продаж ООО «Алиант» за апрель 2006 г. (таблица 13). Таблица 13 Динамика объемов продаж ООО «Алиант» за апрель 2006 г. Дата Объем продаж, руб. Реклама руб. вид рекламы 1 2 3 4 1 47500 1000 Ролик 2 50500 1000 Ролик 3 52000 221 Радио 4 51500 5 48500 6 46500 7 45500 8 47000 1000 Ролик 9 49500 1800 газета 10 52500 1000 Ролик 11 53500 221 Радио 12 52000 13 51500 14 49500 15 45500 16 43500 17 44000 1000 Ролик 18 45500 221 Радио 19 49500 1800 газета 20 52500 1000 Ролик 21 55500 22 54000 23 50500 24 47000 25 46500 26 45500 1000 Ролик 27 49500 221 Радио 28 54000 1000 Ролик 29 54500 30 52500 Итого: 1487500 12484 Из таблицы 13 видно, что общая величина выручки составила 1487,5 тыс. руб. Таким образом, среднедневная выручка составила 49,58 тыс. руб. При этом в течение месяца она изменялась от 43,5 тыс. руб. до 55,5 тыс. руб. Максимальные значения объем продаж достигает в дни выхода ре-кламы в СМИ и в течение 2-3 дней после нее. Затем выручка падает в сред-нем до 90 тыс. руб. день. Таким образом, если бы ООО «Алиант» не осуществляло рекламу в СМИ в апреле, то объем продаж составил бы: 45 тыс. руб. *30 дней = 1300 тыс. руб. Фактический же объем продаж составил 1487,5 тыс. руб. Таким образом, за счет рекламы объем продаж увеличился на 137,5 тыс. руб. или на: 137,5*100/1300 = 10,19%. Затраты на рекламу за апрель месяц составили 12,48 тыс. руб. Следовательно экономический эффект рекламной кампании ООО «Алиант» в апреле составил: 137,5 – 12,48 = 125,02 тыс. руб. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в организации, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот предприятия, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота предприятия, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось.

Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив данные о товарообороте ООО «Алиант», в котором в период с 7 февраля по 8 марта 2006 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте ООО «Стрелец и К», где подобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном товарообороте предприятий представлены в таблице 14. Таблица 14 Данные о сравнительном товарообороте ООО «Алиант» и ООО «Стрелец и К» в период с 7.02.2006 г. по 8.03.2006 г. № п/п Предприятие Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. 1 ООО «Стрелец и К» 889,5 961 2 ООО «Алиант» 1390 1640,5 Из таблицы 14 видно, что товарооборот в этих двух предприятиях вырос, поэтому можно рассчитать индекс прироста по каждому из них. Индекс роста товарооборота в ООО «Стрелец и К» составил: J1= 961 / 889,5 = 1,12 (12 %) Индекс роста товарооборота в ООО «Алиант» составил: J2 = 1640,5 / 1390 = 1,18 (18%) Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения рекламы в ООО «Алиант» составил 18%, что значительно превышает показатель ООО «Стрелец и К». Дополнительный товарооборот ООО «Алиант» за счет рекламы составил: 1640,5 – 1390 = 250,5 тыс. руб. Прибыль ООО «Алиант» за этот период времени составила 18,4% от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: П = 250,5 * 18,4 /100 = 46,09 тыс. руб. Общая величина расходов, связанных с ее проведением рекламной кампании составила 7,12 тыс. руб. Таким образом, экономический эффект составляет: Э = 46,09 – 7,12 = 38,97 тыс. руб. Как видим, данная рекламная кампания оказалась экономически эф-фективной и принесла предприятию прибыль.

Таким образом, анализ показал, что руководство ООО «Алиант» достаточно эффективно осуществляет рекламную деятельность.

В то же время имеются резервы по ее повышению.

Кроме того, серьезным недостатком организации рекламной деятельности предприятия является отсутствие в его структуре отдела маркетинга и специалиста по рекламе.

Эффектив¬ность принятия принципиальных маркетинговых решений решений, в частности в сфере рекламы, во многом определяется уровнем организации функциональ¬ных взаимосвязей между руководителями и специалистами отдела маркетинга.

Однако, как отмечалось выше, в ООО «Алиант» отсутствует отдел по маркетингу.

За счет расширения структуры предприятия (открытия маркетингового отдела) ООО «Алиант» должно расширить свои границы на рынке и тем самым увеличить объем товарооборота.

Следует отметить, что в ООО «Алиант» следует создать именно от-дел маркетинга, а не одну штатную единицу, так как в этом случае работа маркетолога будет иметь только консультационный характеруб. В отделе маркетинга должно быть не менее трех специалистов  по связям с поставщиками и ассортиментной политике;  два специалиста по рекламе.

По экспертным оценкам при создании отдела маркетинга в крупной торговой организации бюджет маркетинга составляет примерно 2-3% от величины товарооборота.

Однако рост товарооборота составляет примерно 7-8%. Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта. Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием ре-кламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Руководству ООО «Алиант» можно предложить использовать следующие этапы планирования рекламной кампании. 1. Изучение и анализ маркетинговой ситуации; Определение интересующего рынка. Изучение товара, который соби-раются рекламировать. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рекламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования. 2. Определение целей рекламы.

Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности фирмы ООО «Алиант»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов:  в чем именно нужно вызвать интерес?;  нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию?;  нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы?;  нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку?;  и т.п. 3. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат (т.е. составление сметы расходов). 4. Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами; Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных. 5. Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета. 6. Составление развернутого плана рекламной кампании; 7. Разработка средств рекламной кампании (т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела. 8. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (экс-перимент); 9. Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения); При составлении сметы расходов руководству ООО «Алиант» следу-ет учитывать психологическую эффективность рекламы.

Реклама ООО «Алиант» в газетах обладает наименьшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной.

В связи с этим можно рекомендовать руководству ООО «Алиант» увеличить расходы на рекламу в прессе за счет сокращения рекламы по радио. Кроме того, руководству ООО «Алиант» целесообразно регулярно проводить исследования степени узнаваемости своей рекламы.

Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них. Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы.

Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем просто цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки огромного количества различных статистических материалов, что представляет большую трудность для ООО «Алиант» и многих других фирм, поэтому в последнее время появляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. В связи с этим руководству ООО «Алиант» целесообразно воспользоваться данными таких фирм. Это позволит при выборе средств распространения рекламы учесть такие данные, как расчетная и постоянная аудитория газеты, уровень дохода, образовательный уровень аудитории и другие. Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы.

Такой график должен включать четыре обязательных элемента: 1. Список средств распространения рекламы, в которых должно по-явиться рекламное сообщение; 2. Дату публикации, передачи в эфир или расклейки; 3. Рекламную площадь, время и т.п.; 4. Издержки.

Иногда указывается тираж или охват. График использования средств распространения рекламы позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы.

И наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг. 3.2. Совершенствование системы управления товарными запасами с использованием методов прогнозирования Следующим направлением повышения эффективности использования товарных ресурсов ООО «Алиант» является совершенствование системы управления товарными запасами с использованием методов прогнозирования спроса.

В настоящее время для большинства российских предприятий марке-тинговое управление становится одним из условий выживания и успешного функционирования. При этом обеспечение эффективности такого управления требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить возможные сбои и срывы в работе. Это достигается с помощью прогнозирования как плановой, так и практической работы предприятия по всем направлениям его деятельности, и в частности, в области прогнозирования сбыта товаров.

Многообразие проблем, возникающих при обеспечении жизнедеятельности предприятия и являющихся предметом прогнозирования, приводит к появлению большого количества разнообразных прогнозов, разрабатываемых на основе определенных методов прогнозирования. Поскольку современная экономическая наука располагает большим количеством разнообразных методов прогнозирования, каждый менеджер и специалист по планированию должен овладеть навыками прикладного прогнозирования, а руково-дитель, ответственный за принятие стратегических решений, должен к тому же уметь сделать правильный выбор метода прогнозирования.

Исходя из сказанного, предлагаем ввести в ООО «Алиант» систему прогнозирования спроса и на основании сделанного прогноза принимать соответствующие управленческие решения в сфере управления товарными запасами. Осуществим построение прогноза объема продаж товаров ООО «Алиант» на примере основной ассортиментной группы – учебной литературы.

При этом учитывается, что на спрос этой группы товаров оказывает влияние сезонность. Модель прогнозирования можно представить в виде формулы: F = Т+S+ Е, (19) где F — прогнозируемое значение; Т — тренд; S — сезонная компонента; Е — ошибка прогноза. Построим прогноз объема продаж учебной литературы ООО «Алиант» В таблице 15 приведены данные об объемах продаж ООО «Алиант» учебной литературы за 2004-2006 г.г. На рисунке 19 показана динамика объемов продаж учебной литературы за июль 2004 – июнь 2005 г.г а также при помощи функции «Линия тренда» программы MS Excel построены для сравнения полиноминальный тренд и линейный тренд.

Таблица 15 Фактические объемы реализации учебной литературы ООО «Алиант» за 2004-2005 г.г. тыс.руб. Месяц Объем продаж Месяц Объем продаж Январь 258 Январь 378 Февраль 210 Февраль 311 Март 201 Март 300 Апрель 167 Апрель 251 Май 185 Май 275 Июнь 178 Июнь 266 Июль 166 Июль 249 Август 153 Август 231 Сентябрь 168 Сентябрь 251 Октябрь 178 Октябрь 266 Ноябрь 197 Ноябрь 292 Декабрь 260 Декабрь 378 Итого 2321 Итого 3448 Рисунок 19. Сравнительный анализ полиномиального и линейного трендов для учебной литературы На рисунка 19 видно, что полиномиальный тренд аппроксимирует фактические данные гораздо лучше, чем предлагаемый обычно в литературе линейный.

Коэффициент детерминации полиномиального тренда (0,7447) гораз¬до выше, чем линейного (0,0011). Вычитая из фактических значений объемов продаж значения тренда, определим величины сезонной компоненты, используя при этом пакет приклад¬ных программ MS Excel. Затем рассчитываем значения сезонной компоненты.

Результаты расчетов сведены в таблицу 16. Таблица 16 Расчет значений сезонной компоненты для учебной литературы за 2004-2005 г.г. тыс.руб. Месяц Объем продаж Значение тренда Сезонная компонента 1 2 3 4 Январь 2004 258 242,2188 15,7812 Февраль 2004 210 233,2416 -23,2416 Март 2004 201 208,3944 -7,3944 Апрель 2004 167 181,1712 -14,1712 Продолжение табл.16 1 2 3 4 Май 2004 185 160,11 24,89 Июнь 2004 178 149,7888 28,2112 Июль 2004 166 151,7496 14,2504 Август 2004 153 165,3504 -12,3504 Сентябрь 2004 168 188,5452 -20,5452 Октябрь 2004 178 218,592 -40,592 Ноябрь 2004 197 252,6888 -55,6888 Декабрь 2004 260 288,5376 -28,5376 Январь 2005 378 242,2188 135,7812 Февраль 2005 311 233,2416 77,7584 Март 2005 300 208,3944 91,6056 Апрель 2005 251 181,1712 69,8288 Май 2005 275 160,11 114,89 Июнь 2005 266 149,7888 116,2112 Июль 2005 249 151,7496 97,2504 Август 2005 231 165,3504 65,6496 Сентябрь 2005 251 188,5452 62,4548 Октябрь 2005 266 218,592 47,408 Ноябрь 2005 292 252,6888 39,3112 Декабрь 2005 378 288,5376 89,4624 Скорректируем значения сезонной компоненты таким образом, чтобы их сумма была равна нулю (таблица 17). Таблица 17 Расчет средних значений сезонной компоненты для учебной литературы тыс.руб. Месяцы 2004 г. 2005 г. Итого Среднее Сезонная компонента 1 2 3 4 5 6 Январь 15,7812 135,7812 151,5624 75,7812 17,1696 Февраль -23,2416 77,7584 54,5168 27,2584 -23,2416 Март -7,3944 91,6056 84,2112 42,1056 -7,3944 Апрель -14,1712 69,8288 55,6576 27,8288 -14,1712 Май 24,89 114,89 139,78 69,89 24,89 Июнь 28,2112 116,2112 144,4224 72,2112 28,2112 Июль 14,2504 97,2504 111,5008 55,7504 14,2504 Продолжение табл.17 1 2 3 4 5 6 Август -12,3504 65,6496 53,2992 26,6496 -12,3504 Сентябрь -20,5452 62,4548 41,9096 20,9548 -20,5452 Октябрь -40,592 47,408 6,816 3,408 -40,592 Ноябрь -55,6888 39,3112 -16,3776 -8,1888 -55,6888 Декабрь -28,5376 89,4624 60,9248 30,4624 89,4624 Сумма 444,1116 0 Рассчитываем ошибки модели как разности между фактическими зна-чениями и значениями модели (таблица 18). Таблица 18 Расчет ошибок тыс. руб. Месяц Фактический объем продаж Значение модели Отклонения Январь 2004 258 259,3884 -1,3884 Февраль 2004 210 210 0 Март 2004 201 201 0 Апрель 2004 167 167 0 Май 2004 185 185 0 Июнь 2004 178 178 0 Июль 2004 166 166 0 Август 2004 153 153 0 Сентябрь 2004 168 168 0 Октябрь 2004 178 178 0 Ноябрь 2004 197 197,0 0,0 Декабрь 2004 260 378 -118 Январь 2005 378 259,3884 118,6116 Февраль 2005 311 210 101 Март 2005 300 201 99 Апрель 2005 251 167 84 Май 2005 275 185 90 Июнь 2005 266 178 88 Июль 2005 249 166 83 Август 2005 231 153 78 Сентябрь 2005 251 168 83 Октябрь 2005 266 178 88 Ноябрь 2005 292 197,0 95,0 Декабрь 2005 378 378 0 Итого 5769 4880,8 888,2 Находим среднеквадратическую ошибку модели (Е) по формуле: Е = О2 / (T+ S)2, (20) где Т — трендовое значение объема продаж; S — сезонная компонента; О — отклонения модели от фактических значений.

Получим, Е = 788940,453 / 23821982,17 = 0,0033118, или 0,331%. Величина полученной ошибки позволяет говорить, что построенная мо¬дель хорошо аппроксимирует фактические данные, т.е. она вполне отражает экономические тенденции, определяющие объем продаж, и является предпо¬сылкой для построения прогнозов высокого качества.

Построим модель прогнозирования: F = T+S ± Е. Построенная модель представлена графически на рисунке 20. Рисунок 20. Модель прогноза объема продаж учебной литературы На основе модели строим окончательный прогноз объема продаж.

Для смягчения влияния прошлых тенденций на достоверность прогнозной модели предлагается сочетать трендовый анализ с экспоненциальным сглаживанием.

Это позволит нивелировать недостаток адаптивных моделей, т.е. учесть наме¬тившиеся новые экономические тенденции: Fпр = αFф t-1 + (1-α) Fм t, (21) где Fпр — прогнозное значение объема продаж; Fф t-1 — фактическое значение объема продаж в предыдущем году; Fм t — значение модели; α — константа сглаживания.

Константа сглаживания определяется как вероятность сохранения существующей рыночной конъюнктуры: если основные характеристики изменяются/колеблются с той же скоростью/амплитудой, что и прежде, значит, предпосылок к изменению рыночной конъюнктуры нет и, следовательно α  1; если наоборот, то α  0. В нашем случае константу сглаживания примем, равную 0,8, считая, что в настоящее время рыночная конъюнктура меняется незначительно (объем потребительского спроса, инфляция). Следует отметить, что для учета новых экономических тенденций руководству ООО «Алиант» следует регулярно уточ¬нять модель на основе мониторинга фактически полученных объемов продаж, добавляя их или заменяя ими данные статистической базы, на основе которой строится модель.

Прогнозные значения объемов спроса на учебную литературу ООО «Алиант» должны использоваться для принятия управленческих решений при планировании товарных запасов, т.к. создание излишних товарных запасов приводит к дополнительным издержкам на хранение товаров и дополнительному отвлечению денежных средств из оборота.

Проверим точность прогнозных значений подели. Так, в феврале 2005 г. объем продаж учебной литературы составил 311 тыс.руб. Величина товарного запаса составила 323 тыс.руб. Таким образом, общее количество излишней товарной продукции составило 12 тыс.руб. Если же воспользоваться предложенной моделью прогнозирования спроса, то можно было бы получить следующее прогнозное значение на февраль 2005 г. Fпр февраль = 0,8 х 311 + (1 - 0,8) х 210 = 291 (тыс.руб.). Т.е предложенная модель позволяет достаточно точно предсказать объемы спроса на товары и осуществлять более эффективное управление запасами ООО «Алиант». Таким образом, первое направление повышения эффективности ис-пользования запасов ООО «Алиант» - совершенствование рекламной политики.

Уже проводимая рекламная кампания ООО «Алиант» оказалась экономически эффективной и принесла предприятию прибыль: экономический эффект от ее использования составил 38,97 тыс. руб. К сожалению, в ООО «Алиант» отсутствует отдел по маркетингу.

В связи с этим было предложено усовершенствовать организационную структуру предприятия путем создания отдела маркетинга с двумя специалистами по рекламе.

В дальнейшем, с ростом фирмы, целесообразно будет в структуре предприятия выделить отдел рекламы в отдельное подразделение.

Правильно организованная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы может значительно повысить товарооборот и товарооборачиваемость, а следовательно, и эффективность использования товарных ресурсов.

Вторым направлением повышения эффективности использования то-варных запасов ООО «Алиант» является совершенствование системы управления товарными запасами с использованием методов прогнозирования спроса.

Рассчитанные в среде Microsoft Excel с помощью функции «Линия тренда» прогнозные значения объемов спроса на учебную литературу ООО «Алиант» должны использоваться для принятия управленческих решений при планировании товарных запасов.

Создание излишних товарных запасов приводит к дополнительным издержкам на хранение товаров и дополнительному отвлечению денежных средств из оборота.