В современных супермаркетах преобладают открытые выкладки товара. Здесь широко применяются стенды или стеллажи, чтобы покупатели могли сами взять товар. В силу физической конституции покупателей различают три уровня выкладки товара: уровень глаз, уровень рук и уровень ног. На уровне глаз располагают товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь.
"Соответствующая атмосфера магазина позволяет получить почти любой нужный эффект. Негромкая музыка способствует искреннему общению покупателей с торговым персоналом. Быстрая или медленная музыка повлияет на время пребывания в магазине. а классическая музыка придаст магазину фешенебельный имидж. На восприятие магазина посетителем влияет и цветовая гамма. Исследование Кроули показало, что цвета красный и синий обладают сильными активирующими свойствами и могут стимулировать импульсивные покупки, тогда как цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди. Невероятно, но цвета влияют и на восприятие качества товара: при выставлении товара в красном освещении он кажется более «современным»".
Д. Энджел, Р. Блекуэлл, П. Миниард. «Поведение потребителей»
| Покупают глазами, а не руками: размещение товара на уровне глаз может увеличить его продажи на 30% по сравнению с размещением на уровне ног или поднятой руки |
Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70-80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20-30%.
Часто на уровне ног или поднятой вверх руки располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят покупатели, которые не ленятся наклоняться или тянуться вверх. При расположении товаров на полках следует учитывать, что покупатели просматривают содержимое полок справа налево. При фронтальном по отношении к покупателю позиции полки, товары, расположенные справа, могут быть замечены в первую очередь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя. Увидеть — значит купить. Это особенно верно в отношении импульсивных покупок.
Покупатель должен уверенно видеть стоимость товара. Ценники должны быть наглядны и читаемы. Если у покупателя нет уверенности в цене, то он может отказаться от покупки в силу неопределенности. Замечено, что покупатели читают не больше трех-четырех слов в описании продукта, поэтому описания должны быть лаконичными и ясными.
При оформлении выкладок товара применимы основные принципы оформления витрин:
| Продажа возрастает пропорционально зрительному ряду выкладок одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может увеличить его продажи на 10-15% |
• Равновесие отдельных элементов композиции.
• Зрительно воспринимаемая устойчивость и фундаментальность композиции.
• Хорошая выкладка товаров облегчает покупателям выбор.
Для привлекательности товаров используют игру цветов. Психологические исследования показали, что красный цвет воспринимается глазом в три раза быстрее синего. Красный цвет в экспозиции можно использовать там, где товары подороже, а синий — где цены снижены. Теплые красные тона влияют на физиологическое состояние человека, повышая артериальное давление и частоту дыхания. Холодные тона действуют успокаивающе.