Процесс покупки состоит из этапов:
1. Ситуация. Процесс покупки начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуацией может быть одно из следующих состояний:
- у вас появилось желание купить ту или иную вещь;
- вас попросили об этом (« послали за хлебом»)
- вы в данном случаи должны поступать как все (например, вы всем классом идете в театр)
Результат этого этапа – появление и осознание вами потребности в товаре или услуге.
2. Сбор информации. Даже покупая мороженное, вы можете посоветоваться с приятелем , который рядом с вами. Если же предстоит покупка более весомая, вам наверняка потребуется дополнительная информация. А если речь идет о дорогостоящих товарах: видеомагнитофоне, компьютере, вы наверняка захотите узнать о них как можно больше. Вы можете обратиться к специалистам, знакомым, родственникам, прочитать об интересующем вас товаре в рекламном объявлении или описании, которое прилагается к нему. Наконец, вы сами рассматриваете его и расспрашиваете о нем продавца.
В результате этого этапа вы имеете более или менее полное и точное представление о товаре, который хотите купить, одновременно у вас начинает складываться собственное отношение к нему.
3. Сравнение вариантов. Оно происходит, если есть несколько разных видов товаров, которые вам подходят. Вы сравниваете потребительские свойства каждого из них и решаете, какая совокупность свойств устраивает вас больше всего. Результатом этого этапа будет решение о выборе товара
4. Момент покупки. Вы взвесили все «за» и « против» и приняли решение о покупке. Вы платите деньги, и получаете товар. Но покупка может и не состояться, например, если продавец настолько невнимателен к вам, что у вас пропало всякое желание совершать покупку сегодня. Порой в таких случаях момент покупки просто откладывается, иногда он может вообще не наступить, а возможно вам придется пройти всю цепочку заново.
Очевидно, что результат этого этапа таков: вы становитесь ( или не становитесь) обладателем товара.
5. Оценка покупки. Предположим, покупка состоялась. Но ведь процесс еще не окончен. Вы начинаете пользоваться купленным товаром и постепенно выясняете, насколько он оправдал ваши ожидания в смысле удовлетворения возникшей на первом этапе потребности. ваша оценка может колебаться от:
- « Отличная вещь! Удобно (хорошо работает, вкусно, интересно)»
до
- « Никуда не годится. Зря выброшенные деньги».
Таким образом, результат последнего этапа и всего процесса покупки - степень удовлетворения ваших потребностей.
Понимание закономерностей процесса покупки, так же как и факторов, воздействующих на поведение потребителя, является основой профессионального маркетинга. Специалист по маркетингу, зная особенности человеческого поведения в отношении покупки, может использовать свои знания для изучения потребителей и их спроса и затем разработать эффективные мероприятия по воздействию на него.
Вопросы для повторения:
Ключевые слова: