Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Длинные и короткие каналы сбыта. Анализ бытовых издержек 3 вида коммуникационных стратегий. 1.Стратегия вталкивания (push strategy)- основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять товар фирмы в свой ассортимент, (сбытовые системы), создать необходимые запасы и выделить товарам фирмы хорошее торговое место.Цель стратегии- добиться добровольного сотрудничества с посредниками, предоставив им привлекательные условия (скидки и т.д.). Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку.
Чем выше способность сбытовиков торговаться, тем меньше выбора у фирмы. Поэтому именно посредники диктуют условия сотрудничества. Риски стратегии: эта стратегия ставит фирму в зависимость от посредников при отсутствии реального контроля над системой сбыта.Характерны для стратегии: • min постоянные издержки, • высокие переменные издержки, пропорциональные объему продаж.
Используется чаще всего малыми фирмами.Основные способы мотивирования посредника: - увеличение продаж и поддержание уровня запасов (оптовые скидки, бесплатные поставки, территориальная эксклюзивность) - интенсификация работы торгового персонала (обучение персонала, материалы о товаре, материальное стимулирование персонала, конкурсы по продажам) - увеличение локальной активности по продвижению товара а) локальная реклама (выделение средств на рекламу, рекламные материалы, расширение пространства) б) пространство (представление магазина, скидки, привязанные к представляемому пространству) в) продвижение товаров, магазинов (средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатная раздача) - услуги обслуживания клиентов (программы обучения персонала, учебные материалы, оплата расходов по гарантийному обслуживанию) 2.Стратегия втягивания (pull strategy)- концентрирует все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя посредников.
Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, чтобы сам конечный потребитель требовал этот товар (марку) от посредника (предпр. торговли), тем самым, побуждая его приобретать эту марку (к торговле этим товаром). В противоположность 1 стратегии, фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредника.
Потребители играют роль своеобразного насоса. Марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.Эта стратегия требует значительных финансовых средств на рекламу и другие средства ФОССТИС, т.е. постоянные издержки велики (VC-небольшие). Ценность стратегии: - успех ее марки нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество. - стратегия рассматривается как долгосрочные инвестиции в имидж товара и т.д. 3.Комбинированная (смешанная) стратегия. На практике часто эти стратегии дополняют друг друга и многие фирмы применяют комбинированные стратегии.
Существует 2 основных типа сбыта: - При прямом сбыте товар направляется непосредственно к потребителю или переработчику - При непрямом сбыте в процесс включаются предприятия торговли Выбор канала сбыта должен основываться на результатах исследования рынка Альтернативные пути сбыта: ч/з Коммивояжеры- сотрудники предприятий- производителей, которые получают оклад + работают от продаж; Оптовая и розничная торговля; Комиссионеры- независимые торговые агенты, берут товар на комиссию и реализуют, получая %; Региональные сбытовые филиалы; Рук-во предприятия Сбытовые синдикаты (для сырья); Торговые представители; Маклеры- независимые брокеры; Договорные предприятия (дистрибьюторы). Специализированные сбытовые организации работают над снижением сбытовых издержек.
Сбыт осуществляется по определенным каналам Канал сбыта – это цепочка, связывающая потребителя и производителя Задачи каналов: - установление постоянной связи с покупателем - сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта - стимулирование сбыта - организация движения товаров (транспортировка, складирование) - предпродажная подготовка товара (приспособление к требованиям покупателя) - учет рисков, связанных с транспортировкой, складированием и др. деятельностью канала Канал хар-ся числом самостоятельных рын.агентов, обеспечивающих перемещение и обмен товаров.
В зависимости от количества посредников, различаются каналы разных уровней: 1) «0» уровня - от производителя непосредственно к потребителю без посредников 2) 1-уровневый- через розничную торговлю, через оптовиков или розничных торговцев. 3) 2-уровневый- сначала через опт, потом- розницу 4) 3-уровневый- от крупных оптовиков, через мелких оптовиков к розничным торговцам.
Канал хар-ся 2 показателями: - протяженность- число независимых агентов на всей сбытовой цепочке. - Ширина- число агентов на каждом этапе сбытовой сети. Выбор канала зависит от: особенностей рынка; характеристик товара; географии и размещения производства и потребления; издержек производства и сбыта Виды каналов: 1. прямые- от производителя к потребителю 2. обратные- от потребителя к производителю (утилизация отходов) Анализ сбытовых издержек Проведем сравнение издержек двух непрямых каналов, в одном из которых имеются оптовики, а во втором существует прямой контакт с розничной сетью.
В непрямом длинном канале есть предприятия оптовой торговли, а в непрямом коротком канале есть только розничная сеть. 1.Непрямой длинный канал Изготовитель имеет небольшую коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя малы. Применяется стратегия вталкивания.
Изготовитель в слабой степени контролирует сбыт. Большинство действий по сбыту выполняются оптовиками и издержки приблизительно пропорциональны объему продаж изготовителя, компенсируются торговой наценкой. С1 = 0,030 (пост.изд) + 0,185х (перем.изд). С1 – издержки. х – объем продаж. 2.Непрямой короткий канал Основная часть издержек - постоянные расходы.
Изготовитель сам обеспечивает функции хранения, доставки, т.е. ему нужны собственные склады и более мощная служба сбыта.
Несет расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов.Изготовитель также ведет рекламную кампанию и выполняет другие контактные и информ. функции. С2 = 1,450 (пост.изд) + 0,0525х (перем.изд) - втягивание Работа канала оценивается уровнем рентабельности R = (выручка – сбытовые издержки)/сбытовые издержки = (Д-С)/C. Точка равновесия- точка, в которой расходы в обоих каналах одинаковы (при объеме продаж ниже точки равновесия выгоднее длинный канал, а выше точки равновесия выгоднее короткий канал.
Точка равновесия – объем продаж, при котором расходы в обоих каналах одинаковые).