Определив конкретный рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как запланированный бизнес будет использовать эти возможности. Стратегия маркетинга должна объяснять как будет осуществляться продажа. В более общем виде, стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке.
Стратегий может и должно быть выдвинуто несколько. При этом важно выбрать наиболее приемлемую для данного рынка и данного товара.
Фирма может использовать оборону стратегию или стратегию наступательного характера. Если фирма довольна размером своей рыночной доли или не имеет возможности (желание) ее увеличивать, то она прибегает к оборонной стратегии, цель которой - сохранение своих рыночных позиций от натиска конкурентов.
Стратегии наступательного характера обеспечивают фирме быстрый рост объема продаж, но в то же время требуют больших расходов. В их числе можно назвать быстрый выход на новые рынки, формирование концепции нового товара, снятие с производства товаров, на которые снизился спрос, применение новейших технологий и другие.
Стратегия маркетинга синтезирует в себе следующие основные задачи:
- сегментация рынков, на которых работает или планирует работать фирма;
- выбор целевых рынков;
- выбор методов выхода па рынок и средств маркетинга;
- выбор времени выхода на рынок.
Сегментацией рынка называется условное деление его на специфические группы потребителей - сегменты. Целью сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши в потребительском спросе, так называемой "ниши рынка". Это достигается путем сопоставления текущего предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей.
Сегментация рынка позволяет также воспользоваться определенными знаниями о секторах рынка для правильного составления бюджета маркетинга.
В основу сегментации могут быть положены демографические факторы (возраст, профессия, профессия, национальность и т. и.), географический признак (регион, город, район и т. д.). Сегментация может быть проведена и соответственно "полезности" товаров, то есть в зависимости от требований, которые предъявляются потребителем к товарам, а также по другим признакам.
В соответствии с сегментацией осуществляется выбор целевых рынков, то есть тех участков, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Такие рынки должны иметь достаточную емкость, возможности дальнейшего роста, минимальную или даже нулевую конкуренцию и характеризоваться неудовлетворенными потребностями, которые фирма может удовлетворить.
Следующим шагом в разработке стратегии маркетинга является выбор средства выхода фирмы на рынок. Таких средств существует несколько. К ним относится приобретение акций компании, которая занимается производством продукции к которой проявила заинтересованность фирма Он наиболее простой и быстрый, но требует значительных инвестиций.
Второе средство - это развитие за счет собственных и заемных источников. Этот путь наиболее тернистый и характеризуется значительной изменчивостью финансовых расходов. Однако он в наибольшей степени отвечает духу предпринимательства и поэтому является наиболее распространенным.
Третье средство - сотрудничество с другими фирмами. Привлекатльно тем, что создает возможность взаимного дополнения ресурсов, идей, опыта, а в случае неблагоприятной конъюнктуры возможные убытки распределяются между всеми партнерами.
Последним элементом стратегии маркетинга является выбор времени выхода на рынок. Внедрить товар на рынок следует тогда, когда рынок в максимальной степени готов к этому. Не следует выходит на рынок с новым товаром в период неблагоприятной конъюнктуры.
Если стратегия маркетинга опирается на прогнозирование долгосрочных перспектив изменения рынков и покупателей, то тактика - отражает экономическую ситуацию на рынке в отношении имеющейся номенклатуры товаров фирмы.
Тактика маркетинга разрабатывается на ближайшие год или полтора. При этом она регулярно подвергается ревизии и корректировке Тактика маркетинга решает следующие задачи: организация товарного обращения, организация рекламы, стимулирование продаж в соответствии с жизненным циклом товара и др.
Без организации эффективной системы товарооборота покупатель не сможет в нужной ему время и в нужном месте получить желаемый товар, а значит, и коммерческий результат работы фирмы будет плохим. Таким же образом, без своевременной рекламы информация о товаре (его свойствах, качестве) не дойдет до потенциального покупателя и не окажет влияния на приобретение товара.
Обычно в бизнес-плане рассматриваются следующие элементы стратегии маркетинга:
- Распространение товара;
- Реклама;
- Продвижение.
Возможным отправным пунктом рассмотрения стратегии маркетинга является описание механизма и средств, что бизнес собирается использовать, для того чтобы осуществить свои идеи и достичь успеха. Необходимо обосновать использование конкретной схемы продаж: организация собственной службы сбыта, использование института дилеров, привлечение дистрибьюторов, формирование сети посредников.
Данную часть плана целесообразно изложить наиболее обстоятельно. Глубина рассмотрения вопросов может доходить до указания конкретных фирм-продавцов и перевозчиков, которые будут выполнять функции по продвижению товара на рынок. По крайней мере, необходимо привести собственные доказательства о принципах отбора продавцов, возможных стимулах, размере вознаграждений и др. В случае использования собственной службы сбыта приводятся доказательства достаточного уровня квалификации его сотрудников.
Во многих случаях реклама и связки с общественностью играют важную роль в стремлении компании обеспечить сбыт. Намерению бизнеса в этой области следует выложить наиболее концептуально с приведением основных доказательств о целесообразности выбора того или другого источника связи с потребителями.
При описании стратегии маркетинга нужно все время помнить, что условием написания этой части бизнес-плана является не только создание впечатления у инвестора о широте взглядов и возможном размахе дела, но и получение информации о бюджете маркетинга. Иногда, увлекшись описанием желаемой системы сбыта продуктов оказывается, что при следующем подсчете необходимых на ее формирование расходов (бюджет маркетинга), их размер оказывается сопоставимым с возможным объемом продажи. В результате нужно пересматривать стратегию маркетинга с целью ее удешевления.
Таким образом, бюджет маркетинга - это сумма средств, которая будет достаточная для осуществления маркетинговых мероприятий: на исследование рынка, обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товарооборота и сбытовой сети. Эти средства бывают достаточно значительными, а поэтому черпаются из будущих доходов. Поэтому необходимо продемонстрировать предполагаемому инвестору, во-первых, необходимость расходов, а, во-вторых, эффективность их использования.