Від ринків збуту залежать: обсяг продажів, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін. У першу чергу потрібно вивчити динаміку положення кожного виду продукції на ринках збуту за останні 3 — 5 років. За результатами аналізу виділяють чотири категорії товарів:
«зірки», що приносять основний прибуток підприємству і сприяють економічному росту;
«дійні корови» — переживають період зрілості, у незначному ступені сприяють економічному росту, не мають потреби в інвестиціях, приносять прибуток, що використовується на фінансування «важких дітей»;
«важкі діти» — це, як правило, нові товари, що бідують у рекламі, у просуванні на ринок, не приносять поки що прибутку, але в майбутньому можуть стати «зірками»;
«мертвий вантаж», або «невдахи» — нежиттєздатні, не сприяють економічному росту, не приносять прибутку.
При цьому потрібно враховувати, на якій стадії життєвого циклу знаходиться кожен товар на окремих сегментах ринку:
- нульова стадія характеризується вивченням і апробацією ідеї розробки нового товару, а потім і самого товару;
- перша стадія (випуск товару на ринок і впровадження), на якій з’ясовується, чи буде товар мати успіх на ринку. Прибуток на цій стадії невисокий, тому що значні кошти йдуть на амортизацію досліджень, просування товару на ринок;
- друга стадія (зростання і розвиток продажів) — товар починає приносити прибуток, він швидко покриває усі витрати і стає джерелом прибутку, хоча вимагає ще великих витрат на рекламну підтримку його просування на ринку;
- третя стадія (зрілість) — товар має стабільний ринок, користується попитом і приносить регулярний дохід, тобто знаходиться в найприбутковішому періоді, тому що не вимагає витрат на просування на ринок, а тільки на рекламну підтримку його «популярності»;
- четверта стадія (насичення і спад), на якій обсяг продажів спочатку істотно не змінюється, а потім різко скорочується за передбачуваними і непередбачуваними причинами: товар, що не перетерплює ніяких змін, набридає споживачам або ж зникає потреба, що він покликаний був задовольняти. Мистецтво полягає в тому, щоб вчасно вловити і передбачити спад попиту на вироби шляхом його удосконалювання або заміни іншим.
Результати аналізу повинні допомогти керівництву підприємства розробити асортимент товарів відповідно до його стратегії і вимог ринкової кон'юнктури.
У процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потенцій них конкурентів, провести аналіз показників їх діяльності, визначити сильні і слабкі сторони їх бізнесу, фінансові можливості, мету і стратегію конкурентів в області експансії на ринку, технології виробництва, якості продукції і цінової політики. Це дозволить вгадати образ їх поводження і вибрати найбільш прийнятні способи боротьби з відвойовування в конкурентів ніші на ринку.