Описывая детали маркетинговой части бизнес-плана и продуктовой политики фирмы, необходимо все время иметь в виду конечную их цель - обоснование возможного объема продаж по годам его реализации. Логика формирования данной части плана должна быть подчинена необходимости создания у инвестора определенности в радужных перспективах продуктов на рынке.
Осуществлению данной цели способствует высокая степень подробности прогнозных данных. Так, опираясь на данные маркетинговых исследований, очень полезным бывает представление объема продаж как функции времени, чтоб продемонстрировать ожидаемый рост и такие явления, как сезонность. Чем более обстоятельно будет рассмотрена динамика объема продаж, тем меньше проблем возникнет при формировании финансового раздела бизнес-плана. Исходя из практики бизнес-планирования, наиболее удобным уровнем детализации временного периода для прогноза продаж является квартал.
Чрезвычайно полезными являются численные прогнозы или многовариантный характер расчетов возможных объемов продаж. Причем это касается как средств, так и входных данных. Обычно из имеющихся расчетов выбираются консервативные, рядовые (или наиболее вероятные), и оптимистичные прогнозы.
Начинать следует с прогнозов, которые базируются на конкретных договорах, протоколах о намерениях, предыдущих заявках. Экстраполируя имеющиеся данные на возможные сегменты рынка можно получить вполне обоснованную оценку возможных продаж. Кроме того, необходимо помнить, что именно этим оценкам инвесторы привыкли доверять больше всего.
Дальше, в качестве подтверждение реальности оценок основанных на конкретных предложениях потребителей, рассматриваются прогнозы, изложенные на основе вторичной информации консалтинговых и опытных фирм, ассоциаций потребителей и статистических органов.
И, наконец, в завершении очень полезным было бы привести собственную оценку предполагаемого уровня продаж. Наиболее удачным набором входных данных в этом случае являются отмеченные ранее в бизнес-плане. К ним можно отнести сравнительные характеристики технико-экономических параметров продуктов, показатели динамики потребительских качеств, уровень цен и другие. После этого выбирают конкретную входную базу и корректируют ее на определенный коэффициент, полученный в ходе обработки массива входной информации.
Например, прогнозную величину можно получить путем корректировки базисного объема продаж на индекс роста взвешенной оценки качества продукта. Эта оценка рассчитывается в результате предоставления каждому параметру специальных коэффициентов весомости, что означают их важность для потребителя (таблица 6.10 )
Оп = Оф • ПЯП / ПЯФ, ( 6.14)
где Оп - объем продаж в плановом периоде;
Оф - фактический объем продаж в базисном периоде;
ПЯП - взвешенный показатель качества продукта в плановом периоде;
ПЯФ - взвешенный показатель качества продукта фактический.
Не менее часто для определения прогнозного объема продаж используют разнообразные модели типа:
Оп = f(Ni) (6.15)
где Оп - объем продаж в плановом периоде;
Ni - параметры продукта і-го вида.
Недостатком этих методов является получение излишне оптимистичной оценки объема продаж. Это связано, с тем, что она не может учитывать соответствующих действий конкурентов по сохранению своей доли на рынке путем улучшения качества своих продуктов.
Таблица 6.10
Расчет взвешенного коэффициента качества услуг по ремонту оборудования, предлагаемых МП "Прогресс"
| Характеристика предоставляемых услуг | Оценка значимости для потребителей | Значение показателя | Суммарная оценка | Индекс взвешенной оценки, коеф. | ||
| ФАКТ | ПЛАН | ФАКТ | ПЛАН | |||
| 1 . Коэффициент ремонтной сложности услуг, коеф. | 0.7 | 5.6 | 7.0 | X | ||
| 2. Гарантийный срок послеремонтной работы, мес. | 0.5 | 3.0 | 6.0 | X | ||
| 3. Средний срок продолжительности ремонтных работ, дни | -0.2 | -0.6 | -5.0 | X | ||
| 4. Ассортимент запчастей собственного производства, ед. | 0.3 | 1.8 | 3.0 | X | ||
| 5. Количество услуг, которые предоставляются дополнительно | 0.1 | 0.1 | 0.2 | X | ||
| 6. Средняя цена ремонта единицы ремонтной сложности, тыс. грн | -0.3 | 6.0 | 5.8 | -1.8 | -1.7 | X |
| 7. Суммарный взвешенный коеф. | X | X | X | 2.7 | 9.5 | 3.52 |
Поэтому к полученному значению необходимо применять поправочные коэффициенты в размере не менее 0.5 - 0.6.
Если идет речь о нескольких продуктах, предлагаемых фирмой на рынке, то можно показать объемы продаж по каждому наименованию. Такое расписание номенклатуры полезно приводить, когда нужно отразить сравнительную важность каждого из продуктов бизнеса. Это также позволит иметь представление о приоритетах компании, принципы в соответствии с которыми она будет распределять свои ресурсы.
Наиболее удобной формой представления полученных результатов является графическая.