Метою комерційного аналізу інвестиційного проекту є оцінка інвестиції з погляду перспектив кінцевого ринку для продукції чи послуг. Завданнями комерційного аналізу є відповіді на питання:
• якими є характеристики ринку, де реалізуватимуться продукція або послуги проекту;
• за якою ціною продаватимуться продукція чи послуги;
• які заходи з управління маркетингом треба буде здійснити для виведення продукції чи послуг на ринок і яка вартість цих заходів.
Для розв'язання завдань, які ставить перед комерційним аналізом проектне планування, використовуються ефективні підходи до оцінки ціни, попиту і пропозиції, розроблені світовою практикою. Передбачається також, що протягом часу здійснення проекту застосовується стратегія активного впливу на ринок, яка характеризується відмовою від практики пасивного пристосування до ринкових умов і переходом до політики впливу на ринок конкретного споживача продукції. Комерційний аналіз враховує, що орієнтація на ринок збуту є дуже важливою ознакою маркетингової стратегії управління інвестиційним проектом і відбивається в перенесенні центрів економічних рішень на збутові ланки. З цього випливає, що основними об'єктами вивчення і впливу стають споживач, конкурент, кон'юнктура ринку, якісні характеристики товару, умови руху товару та заходи з просування товару на ринок.
Комерційний аналіз ґрунтується на п'яти основних підходах, згідно з якими організації ведуть свою промислово-ринкову діяльність. Це такі концепції:
• вдосконалення виробництва;
• вдосконалення товару;
• інтенсифікація комерційних зусиль;
• маркетинг;
• соціально-етичний маркетинг.
Ці концепції уособлюють різні періоди в економіці розвинутих капіталістичних країн і мають загальну тенденцію — перенесення акценту з виробництва й товару на комерційні зусилля, але разом 3 тим всі вони тією чи іншою мірою можуть бути застосовані в промислово-ринковій діяльності підприємств і організацій у державах
з перехідною економікою та при комерційному аналізі інвестиційних проектів. Залежно від існуючого на ринку попиту і пропозиції на певний товар, а точніше, від їх співвідношення, розрізняють «ринок продавця »і «ринок покупця». Перший утворюється тоді, коли попиті значно перевищує пропозицію. Збут не вимагає від продавця особливих зусиль. Другий виникає, коли пропозиція перевищує попит. Це змушує продавця вживати певних заходів для збуту товару. Для ринку країн з перехідною економікою на початкових етапах властивий перший тип ринку, але тенденції у світовій економіці підтверджують відносну нетривалість його існування. Ця обставина, а також те, що продукція певної частини інвестиційних проектів призначена на експорт і продаватиметься на ринках розвинених капіталістич-1 них країн, зумовлює необхідність застосування інструментарію та ринкових прийомів, властивих для сформованих ринків, — концепції маркетингу і соціально-етичного маркетингу. Звісно, це не виключає застосування в обґрунтованих випадках інших ринкових концепцій, їх застосування та поєднання значною мірою залежать і від виду товару, і від конкретного ринку. Слід враховувати, що застосування тієї чи іншої концепції зумовлює використання певного набору вихідних передумов і ринкових прийомів для аналізу ринку, а також певного типу ринкової політики. Таким чином, правильність застосування ринкових прийомів забезпечить прийнятну точність одержаних показників і необхідний вплив на поведінку ринкових факторів у перебігу здійснення проекту.
Система маркетингової інформації. Комерційний аналіз використовує безперервне збирання та опрацювання інформації, а також підготовку і коригування прогнозів ринкових факторів у міру формування і розвитку ринкової ситуації, що утворює систему маркетингової інформації. Ця система складається з чотирьох допоміжних систем:
• внутрішньої звітності;
• збирання зовнішньої інформації;
• маркетингових досліджень;
• аналізу інформації.
Система внутрішньої звітності спрямована на відображення поточної ділової інформації, а також видачу оперативних даних. Джерелами внутрішньої інформації є статистична та бухгалтерська звітність результати внутрішніх досліджень, акти ревізій та перевірок тощо.
Система збирання зовнішньої інформації призначається для забезпечення проекту необхідною інформацією про стан середовища, в якому він діє. Джерелами зовнішньої інформації є газети, журнали, телебачення, радіо, опубліковані річні звіти, виробнича статистика, статистика споживання, галузеві журнали і газети організацій та підприємств, видання організацій і підприємств з даними про вироблювану продукцію, спеціалізовані видання, особисті контакти з клієнтами, працівниками інших організацій і підприємств, постачальниками, одержання відомостей у спеціалізованих організацій, реклама конкурентів.
Маркетингові дослідження передбачають точне формулювання завдань, що стоять перед інвестиційним проектом, і визначення своїх цілей. Цілі можуть полягати у попередньому збиранні інформації про ринок, клієнтів, конкурентів, просування товару, у відборі джерел інформації для полегшення пошуку необхідних даних. На цьому етапі виробляється план відбору інформації, яку можна поділити на вторинні й первинні дані. Як вторинні дані використовується інформація, яка була створена раніше й існує в готовому вигляді. Як правило, вторинні дані є неповними, неточними або застарілими. Це вимагає, у свою чергу, проведення додаткових заходів зі збирання нової інформації, тобто первинних даних. З цією метою складається план збирання інформації, в якому дістають відображення способи збирання даних (спостереження, експеримент, опитування); інструментарій дослідження (анкети тощо); план вибірки, що визначає об'єкти опитування, кількість респондентів і методи їх відбору; способи встановлення контактів з цільовою аудиторією (за телефоном, поштою, на основі особистого контакту); збирання інформації, яке полягає в практичному здійсненні намічених у плані заходів; аналіз зібраної інформації, який зводиться до вивчення й опрацювання за допомогою спеціальних методів і прийомів та подальшого здобуття необхідних даних; подання результатів досліджень у вигляді звіту з аналізом даних, статистичною інформацією та інтерпретацією фактів.
Призначення системи аналізу інформації полягає в опрацюванні Даних, що дають змогу зробити висновки й накреслити основні шляхи розв'язання проблем. Система включає в себе статистичний банк (набір сучасних статистичних методик і методів опрацювання інформації, в тому числі методи: відносних величин, середніх величин, кореляції, системного аналізу; аналіз рядів розподілу, аналіз часових змін і коливань) і банк моделей, що являє собою комплекс математичних моделей для вирішення оптимізаційних завдань, у тому числі моделі поведінки покупця, можливої поведінки конкурентів, якісних характеристик розроблюваних товарів та послуг, системи ціноутворення, складання бюджетів маркетингових заходів.
Процес управління маркетингом. З метою комерційного аналізу інвестиційного проекту застосовується відомий процес управління маркетингом. Врешті-решт, при аналізі ринку і підготовці ринкових заходів для реалізації продукції проекту використовують тією чи іншою мірою всі складові процесу управління маркетингом, а отже, уявлення про взаємозв'язок між усіма елементами процесу є обов'язковими. Процес управління маркетингом полягає в аналізі ринкових можливостей, відборі цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та реалізації маркетингових заходів.
Фінансовий аналіз:, цілі, завдання та моделі. Він являє собою спосіб накопичення, перетворення та використання інформації фінансового характеру. Фінансовий аналіз має кілька цілей:
• визначення фінансового стану і фінансових результатів діяльності фірми;
• виявлення змін у фінансовому стані та результатах у просторово-часовому розрізі;
• виявлення основних факторів, що викликали зміни у фінансовому стані і результатах;
• прогноз основних тенденцій у фінансовому стані і результатах діяльності фірми.
Фінансовий аналіз може розглядатися як складова частина проектного аналізу, так і фінансового менеджменту, тож дії аналітика залежать від поставленої мети. Проектний аналіз вимагає обґрунтування вкладень з найкращими результатами. Фінансовий менеджмент вимагає постійної роботи менеджера з пошуку фінансових ресурсів.
З позицій проектного аналізу метою фінансового аналізу є визначення рентабельності і ефективності проекту з погляду інвесторів та організації, що реалізує проект, а також оцінка поточного і прогнозованого фінансового стану підприємства.
Фінансовий аналіз передбачає вирішення таких завдань:
1) дати оцінку фінансового стану і фінансових результатів підприємства «без проекту» і «з проектом»;
2) оцінити потребу в фінансуванні проекту і забезпечити координацію використання фінансових ресурсів у часі;
3) визначити достатність економічних стимулів для потенційних інвесторів;
4) оцінити, оптимізувати і зрівняти витрати та вигоди проекту в кількісному вимірі.
Фінансовий аналіз використовує різні методи, які дають змогу структурувати і ідентифікувати взаємозв'язки між основними показниками.
Можна виділити три основні типи моделей, що застосовуються в фінансовому аналізі: дескриптивні, нормативні та предикативні.
Дескриптивні моделі застосовуються для оцінки фінансового стану фірми. До них відносяться: побудова системи звітних балансів, подання фінансової звітності у різних аналітичних розрізах, аналіз звітності, система аналітичних коефіцієнтів тощо. Всі ці моделі засновані на використанні інформації бухгалтерської звітності.
Нормативні моделі дають змогу порівняти фактичні результати діяльності фірм з очікуваними, розрахованими за бюджетом. Ці моделі використовуються здебільшого у фінансовому менеджменті.
У проектному аналізі, що має справу не стільки з теперішнім, скільки з гаданим майбутнім, використовуються предикативні моделі, які мають передбачувальний, прогностичний характер і дозволяють спрогнозувати майбутні грошові потоки, фінансовий стан і результати.
На цих моделях засноване фінансове проектування — логічне завершення проектного аналізу.
Методи фінансового аналізу в застосуванні до ринку цінних паперів і фінансових інвестицій істотно різняться від методів фінансового аналізу як частини проектного аналізу.
Фінансовий аналіз здійснюється для того, щоб довести, що підприємство має стабільний фінансовий стан і фінансові результати (прибуток) , збереже їх у майбутньому в перебігу реалізації проекту, а також довести, що проект буде рентабельним та ефективним. У фінансовому аналізі як частині проектного аналізу використовуються предикативні моделі, які дозволяють спрогнозувати майбутні грошові потоки, фінансовий стан і результати.