Ценовой дискриминацией покупателей называют установление продавцом разных цен на разные единицы одной и той же продукции, продаваемые одному или разным покупателям. Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, т.е. либо при одинаковых предельных издержках продаются по разны ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам. Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя; разница между денежной оценкой предельной полезности товара для потребителя и его реальными рыночными расходами на покупку данного продукта – излишек потребителя – достается покупателю. Фирма, используя градацию цен, может получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. В качестве основных необходимых условий для осуществления ценовой дискриминации можно назвать следующие:
1) продавец должен обладать монопольной властью, только тогда он сможет устанавливать разные цены на одну и ту же продукцию для разных покупателей;
2) должна быть исключена возможность прибыльной перепродажи (арбитража) продаваемой продукции покупателями, заплатившими за нее низкую цену, другим покупателям;
3) спрос не должен быть однороден, то есть на рынке должны иметься покупатели с разными предпочтениями относительной данной продукции и разным уровнем дохода. Как правило, данное условие формулируется в виде различий в прямой эластичности спроса по цене у разных покупателей. Понятие ценовой дискриминации было введено в экономическую теорию в первой трети XX века Альфредом Пигу. Им было предложено два вида дискриминирующего установления цен:
- персональное, когда цена зависит от количества покупаемой продукции, при этом покупатели, приобретающие одинаковый объем продукции, платят в итоге одинаковую цену; и
- межличностное – когда цена устанавливается отдельно для каждого покупателя вне зависимости от приобретаемого им объема продукции. Данное различение позволило А.С. Пигу выделить три вида (или степени) ценовой дискриминации:
1) ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) – имеет место, когда каждая единица товара продается по ее цене спроса, так что цены, по которым товар покупается, для всех покупателей различны. Этот вид дискриминации предполагает, как персональное, так и межличностное различие цен спроса. Поэтому ее часто называют совершенной ценовой дискриминацией.
2) ценовая дискриминация второй степени (модель самоопределения) – имеет место, когда разные единицы выпуска продаются по разным ценам, но каждый потребитель, покупающий одинаковое количество блага, уплачивает и одинаковую цену. В этом случае, как очевидно, отсутствует межличностное различение цен спроса.
3) ценовая дискриминация третьей степени (сегментация спроса) – предполагает, что разным лицам продукция продается по разным ценам, но каждая единица товара, покупаемая отдельным субъектом, оплачивается им по одинаковой (не зависящей от объема покупки) цене. В таком случае, очевидно, имеет место лишь межличностное различие цен спроса, но отсутствует персональное.