Рисунок … Примерная схема разработки банком стратегии маркетинга
Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.
Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Обычно выделяют:
Рисунок … Примерная сегментация рынка
Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д. Например, по физическим лицам возможна сегментация:
• на богатых и массовых клиентов;
• по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);
• по социальному статусу и т.д.
Рисунок … Основные продукты банка
Выделяют: маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка.
Задачи специалистов - маркетологов в банке:
• правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:
− текущая доходность;
− допустимая степень риска;
− перспективы роста стоимости активов;
− количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке);
• выбор стратегии соответствующей оценке рынка:
− концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);
− дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента - более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);
− массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).
Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.
• отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.
Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.
Рисунок … Инструменты маркетинга
Рисунок … Структура сбыта продукции