Раздел, который посвящен маркетингу, является одной из самых важных частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно рассматривается характер намечаемого бизнеса и средства ведения бизнеса, благодаря которым можно добиться успеха. Цель этого раздела - разъяснить, как предполагаемый бизнес будет существовать в конкретной рыночной ситуации. Кроме того, инвестору следует продемонстрировать наличие спроса на продукты, которые предлагаются. Без этого ни один талант, никакие капиталы не помогут достичь намеченной цели.
Маркетинг-план может быть по разному представлен в зависимости от вида бизнеса и его сложности. Особую важность этот раздела имеет в планах, относительно создания нового продукта или освоения новых рынков сбыта. В то же время, если идет речь об организации производства уже известного продукта, эта часть не настолько влияет на конечное впечатление о сути бизнеса и носит по большей части информационный характер.
В любом случае, при ознакомлении с маркетинг-планом, формируется мнение о профессионализме работников фирмы. Знание рынка - лучше тому подтверждение. Здесь не лишним было бы напомнить, что план - это лишь один из вариантов будущего. Реальность описанного сценария зависит исключительно от квалификации его исполнителей. Поэтому инвесторы очень часто прибегают к экспертизе этого раздела бизнес-плана.
Смысл бизнеса может быть только в том случае, если товар, который предлагается находит своего потребителя, а для этого просто необходимо знать, что делается на рынке. Причем это знание важно не в познавательном аспекте, а в плане обучения. Так, чтобы дать более или менее близкий прогноз развития рынка, необходимо, по крайней мере, ознакомиться с солидным объемом информации относительно перспектив развития национальной экономики, уровня инфляции, изменений в государственной экономической политике, тенденций научно-технического прогресса и т. д. Кроме того, важно уметь моделировать влияние изменения рыночной конъюнктуры на ход дела и предусмотреть на этот случай меры по смягчению последствий рыночной неопределенности.
Учитывая, что при разработке раздела "Анализ рынка и маркетинговая стратегия" приходится иметь дело с большим объемом прогнозных значений, его объективно можно отнести к категории наиболее сложных из всех разделов бизнес-плана. Поэтому солидные фирмы нанимают для реализации этих функций профессиональных маркетологов, которые специализируются на анализе и прогнозе динамики рынка, или обращаются к услугам соответствующих консалтинговых компаний. Мелкие фирмы не имеют такой возможности да и необходимость в этом у них не такая уж и острая. Для небольших фирм благодаря их гибкости, изменения в рыночной конъюнктуре не так болезненны как для крупных предпринимательских структур. Куда более серьезное внимание им следует уделять анализу конкуренции на своем сегменте рынка, проигрыш в которой для малых фирм означает неминуемую финансовую катастрофу.
Схематически, структуру раздела можно представить следующим образом (таблица 5.1).
Таблица 5.1.
Схема маркетингового раздела бизнес-плана.
| Структура раздела | Задаваемые вопросы |
| Анализ рынка и маркетинговая стратегия | - Какая емкость рынка? - Какая динамика развития рынка? - Какие основные факторы определяют емкость и динамику рынка? |
| Окончание таблицы 5.1 | |
| Состояние рынка сбыта продукции фирмы | - Какое положение на рынке занимает фирма? - Какую долю рынка контролирует фирма? - отвечают ли формы продаж товаров современным условиям? - отвечает Ли сбытовая сеть возможностям производства товаров? |
| Прогноз развития рынка | - Будет ли увеличиваться емкость рынка в ближайшей перспективе? - Какие структурные изменения следует ожидать на рынке? - Каким образом фирме следует реагировать на изменения емкости и структуры рынка? |
| Анализ деятельности конкурентов | - Какой уровень конкуренции на рынке? - Какие существуют барьеры для входа на рынок? - Какие фирмы следует определить в качестве основных конкурентов? - Что следует перенять из практики деятельности конкурентов? |
| Средства изучения рынка | - Какие средства изучения рынка наиболее целесообразные в нынешнее время? - Какие средства продвижения товаров на рынок следует использовать? |
Для того, чтобы выявить для себя насколько хорошо разработан данный раздел бизнес-плана достаточно, чтобы после ознакомления с ним можно было бы дать позитивные ответы на следующие вопросы:
- Можно ли понять из материалов маркетинг-плана, что рынок заинтересован в продукте, который предлагается?;
- Представлены ли свидетельства реального спроса со стороны конкретных потребителей на продукт фирмы?;
- Подтверждаются ли собственные рассуждения о состоянии рынка оценками экспертов?;
- Все ли факторы, имеющие отношение к делу, учтены в маркетинг плане, чтобы сделать его объективным и благодаря этому обеспечить доверие к нему со стороны адресата?;
- Служит ли данный раздел основой для обоснования центральной коммерческой идеи бизнес-плана?;
- Будет ли содержание раздела познавательным и интересным для потенциального инвестора?