При установлении цен на продаваемую продукцию используют ценностный и затратный подходы.
При ценностном подходе на основе маркетинговых исследований определяют возможную цену на продукт, возможный объем продаж и уже затем определяется технология производства и затраты на производство и продажу соответствующего продукта. Возможную прибыль определяют вычитанием из цены полной производственной себестоимости и расходов на продажу. Ценностной подход часто используют при установлении цен на новые виды продукции, в элитных клубах, ресторанах, магазинах, при оказании экзотических услуг и т. п.
При затратном подходе цены на продукты устанавливают исходя из себестоимости их производства и продажи, намеченной прибыли и рентабельности. Например, если полная себестоимость намеченной к производству и продаже продукции составляет 100 руб. и организация планирует рентабельность на уровне 20%, то цена на продукт устанавливается на уровне 120 руб. за единицу.
При затратном подходе цена устанавливается, как правило, исходя из намеченной рентабельности и полной себестоимости проданной продукции, которая складывается из неполной производственной себестоимости, общехозяйственных расходов и расходов по продаже. Вместе с тем возможны хозяйственные ситуации, когда цены на продукты или услуги целесообразно устанавливать на уровне их неполной производственной себестоимости и расходов на продажу.
Пример.
В доме отдыха цены на путевку установлены на уровне 20 000 руб., возможная численность отдыхающих -10 0 чел. Себестоимость путевки составляет 16 000 руб., в том числе производственная себестоимость - 7000 руб., общехозяйственные расходы - 8000 руб., расходы по продаже путевок - 1000 руб.
В межсезонный период заполняемость дома отдыха составляет 60%. В этот период дом отдыха является убыточным. Для устранения убыточности целесообразно продавать оставшиеся 40% путевок по пониженным ценам (для пенсионеров, инвалидов и др. групп населения, не имеющих возможность купить дорогостоящие путевки). Расчет финансовых результатов при продаже части путевок по пониженным ценам приведен в табл. 5.
Таблица 5
Расчет финансовых результатов дома отдыха при продаже путевок по разным ценам
| № п/п | Показатели | Варианты | ||||
| I | II | III | ||||
| 60 чел. | 40 чел. | Итого | ||||
| Количество отдыхающих , чел. | ||||||
| Цена путевки, тыс. руб. | X | |||||
| Выручка от продажи путевок (п. 1 • п. 2), тыс. руб. | ||||||
| Неполная производственная себестоимость, тыс. руб. | ||||||
| Общехозяйственные расходы, тыс. руб. | X | X | ||||
| Расходы по продаже путевок, тыс. руб. | ||||||
| Себестоимость услуг (п. 4 + п. 5 + п. 6) | X | X | ||||
| Прибыль (+), убыток (-) (п. 2 - п. 7), тыс. руб. | +400 | -80 | X | X | - | |
| Рентабельность (п. 8: п. 7) | 25,0 | -6,2 | X | X | - |
Данные приведенного примера показывают, что даже двойное снижение цен на часть путевок дома отдыха в период межсезонья позволяет избежать убытков в этот период.
При делении расходов на переменные и постоянные в подобных случаях пониженные цены можно устанавливать исходя из переменных затрат.
Снижение цен на продаваемую продукцию целесообразно использовать при дополнительных заказах на продукцию постоянными покупателями, при завоевании рынков сбыта и в ряде других случаев.