Они включают:
1. Имитацию действий лидеров или сильных конкурентов, когда на рынке уже нет места для подобных продуктов и таких конкурентов.
2. Экономию на маркетинге и продвижении в попытках решить все проблемы на основе качества и эксплуатации достоинств товара.
3. Занятие многих слабых позиций на рынке вместо одной сильной.
4. Использование кредита для финансирования снижающих издержки инвестиций в новое оборудование, а затем попадание в ловушку высоких постоянных издержек из-за небольших денежных потоков для возврата кредита.
5. Приложение усилий в области НИОКР к слабым в рыночном отношении продуктам вместо сильных.
6. Атака рыночных лидеров без наличия существенных конкурентных преимуществ или адекватной финансовой мощи.
7. Агрессивные попытки захвата части рынка, такие, что провоцируют соперников отплатить полной мерой и ценовой войной.
8. Начало сброса цен для захвата дополнительных рынков без преимущества в издержках.
9. Выход на лучшую дорогую часть рынка без соответствующей репутации среди покупателей по известным престижным товарам.
10. Обращение к косметическому улучшению продукта вместо реальных нововведений в существенных потребительских свойствах.
Эти ошибки обычно происходят в результате отчаяния, плохого анализа отраслевых и конкурентных условий и/или переоценки своих возможностей.
7.6. Обобщающие выводы по теме главы 7
Выбор конкурентной стратегии (низкая стоимость, дифференциация, фокусировка) определяется конкретными конкурентными преимуществами фирмы.
Низкоценовую стратегию целесообразно применять в ситуациях, когда:
- продукты отрасли сильно отличаются у отдельных поставщиков,
- на рынке доминирует ценовая конкуренция,
- имеется немного путей продуктовой дифференциации, существенной для покупателей,
- большинство покупателей используют товар сходным образом,
- стоимости переключения для покупателей от одного продавца к другому низки,
- покупателей много и имеются существенные барьеры для входа.
Стратегия дифференциации базируется на технологическом превосходстве, качестве, сервисе и больших денежных средствах. Она хороша:
- при наличии многих путей дифференциации продукта/сервиса, которые может оценить потребитель,
- возможности покупателя диверсифицировать продукты/сервис;
- отсутствии многих конкурентов, следующих сходным стратегиям.
Конкурентное преимущество фокусировки используется для достижения более низкой стоимости в целевой нише рынка или развития способности предлагать покупателям в нише что-то отличное от конкурентов. Такая стратегия может быть применена:
- при различии нужд или способов использования продукта;
- отсутствии соперников, пытающихся специализироваться в том же рыночном сегменте;
- потере фирмой возможности выйти на широкий рынок;
- сегментах покупателей, отличающихся по размеру, скорости роста, прибыльности и интенсивности пяти конкурентных сил, что делает одни сегменты более притягательными, чем другие.
Различные атакующие стратегические действия позволяют защитить конкурентные преимущества. Стратегическое наступление может осуществляться или на сильные стороны конкурента, или на слабости. Они включают наступление в избранном направлении или по всему фронту, партизанские действия или упреждающие удары. Целью таких действий может быть рыночный лидер, его последователь или слабейшие фирмы в отрасли.
Стратегические подходы защиты позиции компании обычно осуществляются в форме укрепления рыночных позиций фирмы, предотвращения действий конкурентов по возмущению обстановки, отговаривания конкурентов от атакующих намерений.
8. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ И ДИВЕРСИФИКАЦИЯ КАК ЧАСТИ
КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ