Для успеха в конкурентной борьбе фирме необходимо выработать ценовую тактику, направленную, как минимум, на поддержание необходимого объема продаж. Также как и в отношении ценовой политики, ценовое обеспечение конкурентоспособности дифференцируется в зависимости от вида товара и положения фирмы в данном сегменте рынка.
Для уже сформированного рынка сбыта и относительно реализуемых на нем в течение длительного времени товаров и услуг, складываются определенные цены, применение которых обеспечивает конкурентоспособность предприятия. Но в течение определенного времени возможны определенные отклонения от этого уровня под воздействием разных обстоятельств и изменчивостью конъюнктуры. Сознательное регулирование цены в этих условиях может принести большой эффект в виде роста объема продаж.
В условиях, когда основным фактором при выборе подхода к установлению цепы является достаточно существенная изменчивость спроса и предложения, используется разновидность скользящей падающей цены. Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованные сравнительно широким группам потребителей. Условия рыночной конкуренции в этой ситуации характеризуются эластичностью потребительского спроса на изменение цен. Поэтому постепенное снижение цен верное средство привлечения дополнительного числа потребителей.
Применение такого подхода требует от руководства фирмы большой аналитической работы, направленной на разработку мероприятий по снижению расходов производства как за счет внедрения достижений научно-технического прогресса, усовершенствований организации производства и труда, так и за счет увеличения объема выпускаемой продукции. При отсутствии этого, при снижении рыночной цены предприятием будет утрачена конкурентоспособность.
Стоит напомнить, что при увеличении серийности производства цены могут быть снижены за счет снижения себестоимости, но это не означает, что они обязательно должны продаваться по этой цене. Задача предпринимателей сделать затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов, для этого необходимо проводить активную ценовую деятельность с целью повышения производительности труда, снижения себестоимости товара и улучшения его потребительских свойств.
Последовательное снижение цен на изделия, которые уже выпускаются, является логическим продолжениям реализации ценовой политики "снятие сливок". Обеспечив себе высокую долю рынка, фирма может продолжать "собирать сливки" уже за счет роста объема продаж при постоянном незначительном снижении цен.
Долгосрочная цена обычно не склонна к колебаниям в течение длительного периода времени. Основная область применения этого вида цен - товары массового спроса. В зависимости от хозяйственной конъюнктуры, с целью относительного сохранения уровня цен, могут вноситься изменения собственно в сами изделия (например, уменьшаться их вес, размер, ухудшаться качество). Однако, такие изменения возможны только в определенных пределах и на сравнительно непродолжительный период. В противном случае предприятию гарантировано падение объема продаж. Для увеличения прибыли при работе на таком рынке важное значение отводится поиску путей снижения затрат производства.
Установление цены сегмента рынка обусловлено тем, что за один и тот же товар разные группы потребителей могут платить разную цену на рынке. Так, например, потребители с высоким уровнем жизни, более требовательны к комфорту, качеству и разного рода удобствам и могут заплатить за изделие больше, чем люди среднего достатка. Для практического использования такого подхода к установлению цен разработчиками изделия должна быть предусмотрена возможность с минимальными расходами изменять конструкцию и дизайн товара в соответствии с потребностями и запросами конкретных групп потребителей. Наилучшим средством использования этого подхода является определение сегмента рынка, где потребители готовы платить дополнительно за лучшее обслуживание.
Наиболее распространенным примером применения данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. При осуществлении одной и той же услуги, связанной с перевозкой пассажиров, цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнеса класса, туристического класса отличаются очень существенно, как и условия, комфортность полета на борту того же авиалайнера. Кроме того, здесь широко применяется система скидок. Например, если разница между приобретенными авиабилетами "туда и обратно" составляет не менее 14 дней (это наиболее популярный срок туров во время отпуска для людей со средними заработками), пассажиру автоматически предоставляется значительная скидка. Таким образом ведется конкурентная борьба с фирмами, которые занимаются перевозкам альтернативными видами транспорта.
Гибкая цена это разновидность цен, устанавливаемых в зависимости от характера конъюнктуры рынка на данный момент. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в короткие периоды времени. Например, если большая доля принадлежит импортным изделиям или когда нужно противостоять новым конкурентам, которые внедряются на рынок, применяют намеренно заниженную цену.
Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию систем управления и максимум прав и ответственности передано основным производственным подразделениям, которые чувствуют ситуацию на рынке, могут быстро реагировать на ее изменение. Гибкие цены, как и практика последовательного снижения цен, это одно из средств обеспечения гибкости в управлении, повышения общей рентабельности и конкурентоспособности предприятия в зависимости от характера борьбы на рынке.
Все рассмотренные подходы к ценообразованию способствуют повышению конкурентоспособности фирмы. На базе их использования возможно обеспечение продвижения изделия на рынке. При этом важно, чтобы с выбором одного из подходов к установлению цен были произведены и другие мероприятия по продвижению товара на рынке, обеспечена обратная связь, которая позволяет руководству предприятия своевременно вносить коррективы в рыночную стратегию в зависимости от характера хозяйственной конъюнктуры и условий конкуренции. В ряде случаев, с целью проникновения на внешний рынок или немедленное увлечение его определенного сегмента, фирмы продают товары по демпинговым ценам. Демпинг - это продажа товара на внешнем рынке по "непригодным" ценам, то есть по ценам ниже себестоимости соответствующих товаров внутри страны. В арсенале нетарифных средств скрытого регулирования внешней торговли демпинг опирается на активную роль государства, которое делает финансовую поддержку внешней экспансии своих фирм. В мировой практика используется специальный антидемпинговый кодекс.
Антидемпинговый кодекс предусматривает прямое и безусловное запрещение на субсидирование экспорта. Это касается, в частности, предоставления прямых субсидий фирме или отрасли, которая зависит от экспортных заказов; предоставление правительством надбавок (премий) за экспорт продукции предприятиям; разнообразные виды льгот при налогообложении предприятий, работающих на экспорт.
Факт демпинга устанавливает специальная комиссия ГАГ и ЕЕС, которая выносит решение о наличии убытка для ЕЕС. В случае если факт демпинга доказан, экспортер принимает на себя обязательство либо повысить цену, либо сократить количество поставляемое на экспорт товара, либо комиссия устанавливает на этот товар постоянную антидемпинговую пошлину. Среди таких товаров продукция не только из стран СНД, но и Турции, Кореи, Бразилии, Индии, Китая. По состоянию на 1991 г. антидемпинговыми пошлинами облагалось налогом 3,5% японского, 2 % югославского, 1 % турецкого импорта.
7. Анализ разделов бизнес-плана: производственный план фирмы