Вопрос установления цены является центральным при подготовке к выводу товара на рынок. Слишком высокий ее уровень приводит к снижению объема продаж и ставит фирму перед угрозой банкротства. В то же самое время занижение цены означает недополучение прибыли.
Под оптимальной ценой стоит понимать такой ее уровень, который обеспечивает максимальную прибыль от продажи своей продукции (услуг).
Какие же методы необходимо использовать, чтобы найти тот уровень цены, который обеспечивает заинтересованность покупателей в приобретении товаров и при этом поддерживает необходимый для функционирования фирмы уровень рентабельности?
Распространенная версия установления цен "затраты плюс надбавка" очень примитивно описывает этот сложный процесс, имеющий творческий оттенок. Придерживаясь этой точки зрения невозможно ответить на многие вопросы из практики предпринимательства: почему выбирается в разных случаях разнообразная надбавка - 10 %, 20 %, 30 %, 50 % почему одна фирма добавляет к своим расходам разный процент; почему иногда продавцы устанавливают свои цены ниже средних единичных расходов и т.п. Популярность теории ценообразования по принципу "затраты плюс надбавка" основана на том, что:
1. она действительно имеет место в процессе поиска цены и
2. люди часто не могут правильно объяснить то, чем они регулярно и успешно занимаются.
В действительности продавцы ищут, иногда на ощупь, такую структуру цен, которая позволит им сбыть те единицы продукции, для которых предельная выручка превышает предельные расходы.
Объясним на примере работы видеосалона "Сиди и смотри", что имеет постоянные расходы в расчете на сеанс в размере - 220 грн. и количество мест -70. В таблице 6.11 приведены данные изменения спроса, выручки и прибыли в зависимости от уровня цены на билет в видеосалон.
Таблица 6.11
. Зависимость прибыли салона от размера цены на билеты.
| Цена, грн | Спрос, число мест | Выручка, грн. | Расходы, грн. | Прибыль, грн. | Предельная выручка, грн. |
| ЗО | -10 | - 30 | |||
| +20 | - 10 | ||||
| +30 | + 10 | ||||
| +20 | + 30 | ||||
| -10 | - |
Наличие данной зависимости свидетельствует, что оптимальным было бы установление цены на уровне 5.5 грн. за билет. В этом случае предельная выручка будет равняться "0".
Этот пример полностью подтверждает положение экономической теории об установлении цены, что должно быть известно из соответствующего курса. Вся сложность заключается в том, что на основе моделей формирования цены невозможно определить необходимый ее уровень для каждого конкретного случая. Поэтому, сформулируем общее правило успешного поиска оптимальной цены: устанавливайте предельный выручку на уровне предельных расходов. Это означает, что нужно продавать до тех пор, пока дополнительная выручка от продаж превышает дополнительные расходы. Математически рассчитать эту точку равновесия практически невозможно. Поэтому умелые продавцы - это те, кто руководствуются данным правилом (даже когда они до конца не понимают этого) и кто достаточно ловкий, чтоб определить необходимые предельные возможности.
Второй важный принцип определения цены - дискриминация. Его содержание заключается в дифференциации цен для разных категорий потребителей. Возвращаясь к выше приведенному примеру, отметим, что при цене 5 грн., которая гарантирует максимальную прибыль, остаются свободными 20 мест. Задача руководства фирмы найти средство, при котором хотя бы часть этих мест была бы заполнена. Естественно это возможно, если найти средство для конкретной категории, являющейся потенциальными потребителями, но лишенные возможности посещать видеосалон, из-за высокой цены, приобретать билеты по льготным ценам.
В нашем примере с видеосалоном "Сиди и смотри" допустим, что к афишам часто подходят группы школьников, которые в то же время не приобретут билеты из-за их высокой стоимости. На основании этой информации руководство принимает решение продажи им билетов за 2 грн. Таким образом, прибыль видеосалона за один сеанс увеличится еще на 40 грн.
Ценообразование тем более успешно способствует достижению успеха, чем более продуктивным является порядок расчета, установления и изменения уровня цены в разнообразных ситуациях. Продуманность системы ценообразования означает, в первую очередь, обоснование ценовой политики фирмы и ценового обеспечения конкурентоспособности.