План маркетинга

План маркетинга транспортного предприятия может разраба­тываться как отдельный документ или может представлять раз­дел бизнес-плана.

Разработку плана маркетинга железной дороги целесообраз­но осуществлять в виде отдельного документа, например, в ДЦФТО при методической поддержке специалистов ЦФТО и на основе сотрудничества с маркетологами региональных транс­портных агентств, экспедиторов и линейных предприятий.

План маркетинга транспортного предприятия должен содер­жать стратегические направления деятельности и план (програм­му) тактических маркетинговых мероприятий для достижения стратегии на ближайший отчетный период.

Схематично процесс планирования маркетинга на примере железной дороги представлен на рис. 6.6.

 

Анализ маркетинговой ситуации
1. Изучение района тяготения дороги и анализ экономических, правовых, производственных, политических и других изменений и тенденций в регионе	2. Сегментация рынка грузоотпра-вителей и грузо-получателей	3. Исследование базы конкуренции и работы других видов транспорта	4. Исследование хозяйственно-эко-номического и фи-нансового состояния железной дороги
Выбор стратегии маркетинга
1. Общее стратегическое направление
Глубокое внедрение на действующий транспортный рынок	Расширение границ и освоение нового сегмента транспортного рынка	Совершенствование транспортных технологий, освоение новых подходов в обслуживании грузовладельцев	Развитие новых видов и комплексов услуг грузовладельцам и диверсификация транспортного производства
2. Разработка комплекса тактических мероприятий маркетинга (для сегментов)
Характеристика комплекса работ и услуг, технических, организационных, экономических мероприятий по улучшению качества обслуживания	Методы сбыта услуг и работ	Методы стимулирования сбыта и рекламы транспортных услуг	Тарифная политика на сегменте
Поиск возможностей объединения практической работы с сегментами, требующими сходных подходов в обслуживании и одинаковых видов подвижного состава
Оценка экономической эффективности мероприятий программы маркетинга железной дороги

Рис. 6.6. Схема составления плана маркетинга железной дороги

 

Основными стратегиями маркетинга, способствующими достижению успеха при умелом ситуационном и комплексном их выборе, являются:

· сегментирования рынка;

· инноваций в области производимых продуктов (работ и услуг);

· сокращения издержек;

· кооперации с организациями-партнерами;

· интернационализации (интеграции с евроазиатской транспортной сетью);

· диверсификации (развития дополнительных видов деятельности);

· технологические стратегии в области продуктов, процессов и управления.

Критерием отбора стратегических сегментов для приоритетного развития является величина чистых дисконтированных поступлений от дополнительного объема перевозок и других услуг. Эффективность таких стратегических маркетинговых решений должна базироваться на сопоставлении нормы рентабельности на инвестированный в увеличение доли и объема рынка капитал с его стоимостью.