Капитализм очень исправно следует за изменениями в доходах. Как только распределение доходов меняется, быстро происходит приспособление того, что продается, к тем, кому это продается. Маркетинг и производство сдвигаются в сторону групп, приобретающих покупательную способность, удаляясь от тех, кто ее теряет.
Такой сдвиг уже виден в розничной торговле. Все магазины среднего класса («Сирс», «Мейси», «Гимбелс» и т. д.). в последние пятнадцать лет встретились с экономическими трудностями, тогда как магазины высшего класса («Блумингдейл») и низшего класса («Уол‑Март») все вполне благополучны. В среде розничной торговли 80‑х и начала 90‑х гг. выиграли те, кто способен извлекать преимущества из перемен в распределении покупательной способности. Те же, кто носил на себе слишком отчетливый отпечаток среднего класса — наилучшим примером этого является «Сирс», — в конечном счете не смогли переместиться по этой шкале ни вверх, ни вниз и оказались в тяжелом положении.
Этот сдвиг произошел не по той причине, что всеми магазинами среднего класса почему‑то управляли идиоты, а на обоих концах спектра управляющими оказались гении. Просто становилось все меньше покупателей с доходами среднего класса — немногие из них перемещались по шкале вверх, по мере роста их доходов, а большинство перемещалось вниз, по мере убывания их доходов. Специалисты по рекламе иногда называют этот сдвиг «концом человека Мальборо» (130).
В будущие десятилетия в тяжелом положении могут оказаться такие магазины, как «Уол‑Март». Чтобы добиться таких успехов, как «Уол‑Март», эти магазины должны быть хорошими, их конкуренты плохими и фундаментальные экономические силы должны быть на их стороне. Рынок магазинов «Уол‑Марта» — это нижние 60% семей, и при нынешнем снижении заработков мужчин и женщин из этих семей их покупательная способность будет сокращаться. Никто не может продать больше тем, у кого становится меньше денег. Если доля розничных продаж в этом классе потребителей уже очень велика (как в случае «Уол‑Марта»), то будет очень трудно компенсировать падение покупок на душу населения ростом доли продавца на этом рынке.
Если доходы на душу населения растут, а заработная плата убывает, то весь избыточный доход кому‑нибудь достается. Как мы подробно покажем в главе 5, этот «кто‑нибудь» — престарелые люди. За последние два десятилетия доля дохода, получаемая престарелыми людьми, удвоилась. Это они выигрывают в экономике. Это они будут в будущем управлять экономической системой.
Смещение покупательной способности к пожилым проявилось уже в большом экономическом успехе фирм, занятых организацией круизов. Круизы — это превосходный вид отдыха для пожилых людей, у которых много свободного времени, подвижность которых часто ограниченна, и которые во время отдыха иногда могут плохо себя чувствовать. В других видах промышленности развитие новой продукции будет подобным же образом ориентироваться на нужды пожилых граждан. Хорошим примером этого является возможность делать покупки, не выходя из дому, при помощи электронных средств.
С технической стороны, можно было бы завтра же закрыть все розничные магазины в Америке, и послезавтра все можно будет купить электронным путем. Что и в самом деле будут покупать электронным способом, зависит от того, какие американцы хотят делать покупки, совместив это желание с прогулкой в магазин, и какие американцы хотят попросту покупать. Ощущая это, владельцы торговых рядов занимаются теперь устройством специальных мест, где продаются продовольственные товары, площадок для развлечений, удобных мест для отдыха и для встреч и всеми другими способами поощряют людей проводить возле их лавок свое время. В конце концов, можно рассчитывать, что молодые люди захотят совместить свои покупки с общественным досугом, тогда как пожилые люди, с их ограниченной подвижностью, пожелают купить свою банку томатов с помощью телевизора. Рынок электронных покупок могут создать не компьютерные болваны, а пожилые люди. Но тогда надо иметь оборудование и процедуры, создающие для пожилых людей уютную обстановку.
Вероятно, самые заметные перемены произойдут в программах телевидения. По традиции рекламодатели требовали программ, рассчитанных на молодежь от восемнадцати до двадцати пяти лет. Поскольку эти молодые люди, еще не обремененные семейной ответственностью, могли распоряжаться большим (как предполагалось, быстро растущим) доходом и притом не имели сформировавшихся потребительских привычек, они были оптимальной мишенью рекламодателей. Но все эти предположения не оправдались. При резко убывающих реальных доходах молодые люди имеют гораздо меньше свободных денег, чем в прошлом, и нет надежды, что их доходы быстро вырастут.