ТРАНСПОРТНЫЙ МАРКЕТИНГ

Высшее

профессиональное

образование

 

ТРАНСПОРТНЫЙ

МАРКЕТИНГ

(Электронный вариант)   Под редакцией доктора экономических наук,

Содержание

Введение

Глава 1. Сущность и особенности общего и транспортного маркетинга

1.1. Сущность, принципы и функции общего маркетинга

1.2. Концепции, виды и типы маркетинга

1.3. Система маркетинговой деятельности на предприятии

1.4. Особенности маркетинга на транспорте

Глава 2. Основные положения концепции транспортного маркетинга

2.1. Характеристика и особенности транспортного рынка и его продукции

2.2. Сущность, основные понятия и принципы транспортного маркетинга

2.3. Основные функции (направления) маркетинга на транспорте

2.4. Субъекты транспортного рынка и окружающая среда маркетинга транспортных предприятий

2.5. Виды и особенности конкуренции на транспортном рынке

 

Глава 3. Методы изучения транспортного рынка и формирования спроса на транспортные услуги

3.1. Методы изучения транспортного рынка и спроса на перевозки

3.2. Маркетинговые обследования экономики районов тяготения транспортных предприятий

3.3. Анализ, сегментация и выбор целевых сегментов рынка транспортных услуг

3.4. Методы формирования спроса на грузовые перевозки

3.5. Маркетинг пассажирских перевозок

 

Глава 4. Управление маркетингом на транспорте

4.1. Особенности управления маркетингом на транспорте

4.2. Организация системы управления маркетингом на транспорте

4.3. Маркетинг в системе фирменного транспортного обслуживания

4.4. Место и роль транспортно-экспедиционного обслуживания и операторских компаний в системе маркетинга на транспорте

 

Глава 5. Информационные системы управления маркетингом железнодорожных перевозок грузов

5.1. Маркетинговая информация и источники ее получе­ния

5.2. Единый информационный источник поддержки управления маркетингом грузовых перевозок

5.3. Информационные объекты маркетингового учета и анализа

5.4. Модели маркетинговых отношении и продаж транспортной продукции

 

 

Глава 6. Планирование и прогнозирование на транспорте в системе маркетинга

6.1. Концепция планирования перевозок грузов на транспорте в системе маркетинга

6.2. Текущее и оперативное планирование перевозок

6.3. Прогнозирование и оптимизация перевозок грузов в современных

условиях

6.4. Стратегическое планирование работы транспортных предприятий в системе маркетинга

6.5. Разработка бизнес-плана транспортного предприятия

Глава 7. Разработка комплекса маркетинга на транспортных предприятиях

7.1. Анализ конъюнктуры транспортного рынка

7.2. Анализ рыночных возможностей транспортных организаций

7.3. Определение транспортной обеспеченности и доступности

7.4. Управление качеством транспортного обслуживания

7.5. Маркетинговые логистические системы на транспорте

7.6. Разработка и использование новых технологий и видов транспортных услуг

7.7. Особенности разработки комплекса маркетинга транспортных предприятий

 

Глава 8. Политика ценообразования на транспортном рынке в системе маркетинга

8.1. Особенности ценовой политики в маркетинге

8.2. Определение ценовой эластичности спроса на транспортные услуги

8.3. Анализ транспортных издержек при ценообразовании

8.4. Тарифная политика на различных видах транспорта

8.5. Виды скидок и надбавок в системе транспортных тарифов

Глава 9. Коммуникационная политика на транспорте

9.1 Концепция маркетинга и особенности ее использования для стимулирования спроса на транспортные услуги

9.2 Место информации и рекламы в стимулировании спроса на транспортные услуги

9.3. Структура отраслевых средств массовой информации

9.4. Преимущества, недостатки и направления использования основных средств рекламы в России

9.5. Методика определения и расчет эффективности методов стимулирования спроса на транспортные услуги

 

Глава 10. Маркетинг неосновной (прочей) деятельности на транспорте

10.1. Особенности неосновной (прочей) деятельности на транспорте

10.2. Особенности маркетинга неосновной (прочей) деятельности транспортных предприятий

10.3. Ценообразование на продукцию, работы и услуги неосновной (прочей) деятельности предприятий транспорта

 

Глава 11. Определение эффективности мероприятий маркетинга на транспорте

11.1. Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий, не требующих капитальных вложений

11.2. Методы оценки внетранспортного эффекта маркетинговой деятельности на транспорте

11.3. Методы определения экономической эффективности мероприятий маркетинга, требующих дополнительных инвестиций

11.4. Определение потока денежных средств и показателей коммерческой эффективности инвестиционного маркетинга

Примеры определения коммерческой эффективности маркетинговой деятельности на транспорте

Заключение

Литература

Приложение 1 Анкета маркетингового обследования по грузовым перевозкам

Приложение 2 Анкета обследования качества транспортного обслуживания пользователей

Приложение 3 Оценка конкурентоспособности транспортного предприятия относительно ведущих конкурентов

Приложение 4 Примеры схем когерентных продуктов, перевозимых ОАО «РЖД»

Приложение 5 Схема планирования рекламной компании

 

Введение

 

В настоящее время маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, компаний и фирм в рыночных условиях получил широкое распространение в России и странах СНГ. Он применяется не только в коммерческих структурах, но и в деятельности государственных, промышленных, транспортных, гуманитарных и других организаций.

В учебных планах образовательных учреждений экономических, управленческих и других специальностей маркетинг стал обязательной дисциплиной. На предприятиях и в организациях различных форм собственности созданы соответствующие маркетинговые структуры. Для подготовки специалистов для этих структур во многих вузах открыты специальности по маркетингу различных сфер деятельности. Таких специалистов (маркетологов) сейчас готовят и транспортные вузы, в т.ч. железнодорожные.

Изучение маркетинга осуществляется как по переводным литературным источникам, так и по опубликованным в последние годы учебникам и учебным пособиям отечественных авторов. Однако большинство этих источников посвящены маркетингу потребительского товарного рынка. Недостаточно работ по маркетингу товаров промышленного (производственно-технического) назначения и особенно мало по маркетингу транспортных услуг. Поэтому подготовленный в МИИТе и вышедший в 2001 году первый учебник «Маркетинг на транспорте» был весьма востребован. Вместе с тем проведенные в последние годы на железнодорожном и других видах транспорта структурные реформы и накопленный опыт практического применения маркетинга в отрасли потребовали внести значительные изменения и дополнения в учебный материал и выпуска нового учебника по транспортному маркетингу в 2006 году. В связи с необходимостью более широкого охвата специалистов отрасли для изучения маркетинга с помощью дистанционного обучения без отрыва от производства и учета текущих изменений в развитии маркетинга на транспорте, нами подготовлен по-существу третий выпуск учебника по транспортному маркетингу в электронном виде.

В настоящем учебнике переработан и дополнен материал по всем главам, частично использован материал предыдущего учебника с существенными дополнениями и изменениями, в том числе переработаны главы по ценообразованию и коммуникационной политике, приведены примеры расчета эффективности маркетинга и др.

Как показывает опыт, общие принципы и методы концепции маркетинга требуют существенной адаптации к условиям функционирования различных видов транспорта и отдельных направлений деятельности (грузовые и пассажирские перевозки) с учетом специфики организации перевозочного процесса и правил взаимоотношений с пользователями, форм собственности на транспортные ресурсы, системы формирования тарифной политики, уровня конкуренции и государственного регулирования.

Акционирование российских железных дорог и создание крупной транспортной компании ОАО «Российские железные дороги», формирование конкурентной среды на рынке железнодорожных перевозок и создание независимых операторов перевозчиков собственников подвижного состава потребовали внесение значительных изменений в организацию работы транспортных предприятий, более широкого внедрения маркетинга во всех структурах отрасли. Принцип «клиент-король» переходит на более высокий уровень – «будет качество – будет прибыль». Эти чисто маркетинговые подходы в управлении решаются не только в созданной МПС более 10 лет назад Системе фирменного транспортного обслуживания (СФТО) по грузовым перевозкам, но и всеми подразделениями крупнейшей в России вертикально- интегрированной акционерной компании «РЖД», её дочерними предприятиями и филиалами, операторскими и экспедиторскими структурами. Большое значение для развития маркетинга в отрасли имеет создание нового Департамента маркетинга грузовых перевозок и тарифной политики в структуре ОАО «РЖД».

Вместе с тем необходимо отметить, что концепция маркетинга по ряду объективных и субъективных причин пока не получила системного и полного применения на отечественном транспорте. Среди этих причин – неподготовленность кадров и недостаточная разработанность маркетинговых подходов к специфике работы транспортных предприятий, системы транспортно-экспедиционного обслуживания и операторов перевозчиков, государственное регулирование транспортных тарифов, недостаточная развитость транспортной инфраструктуры в стране и др.

Задачей авторов настоящей работы было изложение сущности, особенностей, форм и методов использования концепции маркетинга на транспорте в современных условиях с учетом зарубежного и отечественного опыта работы железных дорог и других видов транспорта в рыночных условиях, результатов собственных научных исследований и разработок других специалистов в этой области знаний. При этом основные положения транспортного маркетинга даны в основном на примере перевозочной деятельности железных дорог.

В настоящем учебнике по сравнению с первыми аналогичными изданиями произведены изменения и дополнения функций маркетинга в акционерной транспортной компании, в методологию изучения конъюнктуры рынка, стратегического планирования, формирования спроса на транспортные услуги и управления маркетингом на транспорте с использованием современных информационных и логистических систем, изложена технология проведения маркетинговых исследований на транспорте и бизнес планирования на транспортных предприятиях, представлены усовершенствованные подходы к менеджменту и оценкам качества транспортного обслуживания и определения экономической эффективности маркетинговых мероприятий на транспорте, уточнена система тарифообразования и стимулирования спроса на перевозки в связи с введением новых тарифных прейскурантов, нормативов и стандартов хозяйствования и транспортного обслуживания.

Настоящий учебник подготовлен в соответствии с новой учебной программой дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 08.01.11 «Маркетинг» Министерства образования и науки Российской Федерации от 22 января 2002 г.

Электронный вариант учебника может быть использован не только для дистанционного обучения специалистов по маркетингу и менеджменту на транспорте, а также для повышения квалификации работников отрасли и других организаций.

Авторы признательны рецензентам, профессорам Д.А. Мачерету и Л.В. Шкуриной за ценные замечания по рукописи, учет которых позволил улучшить содержание учебника. Авторы также признательны В.Н. Чичинёву за помощь при подготовке рукописи к изданию.

 

 

Глава 1. Сущность и особенности общего и транспортного маркетинга

1.1. Сущность, принципы и функции общего маркетинга

Преобразования в российской экономике, в т.ч. на железнодорожном транспорте, требуют глубоких знаний рыночных механизмов, принципов и методов изучения и формирования спроса на товары и услуги, комплексного воздействия на конкурентные позиции предприятий, компаний и фирм для обеспечения их эффективной деятельности. Такие знания даёт маркетинг, являющийся рыночной концепцией управления производством и реализацией товаров и услуг.

Несмотря на существенную специфику транспортного производства и его продукции, основные положения и приемы общего маркетинга могут быть вполне применимы на транспортном рынке. Многочисленные примеры и опыт работы зарубежных, а теперь и отечественных фирм и компаний показывает, что коммерческий успех или наоборот, их неудача на рынке в значительной мере зависят от эффективности использования концепции маркетинга в управлении. При этом маркетинговые исследования образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка. Очевидно, что такая «штурманская» работа очень нужна недавно образованной крупнейшей транспортной компании России – открытого акционерного общества «Российские железные дороги» ОАО «РЖД».

На российских железных дорогах в последние годы проводилась определённая работа по внедрению маркетинговых методов в организации грузовых перевозок и других видов деятельности. Однако из-за не достаточной разработанности транспортного маркетинга и нехватки специалистов в этой области использования концепции маркетинга было ограниченным и несистемным. Полагаем, что реализация структурной реформы и использование прямых специалистов по транспортному маркетингу, первый выпуск которых в транспортных вузах состоялся в 2005 году, будут способствовать более широкому внедрению маркетинговых методов в управлении компанией, экспедиторскими, операторскими и другими транспортными структурами.

Вместе с тем для достижения успеха компании знаниями основ маркетинга должны владеть и другие специалисты с тем, чтобы было обеспечено определённое «маркетинговое мышление» управленческих кадров отрасли. В этой связи целесообразно здесь сначала кратко рассмотреть наиболее важные положения общего маркетинга, которые с учетом адаптации к отечественному транспортному производству должны быть использованы на рынке транспортных услуг страны.

Слово «маркетинг» (от англ. marketing - рынковедение) не нашло подходящего эквивалента в русском языке и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге. Более расширено маркетинг можно сформулировать как «экономический метод управления предприятиями в рыночных условиях».

Как самостоятельная дисциплина маркетинг появился в начале ХХ века в экономически развитых странах, в которых формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция, возникло превышение предложения над спросом (США и Западная Европа). Поэтому первоначально задачей маркетинга было обеспечение успешного сбыта товаров, т.е. был торгово-сбытовой маркетинг. Однако в дальнейшем по мере развития научно-технического прогресса, роста производства громадного разнообразия товаров и услуг, усложнения взаимосвязей в экономике (60-70-е годы ХХ столетия) получил развитие производственно-сбытовой маркетинг. Вместо организации сбыта того, что произведено, перешли сначала к тщательному выявлению потребностей и нужд потребителей, затем к планированию и производству товаров в соответствии со спросом, а затем уже к организации их продвижения на рынок.

Такая эволюция маркетинговой концепции обычно именуется этапами маркетинг продавца и маркетинг потребителя. Однако в последние годы прошлого века во многих странах получила развитие концепция интегрированного маркетинга, учитывающего интересы и продавца (товаропроизводителя), и покупателя (потребителя), общую эффективность. Более того в последнее время получает распространение т.н. социально-этический маркетинг, предполагающий учет компаниями социального здоровья своих работников и общества в целом, экологию и национальные интересы страны.

Этот краткий экскурс в эволюцию общего маркетинга очень важен для многих наших компаний и фирм, которые внедряют в основном пока только маркетинг продавца. Очевидно, что такой крупной транспортной компании как ОАО «РЖД» необходимо использование самых последних достижений в этой области знаний, комплексный (интегрированный) подход к управлению важнейшей транспортной системой страны. Это позволит поддержать положительный имидж компании, её высокий кредитный рейтинг, экономическую стабильность и эффективный транспортный бизнес.

Рассмотрим некоторые общие понятия сущности маркетинга. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (пользователю), или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации» [27]. Эту несколько “транспортную” направленность определения сущности маркетинга уточняют ряд крупных теоретиков и практиков марктеинга - Ф. Котлер, ДЖ. Эванс, Б. Берман, Е.П. Голубков, Г.Л. Багиев, А.П. Панкрухин, И.К. Беляевский, И.С. Березин, Э.И. Уткин, Н.П. Ващекин, Р.А. Фатхутдинов и другие. Они формулируют маркетинг как “процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредсвом обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций” [22, 34].

В последнее время принципы маркетинга используют не только на уровне предприятий и компаний, но и на уровне отраслей и национальных экономик в целом. В этой связи в Германской энциклопедии маркетинга указывается, что «маркетинг – это эффективный инструмент покрытия потребностей в системе рыночного хозяйства… Он имеет своей целью устранение напряженности между общественным спросом и экономическим предложением» [54].

Следует обратить внимание, что во всех определениях сущности маркетинга (по некоторым данным их около 2000) особо выделяется необходимости планирования бизнеса и организации производства продукции в адрес заранее определенного потребителя с учетом его требований и возможностей. При этом задачей маркетинга является определение потребностей целевых рынков, заданий для производственно-технических служб и создание благоприятных условий реализации продукции, а не сама её продажа. Последнее – это задача коммерческих служб или непосредственных производителей услуг. Это положение общего маркетинга очень важно для понимания роли формирующихся маркетинговых структур на транспорте.

В со­ветское время планирование считалось центральным звеном уп­равления. При этом теоретически предусматривался анализ и разработка баланса производства и потребления продукции в различных разрезах. В тоже время пла­нирование не заканчивалось разработкой плана, а продолжалось в процессе его выполнения путем корректировки и уточнения вплоть до реализации продукции и получения конечного ре­зультата деятельности предприятия. Целью планирования, как в общем-то и маркетинга, являлось повышение эффективности ра­боты предприятий. Другое дело, что методы достижения этой цели в сравниваемых системах управления значительно различаются. По - существу, планирование является только частью мар­кетинга. Излишние идеологизация, централизация и директив­ность планирования у нас привели к его определенной дискре­дитации. На западе же, используя и наши разработки в области планирования (в частности, балансовый и оптимизационные ме­тоды), успешно «вписали» его в структуру маркетинга, развив особенно стратегическое планирование, гибкую систему ценооб­разования и стимулирования сбыта товаров и услуг.

Таким образом, и в рыночных условиях планирование оста­ется важнейшим элементом управления экономикой. В то же время очевидно, что маркетинг шире планирования, он охваты­вает значительно большую сферу управления и является по су­ществу философией рыночного хозяйствования, выполняя двоя­кую роль: с одной стороны анализируя рынок и определяя по­требности в товарах и услугах, а с другой - активно влияя на формирование этих потребностей через рекламу, цены и другие средства стимулирования сбыта.

Правда, и маркетинг также несет определенную идеологичес­кую нагрузку, что признается и некоторыми западными учены­ми-экономистами [27]. Так некоторые реформаторы целью ре­форм ставят рынок, а не эффективность, полагая, что рынок сам по себе приведет к эффективности, хотя это опровергнуто прак­тикой и наукой (например, теорией Дж. Кейнса и др.). Вызывает сомнение и максимизация потребления материальных благ, как одна из целей маркетинга. Остаются нерешенными вопросы об уровне государственного регулирования в рыночной экономике и приоритетах общей экономической (народнохозяйственной) и частной коммерческой эффективности реализации мероприятий стратегии маркетинга и другие проблемы.

Поэтому при изучении сущности маркетинга следует выби­рать наиболее важные положения, принципы и методы, подхо­дящие условиям отечественной экономики и обязательно адап­тировать их к специфике работы отдельных отраслей и пред­приятий и сфер их деятельности. Полагаем, что приведенные со­ображения нелишни, т.к. прошедшее десятилетие экономических реформ в России со всей очевидностью показало неправильность прямого дублирования рыночных методов других стран, при­ведшего к системному кризису отечественной экономики.

Из многочисленных формулировок сущности маркетинга можно выделить еще две. В широком смысле маркетинг ­это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы или группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Под продуктами здесь понимаются и товары, и услуги. Широкий смысл формулировки подразумевает деятельность как коммерческих, так и некоммер­ческих организаций. В этом определении отсутствует целевая ус­тановка на прибыль.

В более узком предпринимательском смысле маркетинг опре­деляется как «система организации и управления деятельностью предприятий компаний и фирм по производству и сбыту товаров и оказанию услуг на основе комплексного изучения рынка и за­просов потребителей, планирования, производства соответствующего ассорти­мента и объема товаров и услуг, определения цен, распределения продуктов между выбранными сегментами рынка и стимулирования их сбыта в целях создания наилучших эконо­мических условий реализации субъектам рынка» [22].

Более кратко коммерческий маркетинг можно представить как цельную систему управления производственно-сбытовой де­ятельностью организации, направленную на получение прием­лемой прибыли посредством учета и активного влияния на ры­ночные условия.

Глубинная сущность маркетинга выражается фразой: «Най­дите потребность и удовлетворите ее», а его метод известным постулатом маркетинга: «Производите то, что можно продать вместо того, чтобы продавать то, что производите». Производи­тели часто полагают, что если они произвели оригинальный и эффективный на их взгляд продукт, то он сам себе проторит дорогу на рынок. Однако на конкурентном рынке нужно еще успешное продвижение этого продукта к потребителю, знание их подлинных желаний и платежеспособного спроса. При этом важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре, главное, что о них думает потребитель. Эти положения являют­ся аксиомой концепции маркетинга.

Основополагающими целями маркетинга являются:

· достижение согласия между производителями и потребите­лями товаров и услуг;

· формирование и стимулирование спроса;

· обеспечение обоснованности принимаемых управленчес­ких решений и планов работы предприятия;

· расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Основные принципы маркетинга можно сформулировать сле­дующим образом:

1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей.

2. Ориентация деятельности предприятия прежде всего на ко­нечный, а не промежуточные, результат (как правило, это при­быль):

3. Постоянное обновление производимой продукции, повы­шение ее качества на основе достижений НТП.

4. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка, их максимальное приспособление к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспек­тивы.

5. Объективное информирование потенциальных потребителей и воздей­ствие на них с помощью рекламы и других средств стимулиро­вания сбыта.

Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребительского спроса и динамики его изменений в перспективе. Более того, одной из важнейших задач маркетинга является выявление не­удовлетворенного спроса, как потенциального рынка.

При переходе предприятия на маркетинговые принципы ак­цент принятия хозяйственных решений смещается от производ­ственных звеньев к маркетинговым структурам, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга становится мозговым цент­ром, источником не только рыночной информации, но и форми­рования производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. На таком предприятии обычно вторым лицом после руководителя (директора) является коммерческий директор (экономист, маркетолог), а третьим - технический ди­ректор (на наших предприятиях это главный инженер, который обычно является вторым лицом управления). Основу деятель­ности маркетинговых структур предприятия составляют разра­ботка товаров, исследования рынка, ценообразование, налажи­вание коммуникаций, организация распределения, реклама и развертывание службы сервиса.

Изложенные выше цели, задачи и принципы маркетинга по­зволяют сформулировать структуру основных функций или направлений его деятельности:

· комплексное изучение рынка, запросов и нужд потребите­лей, определение емкости рынка;

· анализ собственных ресурсов, окружающей среды и возможностей конкурен­тов;

· сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;

· планирование производства ассортимента товаров и услуг;

· разработка маркетинговой стратегии (программы) предприятия;

· изучение конкурентоспособности товаров и услуг и разра­ботка товарной политики;

· анализ издержек и разработка ценовой политики;

· обоснование безубыточности, целевой прибыли и формирование бюджета организации;

· определение и реализация эффективных способов продвижения товаров и услуг на рынок;

· разработка сбытовой (дистрибьютерной) политики предприятия;

· разработка коммуникационной политики, включая рек­ламную деятельность, систему средств стимулирования и префе­ренций (льгот);

· формирование новых или совершенствование действующих структур маркетинговых служб;

· управление маркетингом, мониторинг, контроль и оценка его эффективности.

В общем виде кратко можно определить следующие пять основных функций маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка.

2. Планирование производства ассортимента товаров и услуг.

3. Анализ издержек и ценообразование.

4. Продвижение товаров и услуг на рынок.

5. Управление маркетингом.

Как видно, маркетинг охватывает практически всю систему управления производством и сбытом (реализацией) продукции и услуг предприятия и является по существу своеобразным его хозяй­ственным механизмом в условиях рыночной экономики, который можно применить практически на любых предприятиях и в отраслях. При этом, если снять с него «шелуху» идеологических наслое­ний, убрать «монопольность» рынка и приписываемых ему эко­номических и управленческих понятий, которые существует дав­но и самостоятельно, то в целом очевидны его основные преи­мущества - системность, эффективность и адресность производ­ства товаров и услуг, обеспечение наилучшего выбора способа удовлетворения потребностей, максимально возможное повы­шение качества жизни. Поэтому нужно взять все полезное из концепции маркетинга и трансформировать ее для эффективного управления в различных сферах деятельности отечественной экономики, в т. ч. и на транспорте.

 

1.2. Концепции, виды и типы маркетинга

 

Современная концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя система научно-обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предпри­ятий в условиях рыночной экономики. При этом она предус­матривает анализ, планирование, претворение в жизнь и конт­роль за проведением мероприятий, рассчитанных на установ­ление и поддержание выгодных обменов с целевыми потребите­лями ради достижения целей организации.

С позиций общественной значимости специалисты маркетин­га подчеркивают цели его концепции: максимизация потребле­ния на основе максимально широкого выбора товаров и услуг, повышение их качества и обеспечение высокого уровня удовлет­ворения запросов потребителей. Считается, что максимизация потребления одновременно максимизирует производство, уро­вень занятости населения, а, следовательно, и благосостояние общества. При этом максимизация выбора и повышение каче­ства товаров и услуг должно предусматривать не только увели­чение их количества, качества, разнообразия и доступности по приемлемым ценам, но и обеспечивать качество культурной, фи­зической и социальной среды обитания людей.

Очевидно, что достижение этих глобальных целей в равной степени не представляется возможным, поэтому в теории марке­тинга разработано пять разных подходов (концепций) к его уп­равлению:

1. Концепция совершенствования производства (производ­ственная концепция

маркетинга).

2. Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция).

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция продаж).

4. Концепция «чистого» маркетинга.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Эти концепции по существу отражают историческую эволю­цию маркетинга в развитых странах, поэтому нам целесообраз­но «не изобретать велосипед», а выбрать наиболее эффективные модели (концепции) реализации маркетинга на транспорте.

Концепция совершенствования производства предусматривает наращивание объемов выпуска традиционных товаров и услуг, реализуемых потребителям по доступной цене. При этом това­ропроизводители прилагают усилия по совершенствованию про­изводственного процесса, сокращению расходов и повышению эффективности системы распределения.

Применение этой концепции возможно в двух ситуациях:

а) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;

б) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение про­изводительности.

Это один из старых и распространённых подходов в инфра­структурных сферах деятельности, либо в новых производствах на ненасыщенных сегментах рынка. Применение этой концеп­ции может быть только временным, т.к. всегда имеется риск сни­жения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рын­ка, появление продуктов-заменителей и т.п. По-нашему мнению, эта концепция частично используется сейчас на нашем железнодорожном транспорте.

Концепция совершенствования товара или продуктовая кон­цепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам и услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна их непрерывно совершенствовать, повышать качество. Однако надо всегда помнить, что потреби­телям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с его помощью. Руководство железной дорогой может потерять клиентов, если будет думать только, что грузовладель­цам и пассажирам нужны вагоны и поезда. Им нужно перемеще­ние в определенные пункты, которое они могут осуществить и другими видами транспорта, более того, даже высокое качество товара или услуги может не получить расширения продаж, если производители не обеспечат их привлекательности, дизайна, умеренной цены, рекламы и нормального позицирования на рынке. Поэтому применение этой концепции может привести к т.н. «маркетинговой близорукости» и требует постоянного мо­ниторинга спроса и анализа качества продукции на конкурент­ном рынке, в т.ч. транспортных услуг.

Концепция интенсификации коммерческих усилий предпола­гает, что успешно продать товары можно только при значитель­ных усилиях в сфере сбыта, рекламы и стимулирования потре­бителей. Обычно она применяется к товарам пассивного спроса (страхование, книги, энциклопедии и т.п.), а также на потреби­тельском рынке, в т.ч. при пассажирских перевозках.

Концепция «чистого» маркетинга исходит из того, что до­стижение целей предприятия зависит от того, насколько оно ус­пешно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удов­летворение более полно и эффективно по сравнению с кон­курентами. Нельзя путать эту концепцию с предыдущей. Ком­мерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца, а концепция «чистого» маркетинга - это забота о нуждах поку­пателя, именно этой концепции соответствует выражение «кли­ент-король», а предыдущей - «реклама - двигатель торговли». Концепцию «чистого» маркетинга сейчас берут на вооружение многие фирмы, транспортные предприятия, экспедиторские и операторские компании.

Концепция социально-этического маркетинга является разви­тием концепции «чистого» маркетинга и предполагает, что орга­низация осуществляет не только наиболее полное удовлетворе­ние выявленных запросов потребителей, делая это более эф­фективно, чем конкуренты, но и поддерживает общее благосо­стояние и социальное здоровье как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция получает развитие в после­дние годы во многих странах в связи с проблемами защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, нестабильностью в обществе и т.п. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетво­рением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.

Очевидно, что в различных сферах производства в зависимо­сти от конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения могут применяться различные концепции маркетинга или от­дельные методы разных концепций. Разумеется, что применение той или иной концепции маркетинга в значительной мере зави­сит от профессионализма и культуры руководителей организа­ции, специфики отрасли и состояния экономики в стране, дей­ствующих и соблюдаемых законов, общей социально-полити­ческой обстановки в обществе.

Хотя общие положения и методы той или иной концепции маркетинга едины, однако в зависимости от сферы деятельности и объекта применения возникают специфические особенности функций маркетинга. В связи с этим различают следующие виды маркетинга: внутренний, экспортный, импортный, международ­ный, научно-технический, маркетинг инвестиций, потоварный или маркетинг по видам товаров и услуг, в т.ч. транспортных, некоммерческий маркетинг.

Внутренний маркетинг, применяемый в рамках нацио­нальных границ страны, делят на макро- и микромаркетинг в зависимости от масштабов решаемых задач в целом по стране или отрасли, либо в рамках отдельных предприятий, компаний и фирм соответственно.

Экспортный маркетинг связан с организацией производства внутри страны и реализацией товаров на зарубежных рынках, с созданием сбытовых служб за границей, например, представи­тельств Аэрофлота и т.п.

Импортный маркетинг существенно отличается от экспортно­го, т.к. связан не с организацией производства и сбыта своих товаров, а с закупками их за рубежом. В связи с этим он связан с необходимостью изучения зарубежного производства товаров и услуг и отечественного рынка их потребления.

Международный маркетинг по существу является синтезом экспортного и импортного маркетинга и связан с внешнеторго­выми операциями по купле и продаже товаров и оказанию ус­луг между различными странами. Он применяется в совместных предприятиях и транснациональных компаниях.

Научно-технический маркетинг занимается процессом заку­пок и продаж результатов научно-технической деятельности (па­тентов и лицензий), продукции научных и опытно-конструктор­ских разработок и образцов.

Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий банковской, инвестиционной и кредитной деятельности, в т.ч. зарубежных спонсоров, методов определения экономичес­кой эффективности и сроков окупаемости инвестиций. Этот вид маркетинга должен получить большое развитие на железнодорожном транспорте для привлечения необходимых инвестиций.

Наиболее крупным по масштабам применения является по­товарный маркетинг или маркетинг по видам товаров и услуг, который дифференцирован по различным отраслям и сферам де­ятельности с учетом специфики организации производства и ре­ализации продукции, работ и услуг. Обычно этот вид маркетин­га делят на три подвида: маркетинг промышленных товаров производственно-технического назначения, маркетинг потреби­тельских товаров и маркетинг услуг, в т.ч. транспортных.

Некоммерческий маркетинг связан главным образом с зада­чами развития социальной сферы или создания положительного образа конкретной организации или отдельной личности, тер­ритории, идеи и т.п. Поэтому его делят еще на маркетинги орга­низаций, маркетинг отдельной личности, маркетинг территорий или места (отдыха, строительства жилья, предприятий, учрежде­ний, магазинов, земельных участков и т.п.), маркетинг идей.

Очевидно, что многие из видов маркетинга могут быть при­менены и на транспорте.

Следует также отметить, что из теории маркетинга в зависимо­сти от размера охвата рынка и разнообразия продукции и услуг выделяют отдельно массовый, продуктово-дифференцированный и целевой маркетинг. По их названию видно, что массовый вид маркетинга характерен для массового производства определен­ного продукта одинакового качества и предназначенного сразу для всей потребителей. Второй вид маркетинга охватывает произ­водство и реализацию многообразных товаров и услуг раз­личного качества для массовых потребителей. Целевой маркетинг характеризуется тем, что он применяется для организации произ­водства специально разработанных товаров и услуг для опреде­ленных (целевых) сегментов рынка. На транспорте характерно применение массового маркетинга. Однако для грузовладельцев и особенно при пассажирских перевозках часто можно использо­вать дифференцированный и даже целевой маркетинг.

В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необ­ходимость применения различных стратегий или типов марке­тинга. Различают следующие виды спроса: отрицательный, от­сутствие спроса, скрытый спрос, падающий, нерегулярный (се­зонный) спрос, полноценный спрос, чрезмерный и нерациональ­ный спрос. В целях управления спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развиваю­щий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демар­кетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и ус­луг, на которые спрос отсутствует по причине не заинтересован­ности или неинформированности потребителей. Поэтому разра­батывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потребителей для зарождения спроса.

Развивающий маркетинг применяют при необходимости фор­мирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его зада­чей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального (скрытого) спроса в реальный.

Ремаркетинг представляет собой специальный набор меро­приятий по оживлению падающего спроса в определенный пе­риод жизненного цикла товаров и услуг (реклама, спец скидки, льготы и т.п..

Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезон­ном спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к минимуму последствий колебания спроса (например, пасса­жирских перевозок летом и зимой) путем введения специальных заметных скидок к ценам (тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнительных поощрений потребителей.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа маркетинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном нормальном режиме.

Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых ме­роприятий по противодействию чрезмерному спросу превыша­ющего предложения на нужные потребителям товары до момен­та наращивания объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен и т .п.).

Противодействующий тип маркетинга используется для сни­жения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей расценивается как нерациональный (алкоголь, си­гареты и т.п.). В этом случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен, выпуск специальной разъясняющей иррациональность таких товаров. Сюда можно отнести также информацию о безопасности поведения людей на транспортных объектах.

Практически почти все из перечисленных типов маркетинга целесообразно использовать на транспорте, осо­бенно синхромаркетинг, ремаркетинг, развивающий и противо­действующий для выравнивания сезонных перевозок грузов и пассажиров в периоды спада спроса на транспортные услуги, введение новых видов транспортных средств и услуг, выявление и устранение встречных и других нерациональных перевозок грузов.

 

1.3. Система маркетинговой деятельности на предприятии

 

Система маркетинговой деятельности предприятия включает:

· анализ окружающей (внешней) среды маркетинга;

· маркетинговые исследования рынка;

· анализ внутренней среды предприятия;

· сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка;

· разработка плана (программы или комплекса) маркетинга предприятия;

· планирование ассортимента товаров и услуг;

· анализ издержек и разработка ценовой политики;

· планирование сбыта и установление каналов товародвижения;

· формирование спроса и стимулиро­вание сбыта (ФОССТИС), реклама и продвижение товаров и услуг на рынке;

· организация управления маркетингом.

 

		Рис. 1.1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

В общем виде схема маркетинговой деятельности транспортно­го предприятия представлена на рис. 1.1. Приведенный на схеме систематизированный перечень действий маркетинговых структур является «классическим» и может быть скорректирован для различ­ных уровней и объектов управления на транспорте от компании РЖД, железной дороги до линейного предприятия или фирмы.

Деятельность маркетинговых органов начинается с анализа внешней и внутренней среды маркетинга. Внешняя среда марке­тинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к организации, которые влияют на ее возможности устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Это такие неконтролируемые организацией факторы и силы как по­ставщики, посредники, клиенты, конкуренты, банки, правитель­ственные органы, СМИ, а также политические, правовые, науч­но-технические, природные, культурные, социально-экономи­ческие и другие факторы. Успешность управления маркетингом в значительной мере зависит от умения учитывать все эти фак­торы и силы, адаптировать деятельность организации к услови­ям функционирования внешней среды.

Внутренняя среда маркетинга включает все контролируемые организацией факторы, непосредственно представляющие ее произ­водственно-экономическую структуру управления. Это мощности, продукты, кадры, цены, места продаж, система управления и т.п.

Следует подчеркнуть, что под продуктом в маркетинге пони­мают все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения опре­деленных потребностей. Это физические предметы, услуги, лю­ди, предприятия, виды деятельности, идеи. Как только продукт поступил на рынок, он становится товаром.

При анализе внутренней среды маркетинга необходимо изу­чать жизненный цикл товара. Жизненным циклом товара (ЖЦТ) называют время с момента его появления на рынке до прекраще­ния его реализации. Жизненный цикл товара определяется изме­нениями объемов продаж и прибыли во времени (рис. 1.2). Он состоит из следующих

 

стадий: 1 - внедрение товара (услуги) на рынок; II - рост продаж; III - зрелость и насыщение продаж; IV - спад продаж. На первой и частично второй стадиях ЖЦТ прибыль предприятия отсутствует или очень мала. Разработку и выведение на рынок товара (услуги) осуществляют за счет кре­дитов, заемных инвестиций или собственных накоплений ка­питала организации. В дальнейшем при удачном развитии си­туации идет быстрый рост продаж, накопление прибыли, воз­врат заемных средств. На третьей стадии, которую товаропро­изводители стремятся продлить как можно дольше, происходит накопление капитала, рост прибыли, расширенное воспроизвод­ство. Транспортная услуга – перевозка является «вечной». Однако умение определять этапы жизненного цикла различных видов дополнительных услуг и способов их реализации является важной задачей транспортного маркетинга.

На различных стадиях жизненного цикла используются раз­личные маркетинговые стратегии: активная на первом и втором этапе, умеренная на третьей стадии ЖЦТ и поддерживающая на последнем этапе. Особенно важно уловить стадию насыщения рынка и еще более - спада, т.к. держать на рынке «исчерпавши­еся» товары или услуги убыточно, а в престижном плане просто вредно. Поэтому необходимо выбрать момент первичных сиг­налов спада еще на третьем этапе ЖЦТ для ввода на рынок новых товаров или услуг. При этом осуществляется ревизия всего товарного ассортимента предприятия, количества и качества услуг.

Анализ внутренней среды маркетинга включает также анализ финансово-экономического положения предприятия, материаль­но-технического обеспечения, использование основных фондов, акционерного капитала, научно-технического потенциала, ценовой политики, кадрового состава, структуры управления, а также определение конкурен­тного положения предприятия на рынке, прогнозирование на­правлений его развития.

Комплексное исследование рынка - наиболее ответственный этап маркетинговой деятельности, включающий изучение уров­ня конкуренции и экономической конъюнктуры, потребительс­ких требований к объемам продаж и качеству товаров и услуг, анализ форм и методов сбыта, фирменной структуры рынка, выявление и изучение основных рыночных сегментов, предпри­ятий конкурентов, посредников, индивидуальных и коллектив­ных потребителей товаров и услуг.

Основной целью комплексного исследования конъюнктуры рынка является определение предельных возможностей расширения рыночного потенциала и требований потребителей к товарам для разработ­ки соответствующих планов и прогнозов эффективной произ­водственно-сбытовой деятельности предприятия.

Для проведения исследований рынка разрабатывают про­грамму обследований, в которой устанавливают цели, методы и сроки проведения работы, методы обработки результатов изуче­ния рынка. Эти обследования могут быть выборочными, разве­дочными, полными, регулярными или периодическими.

Различают кабинетные и полевые способы исследования рын­ка. Кабинетные исследования предполагают изучение рынка на основе обзора статистических данных, правительственных реше­ний, результатов научных исследований и конференций, публи­каций в прессе, характеризующих в той или иной степени рас­сматриваемый рынок.

Полевые исследования включают наблюдение, интервью, ан­кетные опросы и эксперименты. Эти способы позволяют полу­чить более точную информацию о емкости рынка и требованиях потребителей к товарам и услугам ( подробнее см. гл. 3 и 4).

По результатам этих исследований осуществляют сегменти­рование рынка и выбор целевых сегментов, на которых пред­почтительнее работать предприятию. Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (покупателей), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризую­щаяся однотипными требованиями к предлагаемому продукту и одинаковой реакцией на набор маркетинговых стимулов.

Классическими критериями сегментации рынка является деле­ние потребителей по роду приобретаемой продукции и спосо­бам ее потребления, по типу потребителей и по конкурентам. Однако эти критерии могут существенно различаться для раз­ных типов рынков (потребительский, промышленный, проме­жуточных продавцов, госучреждений, международный, услуг).

Сегментация рынка обеспечивает лучшее понимание отдель­ных групп потребителей и природы конкурентной борьбы в конк­ретных сферах, а также позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и маркетинговые средства на наиболее выгодных направлениях их использования. В результате сегментации и анализа групп потребителей (сег­ментов рынка) осуществляется выбор наиболее привлекательных и выгодных для организации целевых рынков и реализации ее про­дуктов. Заключительным этапом маркетингового анализа рынка яв­ляется позицирование продуктов на рынке. Оно заключается в выборе таких позиций и параметров (а иногда и места продаж), которые с точки зрения целевых потребителей и элементов ком­плекса маркетинга обеспечат продукту конкурентные преиму­щества. Результаты маркетингового анализа и позицирования продукта (товаров и услуг) используются при разработке плана (программы или комплекса) маркетинга.

Планирование - это процесс определения целей, стратегии и мероприятий по их достижению за определенный период време­ни, исходя из будущих вероятных условий выполнения плана. Разработка плана маркетинга для разных компаний может осу­ществляться с разной полнотой и длительностью горизонта пла­нирования. Как правило, крупные компании разрабатывают два вида плана или программы: стратегические (на несколько лет) и тактические (те­кущие) на срок до 1 года. На транспорте при решении конкрет­ных задач (например, развитие пригородных перевозок пассажи­ров) разрабатывают также оперативные (сезонные) планы маркетинга.

На рис. 1.1 представлена структура и последовательность (слева направо) разработки плана маркетинга предприятия. Не­обходимо обратить внимание, что при подготовке этого плана следует четко установить конкретные стратегические цели предприятия и цели маркетинговой деятельности. Эти цели формулируют руководи­тели предприятия не в общем виде, а с установкой конкретных уровней производства, продаж, доходов, прибыли, рентабель­ности. Одновременно с этим разрабатывается стратегия предсто­ящей маркетинговой деятельности предприятия на основе анализа его рыночных возможностей. Этот анализ в общем виде может быть представ­лен т.н. матрицей Ансоффа по товарам и рынкам (рис. 1.3).

 

Выбранная маркетинговая стратегия предприятия является осно­вой для разработки товарной, ценовой, сбытовой, коммуникацион­ной и кадровой политики, обоснования бюджета организации, эф­фективности ее работы и конкурентоспособности продукции, раз­работки мер контроля за выполнением маркетинговой программы. Транспортные предприятия на практике наиболее широко используют первую и вторую позиции матрицы, хотя целесообразно использовать все стратегии развития транспортного бизнеса.

Разработанная программа маркетинга является важной час­тью бизнес-плана предприятия и основой для развертывания системы продвижения товаров и услуг на рынке, реализации комплекса мер по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) продукции потребителям. Для этого осуще­ствляется целый комплекс маркетинговых мероприятий по вы­бору каналов товародвижения, системы распределения продук­ции и позицирования товаров, рекламы, скидок, неценовых преференций (льгот) и т.п. При этом процесс управления маркетингом при реализации товаров и услуг должен быть весьма динамичным и взаимоувязанным с производством через систему обратной связи с тем, чтобы сво­евременно учесть меняющиеся требования и запросы потребите­лей, конъюнктуру рынка с целью обеспечения финансово-эконо­мической эффективности деятельности предприятия.

 

1.4. Особенности маркетинга на транспорте

 

Транспорт, являясь неотъемлемой частью социально-эконо­мической структуры общества, должен определенным образом реагировать на изменения в управлении экономикой страны. Переход к рыночным отношениям в России потребовал исполь­зования рыночных механизмов хозяйствования и на транспор­те, но с учетом специфики организации транспортного произ­водства, его продукции и особенностей управления.

Необходимо отметить, что некоторые элементы маркетинга использовались на отечественном транспорте и ранее, хотя это и не называлось маркетингом. Так, на железнодорожном транс­порте периодически проводилось обследование экономики районов тяготения железных дорог, существовала система скидок и надбавок к тарифам, изучались грузо- и пассажиропотоки, проводилась оптимизация транспортно-экономических связей и планирования перевозок, разрабатывались и реализовывались отдельные мероприятия по повышению качества перевозок и сервиса транспортного и экспедиторского обслуживания пользователей транспортом.

На воздушном и морском транспорте, работающем на меж­дународных рынках использовались маркетинговые подходы в формировании тарифной политики, сервисном обслуживании клиентов. Государственная организация «Союзвнештранс» орга­низовывала свою работу по транспортно-экспедиционному об­служиванию внешнеторговых перевозок практически на марке­тинговых принципах. Маркетинг, как учебная дисциплина изу­чалась в вузах, готовивших специалистов по международной торговле.

Однако эти элементы маркетинга не носили системного ха­рактера, а общая политика централизованного планирования ограничивала инициативу хозяйствующих субъектов транспор­та и развитие конкуренции на рынке транспортных услуг с ис­пользованием концепции маркетинга. Кроме того, в стране по­стоянно ощущался дефицит транспортных ресурсов, начиная с извечной российской проблемы - недостатка дорог, кончая нехваткой отдельных видов подвижного состава, контейнеров, городского транспорта. А это не способствовало возникновению серьезной потребности транспортных предприятий в завоевании рынков сбыта, расширению зон транспортного обслуживания, привлечению дополнительной клиентуры, т.к. спрос на перевоз­ки превышал предложение.

Переход к рыночным отношениям и резкий спад производства и платежеспособного спроса населения вызвали в последнее деся­тилетие значительное (в 2-3 раза) снижение объемов перевозок грузов и пассажиров на всех видах транспорта. В свою очередь это привело к возникновению свободных, неиспользуемых мощ­ностей транспорта, ухудшению финансового положения транспортных предприятий. Их предложения стали превышать спрос на транспортные услуги. Усилилась конкуренция между видами транспорта и отдельными транспортными предприятиями.

В связи с этим в середине 90-х годов на транспорте России и других стран СНГ стали активно внедрять маркетинговую кон­цепцию управления, создавать маркетинговые органы. Однако ввиду общей неразработанности транспортного маркетинга, от­сутствия специалистов этот процесс сильно затянулся. Маркетинговые структуры часто создавались дополни­тельно к существующим плановым и снабженческим органам вместо их серьезного реформирования. До сих пор четко не определены функциональные границы действия маркетинговых структур управления на многих видах транспорта. Это связано с различием структур управления на разных видах транспорта, отсутствием эффективной транспортной политики государства.

Приватизация и акционирование транспортных предприятий на автомобильном, водном и воздушном транспорте во многих случаях привели к раздроблению единых технологических про­цессов транспортного обслуживания клиентуры. Многочислен­ные, в основном небольшие, транспортные компании и фирмы, поставив главной целью получение прибыли, не обеспечивают необходимое качество обслуживания, допускают нарушение без­опасности перевозок, не в состоянии конкурировать с более мощными и технически оснащенными иностранными компани­ями-перевозчиками. Поэтому принятое правительством решение о создании крупных авиастроительной и судостроительной компаний шаг в правильном направлении. Создаются также мощные компании транспортного машиностроения по созданию современного подвижного состава для железнодорожного транспорта. Ведется работа по укрупнению некоторых транспортных компаний, в т.ч. в гражданской авиации.

Учитывая то обстоятельство, что транспорт является весьма капиталоемкой отраслью, мелкие компании без государственной поддержки при существующей налоговой по­литике не могут разрабатывать и реализовывать серьезную мар­кетинговую стратегию. Кроме того, происходит быстрое физи­ческое и моральное старение технических средств на транспорте из-за приостановки их модернизации, замены и пополнения ввиду отсутствия финансовых ресурсов. Все это значительно ос­ложняет возможности повышения качества перевозок и исполь­зования маркетинговых подходов в управлении даже на само­стоятельных транспортных предприятиях при свободном цено­образовании и конкуренции. На железнодорожном транспорте создаются операторские вагонные компании-собственники подвижного состава, экономическое и правовое положение которых пока недостаточно отрегулировано. Образованная в 2003 г. компания ОАО « Российские железные дороги» работает стабильно, но требует также более широкого внедрения маркетинговых принципов управления.

Проблемы в работе многочисленных транспортно­-экспедиционных компаний были связаны с неразберихой в цено­вой политике и замедленным переходом транспортных предпри­ятий к собственному бизнесу, использованию маркетинговых принципов хозяйствования. Это приводило к тому, что некоторые экспеди­торские структуры испытывали серьезные финансо­вые затруднения.

Конечно, общей причиной такого положения являлся си­стемный экономический кризис в России, как впрочем и в дру­гих странах СНГ. Однако в последние годы крупные транспортные и экспедитор­ские компании, операторы-перевозчики значительно улучшили свое финансово-экономическое положение. Наметивши­йся некоторый подъем промышленного про­изводства и рост объемов перевозок потребовали разработки новой стратегии развития транспортного комплекса страны до 2020-2030 гг. Однако ослабленные в техни­ческом отношении транспортные предприятия, привыкшие ра­ботать на имевшихся резервах транспортных мощностей и при заниженном спросе на перевозки, сейчас в ряде случаев не справляются с возрастающими запросами экономики в перемещении матери­альных потоков. Акционированный железнодорожный транспорт, сохранив­ший государственное регулирование тарифной политики и работавший в последние годы по стратегии низких издержек прилагает большие усилия для обеспечения потребности экономики в перевозках. Однако большой износ подвижного состава и нехватка инвестиционных ресурсов требуют более широкого внедрения маркетинга в управлении и государственной поддержки для развития стратегических направлений деятельности компании ОАО «РЖД».

Необходимо обратить внимание на пока отсутствие системного подхода к использованию маркетинга на отечественном транспорте. На практике из основных функций маркетинга (изучение рынка, планирование, ценообразование и продвижение ус­луг) используется, чаще всего, только первая и вторая функции, да и то не в пол­ной мере. Изучение транспортного рынка ведется в рамках ус­тановившихся сфер и сегментов транспортного обслуживания, при этом нерегулярно и без активной позиции по завоеванию новых ниш рынка, повышению качества перевозок, формированию устойчивого спроса на транс­портные услуги инфраструктуры и конкретного транспортного предприятия. Недо­статочно используется маркетинговый арсенал по развитию стратегического планирования, использованию методов оказа­ния влияния транспорта на оптимизацию хозяйственных связей и транспортного фактора при размещении производительных сил и ценообразовании. Слабо изучается эластичность спроса на перевозки в зависимости от изменения цены и качества перевозок, не развернуты должным образом рекламная дея­тельность и система стимулирования спроса на транспортные услуги.

Эти проблемы маркетинга на транспорте в значительной мере можно отнести на сложности становления нового хозяй­ственного механизма, некоторую инерционность такой сложной системы как транспорт. Вместе с тем имеются и другие причи­ны замедленного внедрения концепции маркетинга на транспор­те. Они связаны прежде всего с особенностями транспортного производства и соответственно требуют определенной транс­формации отраслевого маркетинга.

К особенностям маркетинга на транспорте можно отнести следующее:

1. Невещественный характер продукции транспорта - пере­возки или транспортной услуги, которая привязана к месту и времени совершения, а, следовательно, невзаимозаменяемая и не­сохраняема, а также одномоментность производства и реализации, что несколько ограничивает возможности внутриотраслевой конкуренции на некоторых видах транспорта, например, железнодорожном. Более широкая конкуренция существует на автотранспорте, а так же между видами транспорта, да и то, не во всех случаях. Так, при орга­низации смешанных и интермодальных перевозок предпочтительнее логистическое взаимодействие видов транспорта, а не конкуренция, осуществление доставки гру­зов по схеме «от двери до двери» и «точно в срок» с единым оператором-экспедитором.

2. Различия в формах собственности, технологиях и организационных структурах управления на разных видах транспорта вызывают необходимость построения различных вариантов организации маркетинговых структур управления - от централизованной (функциональной) на железнодорожном транспорте до разветв­ленной (многопродуктовой) по видам деятельности на автотран­спортных предприятиях. В ряде случаев небольшие транспорт­ные и операторские компании вообще не имеют собственных маркетинговых органов, а при необходимости пользуются ус­лугами консалтинговых фирм по маркетингу.

3. Содержание маркетинговой деятельности в значительной мере зависит от вида и отличительных характеристик продукции транспорта - грузовая или пассажирская перевозка, хотя она носит одинаковое название - транспортная услуга. Более того, имеются различия в подходе к организации маркетинга внутри одного вида перевозок, но выполняемых во внутреннем и меж­дународном, в дальнем и пригородном сообщениях, по массо­вым и прочим грузам и т.п.

4. Особенность маркетинга на транспорте вызывают отличия систем учета затрат и ценообразования (тарифной политики) от порядка фор­мирования себестоимости и цен в других отраслях экономики. На железнодо­рожном транспорте тарифная политика почти целиком формируется государствен­ными органами и учитывает прежде всего общенациональные интересы. В то же время отрасль приобретает топливо, электроэнергию, подвижной состав и другие ресурсы по рыночным ценам в основном в негосударственных предприятиях, что вы­зывает определенные финансовые трудности и требует государ­ственного регулирования. Операторские компании формируются в основном для перевозки «прибыльных» грузов, оставляя ОАО «РЖД» менее прибыльные перевозки, что вызывает несправедливую конкуренцию, неравные условия деятельности на рынке и потерю доходов. В связи с этим в структуре ОАО «РЖД» создана «Первая грузовая компания», которой передана значительная доля вагонного парка. Она на равных условиях будет конкурировать с другими собственниками подвижного состава.

На автомобильном и речном транспорте в тарифах не нахо­дят отражения затраты на содержание и строительство путей со­общения (дорожная составляющая, равная примерно 30% затрат), а на железных дорогах путевые расходы входят в себесто­имость перевозок (более 28%) и соответственно в тариф. Возни­кают несправедливые условия ценовой конкуренции.

Учитывая социальную значимость пассажирских перевозок, железные дороги покрывают убытки от этих перевозок в даль­нем и пригородном сообщениях за счет поступлений от грузо­вых перевозок, частично местных бюджетов. Создание самостоятельных пассажирских компаний призвано устранить это перекрестное финансирование однако без государственного регулирования решить эту проблему очень сложно. Монетизация транспортных льгот также пока полностью не решила эту проблему.

На различных видах транспорта разная доля условно-постоян­ных расходов в себестоимости перевозок (большая на железнодо­рожном - до 70% и низкая на автомобильном - до 15-20%), что оказывает влияние на возможности комбинирования маркетинговых мероприятий по ценовой политике и стимулированию клиентуры.

Эти обстоятельства требуют особого подхода к разработке тарифной политики на транспорте. Учитывая большое влияние железнодорожного транспорта России на эффективность экономики, особенно даль­непривозной продукции, государство осуществляет регулирование ценообразования, что не­сомненно находит отражение в возможностях разработки мар­кетинговых мероприятий транспортных предприятий.

5. Высокая капиталоемкость транспортной инфраструктуры (наземных путей сообщения и постоянных устройств), невоз­можность ее импортировать или экспортировать (кроме подвиж­ного состава), интересы экономической и общественной безо­пасности накладывают разумные ограничения на содержание разрабатываемых мероприятий плана маркетинга по конкурен­тному управлению транспортно-дорожным комплексом страны. Очевидно, что необходимо государственное инвестирование или соответствующие гарантии инвесторам при организации строи­тельства и модернизации транспортных объектов и линий, в т.ч. высокоскоростных магистралей и других крупных проектов. В этой связи маркетинговая деятельность по улучшению транспортной обеспеченности и доступности территорий должна учитывать особое влияние внешней среды транспорта на возможности транспортных пред­приятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентов и расширения их доли на транспортном рынке. Неслучайно поэтому почти во всех странах мира транспортная инфраструктура находится в государственной собственности или государство является преимущественным акционером транспортной компании и частично финансируется из государственного бюджета.

6. Определенные отличия имеет и методика расчета экономи­ческой эффективности маркетинга на транспорте. Они связаны со сложностями разделения долей влияния маркетинговых и других мероприятий (технических, технологических, интеллектуальных) на получаемый эффект. Трудно установить информа­цию при определении результатов и затрат именно маркетинго­вой деятельности, оказывающей влияние на прирост объема перевозок и доходов транспортных предприятий. Часто такой прирост может быть вызван расширением объемов производ­ства, открытием туристического сезона, летними отпусками граждан и т.п. Точное установление влияния на перевозки транспортной рекламы или необходимость введения скидок к тарифам можно определить с помощью специальных маркетинговых исследова­ний эластичности спроса, опроса клиентуры, проведением соответствующих экспери­ментов.

Следует также учитывать два вида эффекта от реализации маркетинговых мероприятий: транспортный и внетранспортный. Последний, порой в несколько раз выше первого (по нашим расчетам в 3-4 раза). Так, ускорение доставки грузов и введение скидок к тарифам способствуют сни­жению стоимости оборотных средств грузовладельцев и повы­шению конкурентоспособности перевозимой продукции. Соору­жение транспортной линии увеличивает стоимости земли, хозяй­ственных объектов и жилья пропорционально их близости к транспортным коммуникациям. Введение новой транспортной техники, более удобного расписания движения транспортных средств, согласованного с подходом другого вида транспорта в пунктах пересадки (перевалки для грузовых перевозок), уско­ренных поездов, технологических маршрутов и другие меро­приятия значительно улучшают работу предприятий и жизнь населения, хотя и вызывают необходимость увеличения расхо­дов на транспорте. Анализ показывает, что транспортные предприятия получают только частичную компенсацию этих расходов за счет роста объемов перевозок и в весьма отдаленной перспективе [4].

Следует учитывать, что управление единым технологическим процессом перевозки или т.н. процессный подход менеджмента на железнодорожном транспорте более эффективен, чем разрыв его по территориям и собственникам. Анализ и опыт показывает, что в современной транспортной отрасли наблюдается некоторый отход от конкуренции к расширяющемуся логистическому взаимодействию между видами транспорта. Учет этих особенностей имеет большое значение при разра­ботке конкретных методов реализации концепции маркетинга на транспорте.

 

Контрольные вопросы к 1 главе

 

1. Основные принципы, цели и функции общего маркетинга.

2. В чём состоит различие и общность маркетинга и планирования?

3. Какая из концепций маркетинга преимущественно применяется сейчас на российских железных дорогах?

4. Какие виды и типы маркетинга наиболее применимы на транспортном рынке?

5. Какие функции маркетинга наиболее широко используются сейчас на железнодорожном транспорте России?

6. Что наиболее характерно для транспортного рынка: конкуренция или взаимодействие? Назовите элементы несправедливой конкуренции на транспорте.

7. Каковы уровень и цели государственного участия в управлении транспортом?

Глава 2. Основные положения концепции транспортного маркетинга

2.1. Характеристика и особенности транспортного рынка и его продукции

 

Перемещение является одной из первоочередных потребнос­тей жизнедеятельности человека, наряду с потребностями в пище, одежде, жилье и т.п. Транспортировка товаров является важнейшим элементом производственного процесса, т.к. какой-­либо продукт можно считать полностью готовым к потребле­нию только тогда, когда он доставлен потребителю. Поэтому транспортное производство можно определить как особый вид экономической деятельности, которая связана с удовлетворени­ем потребности общества в перевозках грузов и людей.

Для того чтобы произведенные товары оказались доступны­ми для потребителей в нужное время и в нужном месте, необ­ходима организация эффективной системы товародвижения, ко­торая была бы выгодной для товаропроизводителей и в то же время оказывала определенное воздействие на потребителей. Товародвижение представляет собой вид деятельности, связан­ной с доставкой товаров потребителям, их хранением, поддер­жанием запасов, тарированием и т.п. Однако наиболее важную роль в товародвижении играет транспорт.

Хорошо организованная система товародвижения может стать важным инструментом создания спроса на доставляемые товары. Так, за счет улучшения системы товародвижения можно предложить товары по более низкой цене и лучшее обслуживание, привлекая тем самым дополнительных клиентов. И в то же время можно их потерять, если не обеспечить своевременную доставку товаров определенным видом транспорта. При доступности товаров-конкурентов потре­бители могут отдать предпочтение именно им или другому виду транспорта.

Во многих случаях транспорт выступает как средство повы­шения экономической активности в стране. Он позволяет вов­лечь в хозяйственный оборот потенциальные возможности от­даленных и слаборазвитых районов страны. По существу он заполняет географические разрывы между производителями и потребителями товаров. При этом транспорт может способство­вать как расширению, так и сужению этих разрывов. Связывая производство и по­требление, транспорт способствует развитию масштабов производ­ства. Благодаря развитому транспорту, повышается коммерчес­кая активность деловых людей, лучше удовлетворяются соци­альные потребности населения.

Таким образом, транспорт является активным и непременным участником производственных и социальных процессов в обще­стве, важнейшей производственной инфраструктурой экономики. Вместе с тем транспорт выполняет определенные производствен­но-сбытовые функции, создавая и продавая на рынке собствен­ную продукцию, которой является перевозка грузов и людей. По­этому транспортный рынок можно определить как сово­купность транспортных и нетранспортных предприятий (органи­заций) и индивидуумов, которые взаимодействуют между собой, чтобы продавать и покупать транспортную продукцию (услугу).

В настоящее время транспортный рынок России обслуживает мощный транспортный комплекс включающий все виды современного транспорта: железнодорожный, автомобильный, трубопроводный, речной и авиационный. Протяженность путей сообщения транспорта РФ в 2007 году составила (в тыс. км):

· магистральных железных дорог – 85.5;

· железнодорожных подъездных путей предприятий и организаций – 53.3;

· автомобильных дорог всего 953, в т.ч с твердым покрытием – 765.0, из них общего пользования – 595.0;

· внутренних судоходных водных путей – 102.0;

· магистральных трубопроводов – 235.0, в т.ч. нефте- и продуктопроводов – 70.0 и магистральных газопроводов – 165.0;

· воздушных линий гражданской авиации – 600.0.

Городской транспорт располагает более 10 тыс. км троллейбусных линий, 6,5 тыс. км трамвайных путей, 440 км линий метрополитена в 12 российских городах. Около 60% городских и почти 95% сельских перевозок пассажиров осуществляется автобусами, кроме поездок на личных автомобилях.

По своей рыночной характеристике транспортный рынок является в основном олигопольным, представляющий крупные транспортные компании универсального типа, оказывающие услуги по перевозке грузов и пассажиров (кроме трубопроводного). Эти компании представляют транспорт общего пользования, т.е. не имеющий права отказаться от обслуживания клиентуры при соблюдении известных условий. Вместе с тем, в отдельных регионах страны преобладает естественная монополия одного вида транспорта (например, железнодорожного в восточных районах и морского при массовых межконтинентальных перевозках). В крупных мегаполисах и районах с развитием транспортной инфраструктуры складывается монополистическая и «чистая» или совершенная конкуренция (подробнее об этом см. п.2.5).

Относительные доли рынка по каждому виду транспорта можно определить по статистическим данным о распределении перевозок грузов и пассажиров между ними (табл. 2.1 и 2.2).

Приведенные данные свидетельствуют о нарастающих тенденциях роста объемов перевозок пассажиров на всех видах транспорта в последние годы. К сожалению, несколько замедлился рост перевозок на морском и речном транспорте. В целом объемы работы транспортного комплекса России пока не достигли докризисного уровня перевозок конца 90-х годов XX столетия. По прогнозам ученых Россия только к 2010-2015 г.г. может достичь экономических показателей конца 80-х годов по основным отраслям, в т.ч. и на транспорте.

В настоящее время ведущими видами транспорта на грузовом транспортом рынке страны являются железнодорожный, который выполняет почти 42% объема грузооборота, трубопроводный (49%) и автомобильный (около 6%). По пассажирским перевозкам ведущим является автомобильный (почти 84% всех перевозок пассажиров, включая внутригородские перевозки), а на втором месте железнодорожный транспорт. Однако, если не учитывать внутригородские перевозки, практически не конкурирующие с магистральными

Таблица 2.1

Распределение перевозок грузов между видами транспорта России ^*)

Виды транспорта	Объем перевозки	Грузооборот
2000г.	2005г.	2007г.	2000г.	2005г.	2007г.
млн.т	%	млн.т	%	млн.т	%	млрд.т км	%	млрд.т км	%	млрд.т км	%
Железнодорожный		13,2		14,2		15,0		38,0		39,9		41,9
Автомобильный		74,9		72,8		76,7		4,4		4,3		5,7
Трубопроводный		10,3		11,6		6,3		53,0		53,2		49,4
Внутренний водный		1,3		1,2		1,7		1,8		1,5		1,7
Морской		0,3		0,2		0,3		2,8		1,0		1,2
Авиационный	0,9	-	0,8	-	0,7	-	2,5	-	2,8	0,1	3,4	0,1
Всего	8014,9		9006,8		9444,7		3616,5		4652,8		4989,4

^*) - По данным Минтранса РФ

Таблица 2.2

Распределение перевозок пассажиров между видами транспорта России ^*)

Виды транспорта	Объем перевозки	Пассажирооборот
2000г.	2005г.	2007г.	2000г.	2005г.	2007г.
млн. чел.	%	млн. чел.	%	млн. чел.	%	млрд. пасс км	%	млрд. пасс км	%	млрд. пасс км	%
Железнодорожный		37,6		46,9		47,9	167,1	40,0	172,2	41,7	174,7	40,2
Автомобильный в т.ч.		-		-		-	217,6	-	168,0	-		-
Внегородские автобусные перевозки		61,0		51,2		46,9	195,8	46,9	154,0	37,3		34,1
Авиационный		0,6		1,3		1,7	53,4	12,9	85,8	20,8		25,5
Внутренний водный	27,7	0,8		0,6		0,8	0,9	0,2	0,7	0,2	1,0	0,2
Морской	1,1	-	0,8	-	1,4	-	0,04	-	0,04	-	0,08	-
Всего**)	3770,8		2855,8		2675,4		417,2		412,7		434,8

^*) - По данным Минтранса РФ

^**)- без внутригородских перевозок

видами транспорта, то удельный вес железнодорожного транспорта в междугороднем пассажирообороте в 2007 г. составил более 44%, а автомобильного – 34%. Снижение перевозок пассажиров автобусным транспортом вызвано значительным ростом количества личных автомобилей и коммерческого автотранспорта. Значительную долю рынка пассажирских перевозок занимает гражданская авиация (более 25% пассажирооборота). Однако на просторах России этот вид транспорта имеет ещё большие перспективы. Пока небольшую долю транспортного рынка (2-3%) занимают речной и морской транспорт, хотя водные магистрали России весьма обширны. Происходит постоянный рост доли трубопроводного транспорта (по грузообороту он вышел на первое место), однако следует учитывать специфический монопольный характер этого рынка (только нефтяные и газовые грузы).

Если не учитывать трубопроводный транспорт, как специальный и внеконкурентный в своей сфере перевозок, то удельный вес железнодорожного транспорта во внутреннем грузообороте составит более 80%. В 2008 г. прогнозируется рост грузооборота железных дорог на …%, что составит 2,1 трлн. ткм и объем перевозок грузов около 1,4 млрд. т. Этот вид транспорта на большой территории России является естественным монополистом, обеспечивающим значительные объемы перемещения массовых топливно-сырьевых и других грузов по относительно небольшим тарифным ставкам с высокой безопасностью, сохранностью и комплексностью доставки продукции. Почти 75% основных грузовладельцев, обслуживаемых железными дорогами, располагают собственными железнодорожными подъездными путями.

Большое развитие получает автомобильный транспорт, особенно в связи с ускорением дорожного строительства в России в последние годы. Единственный вид транспорта, на котором спад перевозок был минимальным, а сейчас постоянно растет - это трубопроводный. При этом продолжается строительство новых ниток нефте- и газопроводов в различных направлениях, в т. ч. газопроводов по дну Черного и Балтийского морей, а также нефтепроводов на Восток в страны АТР и ВСТО (Восточная Сибирь – Тихий Океан) КНР и по другим направлениям. Медленно, но регулярно наращивает потенциал городской транспорт.

Стабилизация экономики России и реализация принятой в 2008 г. новой Целевой федеральной программы по развитию транспортной системы страны до 2015 г. с финансированием около 14 трлн. руб. дают основу для эффективного развития транспортно-дорожного комплекса, более оптимального распределения перевозок между видами транспорта с использованием современных рыночных механизмов управления.

Следует учитывать, что сейчас более 80% транспортных ресурсов России находятся в коллективной (акционерной) или частной собственности. Однако прошедшие годы спада перевозок и ограниченности доходов привели к значительному износу основных фондов транспорта, особенно подвижного состава (до 60-70%). Поэтому ближайшие годы потребуют от транспортных компаний с одной стороны обеспечивать потребности в удовлетворении нарастающих объемов перевозок, а с другой - осуществлять серьезное обновление транспортных ресурсов. Учитывая особенности транспортной продукции (невозможность запасов, невзаимозаменяемость и др.) и важную интегрирующую роль транспорта в социально-экономической жизни государства, выполнить эти задачи будет очень трудно, но необходимо.

Рассмотрим подробнее особенности транспортной продукции.

Продукция транспорта выступает в форме деятельности работ­ников транспорта с использованием наличных транспортных ресур­сов, которая материализуется в законченных перевозках. Правда, деятельность работников транспорта не ограничивается перевоз­ками, однако они являются основным видом их деятельности.

Сущность любой продукции определяется ее полезностью. Так как продукция транспорта, т.е. перевозка, полезна для поль­зователей не как вещь, а как деятельность, к ней применимо понятие услуги - как способа выражения потребительной стоимости труда работников транспорта, который относится к материальной сфере производства. Это можно сказать как о грузовых, так и о пассажирских перевозках. Транспорт по существу создаёт новую стоимость, являясь общим условием производства и жизни людей.

Транспортная услуга может быть определена как транспорт­ный товар. Единица транспортного товара - это целостный обособленный процесс или отдельная и законченная перевозка, которая может быть охарактеризована рядом признаков, отличающих один товар от другого.

При грузовых перевозках материальным носителем единицы транспортной продукции является грузовая отправка или пар­тия груза, оформленная одним перевозочным документом и сле­дующая на определенное расстояние. Поэтому объем транспор­тной продукции в натуральном выражении измеряется коли­чеством перевезенных тонн и тонно-километрами полезной транспортной работы.

В пассажирском сообщении материальным носителем едини­цы перевозки является отдельный пассажир, а объем транспор­тной продукции измеряется числом перевезенных пассажиров и выполненных пассажиро-километров.

Определение транспортной продукции только количеством отправленных или перевезенных тонн грузов или пассажиров, по-нашему мнению, является неточным. В отличительные ха­рактеристики натуральной единицы продукции транспорта дол­жно входить и расстояние перевозки. Перевозка 100 т груза одним перевозчиком и такого же количества другим вовсе не означает, что они оба «произвели» одинаковое количество транс­портной продукции. Это можно установить только зная рассто­яние перевозки в км. Поэтому более точными натуральными измерителями продукции транспорта являются тонно-километ­ры и пассажиро-километры. Правда, целесообразно к учету при­нимать только оптимальные (общественно-необходимые) тон­но-км, т.е. рассчитанные как правило по кратчайшему или наидешевейшему расстоянию перевозки (кроме специально оговоренных случаев). Проблема оптимизации дальности перевозок прямо связана с оптимизацией транспортных издержек пользователей и весьма актуальна для большой территории России. Она должна решаться на основе рационального размещения производительных сил и логистической оптимизации хозяйственных связей и товарных потоков на взаимовыгодных условиях для субъектов рынка. Игнорирование такого подхода к оценке продукции транспорта ведет к резкому и неоправданному росту транспортных издержек клиентуры, цен и инфляции, что мы и наблюдаем в настоящее время.

Отличительные особенности транспортной продукции вклю­чают также ее качественные характеристики. Они существенно различаются для грузовых и пассажирских перевозок. Если при перевозках грузов качество транспортной услуги определяется скоростью и сохранностью доставки, уровнем и комплексностью транспортного обслуживания грузовладельцев в начальном и конечном пунктах перевозки, то при перевозках пассажиров преимущественное значение имеют показатели комфортности обслуживания не только в пунктах отправления и прибытия, но и в пути следования, т.е. в салонах вагонов, автобусах, само­летов и судов, удобство расписания движения транспортных средств, безопасность. время перемещения и др.

Безусловно, важной стороной характеристики транспортной продукции является ее цена, т.е. тариф за перевозку. Уровень оплаты за перевозку и качество транспортной услуги оказывают решающее влияние на конкурентоспособность того или иного вида транспорта.

Транспортная продукция характеризуется также целым рядом технологических признаков организации перевозочного процес­са. По грузовым перевозкам это виды сообщений (прямое, мест­ное, смешанное), категории отправки (повагонные. судовые, маршрутные, мелкие, контейнерные, контрейлерные), режим ско­рости, каботажное и заграничное плавание и др. В пассажирском сообщении выделяют дальние, местные, пригородные, междуго­родние, внутренние и международные перевозки, обычные пассажирские, скорые и фирменные поезда, регулярные рейсовые и разовые (чартерные) перевозки, туристические и экскурсионные поездки и др.

Особенности транспортного рынка определяются особеннос­тями продукции транспорта и удовлетворяемых ею потребнос­тей, а также особенностями хозяйственных связей производителей и потребителей транспортной продукции.

К этим особенностям можно отнести:

· всеобщность и массовость транспортного рынка;

· невещественный характер транспортной продукции-услуги;

· пространственная разъединенность полигонов реализации транспортных услуг, их невзаимозаменяемость и ограни­ченность конкуренции на транспортном рынке;

· необходимость государственного регулирования транс­ портного рынка.

Всеобщность и массовость транспортного рынка вытекает из роли транспорта в обществе. Транспортный рынок является час­тью рынка услуг. Однако по грузовым перевозкам он участвует непосредственно в продолжении процесса производства в сфере обращения материальных ресурсов, т.е. является как бы частью рынка товаров производственно-технического назначения. В це­не потребления почти любой продукции присутствует часть транспортных затрат, при пассажирских перевозках он обеспе­чивает рынок потребительских товаров, т.к. пассажиры отно­сятся к пользованию транспортом также, как и любому иному товару потребительского назначения. Кроме того, транспорт имеет большое стратегическое значение для обороны страны. Практически нет такой сферы экономики и жизнедеятельности человека, где бы не использовался транспорт. Все это налагает особую ответственность на работников транспорта по обеспече­нию качества транспортного обслуживания, оптимизации транспортного фактора в стоимости товаров и услуг.

Невещественный характер продукции транспортного рынка определяется известными особенностями всякой услуги т.н. 5 «не», кото­рые отмечались нами ранее: неосязаемостью, несохраняемостью, невзаимозаменяемостью, неотделимостью от источника и непо­стоянством по качеству. Это означает, что к продукции транс­порта нельзя применить известные стандарты качества физичес­кого объекта, нужен особый подход к определению жизненного цикла товара-услуги, его качества и эффективности. В этой связи используемое в последнее время понятие «продажи транспортных услуг» не совсем корректно, т. к. услуги оказывают, а не продают, получая за эту работу определенную плату по тарифу (а не по ценам).

Неосязаемость транспортной услуги означает, что у нее от­сутствует в прямом смысле дизайн и упаковка, ее нельзя потро­гать как вещь. Несохраняемость этой услуги означает невоз­можность ее отложить в запас. Совпадение процессов производ­ства и потребления транспортной продукции приводит к невоз­можности в отличие от других товаров разрыва между процес­сами производства и реализации. В этой связи используемое в последнее время понятие «продажи транспортных услуг» не совсем корректно, т.к. услуги оказывают, а не продают, получая за это определенную плату – тариф, а не цену. Это свидетельствует также о неотделимости транспортной услуги от источника, т.е. от технических средств и работников транспорта. Привязанность транспортной услуги к пространству и времени ограничивает ее взаимозаме­няемость. Потребность в перевозке на Дальневосточной желез­ной дороге, как правило, не может быть заменена перевозкой на Московской. Транспортная услуга непостоянна по качеству, т.к. оно может быть разным при выполнении перевозок одним и тем же перевозчиком в разное время. Эти особенности оказывают большое влияние на характер и структуру транспортного рынка существенно отличающихся от рынка физических товаров. Следует также различать потребность в перевозках и спрос на перевозки, который должен быть платежеспособным. Первое, как правило, больше или равно второму. Но маркетологи должны выявлять и потенциальный, и реальный спрос на транспортные услуги.

Пространственная разъединенность полигонов реализации транспортных услуг и их невзаимозаменяемость приводят к ог­раничению внутриотраслевой конкуренции на отдельных видах транспорта (например, на железнодорожном), предпочтению логистическому взаимодействия различных элементов транспортной системы страны.

Роль того или иного вида транспорта на транспортном рынке зависит от их универсальности, производительности, размеще­ния коммуникаций, уровня технической оснащенности, провоз­ной и пропускной способности. Эти показатели характеризуют предложение услуг на транспортном рынке. Так как разные виды транспорта или отдельные транспортные предприятия могут по­-разному удовлетворять спрос клиентуры и оказать им услуги, то реально на транспортном рынке существует конкуренция пре­имущественно между видами транспорта. Эта конкуренция час­то является олигопольной с большой чувствительностью к мар­кетинговым стратегиям видов транспорта. В ряде случаев от­дельные виды транспорта являются естественной монополией(железнодорожный, трубопроводный и др.). На автомобильном и воздушном транспорте, менее привязанных к наземному пути и другим постоянным устройствам, существует и внутриотрас­левая конкуренция между транспортными предприятиями. Вме­сте с тем пользователь транспорта обычно отдает предпочтение доставке грузов по схеме «от двери до двери». Магистральные виды транспорта (кроме автомобильного) это могут сделать наи­более эффективно, только взаимодействуя друг с другом на ос­нове организации смешанных, интермодальных и амо­дальных перевозок. Это можно видеть на примере организации т.н. транспортных коридоров, когда основную часть перевозки выполняют железные дороги, а на концах маршрута использу­ется морской, автомобильный и другие виды транспорта. Взаимодействие и кооперация видов транспорта отвечают интересам клиентуры и обеспечивают эффективность работы транспортной системы страны.

Необходимость государственного регулирования транспорт­ного рынка вызывается особенностями функционирования и развития отдельных видов транспорта в интересах обществен­ной безопасности и обеспечения эффективности национальной экономики. Объективным основанием такого регулирования яв­ляются следующие обстоятельства.

Во-первых, это связано с необходимостью защиты экологии страны. т.к. транспорт, особенно автомобильный, является одним из крупнейших загрязнителей окружающей среды. Необходим также государственный контроль за эксплуатацией транспортных средств в интересах общественной безопасности (ГИБДД, транс­портная инспекция и т.п.).

Во-вторых, необходимо регулирование естественного моно­полизма отдельных видов транспорта со стороны государства в целях обеспечения конкуренции и стимулирования хозяйствен­ного развития, социальной защиты граждан.

В-третьих, необходима выработка общей транспортной и инвестиционной политики государства для равномерного и эко­номически сбалансированного развития отдельных видов транс­порта, включая и стратегические интересы страны.

В-четвертых, необходимо государственное вмешательство в регулирование транспортного рынка и тарифов для решения социальных проблем и защиты на­циональных интересов, так как затраты общества на функциони­рование и развитие транспорта очень велики. Транспорт является одной из самых капиталоемких отраслей экономики.

Следует также учитывать, что международное взаимодействие транспортных предприятий часто требует межгосударственных соглашений на правительственном уровне.

Вместе с тем речь не идет о всеобщей централизации управ­ления и ужесточении контроля за транспортным рынком. Необ­ходима выработка разумных пределов государственного конт­роля и регулирования на транспорте через экономические и правовые нормы (кредиты, субвенции, инвестиции, налоги, ли­цензии, сертификация услуг и т.п.). В большинстве случаев до­рогостоящая инфраструктура транспорта (железнодорожные ли­нии, автодорожные магистрали, порты, аэродромы) должны на­ходиться в государственной собственности или контролироваться государством через пакет акций акционерных компаний. В определенных кри­зисных ситуациях государство полностью контролирует работу отдельных видов транспорта, например, железнодорожного, являющегося основным перевозчиком в нашей стране.

Критериями уровня государственного регулирования на транспорте должны стать полнота, эффективность и качество транспорт­ного обслуживания потребителей при сравнении различных форм собственности на транспорте, обеспечение стимулирующей роли транспорта в развитии экономики и социальной жизни общества.

2.2. Сущность, основные понятия и принципы транспортного маркетинга

 

Основываясь на общих принципах и методах концепции мар­кетинга в различных сферах экономики, маркетологи вырабатывают свои под­ходы к реализации этой концепции с учетом специфики организа­ции производственно-сбытовой деятельности соответствующих предприятий, компаний и фирм. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции на транспортном рынке требуют широкого внедрения маркетинговых принципов управления на транспорте.

Транспортный маркетинг представляет собой систему органи­зации и управления производственно-сбытовой деятельностью транспортных, экспедиторских и операторских компаний и фирм по оказа­нию транспортных услуг пользователям транспорта на основе комплексного изучения транспортного рынка и спроса потреби­телей на транспортную продукцию в целях создания наилучших условий ее реализации.

В связи с совпадением процессов «производства и реализа­ции» транспортных услуг следует считать оказание услуг поль­зователям транспорта одновременно и как реализацию (сбыт) или продажу транспортной продукции. Пользователей транспорта можно считать также потребителями транспортных услуг. К ним отно­сятся как грузовладельцы (отправители и получатели грузов) и пассажиры, так и посреднические организации транспортно-экс­педиционные предприятия и компании операторов-перевозчи­ков, собственников подвижного состава, пользующихся инфра­структурой магистрального транспорта.

Название транспортный маркетинг идентично понятию мар­кетинг на транспорте, отражающим сферу его применения, так­же как существуют названия: банковский маркетинг (неудобно говорить маркетинг «в банках»), международный маркетинг, промышленный маркетинг, аграрный маркетинг, интерактивный маркетинг и т.п.

Основными понятиями транспортного маркетинга являются транспортный рынок, пользователи транспорта, транспортная услуга, транспортно-экономический баланс, спрос и предложе­ние на транспорте, транспортный тариф, конкуренция и конку­рентоспособность на транспорте, транспортная экспедиция или посредники, комплекс маркетинга и управление маркетингом на транспорте.

Транспортный рынок - это полигон транспортных коммуника­ций, на которых действует совокупность транспортных предприя­тий одного или нескольких видов транспорта, оказывающих (реа­лизующих) транспортные услуги пользователям транспорта на определенной территории, исходя из своих технико-экономических особенностей, возможностей и запросов потребителей.

Транспортный рынок можно также определить как систему экономических, технологических и других связей, во-первых, между транспортом и его пользователями (клиентурой), а, во-­вторых, между видами транспорта и транспортными предприя­тиями. Основной формой связей первого типа является купля­ - продажа транспортных услуг, а второго - взаимодействие и конкуренция.

Пользователи транспорта - это его клиенты, отправители и получатели грузов, посредники-экспедиторы, операторы-перевозчики, пассажиры, кото­рых обслуживает транспорт в процессе перемещения товаров (грузов и багажа) или людей в пространстве.

Транспортная услуга - это непосредственное перемещение грузов и пассажиров и комплекс сопутствующих услуг, оказы­ваемых пользователям транспорта, включая оформление проез­дных документов, погрузочно-разгрузочные и начально-конеч­ные операции, посадку и высадку пассажиров, обслуживание в пути следования, на вокзалах и т.п.

Транспортно-экономический баланс (ТЭБ) представляет собой си­стему показателей, отражающих размещение объемов производства и потребления товаров избытков и недостатков отдельных видов товарной продукции по определенным районам страны и размеры её перемещения на основе хозяйственных связей между поставщиками и потребителями. Ис­ходными данными для разработки ТЭБ являются территориаль­ные материальные балансы по отдельным видам товаров в стране или регионе. В рыночных условиях ТЭБ должен носить индикативный характер [6].

Спрос и предложение на транспорте определяют платежеспо­собный спрос (потребности) пользователей транспорта на транспортные услуги и производственные возможности транспорта по их удовлетворению соответственно.

Предложение транспорта выражается через его производи­тельную силу или провозную и пропускную способность на конкретном направлении за определенный период времени.

Транспортный тариф - это цена перевозки и других видов услуг транспортных предприятий и организаций, оказываемых пользователям транспорта, устанавливаемая на основе себесто­имости перевозок и необходимой прибыли транспорта или соотношения спроса и предложения на транспортные услуги с учетом цен конкурентов или иными спо­собами.

Конкуренция на транспорте представляет собой процесс состя­зательности или соперничество между транспортными компаниями и организациями за объемы перевозок на основе сопоставления отличительных характеристик транспортных услуг по объему, качеству и стоимости транспорт­ного обслуживания клиентуры в пределах одного или нескольких видов транспорта и способов сообщения.

Конкурентоспособность транспортной услуги - это ее спо­собность отвечать на требования конкурентного транспортного рынка в данный момент времени или превосходить по потреби­тельским свойствам транспортные услуги конкурентов.

Следует различать конкурентоспособность вида транспорта, транспортного предприятия и транспортной услуги, которая может быть осуществлена несколькими видами транспорта (пря­мая, смешанная, интермодальная, мультимодальная или комбинированная перевозка).

Маркетинговые посредники на транспорте - это фирмы и компании, помогающие транспортному предприятию в продвижении, формировании спроса, сбыта и распространения его продукции сре­ди потребителей, включая экспедиторов, операторов и другие структуры.

Транспортная экспедиция - это совокупность посредничес­ких организаций между транспортом и его пользователями, осу­ществляющих формирование спроса на транспортные услуги, платежно-финансовые и информационные услуги, завоз-вывоз грузов, погрузочно-разгрузочные, складские и другие сопут­ствующие перевозке операции [44].

Комплекс маркетинга транспортного предприятия - это на­бор мероприятий по изучению спроса, его удовлетворению и стимулированию потребителей транспортных услуг, включая рекламу, скидки, льготы, улучшение качества обслуживания клиентуры, вызывающих у них желание обращаться к услугам данного транспортного предприятия (вида транспорта) неоднократно.

Управление маркетингом на транспорте является составной час­тью комплекса транспортного маркетинга и представляет собой сис­тему сбора и анализа информации, мониторинга исследования транспортного рынка, пла­нирование перевозок и работы транспортных предприятий, уп­равление спросом и продвижение транспортных услуг на рынке в целях обеспечения максимального эффекта при минимальных затратах.

В условиях рыночной экономики маркетинг должен охваты­вать практически все сферы управления транспортным предпри­ятием, оказывая активное влияние на управление финансами, производственной (перевозочной) деятельностью, системой снаб­жения и сбыта, кадровую политику и т.п.

Основополагающими принципамиконцепции маркетинга на транспорте

являются следующие:

· глубокое и всестороннее исследование транспортного рын­ка и экономической конъюнктуры для выявления интере­сов пользователей транспортом;

· сегментация транспортного рынка;

· гибкое реагирование транспорта на требования активного и потенциального спроса на транспортные услуги;

· обеспечение инновационности транспортного производ­ства;

· планирование и прогнозирование, т.е. предвидение ситуа­ции на рынке;

· использование логистических систем оптимального управления транспортными потоками.

Раскроем более подробно содержание каждого из этих прин­ципов применительно к транспорту.

1. Глубокое и всесторонне изучение транспортного рынка требует проведения серьезных научно-практических исследова­ний по анализу хозяйственных связей, размещения производи­тельных сил и населенных пунктов, определению потенциальных потребностей в перемещении товарных потоков и людей, выявлению требований по качеству транспортного обслужива­ния, выяснению экономической конъюнктуры на рынке и ее ди­намики, изучению особенностей деятельности партнеров и кон­курентов, а также специфики внешнеэкономических транспортных связей.

Одновременно необходимо производить анализ собствен­ных производственных возможностей, материально-техническо­го обеспечения, изучение жизненного цикла продукции и услуг, разработку путей их совершенствования, анализ структуры управления, уровня квалификации кадров, состояние научно-тех­нического потенциала, финансовых возможностей и т.п.

Соблюдение этого принципа разработки маркетинга предполагает установление на­учно-обоснованных стратегии и тактики поведения предприятия на целевых рынках с ориентацией на интересы потребителей и разработку маркетинговой программы, обеспечивающей долго­временный преимущественный успех этого предприятия по срав­нению с конкурентами.

Как видно, осуществление такого рода крупномасштабных исследований требует системного научного подхода, наличия ком­плексной автоматизированной информационной системы анализа конъюнктуры транспортного рынка на базе современных компьютерных техно­логий и средств связи, полноценного банка данных желательно с выходом на международные сети соответствующего профиля.

2. Принцип сегментации транспортного рынка является важ­нейшим элементом маркетинговой концепции, т.к. позволяет транспортному предприятию выбрать наиболее удобные и эф­фективные для него целевые сегменты рынка потребителей транс­портных услуг и обеспечить оптимизацию затрат за счет целе­направленности своих действий в развитии и использовании техники, технологий и маркетинговых усилий. При этом удает­ся уменьшить обострение конкурентной борьбы и обеспечить преимущества в качестве транспортного обслуживания по срав­нению с другими видами транспорта или предприятиями-конку­рентами. Так, для железных дорог наиболее эффективным сег­ментом транспортного рынка являются перевозки топливно­-сырьевых и других массовых грузов на средние и дальние рас­стояния, особенно грузовладельцам, располагающим железно­дорожными подъездными путями. Для автотранспорта более целесообразны перевозки грузов на короткие и в отдельных случаях на средние расстояния. Для авиационного транспорта более эффективными являются дальние и сверхдальние перевоз­ки пассажиров и т.д. Для России сверхдальними являются расстояния более 1500-2000 км, дальними - до 1000-1500 км, сред­ними - до 500-800 км и короткими - до 100-200 км.

Сегментирование транспортного рынка предполагает и более глубокую группировку пользователей с одинаковыми требова­ниями к транспортному обслуживанию: на грузовые и пасса­жирские, в т. ч. грузовые - по родам грузов, способам перевоз­ки, качественным условиям доставки, смешанные перевозки, пассажирские - на пригородные и дальние, скорые и фирмен­ные поезда. Выявляют также монопольные и конкурентные сег­менты рынка для данного вида транспорта.

3. Гибкое реагирование транспортного производства на зап­росы рынка предполагает адаптивность и мобильность управле­ния производственно-экономической деятельностью предприя­тия в зависимости от меняющегося потребительского спроса пользователей транспорта. Это подразумевает тесный контакт транспорта с посредниками и клиентурой, учет специфики тончайших оттенков меняющегося спроса на перевозки, ориентацию техники и технологий транспорта на высокое качество, дифференциацию и индивидуализа­цию транспортного обслуживания пользователей.

4. Инновационность производства - это важнейший прин­цип маркетинговой концепции. Он подразумевает постоянное совершенствование и обновление продукции и услуг транспор­та, разработку и внедрение новых технологий и техники с учетом достиже­ний НТП. Кроме того, инновационная политика предполагает поиск и внедрение новых форм и методов повышения качества транспортного обслуживания пользователей, новизну в опреде­лении каналов реализации транспортных услуг, транспортно-­экспедиционном обслуживании, рекламной деятельности. Необ­ходимо учитывать, что часто на рынке побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот, кто предлагает более высокое качество продукции или услуг.

5. Стратегическое планирование и логистическое управление на транспортном рынке является важным основополагающим принципом марке­тинговой концепции. Он ни в коей мере не противоречит прин­ципу гибкого реагирования на меняющиеся требования рынка, а наоборот, тесно связан с ним и является его логичным про­должением и дополнением, и вообще маркетинг - это по суще­ству есть предвидение рыночных ситуаций. Поэтому принцип планирования в маркетинге реализуется путем разработки спе­циальных маркетинговых программ (планов), которые предус­матривают наиболее благоприятные для предприятия пути вы­хода из трудного положения. Эти программы или планы являются наиболее привлекательной частью маркетинга, т.к. они предусматривают новые логистические формы управления и сбыта продукции, оптимизацию материально-технического снабжения и затрат на товародвижение, обеспечивают снижение риска в условиях неустойчивого спроса, по существу гарантируют стабильность работы предприятия, положительный конеч­ный результат, т.е. прибыль.

Если проанализировать историю развития многих зарубеж­ных фирм и компаний, то можно обнаружить, что использова­ние именно принципа планирования и логистической оптимизации позволило стабилизиро­вать их работу за счет внедрения новых методов планового управления, снижающего уровни производственного и финансо­вого рисков в условиях стихийных рыночных отношений.

 

2.3. Основные функции (направления) маркетинга на транспорте

 

Маркетинг на транспорте представляет собой особую систему управления транспортным производством и реализацией про­дукции (услуг) и является своеобразным хозяйственным меха­низмом транспортных предприятий в условиях рыночной эко­номики. Однако конкретные формы использования или функции этого механизма в определенной мере зависят от специфики организации работы того или иного вида транспорта или транс­портного предприятия.

Руководствуясь общими функциями современного маркетин­га (изучение рынка, планирование, ценообразование и продви­жение товаров), можно сформулировать следующие основные функции (направления деятельности) транспортного маркетинга, учитываю­щие специфику отрасли:

· комплексное исследование транспортного рынка;

· обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий с целью определения платежеспособного спроса и потенциальной потребности в транспортных услугах, выявление требований к качеству транспортного обслуживания пользователей;

· анализ собственных ресурсов, планирование (прогнозиро­вание) перевозок и выработка стратегии работы предпри­ятий транспорта;

· разработка и осуществление товарной политики по рас­ширению ассортимента и повышению качества транспортной продукции;

· анализ транспортных затрат и разработка ценовой (тариф­ной) политики;

· разработка сбытовой политики транспортных предприя­тий;

· разработка коммуникационной политики по формирова­нию спроса, рекламе и стимулированию реализации транс­ портной продукции;

· управление транспортным маркетингом, учет и контроль мар­кетинговой деятельности и определение ее эффективности.

В общем виде более лаконично и схематично основные фун­кции транспортного маркетинга представлены на рис. 2.1. Пере­чень этих функций и конкретные методы их реализации могут несколько различаться для отдельных видов транспорта или транспортных предприятий в зависимости от технико-экономи­ческой специфики их работы и зон транспортного обслужива­ния. Так, речной транспорт обслуживает обычно только приб­режные районы и сезонно в период навигации. Морской транс­порт обеспечивает в основном экспортно-импортные междуна­родные перевозки, содержание маркетинговой деятельности ко­торых существенно отличается от внутренних условий.

		Рис. 2.1. Основные направления концепции транспортного маркетинга

 

 

Надо заметить, что пока не существует четко расписанной методики маркетинговой деятельности транспортных предприя­тий, есть лишь общие направления (функции), принципы и цели, указанные выше. Такая незакомплексованность имеет опреде­ленные преимущества, т.к. позволяет специалистам маркетоло­гам проявлять широкую инициативу и нестандартность мышле­ния, привлекать к разработке маркетинговых мероприятий инженерно-технический персонал других служб предприятия или компании, использовать научные разработки ученых отрас­ли. Правда, это предполагает наличие опытных, высококвалифицированных специалистов маркетинговых структур со знани­ем не только специфики своего производства, но и с экономичес­кой и правовой грамотностью, стратегическим мышлением, высокой культурой и деловой этикой. Конкретная технология проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте представлена в последующих главах настоящего учебника.

На практике в маркетинговых структурах разрабатывают основные положения маркетинга организации, структуру управ­ления и функции подразделений и их агентов, методические ука­зания (инструкции) по реализации отдельных направлений маркетинга. В этой связи целесообразно несколько подробнее рас­смотреть содержание каждого из приведенных выше основных направлений транспортного маркетинга.

1. Комплексное исследование транспортного рынка охватывает три важнейших направления:

· анализ размещения производственных сил, конъюнктур­ные исследования и прогнозы развития сферы обращения;

· анализ технологии и качественных характеристик транспортных услуг, их соответствия потребительским предпочтениям пользователей;

· анализ фирменной структуры потребителей транспортного рынка, т. е. фирм клиентов, фирм конкурентов, фирм опе­раторов и посредников по транспортно-экспедиционному обслуживанию (ТЭО).

По существу цель этого исследования состоит в том, чтобы найти ответы на пять вопросов: кто? что? когда? где? как?, т.е. кто и что будет везти, куда, когда, и где и на каких условиях возможно осуществление перевозок. Более глубинно маркетин­говый анализ предполагает также проведение т.н. «мотивацион­ного анализа», т.е. поиска ответа на вопрос: почему? Это озна­чает изучение мотивов поведения потребителей транспортных услуг. На практике это предполагает изучение технологии про­изводства продукции и экономики груза, хозяйственных связей предприятий, складывающихся из материального и транспорт­но-экономического балансов региона или страны, подвижности населения и т.п.

Одновременно проводится тщательный анализ собственной продукции предприятий, определяются ее доля и конкуренто­способность на транспортном рынке, перспективы внедрения новых техники и технологий по повышению качества транспор­тного обслуживания пользователей.

Проводится анализ и сопоставление деятельности конкурен­тов, т.е. других видов транспорта или других транспортных предприятий аналогичного профиля, объемов, качества, усло­вий и стоимости оказываемых ими услуг, а также изучается ис­тория и проводится «ревизия» взаимоотношений с клиентами, посредниками, операторскими компаниями и т.п.

Таким образом, при комплексном исследовании транспорт­ного рынка осуществляется своего рода макроэкономический анализ этого и других рынков, факторов, стратегий и прогнозов сферы производства и обращения. Обычно такой полный стратегический анализ конъюнктуры транспортного рынка проводят один раз в три-пять лет на основе отчетной и прогнозной маркетинго­вой информации.

2. Обследование экономики районов тяготения транспортных предприятий является по существу частью комплексного иссле­дования рынка, только проводимого более регулярно (обычно 1 раз в год) и с большей конкретизацией характеристики потребительского спроса и рынка. При этом обследовании опреде­ляется уровень транспортной обеспеченности регионов и пред­приятий-пользователей транспорта, размеры и характер плате­жеспособного спроса на транспортные услуги по местным и транзитным районам тяготения транспортных предприятий, ос­новные требования пользователей к качеству транспортного об­служивания, условиям перевозок и к тарифной политике транс­портных организаций. Обследование рынка проводится, как правило, с помощью анализа плановых и отчетных материалов, а также анкетного опроса. Ввиду отмены системы предварительных месячных и долговременных заявок на перевозки, такое«полевое» обследование является важным источником информа­ции для планирования перевозок. Одновременно с этим проводятся расчеты по обоснованию выбора вида транспорта или схем транспортировки, товарных потоков, а также рекламная деятельность по формированию потребительских предпочтений выбора способов доставки грузов.

3. Анализ собственных производственных ресурсов и сопос­тавление их с характеристиками выявленного спроса на транс­портные услуги позволяет разрабатывать реальные планы пере­возок грузов и пассажиров, определять стратегии работы транс­портных предприятий или отрасли в целом. Эти материалы яв­ляются основой разработки маркетинговой программы произ­водственно-сбытовой деятельности предприятий, которые вклю­чают прогнозы развития рынка и экономической конъюнктуры, техническую, технологическую, ценовую и сбытовую политику, мероприятия по стимулированию спроса на продукцию транс­порта, рекламной деятельности.

4. Разработка и осуществление мероприятий по расширению ассортимента (видов) транспортных услуг и повышению их каче­ства представляет собой специальный раздел маркетинговой про­граммы в виде набора конкретных мер по совершенствованию технологий работы транспорта, внедрению новой техники, ин­формационных технологий, развитию транспортных коридоров, контейнерных и ускоренных поездов, комбинированных перево­зок и т.п. Эти мероприятия обычно представляют собой транс­портную политику отрасли на длительную перспективу и теку­щий период по повышению конкурентоспособности транспорт­ной продукции. Их цель довести качественные характеристики продукции до уровня конкретных запросов пользователей выб­ранного сегмента рынка и обеспечить ее эффективный сбыт.

5. Разработка ценовой (тарифной) политики является чрезвы­чайно важной составляющей маркетинговой деятельности, т.к. она в значительной мере определяет доходность и эффективность работы транспортных предприятий. Гибкая тарифная политика позволяет улучшить конкурентоспособность железных дорог путем учета интересов клиентуры и доли транспортного фактора в цене перевозимой продукции. Ценовая политика отрасли пре­дусматривает комбинации различных методов ценообразования от государственного регулирования базовых тарифных ставок до установления договорных (свободных или контрактных) тарифов на основе соотношения спроса и предложения на транспортные услуги, с учетом тарифов конкурентов и т.п.

6. Разработка и осуществление сбытовой политики транспорт­ных предприятий предполагает оценку эффективности их взаимо­действия с транспортно-экспедиционными организациями, фрах­товыми агентами, компаниями операторами-перевозчиками и другими посредниками, позицирование транспортных услуг и формирование организационной структуры каналов их реализа­ции, в т.ч. прямые каналы продаж через собственные структуры транспорта (например, СФТО) или через посредников ТЭО.

7. Разработка коммуникационной политики представляет со­бой набор мероприятий по формированию спроса и стимулиро­ванию сбыта (ФОССТИС), направленных на продвижение про­дукции транспорта на транспортный рынок. Они включают:

· различные виды рекламы;

· стимулирование спроса путем введения системы скидок и льготных тарифов, надбавок за повышенное качество перевозок, кре­дитование, дополнительные услуги и т.п.;

· организация собственных выставок и ярмарок или участие транспортных организаций в подобных мероприятиях для привлечения внимания потребителей, заключения контрак­тов по развитию отрасли и т.п.

· предоставление неценовых льгот и новых технологий об­служивания пользователям, гарантированная доставка и подача подвижного состава, преимущественные условия аренды складских площадей и подвижного состава, и т.п.

· установление определенного фирменного стиля и товарно­го знака на отдельных видах транспорта и транспортных предприятиях, привлекающих внимание клиентуры.

8. Управление транспортным маркетингом осуществляется в процессе реализации маркетинговой программы путем учета и контроля (мониторинга) процесса выполнения намеченных ме­роприятий, своевременного реагирования на динамику транспор­тного рынка, определения эффективности предпринимаемых мар­кетинговых действий на предприятии, поддержание имиджа транспорта. Текущий контроль за реализацией запланированных мероприятий позволяет вовремя скорректировать производст­венно-сбытовую деятельность транспортных предприятий и обес­печить стабильность их финансово-экономического положения.

 

2.4. Субъекты транспортного рынка и окружающая среда маркетинга транспортных предприятий

Процесс деятельности транспортных предприятий и органи­заций протекает в определенной внешней среде, с учетом кото­рой осуществляется разработка и реализация маркетинговых ме­роприятий. Окружающая среда маркетинга любой организации представляет собой совокупность факторов и сил, внешних по отношению к её маркетингу и оказывающих влияние на деятель­ность организации, но не поддающихся контролю с ее стороны. Эти факторы и силы обязательно должны учитываться при раз­работке комплекса маркетинга транспортных предприятий и организаций.

Различают микросреду и макросреду маркетинга организа­ции (иногда их называют микровнешняя и макровнешняя среда маркетинга).

К микросреде маркетинга относят совокупность субъектов и факторов, оказывающих непосредственное влияние на возмож­ности транспортной организации обслуживать своих потребите­лей. На транспорте к субъектам транспортного рынка и окружающей микросреде маркетинга мож­но отнести различные службы самой транспортной организации (кроме маркетинговой), клиентов транспорта, операторские компании, посредников-экс­педиторов, конкурентов, поставщиков потребляемых транспор­том ресурсов, правительственные органы и региональные адми­нистрации, банки, страховые компании, средства массовой информации (СМИ), кон­тактные аудитории и др.

Под макросредой маркетинга подразумевают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих опо­средственно, косвенно на деятельность организации. Это политические, социально-экономические, правовые, научно-технические и при­родные факторы, которые оказывают влияние на организацию работы транспорта и также должны учитываться при разработке и реализации маркетинговых мероприятий.

Схематически окружающая среда маркетинга транспортной организации представлена на рис. 2.2.

Под транспортной организацией здесь следует понимать как транспортные министерства и ведомства, объединения и компании Минтранса РФ, ОАО «РЖД» и его филиалы - (железные дороги, пароходства, автотранспортные предприятия, авиакомпании и т.п.), а также операторские, экспедиторские и другие транспортные компании и фирмы. Соответственно и маркетинговая служба может представлять различное количе­ство подразделений маркетинга транспортной организации, структурированных по видам деятельности (грузовые и пасса­жирские перевозки, ремонтный сервис, подсобно-вспомогательная деятельность и др.). По отношению к маркетинговой службе все другие службы этой организации (перевозок, технические, технологические, снабженческие, финансово-экономические и др.) также рассмат­риваются как внешняя среда. Для успешного управления марке­тингом на транспорте маркетологи отрасли должны учитывать не только интересы клиентуры, но и интересы и возможности других подразделений транспортной организации, работать в тесном контакте с ними. Эту часть среды маркетинга характери­зуют как контролируемые организацией факторы.

К неконтролируемым факторам микросреды маркетинга от­носят, прежде всего клиентов, конкурентов, посредников и по­ставщиков.

Транспортная организация должна тщательно изучать меня­ющиеся интересы своих клиентов. К ним относятся добываю­щие, промышленные, строительные и сельскохозяйственные предприятия, госучреждения, заготовительно-складские и торговые организации, военно-промышленный комплекс, комму­нальные службы, фрахтовые агенты, экспедиторы, операторы ­перевозчики, население и др.

На каждом виде транспорта обычно складывается свой ос­новной круг пользователей транспортных услуг. На железнодо­рожном транспорте по грузовым перевозкам это крупные и средние предприятия топливно-сырьевого комплекса, обрабаты­вающей промышленности, строительные, торговые и другие организации, в большинстве случаев располагающие железнодорожными подъездными путя­ми и ориентированные на массовые перевозки сырья, топлива и готовой продукции. Железные дороги России осуществляют так­же значительную долю пригородных пассажирских перевозок и перемещений пассажиров в дальнем сообщении. Однако имеется большой конкурентный сегмент транспортного рынка, напри­мер, контейнерные перевозки, мелкие отправки, перевозки скоропортящихся и т.н. прочих грузов, собственники которых могут часто менять свой выбор перевозчика в зависимости от складывающейся экономи­ческой конъюнктуры, тарифов или по другим причинам. Поэтому марке­тинговая деятельность на таком рынке должна быть особенно активной. В последние годы значительно увеличились перевозки в международном сообщении, при которых требуется особый подход в маркетинговой деятельности, особенно в части использования международных транспортных коридоров.

Перевозочные, грузовые, пассажирские, технические, технологические, снабженческие службы

 

Конкурентами железных дорог являются прежде всего другие виды транспорта. Внутриотраслевая конку­ренция на железнодорожном транспорте складывается с операторскими компаниями, собственниками подвижного состава, в ремонтном и вспомогательном производстве. В дальнейшем возможно появление частных параллельных железных дорог (Якутская и Уренгойская частные железные дороги тупиковые и по существу не являются конкурентами основной сети).

Основным конкурентом железных дорог является автотранс­порт, а по дальним пассажирским перевозкам - авиационный, вместе с тем в отдельных регионах и направлениях железные дороги конкурируют с внутренним водным (речным) и морским транспортом, а по перевозкам нефти и особенно нефтепродук­тов - с нефтепроводным. Следует учитывать, что в определен­ных условиях и высоковольтные линии электропередач, заменя­ющие транспортировку топлива на значительные расстояния, являются конкурентами железных дорог.

При изучении конкурентов на транспорте следует исходить из интересов клиентуры. В этой связи маркетологам необходи­мо тщательно изучать факторы, которые являются главными для клиентов при выборе того или иного вида транспорта, схемы и условий перевозки. На транспорте часто не конкуренция, а взаимо­действие видов транспорта является более предпочтительным для пользователей в целях их качественного и своевременного обслуживания по схеме «от двери до двери» и «точно в срок».

В последние годы из-за неправильной государственной поли­тики в области транспорта значительную часть транспортно­го рынка стали занимать иностранные перевозчики-конкуренты. Так, на российском рынке международных автотранспорт­ных перевозок, оцениваемом в 2007 г. в 8 млрд. долл. в год, иностранные перевозчики выполнили работу стоимостью более 5,5 млрд.долл. (т.е. более 65%), а российские - в 2,5 млрд. долл., или 25% рынка). Большие объемы перевозок (свыше 80%) на российс­ком рынке выполняют иностранные суда или российские суда под иностранным флагом. В этой связи марке­тинговые мероприятия отечественных транспортных организа­ций с одной стороны должны быть направлены на повышение конкурентоспособности и экологичности транспортных техники и технологий, а с другой - на создание равных, а в отдельных случаях преимущественных правовых и таможенных условий работы для отечественного транспорта по сравнению с зарубежными конкурентами.

Маркетинговые посредники на транспорте - это различные компании и фирмы по транспортно-экспедиционному обслужи­ванию клиентов, операторы-перевозчики, собственники подвиж­ного состава, фрахтовые агентства, кредитно-финансовые учреждения, туристические, маркетинговые, рекламные и страхо­вые компании и фирмы. Они призваны помогать транспортным предприятиям и организациям формировать спрос на транспор­тные услуги, осуществлять рекламу и стимулировать продвиже­ние продукции транспорта к потребителям.

Посредники могут обеспечить удобство места, времени и проце­дуры оформления реализации транспортных услуг в ряде случаев с меньшими издержками, чем транспортные предприятия. Особенно эффективно посредничество экспедиторских компаний при организации интермодальных, смешанных и международных перевозках, формировании оптимальных транспортных потоков, внедрении логистических транспортных связей. Однако несовершенство законодательной базы и недобросовестность неко­торых посредников часто приводит к излишним удорожаниям транспортных услуг, нарушению принципа справедливой конку­ренции. Поэтому транспортным организациям следует весьма ос­мотрительно подходить к выбору экспедиторских посредников и при возможности, например, на железных дорогах, стремиться к прямым продажам через систему фирменного транспортного обслуживания. Следует также учитывать, что задействовав одни ка­налы посредничества, можно лишиться возможности пользоваться другими. Международный опыт показывает, что крупным транс­портным компаниям выгоднее создавать собственные системы и агентства по реализации транспортных услуг на территории стра­ны и за рубежом (например, агенства Аэрофлота, сеть транспорт­ных агенств по продаже проездных билетов для пассажиров на раз­личные виды транспорта, кассы предварительной продажи билетов на поезда, Центры ФТО грузовладельцев, агентства транснацио­нальной компании Трансконтейнер и др.).

Вместе с тем транспортным организациям часто приходится обращаться в независимые финансово-кредитные учреждения (банки, кредитные и страховые компании), а также рекламные агентства, самостоятельные маркетинговые и консультационные фирмы, которые могут с меньшими затратами, чем создаваемые собственные аналогичные структуры, осуществлять финансовые расчеты, выделение кредитов, страхование рисков, эффективную рекламу, разработку комплекса маркетинга для продвижения транспортных услуг на рынок. Транспортной организации необходимо тщательно выбирать таких посредников, периодичес­ки осуществляя экономическую оценку их деятельности.

В последние годы на железнодорожном транспорте увеличи­лось количество операторских компаний, являющихся собствен­никами подвижного состава, либо используемого его в виде аренды, которых также можно отнести и к клиентам, и к партнерам, и к посредникам. Они пользуются за определенную плату инфраструктурой железных дорог, производят ремонт своего подвижного состава в вагонных депо ОАО «РЖД». Взаимоотношения с такими компаниями иногда осложня­ются из-за нарушений тарифной политики и неадек­ватными расчетами с железной дорогой. Поэтому необходимо налаживание более тесных и взаимовыгодных отношений с такими партнерами и клиентурой, в т.ч. и путём участия операторских компаний в финансировании развития инфраструктуры.

Поставщики транспорта - это предприятия и организации, обеспечивающие его материальными ресурсами (топливом, элект­роэнергией, подвижным составом, запасными частями, оборудо­ванием, приборами, средствами связи, вычислительной техникой, материалами текущего ремонта и капитального строительства и т.п.), необходимыми для нормального функционирования транс­портного производства. Задача маркетинга внимательно следить за ценами на потребляемую транспортом продукцию, поскольку рост цен на эту продукцию может привести к необходимости повыше­ния тарифов и снижению спроса на транспортные услуги конкрет­ного вида транспорта. В этой связи большое значение имеют межотрас­левые соглашения и договора с партнерами-поставщиками и региональными администрациями, которые одновре­менно являются и пользователями транспорта, о стабилизации и взаимном неповышении цен и тарифов на топливно-энергетичес­кие ресурсы, машиностроительную продукцию и перевозки на оп­ределенный период времени, заключаемые ОАО «РЖД» с другими отраслями, регионами, акционерными компаниями и фирмами.

На деятельность транспорта определенное влияние оказыва­ют также средства массовой информации, решения государствен­ных органов, финансовые круги, различные общественные, профсоюзные, экологические и другие организации, относящие­ся к микросреде маркетинга. Обычно эту группу факторов в маркетинге называют контактные аудитории.Они могут спо­собствовать, либо противодействовать усилиям тех или иных транспортных организаций обслуживанию своих клиентов. По­этому контактной аудиторией называют любую группу лиц или организаций, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к работе предприятия и оказывают влияние на его спо­собность достигать поставленных целей.

Наглядным примером влияния контактных аудиторий на раз­витие железнодорожного транспорта в нашей стране явилась временная приостановка в 1999 г. строительства высокоскорос­тной магистрали (ВСМ) Санкт-Петербург-Москва, вызванная прежде всего требованиями экологических организаций защиты окружающей среды, хотя в других странах (Японии, Франции, Германии) уже действуют и строят несколько скоростных желез­нодорожных магистралей. Вероятно, экологи этих стран не ме­нее привержены охране природы, чем наши. Тем более, что этот проект прошел необходимую экспертизу. В настоящее время появилась надежда положительного решения этого вопроса, благодаря активной работе ОАО «РЖД».

Еще одним примером влияния контактных аудиторий на ра­боту транспорта является т.н. «рельсовая война», заба­стовки профсоюзов угольщиков «на рельсах» в Кемеровской и других областях в 90-х годах, приведшие к частичному перекрытию движе­ния по Транссибу и срыву транзитных перевозок контейнеров по маршруту Европа-Азия ускоренными поездами. Вероятно, этот справедливый протест мог бы быть разрешен другим спо­собом без ущерба для страны и самих угольщиков.

Вместе с тем деловые круги России, широкая общественность и большинство региональных администраций видят в железных дорогах стабильность, государственных подход к управлению важнейшей инфраструктурной отраслью страны, финансовую порядочность. Положительный резонанс имеют мероприятия по повышению качества обслуживания пассажиров в фирменных поездах дальнего следования и новых пригородных электропо­ездах в т.ч. к аэропортам, без существенного повышения стоимости проезда. Нала­живается система фирменного транспортного обслуживания гру­зовладельцев, вводятся ускоренные грузовые поезда, получают развитие транспортные коридоры в международном сообщении, вводится гибкая тарифная политика. Однако все это не получает достойного освещения в СМИ, не ведется работа с другими группами контактных аудиторий. В частности, железные дороги недостаточно активно взаимодействовали с финансовыми кругами, кредитными организациями. Образование ОАО «РЖД» позволило значительно поднять кредитный рейтинг компании, повысить её инвестиционную привлекательность.

Вместе с тем следует отметить недостаточное развитие маркетинга на железнодорожном транспорте, слабую работу с контактными аудиториями. Необходимо добавить, что к контактным аудиториям относятся и собственные рабочие и служащие транспорта, а также акционеры других акционерных транс­портных компаний и фирм, с которыми тоже требуется прово­дить определенную работу по широкому их информированию о деятельности организации с обоснованием принимаемых реше­ний управляющими структурами, развитию позитивного отно­шения к собственному предприятию.

Таким образом, очевидно, что для разработки качественного комплекса маркетинга транспортной организации требуется учи­тывать многочисленные факторы микросреды маркетинга, пыта­ясь не только понять и учесть их, но и хотя бы косвенным образом через конкуренцию и взаимодействие повлиять на них в пользу транспорта.

Кроме рассмотренных выше факторов микросреды маркетин­га на деятельность транспорта оказывают влияние и более об­щие силы окружающей макросреды,которые являются пол­ностью «неподдающимися" контролю со стороны транспортных организаций и за которыми они должны внимательно следить и реагировать должным образом. Эти силы могут открывать транспортной организации новые возможности для развития, а могут и грозить опасностями резкого снижения объемов пере­возок, финансовым кризисом и т.п.

Структурно макросреду маркетинга на транспорте можно представить из следующих шести основных факторов: социаль­но-экономические, политические, демографические, природные, научно-технические, культурно-исторические (см. рис. 2.2).

Политические и социально-экономические реформы 90-х го­дов в России весьма отрицательно повлияли на работу всех ви­дов транспорта. Общее снижение покупательной способности населения и платежеспособности предприятий привели к резко­му снижению объемов перевозок. В то же время увеличились объемы перевозок международного сообщения, особенно экспорта из России топливно-сырьевых грузов, метал­лов, леса, минеральных удобрений и импорта в страну машин, оборудования, продовольственных и промышленных товаров. Учитывая это, транспортные организации стали больше уделять внимания организации международных перевозок, таможенно­му делу, тарифной политике в международных сообщениях, раз­витию транзитных транспортных коридоров и т.п. Влияние политической и социально-экономической среды на работу транспорта осуществляется через действующее антимонопольное законодательство, гражданский кодекс, транспортные уставы и другие законы, регулирующие взаимоотношения транспорта и его пользователей, транспорта и государства.

Для разных видов транспорта уровень государственного вли­яния (регулирования) может быть разным. Так, на железнодо­рожном транспорте как наиболее капиталоемкой и стратегичес­ки важной инфраструктуре России, осуществляется широкое государственное регулирование, в т.ч. путём сохранения 100% акций ОАО «РЖД» в собственности государства. В то же время автомобильный транспорт, располагающий автономными средствами передви­жения, работает более самостоятельно в экономическом отно­шении, хотя дорожный комплекс находится также в государ­ственном и муниципальном управлении. Практически опреде­ленное государственное влияние оказывается на все виды транс­порта и это обстоятельство обязательно учитывается при разра­ботке маркетинговых мероприятий.

Большое влияние на работу транспорта оказывают демографи­ческие факторы. Наметившееся в последние годы снижение чис­ленности населения в нашей стране является весьма сложной про­блемой не только для транспорта (спад пассажирских перевозок), но и для государственных органов. Так, численность населения Рос­сии в 2007 г. снизилась по сравнению с 1990 годом более чем на 10 млн. человек (142 млн. чел. против 152,8 млн. чел. соответственно). Если учитывать, что в эти цифры вошла часть мигрирующего рос­сийского населения из бывших союзных республик, то можно говорить о весьма тревожной тенденции, требующей серьезных госу­дарственных решений. При этом происходит общее старение населения, резкое снижение продолжительности жизни россиян, а мужчин даже ниже пенсионного возраста - в среднем 59 лет. Рост рождаемости в последние годы и реализация национального проекта «Здоровье», должны существенно улучшить демографическую ситуацию в России.

Однако, учитывая относительно невысокие заработки основной массы населения и несовершенство пенсионного обеспечения, подвижность населения за последние де­сять лет снизилась примерно на 30%. Пассажирские перевозки на железных дорогах стали убыточными не только в пригородном, но и в дальнем сообщении. При этом существенное повышение стоимости проезда невозмож­но, т.к. это приведет к еще большому спаду пассажирских перево­зок. Значительная часть этих убытков погашается за счет доходов от грузовых перевозок путем т.н. перекрестного финансирования. Подобное положение и на некоторых других видах транспорта. Несколько улучшить ситуацию на транспорте призвана т.н. монетизация льгот. Однако по расчётам специалистов она может покрыть примерно только 50% потребности в средствах до нулевой убыточности пассажирских перевозок.

В этой обстановке маркетинговые усилия транспортных пред­приятий и организаций особенно в области пассажирских пригородных перевозок должны быть направлены на снижение соб­ственных затрат и поиск дополнительных источников погашения убытков за счет внедрения ресурсосберегающих технологий и достижений НТП. Очевидно нужны и государственные субсидии на покрытие убытков от этих перевозок, как это делается во многих странах. На железных дорогах предпринимаются усилия по привлечению пассажиров за счет улучшения комфорта и повышения качества транспортного обслуживания, создания самостоятельных безубыточных пассажирских компаний, введения гибкой тарифной поли­тики, развития рекламной деятельности и т.п.. Железная дорога являет­ся сейчас по существу наиболее доступным видом транспорта для большинства россиян. В то же время пассажирским перевозкам присуща большая конкуренция между видами транспорта, чем по грузовым. Это требует более активного исполь­зования маркетинговых подходов к организации работы транс­портных предприятий в пассажирском комплексе.

Демографический фактор следует учитывать при разработке планов маркетинга и по грузовым перевозкам. Изменение чис­ленности населения, его миграция приводят к изменению струк­туры потребительского рынка промышленного производства и строительства, а следовательно и к изменению грузопотоков. Так, за последние годы в связи с уменьшением численности населения в районах Крайнего Севера т.н. северный завоз топлива, матери­алов и других товаров уменьшился почти в 3 раза, хотя и он выполняется с трудом по причине слабого финансирования. Де­мографические изменения оказывают влияние на объемы кон­тейнерных перевозок, поставки потребительских товаров и т.п.

К природным факторам, влияющим на работу транспорта сле­дует отнести удорожание стоимости энергоресурсов (нефти, камен­ного угля, природного газа) из-за усложнения и ограничения их до­бычи, необходимости дополнительных затрат в охрану окружаю­щей природной среды, геологоразведку и ресурсосбережение. Для России особенно актуален учет климатических сезонных условий работы транспорта зимой и летом (более длительный зимний период, практически все судоходные реки зимой замерзают, необходимость почти постоян­ной очистки дорог от снежных заносов, сезонность перевозок сель­хозпродукции и т.п.). Руководство маркетинговых служб транспор­тных предприятий должно держать все эти проблемы в поле зрения и учитывать их при разработке мероприятий маркетинга.

Научно-технический прогресс оказывает огромное влияние на развитие транспорта, его способность наилучшим способом удовлетворять потребность пользователей в транспортных услу­гах. Маркетологам, как и другим работникам транспорта, необходимо хорошо разбираться в изменениях и тенденциях, проис­ходящих в научно-технической среде, с тем, чтобы предусмотреть конкурентные возможности использования новых техники и тех­нологий на своем транспортном предприятии. Необходимо ра­ботать в тесном контакте с учеными и стимулировать проведение актуальных НИОКР в большей мере нацеленных на повышение конкурентоспособности продукции и организации услуг на транспортном рынке. При этом необходим широкий кругозор в знании научно-технических новинок не только в транспортной сфере, но и в других областях человеческих знаний, например, в развитии машиностроения, средств связи и информатики, робо­тотехники и материаловедения, менеджмента и логистики, эконо­мики и финансов, коммерции и сервиса, которые могут быть использованы в работе транспорта, повысить качество транспор­тного обслуживания пользователей и укрепить финансово-эконо­мическое положение транспортного предприятия.

Следует учитывать, что научно-техническая среда является наиболее «драматической силой», которая в наибольшей степени определяет успех или неуспех предприятия. Электрификация же­лезных дорог, внедрение автосцепки, электрическая централизация, высокоскоростные поезда, асинхронные электродвигатели, пнев­матические тормоза, развитие телекоммуникации и компьютерных технологий в течение двух-трех десятков лет совершенно преобра­зили содержание и организацию перевозочного процесса на желез­нодорожном транспорте. Происходят положительные изменения в отношениях с клиентурой в фирменном стиле и внешнем «облике»железнодорожного хозяйства, вместе с тем необходимо больше внимания уделять безопасности и экологичности транспорта. Заг­рязнение окружающей среды, вредные выбросы СО₂ в атмосферу, шумовое влияние, трагичность транспортных аварий, крушений и дорожно-транспортных происшествий - обратная и драматичес­кая сторона НТП на транспорте. Решение этих проблем также дол­жно находить отражение в разработке мероприятий маркетинго­вых служб транспортных предприятий.

Культурно-историческая среда накладывает определенный отпечаток на основные взгляды, ценности и нормы поведения лю­дей в обществе, в т.ч. и на транспорте. Это находит отражение в соблюдении определенных исторических традиций, в отноше­ниях к себе и к другим людям, к работе, общественным институ­там и природе. Очевидно, что эти нормы и традиции необходи­мо соблюдать при принятии маркетинговых решений на транс­порте, начиная с оформления различных документов, опросных анкет, рекламы, внешнего оформления транспортных средств и постоянных устройств, заканчивая разработкой и введением раз­личных видов дополнительных услуг пользователям транспор­та (например, организация специальных туристических речных маршрутов по Волге, «грибных» и «лыжных» поездов, ретро-­поездов, услуг на вокзалах и в поездах, чартерных авиа-рейсов и т.п.).

Деятели рынка должны быть заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов и эволюции традиций и ценностей в обществе для своевременного выявления новых маркетинговых возможнос­тей. Так, необходимо учитывать открывшиеся возможности зару­бежных поездок для российских граждан, традиционно отды­хавших ранее на отечественных курортах, на отдых за границу, а также по служебным делам. Для этого широко используется авиаци­онный транспорт. Однако следует предостеречь маркетологов от копирования западных методов и стиля рекламы и маркетинговых действий с их агрессивностью, цинизмом и порой безнравственностью, несвойственными русскому человеку. По существу у нас еще не выработан российский стиль в рекламе с использованием традици­онных ценностей духовности, доброты, терпимости и гуманности российского народа. Слабо учитывается фактор субкультуры и многонацио­нальности нашего государства в различных документах, рекламе, дизайне транспортных средств, в обслуживании клиентуры. Требу­ется больший учет культурно-исторической среды при формиро­вании структур управления, в т.ч. на транспорте, в повышении до­верия людей к общественным и государственным институтам. Необходимо восстановить имидж железных дорог, по движению поездов которых, условно говоря, проверяли часы.

 

2.5. Виды и особенности конкуренции на транспортном рынке

 

В рыночной экономике различают четыре вида конкуренции: монопольная, олигопольная, монополистическая и чистая конку­ренция. Соответственно называют и конкурентную структуру рынков - рынок чистой или естественной монополии, олигопо­листический рынок, рынок монополистической конкуренции и рынок чистой конкуренции (рис. 2.3). В зависимости от вида кон­куренции разрабатывают различные стратегии (планы) маркетинга.

Анализ показывает, что на транспортном рынке России в ос­новном преобладают первые два вида конкуренции – естественная моно­полия и олигопольная конкуренция. Монополистическая конкуренция иногда складывается на городском транспорте в крупных мега­полисах (Москва, Санкт-Петербург и др.). При этом преоблада­ет конкуренция между видами транспорта. Конкуренция между предприятиями одного вида транспорта существует в основном на автомобильном и частично на воздушном транспорте. Соот­ношения уровней конкуренции на транспорте по территории страны и объемам перевозок весьма неравномерны. Это связано с недостаточным развитием транспортной инфраструктуры Рос­сии вообще, а также несбалансированностью развития отдель­ных звеньев транспортно-дорожного комплекса страны. Доре­волюционная отсталость России, две мировые войны, перекосы в централизованном планировании экономики, огромные про­сторы территории и недостаток средств не позволили построить в стране крупную, разнообразную и разветвленную транс­портно-дорожную сеть.

Исторически ведущую роль в транспортной системе России занимает железнодорожный транспорт. Это связано с необходи­мостью преодоления огромных пространств территории страны, обеспечения массовых перемещений на большие расстояния топ­ливно-сырьевых ресурсов, размещенных на востоке, к перерабатывающим предприятиям европейской части, несовпадением те­чения судоходных рек с направлением основных грузопотоков и пассажиропотоков.

Большое влияние на развитие и размещение транспорта ока­зывает также природные, климатические, социально-экономичес­кие и другие факторы. «Вечная» проблема дорог довлеет над Россией до сих пор. Протяженность, густота, сети и транспорт­ная обеспеченность пользователей в России не соответствует оп­тимальным потребностям и значительно ниже, чем в других странах (табл. 7.3).

По нашим расчетам средневзвешенный показатель транспор­тной обеспеченности России сейчас составляет 2,5 приведенных км на 1000 квадратных км территории и 10000 населения (в США этот показатель равен 10).

Весьма неравномерна и загрузка транспорта России (табл. 2.1 и 2.2). По данным Госкомстата РФ, удельный вес железных дорог в грузообороте страны равен примерно 40%.

Однако, если учитывать только реальный конкурентный транспортный рынок страны, т.е. убрав внешнеторговые перевозки морским транспортом в загра­ничном плавании и значительную часть транспортировки сырой нефти по нефтепроводам, то доля железнодорожного транс­порта во внутреннем грузообороте составит примерно 81%, т.е. более 2/3 материального оборота страны.

Таким образом соотношение работы основ­ных конкурирующих видов транспорта по грузовым перевозкам России составляет: железнодорожный транспорт – 81%, автомобильный – 6%, водный – 3% (в США это соотношение равно35:24: 18 процентов соответственно [11]). Разница в загрузке видов транспорта у нас составляет 10-15 раз, а в США - в 1,5-2 раза. Такая нерациональность в развитии элементов транспортной системы России вызывана историческими условиями. В перспективе этот недостаток об­служивания территорий и монополизм отдельных видов транс­порта следует устранять путём формирования оптимальной транспортной инфраструктуры страны.

Приведенные выше данные явились основанием называть маги­стральный железнодорожный транспорт России естественной монополией (как известно, монополистами называют компании, занимающие от 35 до 65% оборота рынка конкретных товаров или услуг). Однако такая общая оценка уровня конкуренции в данном случае, на наш взгляд, неточна, т.к. не учитывает реальных условий формирования транспортной сети России и структуры транспортного рынка.

В целом территорию России по уровню транспортной обеспе­ченности можно разбить на 2 части: европейскую и азиатскую. На европейскую часть приходится около 87% длины железных дорог, около 90% автомобильных дорог и свыше 30% речных путей сообщения. Правда и проживает в этой части страны поч­ти 85% населения. Необходимо отметить различие и в топогра­фии расположения транспортных линий по территории этих частей страны. Если европейская часть располагает разветвлен­ной и часто дублирующей сетью путей сообщения, то в азиат­ской имеются всего несколько, в основном, широтных транс­портных линий в южной части территории, кроме сезонно-используемых меридиальных сибирских рек и авиации.

Следовательно, транспортный рынок европейской части РФможно назвать олигопольным. В азиатской части железные до­роги действительно занимают пока монопольное положение, осуществляя в основном широтные массовые перевозки с после­дующим перемещением грузов и людей другими видами транс­порта по концам маршрутов.

Кроме того следует учитывать, что транспортный рынок весьма неоднородный. Он существенно различается по структуре перевозимых грузов различными видами транспорта. Об этом можно судить по данным табл. 2.3.

Как видно из табл. 2.3 по крайней мере в 2-х сегментах рынка перевозки нефтепродуктов и т.н. «остальных грузов», в которых доля магистрального железнодорожного транспорта составляет менее 35%. Необходимо отметить, что в «остальные грузы» входит весьма широкая номенклатура, включающая перевозки контейнеров и разнообразных дорогостоящих промышленных товаров и оборудования. Как раз в этих сегментах возможна серьезная внутриотраслевая конкуренция.

Одной из целей структурной реформы на железнодорожном транспорте было создание условий для развития конкуренции в отрасли, обновление подвижного состава за счет формирования частных собственников подвижного состава - операторских вагонных компаний.

Таблица 2.3

Структура перевозок основных родов грузов по видам транспорта (2007г.), %

Род груза	Виды транспорта	Всего
Железнодо-рожный	Автомобиль-ный	Морской	Внутренний водный	Трубопро-водный
Каменный уголь и кокс	98,0	0,6	0,4	1,0	-
Нефтегрузы	30,4	0,1	1,7	2,5	65,3
Черные металлы	86,4	6,4	2,2	5,0	-
Мин. удобрения	84,6	0,7	7,6	7,1	-
Строит. Грузы и цемент	74,6	4,1	0,2	21,1	-
Лесные грузы	84,0	1,2	2,0	12,8	-
Зерно и продукты перемола	75,2	12,1	1,5	12,2	-
Остальные грузы	20,1	38,2	0,7	1,0	40,0

 

На 1 января 2008 года создано более 2,5 тыс. операторских компаний, приобретающих или арендующих грузовые вагоны. Они владеют более 35% общего парка железнодорожных грузовых вагонов (примерно 350 тыс.), которые перевезли примерно 35% всех грузов. В перспективе предполагается, что операторы-перевозчики будут владеть половиной всех вагонов. Значительная часть этих вагонов (58%) представляют цистерны и специализированные вагоны. Правда экономическая эффективность деятельности создаваемых операторских компаний пока не совсем ясна. Производительность использования подвижного состава этих компаний, по оценке руководства ЦФТО, в 2 раза хуже, чем вагонов компании РЖД, а доходность, – наоборот, в 2,5 раза выше («Гудок», 13.10.2005г.). Они выполняют в основном высокодоходные перевозки, им представляются инвестиционные скидки в тарифах. Парк вагонов ОАО «РЖД» вынужден выполнять, как публичный перевозчик государства, остальные массовые менее доходные перевозки, что не обеспечивает справедливую конкуренцию. Создание крупной дочерней при ОАО «РЖД» «Первой грузовой компании» должно устранить эту несправедливость.

В тоже время следует учитывать, что изменение статуса грузовых вагонов привело к сложностям в регулировании их порожнего пробега. Если раньше при централизованном управлении вагонопотоками в течение многих лет доля порожнего пробега не превышала 25% по отношению к общему пробегу, то сейчас этот показатель достигает 40 и более процентов. А это ведет к росту себестоимости перевозок и требует повышения тарифов. Поэтому необходима общая народнохозяйственная оценка таких преобразований и установление объективной «цены» создаваемой конкуренции.

Кроме операторских компаний на железных дорогах России работает подвижной состав промышленного железнодорожного транспорта предприятий и организаций (более 80 тыс. грузовых вагонов), а также парк вагонов иностранных государств, в основном стран СНГ. Таким образом, очевидно, что на транспортном рынке России действует большое количество крупных и относительно небольших транспортных компаний, что способствует созданию различных видов конкуренции и необходимости развития маркетинга. Такое положение требует более внимательного отношения со стороны антимонопольных органов государства в определении уровня конкуренции на различных вида транспорта и расширении свободного ценообразования на транспортные услуги.

Для определения уровней конкуренции на транспорте необходимо учитывать технико-экономические особенности, специфику технологий и условий функционирования различных видов транспорта в стране.

В этой связи следует обратить внимание, что по объемам перево­зимых грузов железнодорожный транспорт отнюдь не является мо­нополистом, занимая всего примерно 40% перемеща­емой товарной массы. Эти перемещения, как правило, первичные и прямые от поставщика до потребителя, т.е. в основном безпов­торные, в отличие от автомобильного транспорта, выполняющего более почти 70% объема перевозок с коэффициентом повторности бо­лее 4. В некоторых сферах экономики автотранспорт почти незаме­ним (рудные карьеры и угольные разрезы, сельское хозяйство, строительство, торговля и др.) Здесь впол­не реальна чистая и монополистическая конку­ренция. То же можно сказать и о городских пассажирских перевоз­ках, в которых доля автобусного сообщения составляет 60%. В последние годы в России растет количество личных автомобилей граждан, (около 156 легковых автомобилей на 1000 жителей в 2005 г. против 52 в 1985 г.), что создает конкурентные условия не только в городском, но и в междугороднем пассажирском сообщении.

Уровень и виды конкуренции на транспортном рынке в значи­тельной мере зависят от технико-экономических особенностей видов транспорта. Железнодорожный транспорт «привязан» в рельсовой колее и ввиду большой капиталоемкости инфраструк­туры и эффективности централизованного управления движением (в т.ч. и с точки зрения обеспечения безопасности движения) ограничен в манев­ренности. Он технически, технологически и экономически предназначен для массовых перемещений това­ров и людей на значительные расстояния (средняя дальность до­ставки грузов - более 1550 км, пассажиров в дальнем сообще­нии - 780 км).

Автомобильный транспорт обладает высокой маневреннос­тью, весьма доступен почти на любой поверхности суши, обес­печивая доставку «от двери до двери». Однако ввиду относи­тельно низкой по сравнению с другими видами транспорта производительности и плохой экологичности сфера его эффек­тивного действия в основном короткие и в отдельных случаях средние расстояния перевозки. Средняя дальность перевозок грузов автотранспортом составляет 24-26 км. Вместе с тем следует учитывать, что почти 70% автодорог проходят параллельно железнодорожным магистралям. Поэтому автотранспорт является одним из главных конкурентов железных дорог на расстояниях до 500 и более км.

Сфера деятельности речного и морского транспорта ограни­чена естественными водными путями в прибрежных районах реки морей, либо искусственных каналов и акваторий портов. Здесь наиболее эффективны массовые перевозки на средние и дальние расстояния.

Воздушный транспорт эффективен, в основном, при пасса­жирских перевозках и срочных поставках грузов, технически ограничен необходимостью наличия аэродромного хозяйства. Невозможны из-за дороговизны массовые грузовые перевозки.

Трубопроводный транспорт является специализированным по перемещению жидких и газообразных продуктов, т.е. заранее ограничен в сфере применения и является, по существу, есте­ственной монополией по транспортировке сырой нефти, газа и части нефтепродуктов. Высо­кая производительность, несмотря на большие первоначальные капитальные затраты строительства, обеспечивает несомненные преимущества трубопроводов перед другими видами транспор­та, благодаря низким тарифам и себестоимости транспортиров­ки нефти, нефтепродуктов и природного газа.

Таким образом, как видно, каждый вид транспорта занима­ет определенный сегмент (сферу) транспортного рынка с учетом своих технико-экономических особенностей, практически слабо кон­курируя, а в ряде случаев и вовсе не конкурируя друг с другом(кроме автомобильного транспорта). Однако внутри этих сегмен­тов на каждом виде транспорта вполне возможна олигопольная, монополистическая и даже чистая внутренняя конкуренция. Определенное исключение составляет железнодорожный транспорт, т.к. экономически не всегда целесообразно строить па­раллельные железные дороги разных собственников. В то же вре­мя железнодорожный транспорт действует часто на олигополь­ном транспортном рынке, конкурируя с другими видами транс­порта. Правда, уровень конкуренции по регионам страны разли­чен: более высокий и широкий в европейской части и относитель­но небольшой и узкий с элементами монополизма одного из ви­дов транспорта - в азиатской (железнодорожного на юге, реч­ного и морского на севере в период навигации).

Существуют различные косвенные методы определения уровней конкуренции на рынке (индексы Герфиндаля и др.), учитывающие долю продаж на рынке, что мы делали и ранее. Поэтому более правильным будет использовать распределение перевозок и грузооборота на транспортном рынке по видам транспорта и родам грузов. По нашим расчетам примерная средняя доля различных видов конкурентных транспортных рынков России (по объемам перевозок) составляет: олигопольного - 55%, мо­нопольного - 20%, монополистической конкуренции – 15%, чи­стой конкуренции - 10%. Последние два вида конкуренции обра­зуются при городских, пригородных и сельских перевозках грузов и пассажиров, в основном, между автомобильным и же­лезнодорожным транспортом, включая узкоколейные линии, а по отдельным перевозкам и с трубопроводным транспортом. Схе­матически распределение видов конкуренции на транспортном рынке по видам транспорта представлено на рис. 2.4. По видам транспорта эти цифры существенно различаются.

 

		Рис. 2.4. Распределение видов конкуренции на транспортном рынке России

 

 

Кроме того, в той или иной степени все виды конкуренции существуют и между транспортными предприятиями каждого вида транспорта, т.е. в виде внутриотраслевой конкуренции. Наиболее ограничена внутриотраслевая конкуренция на железнодорожном транспорте в виду рельсовой «привязки» (Московская железная дорога не может конкурировать с Южно-Уральской по причине их территориальной разобщенности). Однако внутри одной дороги на параллельных ходах, а также в области фирменного транспорт­ного обслуживания клиентов по отдельным видам услуг, направлениям и поездам вполне возможны соревновательность и конку­ренция (в основном олигопольная). Хоть и в ограниченном масш­табе, но существует определенная конкуренция в ремонтном сер­висе железных дорог, а также между локомотиворемонтными и отдельно вагоноремонтными заводами (в основном монополисти­ческая) Монополия на железнодорожном транспорте оставляет примерно 30-35% объема перевозок, т.е. ниже нормы монополизма.

Установление вида конкуренции в значительной мере оказывает влияние на формирование тарифной политики на транспорте. Соответственно виду конкуренции, в которой работает тот или иной вид транспорта или транспортное предприятие, марке­тинговые службы разрабатывают определенную стратегию мар­кетинга: на монопольном рынке - поддерживающий марке­тинг, на олигопольном - синхромаркетинг, при монополис­тической конкуренции - развивающийся маркетинг и при чис­той конкуренции - ремаркетинг и стимулирующий маркетинг.

 

Контрольные вопросы ко 2 главе

1. Какое влияние транспорта на процесс товародвижения?

2. Чем объясняется особая роль железнодорожного транспорта на транспортном рынке России?

3. Почему перевозку можно назвать услугой и что является продукцией транспорта? Каковы её измерители?

4. В чём заключаются основные отличия транспортной продукции от других видов продуктов?

5. Чем вызывается необходимость государственного регулирования на транспортном рынке?

6. Каковы основные маркетинговые посредники на транспортном рынке?

7. В чем основное отличие транспортного маркетинга от общего?

8. Какие функции транспортного маркетинга наиболее широко используются на отечественном железнодорожном транспорте?

9. Какие субъекты микро- и макросреды маркетинга оказывают наибольшее влияние на работу транспортных предприятий?

10. Какие виды конкуренции наиболее характерны на транспортном рынке России?

 

Глава 3. Методы изучения транспортного рынка и формирования спроса на транспортные услуги

3.1. Методы изучения транспортного рынка и спроса на перевозки

С целью изучения и анализа ситуации на транспортном рынке применяют ряд методов получения данных. Важной и наиболее дешевой является вторичная информация о субъектах рынка: данные итоговой и оперативной отчетности транспортных предприятий, филиалов и структурных единиц об их хозяйственной, экономической, финансовой деятельности; имеющаяся информация о деятельности конкурентов; предоставляемые рыночными партнерами данные об их работе; материалы публикаций в прессе или специализированных изданиях о субъектах транспортного рынка и тенденциях развития регионов, отраслей экономики, конкурентной ситуации, технологий, общества и др. В ближайшие годы и далее будет возрастать роль электронной сети Internet в обмене оперативной информацией, в том числе о деятельности интересующих предприятий, ценах на их продукцию, географии продаж и др. К первичной информации относятся данные, полученные непосредственно для целей маркетинга. К ней можно отнести также показатели оперативного плана перевозок, построенного на основании принятых от грузоотправителей заявок, данные о потребности услуг для пользователей инфраструктурой железных дорог, оказании услуг по ремонту приватного подвижного состава и другим видам дополнительных услуг на основании имеющихся договоров. Используя данные заявок грузоотправителей, поданных за 10 суток до отправления (форма ГУ-12), а также доступную вторичную информацию, составляют развернутый месячный план перевозок. На основе вторичной и частично первичной информации, используя различные статистические методы (трендовые модели, модели сезонности продаж, регрессионный анализ, кластер-анализ, статистические коэффициенты и индексы и др.), выполняют прогноз спроса на транспортную продукцию со стороны клиентов транспортного предприятия на более длительный период [гл.5].

В маркетинге применяются следующие методы получения первичной информации: наблюдение, личные и телефонные интер­вью, анкетное обследование, интерактивный оп­рос при помощи электронных средств связи, панельный метод, использование фокус-групп респонден­тов, экспертные оценки и др. Многие из них можно использовать и при обследова­нии транспортного рынка. Необходимо подчеркнуть, что залогом завоевания прочной конкурентной позиции транспортного предприятия является активная, настойчивая деятельность его маркетологов, основанная на профессиональном знании методологии маркетинга, юриспруденции и предпринимательском подходе к работе, настойчивом поиске новых и дополнительных возможностей для своего предприятия. Поэтому при изучении транспортного рынка недостаточно основываться лишь на данных вторичной информации. Маркетологи транспортного предприятия, работающие «на местах», то есть имеющие выход на конечного покупателя транспортной продукции (например, сотрудники РАФТО), должны по возможности наладить личное общение с руководством наиболее важных грузообразующих предприятий его района тяготения, операторских компаний, других независимых перевозчиков. Это важно для дальнейшего получения оперативной информации о любом изменении рыночной ситуации, составления прогнозов и облегчения проведения мероприятий по сбору первичной информации о субъектах рынка.

Наиболее качественные мар­кетинговые обследования предполагают сбор первичной инфор­мации путем анкетирования предприятий и организаций - грузо­владельцев, компаний – перевозчиков, а также пассажиров.

Основными задачами при анкетном обследовании клиентуры по грузовым перевозкам являются определение объема выборки среди грузо­владельцев, которым следует направить анкету (для обеспе­чения репрезентативности результатов обследования), определение районов тяготения, непосредственная разработка содержания анкеты и способы ее обработки.

Важную роль при сборе первичной информации с помощью анкет играют форму­лировки вопросов, обращенных к грузоотправителям. Они долж­ны быть точными, однозначными, нейтральными (не направлен­ными на вполне определенный ответ). Имеет значение также последовательность вопросов. Анкеты обычно состоят из трех час­тей: вводной, реквизитной и содержательной. В первой содер­жатся вопросы общего характера, располагающие респондентов к сотрудничеству и серьезному заполнению анкеты, во второй за­прашивается информация о грузоотправителе, третья содержит вопросы по существу исследуемой проблемы. Вопросы должны подразумевать лаконичный краткий ответ. Пример сокращенной анкеты маркетингового обследования приведен в таблице 3.1. Воз­можные варианты более полной анкеты для маркетингового об­следования грузоотправителей приведены в приложении 1.

При проведении письменного опроса предприятий с целью повышения процента возврата анкет полезно добавить к анкете сопроводительное письмо, разъясняющее цель акции, продублировать пересылку анкеты телефонным звонком. В настоящее время возможно рассылку анкет производить по электронной почте.

Анкетирование грузовладельцев достаточно активно применяется филиалами ОАО «РЖД», например, для выявления их требований к качеству транспортных услуг и путей увеличения объемов их реализации (приложение 2). Так, по результатам подобного обследования, проведенного на Московской железной дороге в 2004 г., наиболее важными показателями, влияющими на выбор грузовладельцем транспортного предприятия, являются (в порядке убывания степени важности): полнота удовлетворения спроса, срок доставки, стоимость перевозки, сохранность груза, возможность осуществить перевозку вне плана. Наиболее востребованными дополнительными видами услуг для повышения качества транспортного обслуживания названы (в порядке убывания важности): выделение вагонов и контейнеров сверх плана (порядка 68% респондентов); уведомление получателя о подходе груза за 1

 

Таблица 3.1

 

Анкета

маркетингового обследования района тяготения

железной дороги по грузовым перевозкам

Руководителю

Предприятия

В целях улучшения транспортного обслуживания Вашего предприятия железнодорожным транспортом просим ответить на вопросы настоящей анкеты.

 

Реквизиты предприятия: Наименование ­

Вид деятельности ­Форма собственности ­Суточный вагонооборот ­Станция обслуживания ­Подъездной путь (длина) ­Объем перевозок грузов в 200.. г., тыс. т

 

Наименование груза	Ед. изм.	Отправление	Прибытие	Прогноз перевозок в 200... г.
по ж/д	др. виды тр-та	по ж/д	др. виды тр-та	по ж/д	др. виды тр-та	в смешанном сообщении
Каменный уголь	тыс.Т			-	-
Руд. Стойка и т.д.	куб.м	-	-					-

 

2. Основные получатели Вашей продукции:

Наименование фирмы –

Место расположения -

3. Основные отправители продукции для Вашего предприятия:

Наименование фирмы –

Место расположения -

4. Условия, при которых Вы могли бы передать с других видов транспорта или увеличить перевозки по железной дороге (укажите величину желатель­ной скидки с тарифа и возможный рост перевозок или другие условия): 5. Рейтинг значимых для Вашего предприятия показателей качества транспортного обслуживания (укажите место 1, 2, 3 и т.д.):

Ускорение доставки ( ); сохранность груза ( ); ритмичность перевозок ( ); гарантированность доставки к согласованному сроку ( ); комплек­сность обслуживания ( ); упрощенный порядок планирования и оформ­ления перевозки ( ), информированность, реклама ( ); другое……….( ).

6. Потребность в дополнительных услугах (каких): …………………………….

7. Замечания по работе железной дороги: ………………………………………..

Благодарим за сотрудничество!

 

Подпись

 

 

сутки; консультация по оформлению перевозочных документов (актуальность проблемы снижается в связи с вводом системы ЭТРАН), тарифам, способам крепления и вариантам перевозки грузов; изменение планов перевозки по доверенности клиента; занятия по повышению квалификации работников предприятия-грузоотправителя, занятых приемом и отправлением грузов, оформлением перевозочных документов, выполнением других коммерческих операций; уведомление получателей об отправлении в их адрес груза; переадресовка груза по доверенности клиента; хранение на железнодорожной станции прибывшего груза и контейнеров и др.

При проведении ответственных мероприятий по изучению транспортного рынка может быть более целесообразным выполнение устного опроса интересующих групп клиентов, партнеров или экспертов. Кроме подготовки перечня вопросов при проведении данной акции важным является подготовка интервьюера. К нему предъявляются следующие требования:

а) теоретический потенциал интервьюера включает следующие элементы:

· индивидуальные возможности: располагающая внешность, умение одеваться соответствующим образом, коммуникабельность, хорошая память, личностный склад «общительного педанта», достаточно высокий культурный уровень;

· владение методикой и техническими средствами интервьюирования;

· общая социологическая и маркетинговая подготовка;

· глубокие знания транспортной отрасли, целей, задач, проблем и особенностей работы транспортного предприятия, специфики деятельности и проблем клиента.

б) практический аспект потенциала интервьюера проявляется в следующем:

· горячее желание работать инициативно;

· наличие коммуникативных навыков;

· опыт общения в «рыночной среде»;

· наличие определенных аналитических способностей;

· обязательность и пунктуальность.

В отдельных случаях транспортное предприятие может прибегнуть к маркетинговому эксперименту или тесту рынка (например, для выяснения реакции рынка на мероприятия маркетинга, на новый комплекс услуг). Эксперимент предназначен для выявления причинно-следственных связей между интересующими исследователя переменными (например, расходами на повышение имиджа транспортного предприятия и объемом реализации его продукции). При этом остальные влияющие на результаты переменные стремятся поддерживать неизменными, либо фиксировать их изменение (в нашем случае мероприятия маркетинга конкурирующих перевозчиков, динамику благосостояния населения и деловую активность в регионе). Проведение маркетингового эксперимента как правило требует значительных затрат (например, введение ретро-поездов).

Достаточно дорогой метод изучения рынка – маркетинговое исследование. Оно предполагает наличие определенного научного метода (процедуры). Маркетинговое исследование представляет собой систематическое определение круга данных, необходимых транспортному предприятию для решения стоящей перед ним проблемы, их сбор, анализ и интерпретацию результатов. Основные этапы процедуры исследования:

1. разработка концепции маркетингового исследования (выбор цели, например, в форме заказа департамента, службы или руководства транспортного предприятия; формулирование гипотез, разработка алгоритмов решения);

2. разработка методики исследования (определение объектов исследования и источников информации, методов сбора данных; расчет стоимости исследования и затрат времени; развитие инструментов сбора данных: опросников, анкет; выделение и подготовка персонала; выбор методов формирования банка данных и их обработки);

3. сбор, предварительная обработка и хранение данных (формирование информационного банка);

4. анализ и представление результатов (обработка и анализ данных, интерпретация результатов, составление выводов и рекомендаций, оценка эффективности маркетинговых исследований, презентация исследовательского отчета заказчику).

На транспорте маркетинговое исследование обычно проводится для решения следующих задач: для выявления новых ниш транспортного рынка и привлечения дополнительных объемов перевозок, сегментации потребителей транспортной продукции; определения требований пользователей к качеству транспортного обслуживания, изучения реакции клиентов на новый или усовершенствованный вид услуг и его потенциала; изучения тарифной политики конкурирующих перевозчиков и платежеспособности клиентуры; распределения долей рыночных сегментов между конкурирующими перевозчиками; анализ конкурентных позиций транспортного предприятия на сегменте, направлении, в регионе; изучения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на клиентов и др.

3.2. Маркетинговые обследования экономики районов тяготения транспортных предприятий

Маркетинговые обследования районов тяготения транспорт­ных предприятий проводятся в целях глубокого изучения транс­портного рынка и определения объемов платежеспособного спроса на перевозки грузов и пассажиров, данным предприятием и другими независимыми перевозчиками, а также выявления запросов и пожеланий пользователей транспортом по качеству и условиям их транспортного обслуживания. При этом выявляются потен­циальные возможности увеличения объемов реализации транспортной продукции и улуч­шения взаимодействия с клиентурой, выясняется степень удовлетворенности клиентов качеством услуг, доступностью инфраструктуры, действенность мероприятий маркетинга, необходимость предоставления клиентам и пользователям дополнительных видов услуг, изучаются возможности конкурентов - других видов транспорта и транспортных пред­приятий, действующих в районе тяготения данного предприятия.

При обследовании важно установить географическое разме­щение границ транспортного рынка в районе тяготения транс­портного предприятия, определить дороги и пункты отправле­ния и назначения грузов, которые были задействованы ранее или будут задействованы в соответствии с планами перевозок; через какие речные и морские станции или пограничные станции будут выполняться комбинированные и международные перевозки и т.д. В результате изучения транспортного рынка важно выяснить его экономическое окружение, а именно: финансово-эконо­мическое положение, и прежде всего платежеспособность клиен­туры, номенклатуру и принадлежность грузов, экономические связи клиентуры, продажные цены грузов, предназначенных для реализации. При изучении окружения рынка оценивают техно­логический уровень производства у клиента и организации пе­ревозок на железной дороге и других видах транспорта.

Особенно важен анализ объемов и условий перевозок по ви­дам сообщения (местное, вывоз, ввоз, транзит, а также прямое) на разных видах транспорта и в смешанном сообщении. Важ­ным вопросом изучения является наличие гарантированного транспортного обслуживания на железнодорожном транспорте и у конкурентов. Задачей маркетолога при проведении анализа рынка является хорошее знание транспортного рынка, опреде­ление поля конкуренции, т.е. тех видов сообщения, грузов, ус­ловий обслуживания клиентов, где конкуренция сильна, не слишком сильна или вообще отсутствует; выявление таким об­разом перспективных «ниш» транспортного рынка; знание по­требностей и поведения клиентуры, ее отношения к предлагае­мым транспортным услугам. Наиболее важна эта задача при работе на конкурентных сегментах транспортного рынка. К примеру, на рынке грузовых перевозок более 30% их объема реализуется в конкурентных сегментах, где нет доминирующих перевозчиков ни на каких видах транспорта. Это перевозки нефти, нефтепродуктов (доля железных дорог составляет примерно 30%, на ряде направлений все перевозки выполняются в приватных вагонах, а в период навигации – речным транспортом), химикатов, удобрений, цветной руды и других грузов, контейнерные перевозки в Европейской части России (доля железных дорог составляет 10-15%). Конкурентным является рынок перевозок на малые и средние расстояния металлоконструкций, бумаги, зерна, автомобилей, машин и оборудования.

Для проведения анализа рынка учеными разработаны раз­личные методы и средства, позволяющие быстро находить инте­ресующие ответы, в том числе средства информатики (гл.5).

Одним из важнейших методов изучения транспортного рын­ка является маркетинговое обследование района тяготения транспортного предприятия. Возможная схема маркетингового обследования экономики района тяготения транспортного предприятия приведена на рисунке 3.1.

На железнодорожном транспорте маркетинговые обследова­ния в области грузовых перевозок обычно проводят дорожные Центры фирменного транспор­тного обслуживания (ДЦФТО) и их структуры на местах под общим методическим руководством ЦФТО ОАО «РЖД» (осуществляется мониторинг деятельности основных грузообразующих предпри­ятий на основе паспортов клиентов, информация о которых хранится в банках данных и включают характеристику предприятия, объе­мы выпуска, показатели погрузки, станции отправления необхо­димого предприятию товара, назначения перевозимой готовой продукции, объемы погрузки, сроки, условия оплаты и т.д.). При крупномасштабных маркетинговых исследованиях для этой цели на до­говорной основе могут привлекаться специализированные мар­кетинговые фирмы, научно-исследовательские и другие орга­низации.

По степени охвата транспортного рынка различают следую­щие масштабы обследований:

· сетевой (в масштабе всей сети железных дорог страны);

· региональный (в пределах крупного региона или эконо­мического района);

· дорожный (в районе тяготения железной дороги);

· локальный (в районе тяготения определенной транспорт­ной линии, отделения дороги, железнодорожного узла или станции).

Кроме того такие обследования могут быть общими (по всем грузам и видам сообщения) и специальными (по отдельным ро­дам грузов, проблемам транспортного обслуживания и спосо­бам перевозок, например, по контейнерным перевозкам, смешанному сообщению и т.п.).

По периодичности проведения обследования бывают:

· плановые или регулярные через заранее определенные про­межутки времени (ежегодно, один раз в 3, 5 и более лет);

· периодические или ситуационные, проводимые не в уста­новленные сроки, а по мере изменения экономических ус­ловий, конъюнктуры рынка;

· оперативные, осуществляемые в виде постоянного мони­торинга транспортного рынка или отдельных его сегментов и важнейших характеристик.

Рис. 3.1. Схема маркетингового обследования экономики района тяготения транспортного предприятия

Масштабы обследований существенно зависят также от вре­меннóго горизонта прогноза результатов анализа маркетинго­вых исследований. Различают долгосрочные (5-10 лет), средне­срочные (2-3 года) и краткосрочные (на год или квартал) прогнозы спроса на перевозки.

Для проведения маркетингового обследования с учетом тру­доемкости работы создают рабочую группу, распределяют обя­занности и устанавливают сроки выполнения обследования. Процесс маркетингового обследования состоит из нескольких этапов:

· определение целей и разработка программы обследования;

· анализ статистической, плановой и иной информации об экономике районов тяготения железных дорог и конкури­рующих видах транспорта (кабинетные исследования);

· установление местных и транзитных районов тяготения железной дороги;

· определение размеров выборки обследования клиентуры, разработка, рассылка и сбор опросных анкет предприятий и организаций грузовладельцев (полевые исследования);

· обработка вторичной и первичной информации, предложе­ний грузовладельцев и определение емкости транспортного рынка, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов;

· разработка и обоснование предложений по формированию спроса на перевозки, повышению качества транспортного обслуживания, предоставлению льготных тарифов, раз­витию транспорта и внедрению новых технологий;

· согласование и представление (презентация) обобщенных материалов обследования руководству железной дороги и ОАО «РЖД».

В зависимости от установленных целей и программы обсле­дования перечень выполняемых работ может быть изменен. При прогнозировании спроса на перевозки в долгосрочном периоде на сетевом уровне осуществляют крупномасштабное изучение прогноза макроэкономических показателей развития народного хозяйства, изменения в размещении и развитии производитель­ных сил грузообразующих отраслей и конкурирующих видов транспорта, программу технического развития железнодорож­ного транспорта и его инфраструктуры и другие материалы.

При регулярном плановом обследовании транспортного рынка наиболее тщательно изучают действующую статистичес­кую отчетность в отрасли: о грузовой работе (ГО-1), о породо­вой погрузке (ГО-2), о постанционном отправлении и прибытии грузов (ЦО-11), о перевозках грузов и полученном доходе (ЦО-­12), о междорожных корреспонденциях грузов (ЦО-13), о меж­районном обмене грузов (ЦО-16) и др. Важным документом ДЦФТО, используемым при обследовании, является паспорт клиента. При «кабинетных» исследованиях осуществляют сбор и анализ информации, содержащейся в «паспорте» клиента, различных публикациях, отраслевых справочниках, периодичес­ких, рекламных и экономических изданиях, специализирован­ных журналах, материалах конференций, совещаний, семина­ров, симпозиумов и т.п. Используют также заявки клиентуры на перевозки и долгосрочные межотраслевые соглашения, а так­же договора и контракты с грузоотправителями транспортно­-экспедиционными организациями и компаниями-операторами, собственниками подвижного состава.

Однако этой информации обычно недостаточно для определе­ния полной емкости транспортного рынка. Кроме того, она чаще всего не содержит качественных требований и характеристики грузовладельцев, которые можно получить только в результате непосредственных контактов с пользователями транспорта.

Железнодорожный транспорт обслуживает многие тысячи крупных, средних и мелких отправителей и получателей грузов. Ввиду дороговизны и трудоемкости сплошного анкетирования всех клиентов, чаще всего для этих целей выбирают ту часть грузовладельцев, суточный вагонооборот у которых составляет не менее 5-10 вагонов. В большинстве случаев эти предприятия располагают железнодорожными подъездными путями. Хотя от общего количества клиентов такие отправители могут состав­лять 35-40%, однако по объемам перевозок они охватывают около 75-80% отправления всех грузов. При определении размера выборки анкетирования клиентов целесообразна группировка типичных отправителей и получателей грузов с разнообразны­ми условиями транспортного обслуживания.

Субъектами обследования могут быть также транспортно-эк­спедиционные организации, операторы-перевозчики, собствен­ники подвижного состава, брокеры товарных бирж, различные коммерческие фирмы и компании. При этом в круг опрашива­емых предприятий возможно включение и таких, которые не имеют контактов с железной дорогой, но могут быть ее потен­циальными клиентами.

Маркетинговые обследования проводятся в следующей пос­ледовательности.

1. Исследование транспортной маркетинговой ситуации в регионе начинают с изучения работы расположенных в нем ос­новных грузообразующих предприятий различных отраслей хо­зяйства. Изучается финансово-экономическое положение указан­ных предприятий, состояние производства, география реали­зации их продукции, цены на продукцию, транспортная составляющая в конечной цене (рассматривается влияние льгот и снижения тарифов на сбыт). Также изучаются сложившиеся экономические связи с партнерами, в том числе с транспортными предприятиями, текущие и перспективные проекты, в которых задействована фирма-клиент. Данные исследования проводятся специалистами отделов маркетинга транспортных предприятий. На железной дороге - специалистами отдела мар­кетинга ДЦФТО, маркетологами региональных агентств, работниками грузовых станций. Независимые компании-перевозчики самостоятельно выполняют маркетинговые обследования интересующих их регионов. Изучение экономики про­мышленных предприятий региона проводится в динамике. Мар­кетологи, ответственные за контроль перевозочной деятельности предприятий определенной отрасли или ряда отраслей, отслежи­вают планируемые изменения условий работы в отрасли, ин­формацию об открытии или расширении (сокращении) объемов выпуска промышленных предприятий, строительстве объектов. Изучаются также правительственные решения, а также решения региональных структур управления, которые могут повлиять на условия работы грузообразующих предприятий.

Для изучения экономической и хозяйственной ситуации в регионе весьма важны прямые связи маркетологов или руковод­ства транспортных предприятий с руководителями крупных промышленных или хозяйственных объектов. Они позволяют держать под контролем динамику производства в таких органи­зациях и предприятиях и вовремя отреагировать предложением транспортных и сопутствующих услуг, в случае необходимости оказать необходимую помощь с целью удержания клиента (скидки с тарифа, дополнительные услуги).

При изучении работы предприятий региона следует обратить внимание на используемые ими схемы перевозки грузов, виды транспорта и текущие расходы на транспортировку продукции и сырья.

Исследование транспортной маркетинговой ситуации в реги­оне также включает анализ его инфраструктуры, особенно кон­курирующих транспортных магистралей, автодорог, трубопро­водов, водных путей. Кроме анализа имеющейся транспортной инфраструктуры региона для грамотного построения програм­мы мероприятий формирования спроса на транспортные услуги маркетологам следует держать под контролем вопросы развития инфраструктуры конкурирующих предприятий и видов транс­порта.

В этой связи важно правильно определить границы районов тяготения железной дороги или другого транспортного пред­приятия. Различают местные и транзитные районы тяготения транспортных предприятий. Местным районом тяготения железнодорожной станции называется территория, на которой расположены предприятия и организации, отправляющие и по­лучающие грузы на данной станции. Местным районом тяготе­ния участка или железной дороги является совокупность местных районов тяготения всех станций участка или дороги. Границы местных районов тяготения станций, участков и дорог устанавливают на основе технико-экономических расчетов по определению минимальных производственно-транспортных зат­рат или кратчайших расстояний перевозки при наличии альтер­нативных транспортных связей. На железных дорогах местные районы тяготения, как правило, хорошо известны вследствие их постоянной связи с грузовладельцами по действующим же­лезнодорожным и автомобильным подъездным путям. Одной из задач маркетингового обследования местного района тяготе­ния транспортного предприятия является его расширение и бо­лее интенсивное обслуживание за счет привлечения к сотрудни­честву новых предприятий и организаций региона, расположенных вдали от коммуникаций транспортного предприятия.

Транзитными районами тяготения железной дороги называются районы, перевозки между которыми совершаются через данную дорогу. Так, для Восточно-Сибирской железной дороги транзитными являются все районы, расположенные за­паднее и восточнее от ее границ, в которые грузы перевозятся через эту дорогу.

На практике привязка грузообразующих предприятий к опре­деленному транспортному узлу осуществляется при его создании посредством строительства подъездных путей или использования ближайших транспортных магистралей. Однако следует учи­тывать, что с развитием транспортной инфраструктуры границы районов тяготения транспортных предприятий могут изменить­ся. Знание этих границ и их изменений, а также привязки грузо­владельцев к конкретным станциям необходимы для правильно­го определения будущего спроса на транспортные услуги.

2. При изучении транспортного рынка используются прежде всего вторичные статистические данные. Это данные об объемах перевозок, погрузке, иных объемных показателях работы, до­ходах, расходах и т.д. за прошедшие месяц, квартал, год и т.д. транспортного предприятия и его конкурентов. Так, ко вторич­ной информации относятся данные единого комплекса интегри­рованной обработки дорожной ведомости (ЕК-ИОДВ) по от­правлению и прибытию, а также информация с корешков до­рожных ведомостей (формы ГУ-29, ГУ-29-0, ГУ-29А, ГУ-29Б, ГУ-29Ц, ГУ-30, ГУ-З1, ГУ-З1А, ГУ-12Б, ГУ-64), передаточных ведомостей (ГУ-41), сдаточных списков (ГУ-40), которая по­ступает в технологический центр по обработке перевозочных документов (ТехПД). По мере оснащения средствами вычис­лительной техники и внедрения «безбумажной» технологии на станциях указанные данные хранятся в памяти персональных ЭВМ и передаются в вычислительный центр железной дороги и в вышестоящие организации по каналам связи компьютерной сети.

Для комплексного изучения транспортного рынка необходи­мо также изучение информации о перевозках за периоды теку­щего и будущих годов. Большое значение имеет изучение дина­мики развернутых оперативных планов перевозок (формы ГУ-12). Уже ряд десятилетий оперативные планы обрабатывают с помощью ЭВМ в информационно-вычислительных центрах железных дорог, а сводный по сети план составляется в Главном вычислительном центре (ГВЦ) ОАО «РЖД». Реализация технологии электронного оформления заявок на перевозку грузов существенно упрощает процесс их согласования с ЦФТО и составления оперативного плана погрузки по согласованным заявкам. Поскольку данные, доступные из докумен­тов системы оперативного планирования перевозок, недостаточны для проведения маркетингового анализа транспортного рынка, в ЦФТО ОАО «РЖД» создается единый банк данных, включающий интересующие показатели. Он позволяет осу­ществлять мониторинг маркетинговой информации и является основой составления прогнозов объемов перевозок грузов и обоснованных программ мероприятий по формированию спро­са на транспортные услуги железных дорог. Среди отчетных документов, составляемых для дальнейшего маркетингового анализа в системе СФТО важнейшими являются следующие:

· конъюнктурный анализ производства и потребле­ния продукции различных отраслей промышленности и сельского хозяйства, перевозимой железнодорожным транспортом, составляется ежеквартально как в ДЦФТО, так и в ЦФТО ОАО «РЖД»;

· анализ рынка транспортных услуг в части перевозок другими видами транспорта проводится ежеквартально в ДЦФТО и затем в ЦФТО ОАО «РЖД»;

· анализ причин изменения объемов погрузки и краткосрочное прогнозирование, проводится ежемесячно в ДЦФТО и по результатам с дорог – в ЦФТО ОАО «РЖД»;

· отчет о работе маркетинговых структур на железнодо­рожном транспорте, формируется ежегодно [9].

В ряде случаев для выполнения мероприятий по повы­шению качества обслуживания грузоотправителей, разработки новых комплексов услуг, выяснения проблем мелких грузовла­дельцев необходимо изучить запросы клиентуры по определен­ной группе проблем. Для этого рекомендуется анкетный метод обследования. Анкеты могут рассылаться на железнодорожные станции для сбора информации по отдельным группам клиентов или по местным районам тяготения грузоотправителей. Другой вариант – это вручение анкет грузоотправителям, например, в момент подачи заявок на декаду. Особенно целесообразно соче­тать анкетирование с реализацией новых видов или комплексов услуг. Тогда появляется возможность понять их необходимость и оценку потребителями в текущий момент.

Для поиска новых идей совершенствования обслуживания клиентов и разработки дополнительных услуг и работ транспортным предприятиям целесообразно перенять опыт сервисных организаций, которые накапливают информацию о требованиях и проблемах клиентов, отказавшихся от услуг фирмы, о причинах отказов. Также необходимо фиксировать информацию о тех составляющих транспортной или дополнительных услуг, которые нужны клиенту, но не входят в программу предприятия.

В зависимости от масштаба и объемов маркетингового об­следования в его результатах должны быть отражены:

· краткая экономико-географическая характеристика района тяготения транспортного предприятия и его администра­тивно-территориальная структура;

· анализ размещения производительных сил региона и ос­новных грузообразующих предприятий с указанием объе­мов производства и перспектив развития;

· характеристика транспортной инфраструктуры региона и объемов перевозок по видам транспорта, в том числе в смешанном сообщении, по направлениям, по основной номенклатуре генеральных грузов;

· анализ транспортной обеспеченности и доступности в ре­гионе, качество транспортного обслуживания грузоотпра­вителей;

· технические, экономические и социальные проблемы раз­вития транспортного предприятия и экономики региона;

· текущие и прогнозируемые объемы перевозок грузов транспортным предприятием (например, железной доро­гой), в том числе по основной номенклатуре;

· шахматка возможных грузовых потоков по родам грузов;

· основные требования клиентуры относительно характера услуг и повышения качества обслуживания;

· предложения по формированию спроса на перевозки в целях удержания и привлечения дополнительных объемов перевозок;

· предложения по развитию транспортной инфраструктуры региона;

· оценка экономической эффективности маркетинговых ме­роприятий по увеличению доли транспортного предприятия на транспортном рынке.

 

 

Анализ, сегментация и выбор целевых сегментов рынка транспортных услуг

Целью сегментации клиентов является анализ и группировка их различий по основным требованиям к услугам железной до­роги, поиск возможности… Под набором инструментов здесь понимается тип подвижно­го состава, особенности… Разделение грузоотправителей на сегменты дает возможность более детально изучить их основные, часто однотипные…

Пример SWОТ-анализа конкурентных возможностей транспортных предприятий региона

КФУ	Вес	Железная дорога	Автотранспорт
1. Скорость доставки на расстояние свыше 200 км	0,30
2. Сохранность	0,35
3. Доставка «от двери до двери»	0,20
4. Простота оформления груза	0,15
ИТОГО	1,00	-	-
Взвешенная оценка	-	6,5	7,45

 

 

При сегментировании транспортного рынка отдельно выде­ляют международные и внутренние перевозки грузов, в т.ч. В межгосударственном сообщении со странами СНГ, а также ин­термодальные и мультимодальные перевозки в прямом смешан­ном сообщении.

Сегментация транспортного рынка проводится в процессе обработки материалов маркетингового обследования. Однако основные признаки (критерии) сегментирования должны быть сформулированы перед разработкой анкеты обследования, с тем, чтобы можно было бы предусмотреть запрос необходимой ин­формации у респондентов. При сегментировании определяют по каждому сегменту объемы перевозок грузов, грузооборот, до­ходы, расходы, прибыль и рентабельность. Выделяют зависящую от размеров перевозок часть себестоимости перевозок с целью установления максимально возможной величины скидки. Целесо­образно установить и географические масштабы сегмента.

При сегментировании рынка грузовых перевозок следует об­ратить внимание на группировку грузов по тарифным классам (1, 2, 3) гибкой тарифной политики. Это обстоятельство необхо­димо учитывать при разработке маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса на перевозки.

Сегментирование транспортного рынка заканчивается выбо­ром наиболее эффективных целевых сегментов транспортного обслуживания железнодорожным транспортом.

Целевые сегменты, полученные в результате сегментации транспортного рынка, должны быть:

определенными, однотипными, т.е. иметь четкий и примерно оди­наковый набор потребностей в транспортных услугах и реагиро­вать схожим образом на маркетинговые действия железных дорог;

достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых страте­гий транспортников под требования данной группы грузовла­дельцев;

доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

количественно измеряемыми,

используемыми в течение длительного периода времени.

Если окажется, что выбранные рыночные сегменты не удов­летворяют однотипности реакций и другим требованиям, то следует продолжить процесс сегментирования, используя другие критерии. Поэтому сегментирование носит итеративный харак­тер.

Для железных дорог основные сегменты - это, как правило, отрасли материального производства: угольная, нефтяная, ме­таллургическая, химическая, лесная и деревообрабатывающая, машиностроение, сельскохозяйственный комплекс, производство промышленных и продовольственных товаров, междуна­родные и смешанные перевозки. При этом важно определить удельный вес не только объемов перевозок, но доходов по каж­дому сегменту транспортного рынка.

Перед сегментированием перевозок грузов для предваритель­ного анализа можно использовать группировку данных, прове­денную на основе материалов статистического от­чета ф. ЦО-12 (табл.3.3).

 

Таблица 3.3

Структура транспортного рынка грузовых перевозок на железнодорожном транспорте РФ в 2007 г.

Как видно, финансовая доля нефтегрузов и остальных грузов значительно превосходит их удельный вес в объеме перевозок, в то время, как по каменному… На выбор сегмента в качестве целевого и определение принципов работы с ним… В связи с реформированием железнодорожного комплекса России перед ОАО «РЖД» встает непростая задача поддержания и…

Маркетинг пассажирских перевозок

Отличительной особенностью рынка пассажирских перевозок от грузовых является то, что это потребительский рынок, и при его анализе и выборе методов… Особенностью ситуации в области пассажирских перевозок на железнодорожном… · железнодорожные перевозки населения в дальнем следовании с учетом дифференциации потребительского спроса по…

Место и роль транспортно-экспедиционного обслуживания и операторских компаний в системе маркетинга на транспорте

 

При осуществлении перевозок грузов магистральным транс­портом в его начальных и конечных пунктах или в пунктах пере­валки грузов с одного вида транспорта на другой необходимо выполнить ряд вспомогательных операций по оформлению пере­возочных документов, завозу и вывозу груза, погрузки и выгруз­ки, оказанию информационных, страховых, таможенных и дру­гих услуг грузовладельцам, которые называют транспортно­-экспедиционным обслуживанием. Эти операции обычно выпол­няют либо сами грузовладельцы, либо специализированные экс­педиторские организации, входившие в структуры магистраль­ного транспорта, а теперь являющиеся самостоятельными акционер­ными либо частными предприятиями, компаниями и фирмами.

Транспортно-экспедиционные операции тесно связаны с пере­возочным процессом, ими начинается и завершается процесс пе­ревозки грузов от склада отправителя до склада получателя. Поэтому они представляют в определенной мере культуру гру­зовой работы транспорта, уровень качества транспортного об­служивания клиентуры. Организации, выполняющие транс­портно-экспедиционное обслуживание, по существу, являются посредниками между транспортом и грузовладельцами.

В связи с переходом к рыночной экономике в нашей стране существенно изменился качественный и количественный состав экспедиторских организаций. Вместо существовавших ранее транспортно-экспедиционных контор (ТЭК'ов) и других госу­дарственных структур сейчас создано большое количество спе­циализированных транспортно-экспедиционных компаний и фирм на основе государственной смешанной и частной соб­ственности, в т. ч. и с иностранным капиталом (Трансрейл, Рус­ский мир, СФАТ-сервис, Транссибирский экспресс, Аппарель­групп и др.). На железнодорожном транспорте создано от­раслевое предприятие «Трансжелдорэкспедиция», аналогичные предприятия имеются на других видах транспорта.

Существующие ранее государственные транспортно-экспеди­ционные предприятия по обслуживанию международных пере­возок грузов Союзвнештранс, Совфрахт, Совмортранс, Тех­внештранс и ряд других преобразованы в самостоятельные ак­ционерные и частные компании. По различным оценкам сейчас в России действует примерно 2,5-3 тысячи предприятий, уча­ствующих в экспедиторской деятельности по организации внут­реннего и международного грузооборота всех видов транспор­та. Кроме того образовано большое количество компаний операторов-владельцев подвижного состава, как юридических лиц, самостоятельно выполняющих определенный комплекс экспедиторских услуг при перевозке грузов. В настоящее время, в собственности этих компаний находится почти треть всего парка грузовых вагонов.

На автомобильном транспорте транспортно-экспедиционное обслуживание в большинстве случаев выполняют сами авто­транспортные предприятия, доставляя грузы по схеме «от двери до двери». Эти предприятия выполняют также большую работу по централизованному завозу-вывозу грузов на железнодорож­ных станциях.

На железнодорожном транспорте большую работу по транс­портно-экспедиционному обслуживанию грузовладельцев вы­полняют дорожные центры фирменного транспортного обслу­живания, службы грузовой и коммерческой работы, механизи­рованные дистанции погрузочно-разгрузочных работ (МЧ), гру­зовые станции, а также соответствующие структуры грузовла­дельцев. Вместе с тем в последние годы значительную часть транспортно-экспедиционного обслуживания выполняют по до­говорам самостоятельные компании и фирмы, создавая тем са­мым конкурентный рынок экспедиторских услуг в России.

Очевидно что, являясь по существу посредниками между транспортом и грузовладельцами, транспортно-экспедиционные организации должны активно заниматься маркетинговой и логистической дея­тельностью. В настоящее время во всех более-менее крупных экспедиторских компаниях созданы отделы маркетинга и логистики, занима­ющиеся изучением товарного и транспортного рынков, плани­рованием, ценообразованием, рекламной деятельностью, орга­низацией дополнительных услуг клиентуре. Они призваны обе­спечить условия, при которых грузоотправители не их бы иска­ли, а они искали потребителей транспортных услуг. При этом экспедиционная деятельность посредников в тесном взаимодей­ствии с магистральным транспортом должна обеспечить комп­лексность. и заметное повышение качества транспортного обслу­живания, ускорение доставки грузов, эффективность сферы мате­риального обращения и производства.

Вместе с тем на практике в области транспортно-экспедиционного обслуживания пока еще много проблем как в технологической, так и в экономико-правовой области. Недавно созданные многочисленные самостоятельные экспедиторские фирмы часто могут оказать только одну-две услуги, не обеспечивая таким образом комп­лексность услуг и гарантию качества их выполнения из-за огра­ниченности ресурсов. Отправителям грузов приходится обра­щаться к нескольким экспедиторским организациям. В резуль­тате завышается стоимость этих услуг, замедляются сроки орга­низации перевозок, ухудшается имидж соответствующего вида транспорта. Не отлажена также организационно-правовая фор­ма деятельности таких посреднических фирм, недостаточное го­сударственное регулирование экспедиторских услуг через систе­му сертификации и лицензирование. Требуется разработка системы логистической оптимизации сферы материального обращения в стране [43].

Необходимо отметить, что несмотря на наличие собственно­го экспедиторского сервиса на магистральных видах транспор­та, независимые транспортно-экспедиционные посредники нуж­ны и полезны. Они не только создают конкуренцию на рынке транспортных услуг, проводят маркетинговые и логистические исследования, но и освобождают крупные транспортные предприятия от иногда обременительной вспомогательной работы с многочисленными клиентами, позволяя им сосредоточить основные усилия на организации эффективного перевозочного процесса. Особенно необходима посредническо-экспедиторская деятельность при вы­полнении мультимодальных смешанных перевозок и в международных сообщени­ях. При этом экспедиторы-операторы должны обеспечивать защиту интересов потребителей транспортных услуг, снижение их транс­портных затрат за счет одновременного обслуживания многих клиентов без их прямого участия, которое было бы необходи­мым и дорогостоящим (содержание транспортных цехов, аген­тов, командировки и т.п.) при отсутствии посредника.

Другое дело, что необходимо определение оптимальности количества транспортных экспедиторов с учетом интересов как клиентуры, так и магистрального транспорта, с которым работает посредник. Так, железным до­рогам экспедиторы и операторы нужны как партнеры, обеспечивающие при­влечение дополнительных объемов перевозок за счет оказания дополнительных услуг, а не взамен тех, которые дороги могут качественно оказать сами. Товаропроизводителям-отправителям же экспедиторские посредники могут помочь находить и осваи­вать новые дополнительные рынки сбыта своей продукции. При этом необходимо государственно-правовое регулирование фи­нансовых взаимоотношений между участниками перевозочного процесса с учетом реального вклада экспедитора и перевозчика в его осуществление.

Транспортно-экспедиторские организации могут занять осо­бое место в развивающейся системе маркетинга на транспорте. Они ближе всех к клиентам, должны хорошо знать их нужды и потребности, платежеспособный спрос на транспортные услуги. Одновременно они больше клиентов информированы о произ­водственных возможностях транспорта. Поэтому наибольшего успеха достигают те экспедиторские организации, которые дей­ствуют в тесном взаимодействии с маркетинговыми и производ­ственными структурами транспорта на основе взаимовыгодных договорных отношений и использования современных инфор­мационных технологий и транспортной логистики. При этом возникает возможность разработки единого комплекса марке­тинговых мероприятий по различным сегментам транспортного рынка, согласованных способов стимулирования и формирова­ния спроса, рекламы транспортных услуг использования склад­ских помещений и других технических средств, совместной раз­работки дополнительных услуг клиентуре и т.п.

 

Контрольные вопросы к главе 4

1. В чём отличие системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте от такой системы на других видах транспорта и рынках?

2. Возможно и целесообразно ли применение некоммерческого маркетинга на транспорте?

3. Чем отличается маркетолог на транспорте от аналогичных специалистов других отраслей?

4. Структура управления маркетингом в Системе фирменного транспортного обслуживания ОАО «РЖД», её особенности и отличия от общепринятых оргструктур?

5. Основные достоинства технологии маркетинговых исследований в СФТО и перспективы развития?

6. Направления развития маркетинга в СФТО и использования информационных технологий.

7. Какова роль экспедиторских и операторских компаний в развитии маркетинговых исследований на транспорте?

 

 

 

Глава 5. Информационные системыуправления маркетингом железнодорожных перевозок грузов

5.1. Маркетинговая информация и источники ее получе­ния

Особым видом аналитической информации, без которой не возможно формирование стратегии и тактики работы Российских железных дорог на рынке транспортных услуг является маркетинговая.

Маркетинговая информация представляет собой систематизированный набор количест­венных и качественных характеристик, описывающих рыночную ситуацию, процессы, протекающие на транспортном и товарном рынках, а также маркетинговые возможности и про­блемы.

Несмотря на то, что маркетинговые принципы управления компанией стирают грани между экономической, финансовой, технико-технологической (производственной) и другими видами информации, маркетинговая информация имеет ряд существенных отличий, которые представлены в таблице 5.1. На­пример, если областями отражения и исследования (учета и ана­лиза) финансовой, экономической, технической, политической и других видов информации являются соответственно: финансы, экономика, техника, политика и т.д., то маркетинговая информа­ция представляет «снятую неопределенность» с нескольких об­ластей или многомерную аналитику, которую сложно предста­вить в виде одного или нескольких формальных показателей.

Таблица 5.1

Сравнительные характеристики видов информации, используемой в управлении

№	Показатели сравнения	Виды информации, используемой в управлении
Экономическая	Финансовая	Маркетинговая
1.	Область отражения и иссле­дования	Экономика	Финансы	Экономика Финансы Политика Наука и др. области
2.	Основные функции	Учет Анализ Планирование	Учет Анализ Планирование	Учет Анализ Прогнозирование Планирование Продвижение
3.	Уровень использования	Экономические службы всех уровней управления	Финансовые службы всех уровней управления	Менеджеры всех уровней управления Руководство компании Государственные органы управления Причастные службы управления
4.	Структурированность	Оперативная отчетность   Статистическая отчетность	Бухгалтерская и финансовая отчетность	Справки Аналитические обзоры Отчеты Предложения Обоснования Анонсы Рекламные буклеты
5.	Вид показателей	Количественные: ­ натуральные ­ стоимостные	Количественные: ­ натуральные ­ стоимостные	Количественные ­ натуральные ­ стоимостные Качественные
6.	Периодичность составления выходных форм	День (в реальном режиме времени) Месяц Квартал Полугодие Год	Месяц Квартал Полугодие Год	День/Неделя Месяц /Квартал /Год (по мере возникновения запроса инициируемого руководством, другими уполномоченными органами исполнительной власти)
7.	Формализуемость	Высокая	Высокая	Высокая/Низкая (в зависимости от об­ласти отражения, источника данных)
8.	Источники информации по: ­ отношению к системе управления	Внутренние	Внутренние	Внутренние Внешние
9.	­ надежности	Достоверные	Достоверные	Достоверные Сомнительные Ложные
10.	­ степени полноты	Достаточные	Достаточные	Избыточные/Недостаточные
11.	­ полезности	Полезные	Полезные	Деловые/Познавательные
12.	­ платности	Бесплатные	Бесплатные	Бесплатные/ Платные

Для получения и отражения финансовой и экономической информации в отчетных формах используются методики опреде­ления соответствующих показателей (формулы расчета), для оценки текущей ситуации на транспортном рынке, прогнозиро­вания динамики и направления его развития применяется целый комплекс моделей и методов, обеспечивающих описание и ис­следование предметной области высокой степени неопределен­ности.

Комплекс маркетинга один из самых сложный классов за­дач, для решения которых требуются не только внутренние от­четные данные о работе железнодорожного транспорта на рынке транспортных услуг, текущие - оперативные данные монито­ринга, внешние - экспертные, прогнозные, но и другие виды ин­формации (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Виды маркетинговой информации

 

Первичная маркетинговая информация – сведения, полу­чаемые структурными подразделениями в ходе проведения те­кущих или целевых маркетинговых исследований.

Вторичная информация - статистическая финансовая, эко­номическая, техническая, правовая и другие виды информации собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Внешняя маркетинговая информация – информация о со­стоянии, динамике и направлениях развития внешней (по отно­шению к железнодорожному транспорту или объекту маркетин­гового исследования) среды.

Внутренняя маркетинговая информация – информация о состоянии, динамике и перспективах развития внутренней среды железнодорожного транспорта или объекта маркетинго­вого исследования.

Планово-договорная информация, описывающая долго­срочные обязательства и условия социального заказа, торговой сделки и перевозки (сведения, доступные определенному кругу участников транспортного рынка, конфиденциальные до и после удовлетворения заявки на перевозку).

Оперативная информация – сведения о перевозке, состоя­нии груза, расчетах за перевозки грузов - конфиденциальные сведения, доступные непосредственным уча­стникам договора на перевозку и экспедирование. Источниками оперативной информации по грузовым перевозкам являются заявки клиентуры (формы ГУ-12), накладные (ГУ-27); дорожные ведомости, корешки дорожных ведомостей (ГУ-29); копии вагонных листов и дополнительных финансовых документов о кредитовой и дебетовой составляющей работы железной дороги, поступающие со станций, с погранич­ных станций СНГ, со станций на границах с третьими странами, из банков и финансовых служб железных дорог и др.

Историческая (ретроспективная) – информация содер­жится в различных формах статистической, бухгалтерской и опе­ративной отчетности, действующей на железнодорожном транс­порте (часть сведений, определенных в законодательстве об офи­циальном декларировании, являются общедоступными).

Нормативно-справочная информация – информация, пред­ставленная в виде систематизированных справочников, отра­жающих относительно стабильные, общедоступные сведения (характеристики, нормативы) по различным сторонам исследуе­мых объектов (тарифы на перевозки, нормативные сроки дос­тавки грузов и др.).

Аналитическая информация – результат маркетинговых ис­следований, основа для формирования прогнозов, стратегических и тактических планов (конфиденциальные сведения, требующие высокой степени защиты государственных и корпоративных ин­тересов).

Экспертнаяинформация отражает оценки специалистов по слабоформализуемым проблемным областям экономики, финан­сов и маркетинга.

Прогнозная информация – характеристика перспективного состояния объекта исследования, полученная на основе ретро­спективных данных путем экспертной оценки маркетологов или на основе экономико-математических методов.

Контрольнаяинформация возникает при исследовании от­клонений фактического состояния или поведения объектов мар­кетинговой среды от установленного (запланированного, норма­тивного).

Управляющая информация служит для изменения фактиче­ского состояния объекта маркетингового исследования и приве­дение его в заданное (требуемое) состояние.

Неполная информация – информация об объекте (процессе) исследования, содержащая частичные сведения о структуре объ­екта, его свойствах, связях (состоянии).

Неточная информация – обобщенные сведения о струк­туре, свойствах или связях группы объектов более высокого уровня агрегации по отношению к исследуемому объекту или процессу.

Сомнительная информация– информация об объекте ис­следования или процессе, содержащая непроверенные сведения о структуре объекта, его свойствах или связях между объектами.

Ложная информация - информация об объекте исследова­ния или процессе, содержащая искаженные сведения о структуре объекта, его свойствах или связях между объектами.

Противоречивая информация- информация об объекте (процессе) исследования, полученная из различных источников, различными методами, содержащая диаметрально противополо­женные сведения о структуре объекта, его свойствах, связях, со­стоянии.

Рынок маркетинговой информации условно можно разделить на сегменты:

· экономической информации;

· биржевой и финансовой информации;

· профессиональной и научно-технической информации;

· коммерческой информации;

· статистической информации;

· массовой и потребительской информации;

· специализированной, заказной аналитической и прогнозной информации.

Формирование маркетинговой стратегии, основанной на согласовании возможностей железных дорог по освоению объемов перевозок грузов со спросом на них, обусловливает необходимость использования информации из различных источников, в большинстве случаев некачествен­ных. Для оценки качества маркетинговой информации и ее источ­ников используются следующие показатели:

· полезность (определяется отношением объема полезных сведений, используемых для решения определенного ком­плекса задач, к общему объему информации, содержащейся в источнике);

· достоверность (определяется степень соответствия содер­жащихся в источнике сведений реальным данным путем экс­пертной, выборочной оценки статистических данных и их сравнения по различным источникам, включая первичные);

· актуальность - своевременность отражения реального со­стояния исследуемых объектов и процессов, как внутри же­лезнодорожного транспорта, так и на рынке транспортных услуг и его окружении;

· периодичность (характеризует устойчивость источника ин­формации во времени и его адаптируемости к задачам текущего и стратегического планирования);

· формализуемость (возможность передачи данных по кана­лам связи и их преобразования для дальнейшей компьютер­ной обработки);

· релевантность – смысловое соответствие между информаци­онным запросом и полученным сообщением;

· полнота отображения (определяется отношением количества максимально возмож­ного и достаточного для решения маркетинговых задач набора показателей к общему количеству показателей, содержащихся в источнике).

Анализ работы Системы фирменного транспортного об­служивания ОАО «Российские железные дороги» (СФТО ОАО «РЖД») позволил сформировать следующий список открытых для доступа нефор­мализуемых и формализуемых внешних источников маркетинго­вой информации, к ним относятся печатные издания, сайты, пор­талы, web-страницы, информационные и аналитические системы. Печатные издания, рекомендуемые маркетологам СФТО ОАО «РЖД» для проведения анализа конъюнктуры рынка, объе­диняют как российские, так и зарубежные издания, наиболее популярные российские источники информации представлены в табл. 5.2.

 

Таблица 5.2

Печатные источники маркетинговой информации

В последнее время ряд субъектов рынка, интересующие маркетологов, охотно предоставляют в открытых для доступа в печатных и электронных источниках… Для решения маркетинговых проблем используются различные методы получения… Наблюдение – один из основных способов получения информации, который:

Описание этапов маркетинговых исследования и формирования моделей бизнес-отношений

Для описания бизнес-отношений, возникающих между субъектами товарного и транспортного рынка, используются ба­зовые конструкции отношений, которые… В качестве элементов базовых конструкций бизнес-отношений группы… При исследовании когерентных цепей бизнес-отношений могут использоваться как объекты макро-, мезо- (объектные…

Анализ концентрации потребителей транспортной продукции

Для построения моделей исследования продаж транспорт­ной продукции, как… Относительно несложно в информационном хранилище ус­тановить российского товаропроизводителя, сложнее…

Модели бизнес-отношений между субъектами товарного рынка и

Перевозчиком

Исследование продаж между множеством связанных ус­тойчивыми производственно-технологическими отношениями товаропроизводителей (модель A) и парой… Модель (D) - «Транзит» является особой моделью, мотивы поведения субъектов… Различаются следующие виды моделей отношений ОАО «РЖД» с потребителями транспортной продукции:

Варианты прогноза объемов перевозок грузов и грузооборота железных дорог РФ на период до 2015 года

Годы	Объем перевозок грузов	Грузооборот млрд. ткм
млн.т., по вариантам	по вариантам
оптим.	базовый	пессим.	оптим.	базовый	пессим.

 

Следует обратить внимание, что рассчитанные нами базовые прогнозы объемов перевозок и грузооборота на 2004-2007 гг. в предыдущих изданиях настоящего учебника близки к реальным (отклонение составляет не более 1,5-2%).

Наиболее точные прогнозы объемов перевозок можно определить на основе отраслевых и региональных материальных и транспортно-экономических балансов по различным видам продукции, которые разрабатываются на основе прогнозных моделей развития экономики страны и регионов.

Как известно, разработка прогнозной модели с помощью методов множественной регрессии состоит в нахождении мате­матических зависимостей, отражающих динамическую связь ве­личины объема грузовых перевозок с другими факторами, от которых она зависит. Далее осуществляются анализ тесноты свя­зей между прогнозной величиной объемов перевозок и опреде­ляющими ее факторами, между самими факторами и их выбор; определяют форму уравнения регрессии.

Теоретическое определение аналитического выражения про­гнозной модели объемов грузовых перевозок должно быть под­креплено результатами прогнозов на базе экспертных оценок.

Для успешного учета неопределенности изменения факторов внешней среды количественные методы прогнозирования могут также сочетаться с так называемым сценарным подходом. Метод сценариев прогноза представляет динамическую модель буду­щего, в которой шаг за шагом описываются возможные уровни показателей прогноза с указанием вероятности их выполнения при определенных условиях. При этом устанавливаются ключе­вые факторы (динамика ВВП, уровень инфляции, степень эконо­мической стабильности, НТП и т.д.), которые определяют тот или иной вариант прогноза.

Целевая функция сценарного подхода к прогнозированию перевозок имеет вид:

y= Р(А, В, C,...N)

где y- показатель прогноза перевозок i-го сценария развития событий;

А, В, C,...N - ключевые факторы, оказывающие решающее влияние на уровень прогноза.

Источником информации для разработки сценариев могут служить результаты маркетингового обследования районов тя­готения железных дорог и транспортно-экономические балансы, перспективные планы и прогнозы развития грузообразующих отраслей экономики и регионов страны.

В процессе реформирования отечественной экономики ухуд­шились рациональность транспортно-экономических связей между субъектами рынка, учёт общенациональных интересов. Как следствие наблюдается резкий рост транспортной составляющей в конечной цене товаров на месте их потребления (примерно в 2 раза), что негативно сказы­вается на состоянии национальной экономики и населения.

Для преодоления роста транспортной составляющей в цене продукции недостаточно ставить вопрос только о снижении транспортных тарифов. Эта проблема имеет логистическое ре­шение и должна формулироваться как оптимизация материаль­ных потоков в отечественной экономике. Возможные пути ее решения в современных условиях - это рациональное разме­щение, кооперация и специализация производства; повышение доли полез­ного вещества перевозимой продукции за счет очистки, обога­щения, переработки сырья в месте его добычи или производства; оптимизация каналов товародвижения, включая оптимизацию схем грузопотоков и вагонопотоков, определения оптимальных уровней запасов на складах, массы транспортной партии груза, мощности технического оснащения складов, рациональный выбор видов транс­порта и методов организации перевозок и др.

В зависимости от условий конкуренции, складывающихся тарифов и цен применительно к перевозкам конкретных взаимозаменяемых родов грузов можно предложить варианты практических действий, направленных на оптимизацию материальных пото­ков и снижение транспортных затрат грузовладельцев. В случае наличия естественной монополии какого-либо вида транспорта на перевозки определенного груза (например, железнодорожного транспорта при перевозках угля, руды, леса, нефтегрузов) актуальна разработка индикативных оптимальных схем грузопотоков, решение класси­ческой транспортной задачи, а также реализация известных мероприя­тий по рационализации перемещения многих массовых грузов. Выгоду от этой работы получают прежде всего грузовладельцы, а также транспорт и экономика страны в целом.

В условиях наличия конкурирующих видов транспорта (оли­гополия), для предприятий со сложной технологией производ­ства или деятельности, для крупных корпораций с обширной географией производства и продаж клиенты транспортных пред­приятий будут заинтересованы в разработке и использовании эффективных логистических цепей, минимизирующих производственно-распределительные затраты в системе "продук­ция - груз - товар" (см. гл.5). Наиболее эффективно эти задачи могут решать экспедиторские компании и мультимодальные логистические центры товаропроводящих систем, что хорошо показано в работе д.т.н. Резера С.М. [44]. Как известно логистика начинается там, где кончается конкуренция. Именно взаимодействие всех участников товародвижения обеспечивает эффективную доставку по схеме «от двери до двери» и «точно в срок».

Операторские и экспедиторские организации должны быть напрямую заинтересованы в оптимизации материальных по­токов, т.к. она приведет к снижению объемов транспортной работы и затрат клиентуры, что повысит доверие к посредникам. Оптимизация материальных потоков ведет к снижению уровня цен производителями промышленной продук­ции вследствие сокращения их издержек, наращиванию объемов выпуска промышленной продукции, и в итоге к перспективному росту объемов перевозок транспорта и мультипликативному снижению цен на потребляемую транспортом продукцию через «затраты обратной связи». Поэтому транспортным предприятиям и экспедиторским компаниям следует активизировать сотрудничество с грузовладельцами в направлении рационализации потоков производимой ими продукции, снижения их транспортных расходов. Это одна из важнейших государственных задач – повышение эффективности сферы материального обращения и транспортной инфраструктуры страны.

6.4. Стратегическое планирование работы транспортных предприятий в системе маркетинга

Мировой опыт показывает, что стратегическое планирование является одним из основных способов успешного управления деятельностью крупных компаний и предприятий, к которым можно отнести и российские железные дороги. Оно призвано координировать работу железных дорог и их подразделений, намечать долгосрочные и среднесрочные цели и определять тактику эффективного использования ресурсов для достижения этих целей.

Так, в период глубокого экономического кризиса в России в 1992­-1998 гг. Министерство Путей Сообщения выбрало стратегию всемерной экономии эксплуатационных расходов, сдерживания роста тарифов и повышения качества транспортного обслуживания пользователей железных дорог. Это позволило отрасли значительно сгладить негативные последствия резкого спада объёмов перевозок грузов и пассажиров, сохранить производственный потенциал и обеспечить доступность железных дорог для пользователей.

Стратегическое планирование представляет собой процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, её реальными возможностями и шансами на успех в области реализации продукции и услуг. Оно опирается на программное заявление о миссии (стратегической цели) организации, формулировку конкретных целей и задач, хозяйственный портфель (объёмы производства и ресурсы) и стратегию роста.

В системе маркетинга стратегическому планированию принадлежит ведущая роль. Оно является важнейшим элементом маркетинговой концепции управления организации.

Отличия стратегического планирования от перспективного заключается в направленности его формирования от будущего к настоящему, в то время, как в основе существовавшей ранее системы перспективного планирования была экстраполяция (перенесение) на будущее закономерностей (трендов) функционирования и развития экономики, сложившихся в прошлом. При стратегическом планировании сначала намечаются цели (например достигнуть 20% уровня рентабельности), а затем разрабатываются меры по их достижению. Разумеется, что прогрессивные закономерности (например, сбалансированность ресурсов и потребностей) используются и на будущее, но с учётом предварительного анализа и прогноза экономической конъюнктуры. При этом концепция стратегического планирования не содержит предположения, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Важны не столько сроки планирования, сколько сущность стратегии.

Основные принципы стратегического планирования заключаются в следующем:

· устремлённость в долгосрочную (на 10-15 и более лет) и среднесрочную (до 3-5 лет) перспективу деятельности организации;

· ориентация на решение ключевых целей и задач, от достижения которых зависит прогресс в развитии организации;

· органическая увязка намеченных целей с объёмом и структурой наличных и перспективных ресурсов;

· учёт воздействия на деятельность организации многочисленных внешних факторов, оказывающих как позитивное, так и негативное влияние (инфляция, налоги, конкуренция и т.п.);

· адаптивность системы, то есть способность предвидеть изменения внутренней и внешней среды и приспособить к ним процесс функционирования организации.

Алгоритм разработки стратегического плана работы транспортной компании (железной дороги) состоит из нескольких последовательных этапов или шагов работы (рис. 6.2).

На первом этапе проводиться анализ перспектив развития транспортного рынка на основе маркетинговых исследований (обследований) товарных и транспортного рынков, изучения стратегии развития грузообразующих отраслей и спроса на перевозки, изучения конкурентов, развития внешнеэкономической деятельности и социальной политики государства. Одновременно проводятся комплексный экономический анализ собственных ресурсов, определение конкретных позиций отрасли на рынке, транспортных услуг, выявление сильных и слабых сторон деятельности железнодорожного транспорта. Для этого проводятся так называемый "SWOT" (от начальной буквы: S-сила, W-слабости, O-возможности, T-угрозы) - анализ ситуации на рынке и самой компании или предприятия.

Очевидно, что за годы реформ ввиду недостатка инвестиционного финансирования произошёл значительный износ (до 60%) основных производственных фондов транспорта, особенно подвижного состава и пути, почти отсутствовало новое железнодорожное строительство, усилился отток квалифицированных кадров. Вместе с тем сильной стороной отрасли является сохранение высокого уровня управляемости производственной и хозяйственной деятельностью, мощная материально техническая база, гибкая амортизационная и тарифная политика, динамичная информатизация управления перевозочным процессом, широкая доступность пользования.

Для более глубокого анализа конкурентных позиций железных дорог и выбора возможных стратегий развития отрасли необходимо провести подробный беспристрастный анализ всех сфер деятельности, выявить возможные чрезвычайные ситуации и опасности по различным компонентам, разработать предложения по использованию выявленных положительных шансов и нивелированию рисков.

Анализ сильных и слабых сторон деятельности компании РЖД её потенциала и сравнение с конкурентами проводится по следующим компонентам:

· менеджмент компании: реальные цели и стратегии, культура и философия, система мотиваций труда сотрудников;

· маркетинг: фазы жизненного цикла транспортных услуг и других продуктов, тарифная политика, коммуникации и взаимоотношения с пользователями;

· состояние научных исследований: интенсивность и результаты, новизна, использование новых информационных технологий;

· кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация, социальная политика, мотивация менеджмента;

· производство: состояние основных фондов, оборудования, гибкость технологий, качество управления транспортным производством;

· финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, дебиторская и кредиторская задолженности, возможности получения кредита.

 

 

Рис. 6.2 Алгоритм разработки стратегического плана транспортной компании

 

Анализ потенциальных возможностей и опасностей проводится по основным целевым рынкам, как сравнительный анализ в системе SWOT – анализа (рис. 6.3) по следующим компонентам:

· потенциал рынка транспортных услуг, уровень насыщения, темпы роста, распределение по видам транспорта;

· стабильность потребности и платежеспособного спроса на транспортные услуги, структура спроса, динамика цен и тарифов, доля транспортного фактора в ценах потребления;

· динамика сферы материального обращения или подвижности населения,

· особенности и тенденции способов и схем товародвижения;

· распределение сфер и возможностей между субъектами транспортного рынка (транспорта, экспедиторами, операторскими компаниями или грузовладельцами), ощутимость международной конкуренции.

 

 

Рис. 6.3 Основные компоненты SWOT – анализа транспортной компании

 

Результаты проведённых анализов позволяют приступить к выбору конкретной стратегии работы железных дорог. При стратегическом планировании можно выделить следующие виды возможных стратегий:

· глубокое проникновение на рынок;

· технологическая стратегия;

· стратегия низких издержек;

· стратегия инноваций в области продукта;

· стратегия кооперации;

· стратегия диверсификации;

· стратегия интернационализации и глобализации.

Глубокое проникновение на рынок предусматривает увеличение объёмов перевозок за счёт завоевания новых ниш транспортного рынка, полное удовлетвороение в перевозках развивающихся производств и населения, развитие линий примыкания к разрабатываемым месторождениям полезных ископаемых и осваиваемым территориям, строительство магистралей и объектов транспорта, рост объемов международных перевозок с использованием существующих технологий и техники.

Технологическая стратегия предусматривает внедрение новых технологий перевозочного процесса, обновление и внедрение новых образов транспортной техники; новых информационных и интермодальных технологий, совершенствование оперативного управления перевозками и т.п.

Стратегия низких издержек означает гибкое управление затратами, нормативное планирование эксплуатационных расходов, развитие бюжетирования и контроллинга, ресурсосбережение, всемерная экономия и оптимизация издержек.

Стратегия инноваций в области продукта - создание новых видов транспортных услуг, развитие скоростного движения, радикальное повышение качества транспортного обслуживания предприятий и населения.

Стратегия кооперации предполагает широкое взаимодействие и взаимовыгодное сотрудничество железных дорог с клиентурой, железнодорожными организациями, экспедиторскими и операторскими компаниями, местной администрацией, региональными и федеральными органами власти, финансовыми и отраслевыми структурами, а также другими видами транспорта в целях улучшения транспортного обслуживания пользователей по схеме "от двери до двери", развития мультимодальных и амодальных перевозок.

Стратегия диверсификации предусматривает организацию дополнительных продуктов и услуг близких или несвязанных с основным производством , в ряде случаев перепрофилированных отдельных транспортных производств на выпуск нетрадиционных товаров и услуг для зарабатывания дополнительных доходов.

Стратегия интернационализации и глобализации связана с развитием международного сотрудничества транспортных и машиностроительных предприятий по производству и приобретению подвижного состава, машин и оборудования, организации международных транзитных перевозок, в том числе по транспортным коридорам, создание совместных предприятий и компаний вступление во Всемирную торговую организацию и внедрение интернациональных мировых стандартов и нормативов в области транспорта и безопасности движения.

Как видно, все эти стратегии, направленые на рост объемов перевозок и повышения конкурентоспособности транспротной компании, ОАО “РЖД” в настоящее время в той или иной мере активно использует и развивает практически все элементы этих стратегических концепций. Однако, в виду недостатка финансовых и иных ресурсов часто необходимо сосредотачивать преимущественное внимание на одном, двух или трех направлениях.

В целом процесс стратегического планирования работы транспортной компании мож­но представить как систему последовательных действий и приня­тие решений по обоснованному выбору стратегии (сценариев) их деятельно­сти и развития. При этом показатели стратегических планов в отличие от годовых носят индикативный (рекомендательный) характер и разрабатываются в трех вариантах: оптимистическом, пессимистическом и базо­вом (основном).

Общую схему формирования стратегического (корпоративного) плана транспортной отрасли или железной дороги можно представить в следующем виде (рис.6.4). Кроме стратегии корпоративного плана составляются так­тические (текущие) бизнес-планы по приняты м этапам (обычно по годам) работы, включая транспортные (производственные) планы с учетом спроса на перевозки и необходимых ресурсов для его удовлетворения. Эти планы подкрепляются планами маркетинга транспортных предприятий (дорог) с комплексом мероприятий по успешной реализации транспортных услуг и другой продукции предприятий.

 

Наиболее сложным и ответственным моментом стратегичес­кого планирования является обоснованный выбор стратегии работы транспортных предприятий. В общем виде в зависимо­сти от доли организации на рынке, тенденции рыночного спроса все стратегии и цели можно свести к трем видам или подходам поведения на рынке:

1. Активная, созидательная или «агрессивная» стратегия наступления (например, ставится цель достичь роста прибыли или рентабельности на 20% и увеличить объем перевозок грузов на 30%).

2. Оборонительная, удерживающая стратегия или стратегия выживания, предполагающая сохранение предприятием определенной доли на рынке и минимально возможной рентабельности.

3. Стратегия отступления, которая обычно является не выби­раемой, а вынужденной из-за ухудшения сбыта продук­ции (услуг), которая предполагает постепенное свертывание позиций по отдельным или по большинству своих товаров или услуг на рынке.

В процессе экономических реформ и резкого спада объемов перевозок в 1992-1997 гг. большинство транспортных предпри­ятий и МПС РФ вынуждены избрать оборонительную, удерживающую страте­гию, обеспечивающую выживание отрасли. Эта стратегия пре­дусматривает режим экономии эксплуатационных расходов, обособление вспомогательных производств, учреждений и хо­зяйств, приведение ресурсов в соответствии со складывающимся спросом на транспортные услуги, внедрение ресурсосберегаю­щих технологий, проведение гибкой тарифной политики и улуч­шение качества транспортного обслуживания клиентуры, удержание и привлечение до­полнительных объемов перевозок через созданную на сети систему ФТО.

В настоящее время в связи с ростом объемов перевозок компанией ОАО «РЖД» разработана новая активная созидательная стратегия (Стратегическая программа) роста транспортного бизнеса, зарабатывания доходов, ин­вестиционного обновления производственных фондов, усиления мотивации труда с сохранением ранее достигнутых тенденций и методов управления затратами, ресурсосбережением и стимули­рованием спроса на транспортные услуги [61].

В выборе и реализации стратегии развития компании активное участие должны принимать маркетологи. В практике маркетинга применяется несколько методов анализа и обоснования стратегических зон хозяйствования, определение точки безубыточно­сти (ТБУ), выбора приоритетных стратегий по шкале оценки по­требителей, анализ двухмерной и трехмерной матриц Бостонской консультативной группы (БКГ) и др. Некоторые из этих подхо­дов могут быть использованы в транспортном маркетинге.

Так, можно использовать методический подход двухмерной матрицы БКГ. Для этого целесообразно выделить 4-е стратеги­ческие зоны освоения (СЗО) перевозок с учетом объемов спроса и доли СЗО на транспортном рынке (рис. 6.5).

 

ОБЪЕМ   СПРОСА	Вы сокий   Низкий	Большая СЗО (топливно-сырьевая)	Перспективная СЗО (контейнерные и пакетные перевозки)	изменение статуса   перераспределение средств
Доходная СЗО (международные перевозки, транспортные коридоры)	Ограниченная СЗО (короткопробежные перевозки)	уход с рынка
		высокая	низкая

 

6.5. Матрица стратегических зон освоения перевозок транспортной компании

 

Для железных дорог можно выделить большую, доходную, перспек­тивную и ограниченную стратегические зоны освоения перевозок.

Основные стратегические зоны освоения растущих объёмов перевозок грузов на железнодорожном транспорте характеризуются следующими особенностями:

1. Большая СЗО - массовые перевозки топливно-сырьевых грузов. Спрос на эти перевозки стабильный, они занимают боль­шую долю (более 50%) в структуре железнодорожных перевозок и имеют тенденцию к росту. По существу они залог успеха же­лезных дорог и операторских компаний. Поэтому их следует всячески развивать, вклады­вать крупные капитальные затраты для развития инфраструкту­ры, подъездных путей, подвижного состава и т.п. Хотя тарифы на эти перевозки относительно невелики, но за счет больших объемов перевозок они дают основную доходную часть бюдже­та железных дорог.

2. Доходная СЗО - международные экспортно-импортные пе­ревозки и транзитные транспортные коридоры. Они пока занимают меньшую долю на рынке, но приносят большой доход и прибыль. Для существенного увеличения спроса в этой зоне необходим жесткий кон­троль за капитальными вложениями в эту сферу перевозок, постоянное слежение за динамикой рынка и перспективами его развития, активное ведение коммуникационной маркетинговой деятельности, в т.ч. рекламной компании, паблик рилейшен и т.п. Для удержания и увеличения этих перевозок необходимы модернизация, развитие и использование международных транспортных коридоров, введение гибкой тарифной политики, взаимодействие видов транспорта, определенная государственная поддержка.

3. Перспективная СЗО - контейнерные и пакетные перевозки, включая перевозки машин, запасных частей и оборудования. Железные дороги контролируют пока относительно небольшую долю таких перевозок (1,5-2%), однако спрос на них в будущем ожидается большой. Создание самостоятельной компании «Трансконтейнер», «Рефсервис» позволяет провести дополнительные маркетинговые исследо­вания этого сегмента рынка, увеличить объем контейнерно-пригодных грузов, расширить контейнерный парк, привлечь инвестиции, обеспечить развитие, рекламной и другой деятельности с тем, чтобы эти перевозки перешли в раз­ряд наиболее доходной СЗО.

4. Ограниченная СЗО - короткопробежные перевозки различных грузов. Как правило, эти перевозки для железных дорог непер­спективны и чаще всего невыгодны, характеризующиеся как низ­кой долей на рынке, так и незначительными возможностями роста. От таких перевозок либо следует по возможности избав­ляться, либо находить нетрадиционные методы освоения и рас­ширения за счет приобретения автомобилей для доставки грузов«от двери до двери», формирования кольцевых и технологичес­ких маршрутов и т.п. При надлежащей маркетинговой и техно­логической работе этот сектор транспортного рынка на отдельных маршрутах может пе­рейти в перспективную СЗО.

По каждой из указанных четырех стратегических зон прово­дят подробные имитационные расчеты при разных вариантах освоения рынка, определяют необходимые потребности в инве­стициях и других ресурсах в перспективе и рассчитывают эко­номическую эффективность принимаемой стратегии путем сопо­ставления прогнозируемых результатов и предполагаемых затрат.

Имитационные модели стратегий должны быть построены и по основным направлениям деятельности внутренней среды железнодорожного транспорта: по финансово-экономическому блоку (гибкая тарифная политика, эталонное планирование рас­ходов, развитие маркетинга, финансовый менеджмент); органи­зационно-технологическому (ресурсосбережение, инновацион­ный менеджмент, лизинг, гибкая амортизационная политика, новые технологии, информатизация, диверсификация); социаль­ному и правовому (оптимизация численности работников, мо­тивация труда, развитие договорных отношений, гибкая нало­говая политика, природоохранные мероприятия).

Сопоставление результатов имитационных расчетов по СЗО и стратегических возможностей внутренней среды позволяет вы­работать общую активную стратегию роста транспортного про­изводства и стабилизации финансов о-экономического положе­ния железных дорог.

Основные показатели стратегического плана отрасли (или транспортного предприятия) следующие:

· прогноз емкости транспортного рынка;

· прогноз объемов перевозок грузов и пассажиров;

· грузооборот и пассажирооборот;

· доходы от перевозок;

· расходы по основной деятельности;

· себестоимость перевозок;

· объем потребных капитальных вложений;

· прибыль от перевозок и рентабельность;

· прибыль от прочей деятельности;

· потребная оптимальная численность работников;

· производительность труда.

Эти показатели затем должны быть развернуты по железным дорогам и службам транспортного хозяйства. В частности, определяются прогнозируемые потребности в подвижном составе, топливе, электро­энергии и материалах при разных показателях перевозок, определяются возможные проекты развития постоянных устройств, усиления пропускной и провозной способности отдельных уча­стков, нового строительства линий и т.п. В стратегическом плане устанавливаются основные источники инвестиционного финансирования из заемных средств и амортизационного фонда. Особо рассмат­ривается социальная сфера. Учитываются также возможные риски транспортного бизнеса. Конкретные показатели дают как в абсолютном, так и в приростном выражении в форме таблиц, графиков и диаграмм. Расчет показателей стратегического плана осуществляется с использованием имитационных моделей на ЭВМ.

Последний этап стратегического планирования состоит в раз­работке стратегических и текущих программ действий и бюдже­тов. Разработка программ действий предполагает принятие решений по вопросам о том, что будет сделано, кем, когда и сколько все это будет стоить. По существу это план мероприя­тий по реализации выбранных стратегий (например, создание дочерних и самостоятельных компаний, фонда стимулирования ресурсосбере­жения, развития СФТО, диверсификация, аутсорсинг и т.п.). Этот план позволяет разработать соответствующий бюджет, в котором фиксируются ожидаемые результаты прибылей и убытков. На основе разработанных про­грамм и частных бюджетов составляется общий стратегический баланс доходов и расходов, уровень прибыли и рентабельности будущей работы транспортных предприятий.

Учитывая территориально-отраслевой принцип управления на железнодорожном транспорте можно выделить 4 уровня стратегических планов:

· корпоративный –для сети РЖД;

· территориально-производственный – для отдельных железных дорог и компаний;

· функциональный –для отдельных служб железных дорог (движения, пути, локомотивной, вагонной и др.);

· линейный уровень – стратегия и тактика работы линейных предприятий, структурных подразделений, филиалов и отделений.

По такой же методологии разрабатываются стратегические планы развития формирующихся на железнодорожном транспорте самостоятельных грузовых (операторских) и пассажирских компаний, выделенных из структуры ОАО «РЖД» дочерних компаний, вспомогательных производств и других непрофильных структур отрасли.

Разработку и мониторинг стратегического плана (программа) осуществляет специальный Департамент и службы экономического планирования и стратегического развития железных дорог ОАО «РЖД».

В настоящее время на российских железных дорогах реализуется третий заключительный этап принятой в 2004г. Стратегической программы развития ОАО «РЖД» до 2010 года [61]. Вместе с тем начата работа по реализации новой Стратегии развития железнодорожного транспорта РФ до 2030 года. Её особенностью является то, что она сочетает стратегию развития компании со стратегией реформирования экономики России на длительную перспективу. Учитывая системообразующую роль железных дорог в экономике России, компания определила философию развития транспортного бизнеса, исходя из сочетания собственных целей с долговременными интересами общества. Эти принципиальные положения крупнейшей транспортной компании России существенно отличают разработанную стратегическую программу от аналогичных программных стратегий многих крупных и средних компаний, действующих на территории страны. Об этом можно судить также по сформированной в программе миссии компании:

формирование и развитие ОАО «РЖД» как общенациональная транспортная компания, обеспечивающая эффективное удовлетворение рыночного спроса на перевозки, динамично повышающая конкурентоспособность и качество услуг, финансовую устойчивость и глубоко интегрированная в Евроазиатскую транспортную систему.

Основными стратегическими задачами компании ОАО «РЖД» на период до 2010 года предусмотрено:

· увеличение масштабов транспортного бизнеса и объемов перевозки на 35-40%;

· повышение производственно-экономической эффективности деятельности и уровня рентабельности продаж до 12,6%;

· существенное повышение качества работы, обслуживания пользователей и безопасности перевозок;

· обеспечение финансовой стабильности;

· глубокая интеграция в Евроазиатскую транспортную систему, в т.ч. по транспортным коридорам «восток-запад», «север-юг».

Предполагается рост зарплаты работников отрасли примерно в 2 раза (на 2010 – 22125 руб. в месяц в среднем). Суммарный объем запланированных инвестиций 1870 млрд. руб., по Стратегии до 2030 года – около 13,7 трлн. руб. Рост производительности труда почти в 2 раза. Активы (имущество) компании составляют более 50 млрд. долларов. Программа предусматривает повышение фондоотдачи и обеспечение рентабельности активов не ниже 6% (в 2007г. – 1,5%). Несмотря на 100% собственность акций в руках государства, стратегическая программа предусматривает выделение части активов в дочерние и зависимые общества и компании, повышение их капитализации и частичную реализацию акций для привлечения дополнительных инвестиций. Для освоения растущих объемов перевозок предусматривается широкая модернизация и развитие основных фондов, прежде всего инфраструктуры и подвижного состава, внедрение новых технологий и техники.

Программой предусмотрено решение одной из самых главных задач реформирования железных дорог-снижение транспортной нагрузки на экономику (не менее чем на 5-6%) и стимулирование экономического роста в стране. Следует отметить, что приводимая часто доля транспортной составляющей в конечной цене товаров и услуг в размере 20% соответствует уровню 80-90-х годов. Сейчас в связи с общим подорожанием цен на товары доля железнодорожного транспорта по нашим ориентировочным расчетам составляет в среднем не более 15-18%. Так что планируемое снижение транспортной нагрузки на экономику позволит выйти почти на европейский уровень доли транспортной составляющей. Правда, для этого надо, чтобы не только железнодорожники «затягивали пояса», но и государственное регулирование стратегии рационального размещения производительных сил в стране и оптимизации сферы материального обращения.

Задачей маркетологов компании является постоянный мониторинг выполнения Стратегической программы компании, создание и позиционирование бренда ОАО «РЖД», выстраивание эффективных моделей коммуникаций со всеми целевыми аудиториями, влияющими на бизнес компании. Необходима информационная поддержка и формирование положительного имиджа компании, осуществляющей структурную реформу в рамках Транспортной стратегии Российской Федерации до 2030 года.

 

6.5. Разработка бизнес-плана транспортного предприятия

 

В условиях рыночных отношений любое транспортное пред­приятие должно актив­но работать на рынке транспортных услуг, иметь в определенном смысле агрессивную политику по отношению к конкурентам, дей­ствовать на принципах предпринимательства, находясь в посто­янном поиске новых хозяйственных, экономических, финансо­вых, инвестиционных, технических и социальных решений стоя­щих перед ним задач. Для четкой постановки целей предприятия и определения стратегических и тактических путей их достижения ощутимую помощь окажет разработка бизнес-плана.

Бизнес-план транспортного предприятия разрабатывают не только для его руководства, но также для возможных инвесторов (в том числе иностранных), спонсоров, партнеров, в сотрудничестве с которыми заинтересовано пред­приятие, муниципальных и федеральных органов власти, обеспе­чивающих дотацию социально необходимых видов транспорт­ных услуг, кредитных организаций. В этом его основное отличие от обычных внутренних планов производства. В связи с этим бизнес-план должен быть "прозрачен", понятен и доступен для сотрудников указанных организаций, создавать о транспортном предприятии благоприятное впечатление, не теряя при этом объективности.

Стратегическими направлениями действий компании «РЖД» на рынке грузовых перевозок являются, в частности:

· поддержание не менее 50% доли своего парка во всех основных рыночных сегментах, включая нефтеналивные и другие высокодоходные перевозки, и обеспечение максимальных объемов перевозок парком РЖД за счет его эффективного использования;

· привлечение на инфраструктуру РЖД дополнительных объемов грузовых перевозок, в первую очередь – высокодоходных, выполняемых другими перевозчиками, операторами и владельцами подвижного состава, в том числе дочерними и зависимыми компаниями ОАО «РЖД».

В области пассажирских перевозок также планируется образование дочерних и зависимых компаний, которые наряду с ОАО «РЖД» будут осуществлять перевозки пассажиров и должны разрабатывать соответствующие бизнес-планы.

Создание системы эффективного управления дочерними и зависимыми обществами и заключение долгосрочных (на 5 и более лет) контрактов обеспечит возможность контроля их деятельности со стороны ОАО «РЖД», предотвращения возникновения новых монополий, развития конкуренции на железнодорожном транспорте между ними и другими частными перевозчиками.

В соответствии с задачами структурного реформирования на железнодорожном транспорте разрабатываются и реализуются соответствующие инвестиционные программы. Так, в 2007 г. на инвестиционные цели выделено около 258,1 млрд. руб. Из них 29,5 % - на обновление и модернизацию подвижного состава, что неразрывно связано с последующим созданием дочерних и зависимых компаний по перевозке грузов и пассажиров, которым будет частично передан данный подвижной состав. В целом же увеличение доли «собственных», не принадлежащих ОАО «РЖД» вагонов должно обеспечиваться на основе естественного выбытия вагонов парка «РЖД» и увеличения объемов закупок новых вагонов другими компаниями без перераспределения существующего парка ОАО «РЖД». Только в 2006 г. при фактическом выбытии 21000 грузовых вагонов в компанию поступило, в т.ч. через лизинг и модернизацию более 14000 вагонов. В месте с тем ощущается недостаток полувагонов и фитинговых платформ. Превышение спроса над предложением фиксируется и по пассажирскому подвижному составу в связи с недостаточными темпами роста отечественного машиностроения. Вложения непосредственно в основной капитал дочерних и зависимых обществ не превысят одного процента от суммы инвестиционных расходов.

Данный стратегический подход ОАО «РЖД» определяет необходимость уделить более пристальное внимание разработке бизнес-планов вновь создаваемых транспортных компаний. В бизнес-плане при этом должно быть четко показано, какая деятельность будет источником прибыли компании, каково будет ее место на рынке соответствующих перевозок.

Анализ бизнес-планов создаваемых транспортных компаний выявил их ярко выраженную финансовую направленность, в то же время наблюдается либо полное отсутствие в них плана маркетинга, либо наличие формального подхода при его формировании. Проводимые в последние годы научные исследования функционирования транспортно-экспедиторских предприятий, операторских компаний показали, что основными направлениями бизнес-планирования на транспортных предприятиях должны являться: внутрифирменное планирование; обоснование необходимости приобретения и поиск инвесторов для покупки нового подвижного состава и его модернизации; определение отношений с ОАО «РЖД» и получение необходимого статуса на рынке железнодорожных перевозок; поиск новых предприятий-партнеров, заинтересованных в услугах транспортной компании [44]. Бизнес-план непременно должен отражать условия конкуренции на соответствующих сегментах транспортного рынка, а также деятельность предприятий-конкурентов. В соответствии с потребностями потенциальных пользователей и на основе отечественного и зарубежного опыта в бизнес-плане транспортной компании необходимо отражать: общую оценку перевозочных показателей; анализ ликвидности и финансовой устойчивости; оценку деловой активности предприятия; анализ прибыли и рентабельности; анализ инвестиционной привлекательности; анализ денежных потоков на планируемый период.

Содержание бизнес-плана транспортного предприятия как правило включает следующие разделы:

1. Резюме (обзорный раздел).

2. Описание транспортного предприятия.

3. Описание отрасли.

4. Характеристика продукции (транспортных услуг) предпри­ятия.

5. План маркетинга.

6. План производственной деятельности.

7. Организационный план.

8. Финансовый план.

9. Приложения к бизнес-плану.

 

Резюме

Этот раздел включает краткий обзор бизнес-плана. Он предо­ставляет важные сведения о деятельности транспортного пред­приятия, его целях, планах, основаниях их построения.

Резюме должно содержать следующую информацию:

· краткое описание особенностей работы транспортного пред­приятия и предоставляемых им услуг и работ;

· суть и цели проекта;

· долгосрочные и краткосрочные цели предприятия, оценки динамики объемов предоставляемых транспортных услуг;

· сильные стороны, качественные и количественные преимуще­ства транспортного предприятия по сравнению с конкурентами, условия конкуренции на транспортном рынке, где работает предприятие;

· основные имеющиеся или потенциальные потребители транс­портных услуг предприятия;

· текущее финансовое положение предприятия, планируемые источники получения доходов, дотаций и субсидий;

· потребность в инвестициях, их источники, условия и порядок погашения;

· планируемые экономические показатели эффективности транспортного предприятия.

 

Описание транспортного предприятия

В описании указываются: · настоящие и будущие цели предприятия и соответствующие объемы транспортных… · для негосударственного предприятия перечень основных уч­редителей, роль каждого из них в основании и деятельности…

Описание отрасли

· географическое положение отраслевого рынка (локальный, региональный, национальный, международный); · отраслевой уровень развития техники и технологий, науч­ных разработок;… · описание сегментов, на которых работает транспортное предприятие, и определение доли рынка; общий объем перевозок…

Характеристика продукции транспортного рынка

· функциональное назначение услуг и работ; · характерные особенности и качественные свойства продук­ции (работ и… · стоимость (тарифы и цены);

Анализ конкурентоспособности продукции транспортного предприятия

· сравнение функциональных и потребительских свойств услуг и другой продукции предприятия с продукцией конкурентов;

· сравнение соотношения качества и тарифов (цен) производимых транспортным предприятием услуг и работ с данным соотношением, предлагаемым конкурентами;

· сертификация и стандарты качества транспортных услуг предприятия и его конкурентов.

 

Финансирование

· оптимальные размеры тарифов и цен, формы оплаты, наибо­лее часто предоставляемые скидки и способы их возмещения; · гибкость системы ценообразования транспортного предприятия; · эффективность системы распределения доходов и расходов, налоговых и других платежей и анализ прибыли транспортного…

Исследования и разработки

· описание выполняемых НИОКР и других разработок, их эффективность;

· сравнение технологических рисков работы предприятия и конкурентов;

· описание перспективных тенденций развития транспортных услуг предприятием и конкурентами.

 

 

План маркетинга

Разработку плана маркетинга железной дороги целесообраз­но осуществлять в виде отдельного документа, например, в ДЦФТО при методической поддержке… План маркетинга транспортного предприятия должен содер­жать стратегические… Схематично процесс планирования маркетинга на примере железной дороги представлен на рис. 6.6.

План производственной деятельности

Описание технологического процесса включает: · требуемые и наличные производственные мощности; · основные технические и технологические параметры (графи­ки) работы поездов по направлениям, по периодам суток, дням…

Организационный план

Для вновь создаваемых компаний должны быть представлены:

· форма собственности;

· партнеры и владельцы компании;

· руководящий состав;

· организационная структура управления.

Финансовый план

· отчет о прибылях и убытках; · балансовый отчет предприятия; · отчет о движении денежных средств.

Приложения

В ряде случаев, в особенности, если предприятие намеренно реализовывать проект развития, в приложение включают такие разделы, как анализ рисков, расчеты эффективности инвестиций и сроков их окупаемости и т .д. Для акционерных обществ мо­жет указываться стоимость акций и ее динамика, масса и норма дивидендов и т.д.

Кроме того, в приложение могут быть включены различные документы, подтверждающие юридическую, экономическую и кадровую состоятельность транспортного предприятия:

· юридическая регистрация;

· гарантийные письма или контракты с поставщиками под­вижного состава и иных ресурсов;

· договоры аренды, имущественные соглашения;

· результаты аудиторских проверок и др.

 

Контрольные вопросы к главе 6

1. Почему оптимальное планирование перевозок грузов является не только транспортной, но и общегосударственной проблемой?

2. Какова связь между планированием перевозок и бюджетированием на транспорте?

3. Какая исходная информация используется для разработки планов –прогнозов по перевозкам?

4. Чем отличаются планы пассажирских перевозок от планов перевозок грузов?

5. В чем заключается отличие планирования и прогнозирования перевозок в современных условиях?

6. Каковы наиболее известные методы прогнозирования перевозок?

7. Какова роль стратегического планирования в системе маркетинга?

8. В чем отличие стратегического планирования от перспективного?

9. Каковы из возможных стратегий развития наиболее приемлемы для компании ОАО «РЖД»?

10. Миссия, основные стратегические задачи (цели) компании и этапы выполнения Стратегической программы развития ОАО «РЖД» до 2030 года.

11. Основные положения транспортной стратегии РФ до 2030 года.

12. В чем основное отличие бизнес – плана транспортного предприятия от обычного плана его работы?

Глава 7. Разработка комплекса маркетинга на транспортных предприятиях

7.1. Анализ конъюнктуры транспортного рынка

Эффективное управление маркетингом на транспортных предприятиях требует обоснованного и достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке и оказания влияния на пользователей и рынок на основе анализа конъюнктуры рынка и разработки планов маркетинга в отрасли. Эти планы называют комплексом или программой маркетинга предприятий и фирм. Разработка комплекса (плана) маркетинга и организация его выполнения является по существу главной задачей маркетинговых структур на транспорте.

Основными целями маркетингового планирования на транспорте являются:

· анализ конъюнктуры рынка и выбор стратегических и тактических мероприятий по развитию транспортной инфраструктуры, технологии развития и взаимодействия с партнёрами и другими видами транспорта;

· разработка предложений по повышению конкурентоспособности компании, улучшению качества эксплуатационной работы и транспортного обслуживания пользователей;

· совершенствование тарифной политики и разработка мероприятий по стимулированию спроса на перевозки транспортной компанией, включая скидки, рекламу, преференции и т.п.

· развитие дополнительных видов деятельности и диверсификация транспортного производства в целях обеспечения стабильности финансово-экономического положения компании.

Первым этапом этой работы является анализ конъюнктуры транспортного рынка. Следует учитывать, что, во-первых, такой анализ необходим не только для разработки комплекса маркетинга, но и для подготовки стратегических и текущих планов развития отрасли (компании), а, во-вторых, этот анализ охватывает не только транспортный, но и все другие рынки, в т.ч. промышленный по отраслям, потребительский, международный, рынок услуг и др. Однако основная направленность анализа – выявление и оценка факторов влияния экономической и иной конъюнктуры на транспортный рынок и работу компании.

Принципиальным отличием конъюнктурного анализа на транспорте является его межотраслевой и общеэкономический характер, необходимость учета социальных, природно-климатических, политических и других факторов. В отличие от анализа конъюнктуры целевого рынка отдельных промышленных или иных товаров при анализе транспортного рынка необходимо изучение особенностей и условий функционирования сферы материального обращения всех этих товаров при грузовых перевозках и социально-экономических потребностей в перемещении людей при пассажирских перевозках. Интеграционный характер работы транспорта требует учета общегосударственных интересов при анализе конъюнктуры транспортного рынка.

Конъюнктура транспортного рынка - это сложившаяся на определенный период времени конкретная ситуация, характеризующаяся совокупностью таких показателей, как объем и структура перевозок, уровень спроса и удовлетворения потребности в перевозках, величины издержек, доходов, прибыли и рентабельности транспортных предприятий, тарифы и цены на работы и услуги, производительность труда и уровень его оплаты на транспорте и в стране, степень использования производственных мощностей, инвестиций и основного капитала, уровни конкуренции и макроэкономической конъюнктуры, эффективности и качества транспортного обслуживания пользователей, тенденций развития сферы обращения, основных товаро- и пассажиропотоков и транспортной инфраструктуры в стране и регионах.

Основными задачами конъюнктурного анализа транспортного рынка для конкретных транспортных предприятий или компаний являются:

· определение ёмкости рынка транспортных услуг и положения компании на этом рынке;

· оценка уровня конкуренции, уточнение конкурентов, посредников и партнеров в отрасли;

· изучение потенциальных потребностей и платежеспособности спроса на транспортные услуги данного предприятия (компании);

· определение степени и эффективности использования производственных мощностей, пропускной и провозной способностей транспортных ресурсов компании и соответствия их потребностям рынка;

· изучение транспортной обеспеченности территорий и доступности коммуникаций компании;

· оценка качества эксплуатационной (перевозочной) работы и уровня качества транспортного обслуживания пользователей услугами компании;

· оценка экономического положения транспортной компании и факторов, влияющих на её эффективность и конкурентоспособность;

· разработка направлений конъюнктурного прогноза дальнейшей деятельности транспортного предприятия или компании.

Методически процесс анализа конъюнктуры транспортного рынка предполагает изучение трех взаимосвязанных блоков показателей работы транспортного предприятия:

· анализ влияния общехозяйственной конъюнктуры, т.е. внешней среды;

· анализ рынка транспортных услуг;

· анализ внутренней среды предприятия.

Примерная схема такого анализа представлена на рис. 7.1. Однако следует учитывать, что перечень определяемых показателей и объем работы по анализу конъюнктуры в крупных и относительно небольших транспортных предприятиях в зависимости от вида деятельности (грузовые и пассажирские перевозки) может значительно отличаться.

 

 

 

Рис. 7.1 Схема проведения анализа конъюнктуры рынка транспортной компании

 

В представленной схеме на рис. 7.1 и далее в пояснениях дан практически полный перечень показателей конъюнктуры для крупной транспортной компании

Для анализа общехозяйственной конъюнктуры определяют основные показатели, оказывающие влияние на деятельность транспортной компании по группам факторов. При анализе влияния экономической среды определяют следующие показатели (как правило, за последние 5 лет):

· объем и динамику валового внутреннего продукта (ВВП), в т.ч. на душу населения, в целом и по регионам (ВРП);

· динамику объемов производства продукции в основных грузообразующих отраслях народного хозяйства;

· оптовый и розничный товарооборот;

· динамику оптовых и розничных цен, индексы инфляции;

· динамику доли транспортной составляющей в совокупной цене народнохозяйственной продукции по основным видам в целом;

· индексы фондовых рынков;

· доходы и расходы населения, уровни средней и реальной заработной платы;

· объем инвестиций и динамика их освоения в т.ч. в транспортной отрасли;

· распределение национального дохода на потребление и накопление;

· основные показатели материальных балансов по грузообразующим отраслям народного хозяйства (топливно-энергетический, сырьевой, зерновой и важнейшей товарной продукции);

· уровень безработицы;

· уровень урбанизации в стране

· динамика внешнеэкономической деятельности.

Анализ влияния природной среды предусматривает определение:

· влияния природно-климатических изменений;

· уровня сезонности производства, потребления и работы транспортной инфраструктуры;

· состояние экологии страны, в т.ч. регионов;

· законодательных и нормативных природоохранных актов, регулирующих вопросы транспортного строительства и деятельности транспорта.

Анализ влияния государственной политики требует изучения:

· основных программных направлений государственной политики, в т.ч. целевых федеральных программ развития транспортной системы;

· основных национальных и международных законодательных актов и нормативов, включая таможенное законодательство;

· государственных стандартов на рынке транспортных услуг;

· уровня государственного регулирования процессов, в т.ч. по ценообразованию;

· положения о госрегулировании транспортных тарифов;

· социальная политика государства по льготам на транспортные услуги;

· налоговой, бюджетной, кредитно-денежной и антимонопольной политики на транспортные услуги.

Анализ влияния социально-демографической среды предусматривает изучение:

· динамики численности населения и его состава по видам деятельности, городское, сельское;

· динамики подвижности населения в целом и по видам транспорта;

· тенденций продолжительности жизни людей, коэффициенты рождаемости и смертности, а также миграции населения;

· уровня качества жизни, в т.ч. по доходам, обеспеченности жильем, удобствам, образованию, развитию культуры и туризма;

· распределение трудовых ресурсов по отраслям, территориям и мега-полисам.

Анализ влияния научно-технического прогресса требует определения уровня:

· развития НТП и новых технологий, в т.ч. скоростного движения и новых транспортных средств;

· информатизации перевозочного процесса и транспортного обслуживания пользователей;

· формирование новых видов транспортных услуг;

· изменения экономических показателей работы компании (себестоимости, цены, прибыли) под влиянием НТП.

Анализ влияния международной среды на деятельность транспортной компании требует определения:

· объема деятельности (в количественном и стоимостном выражении) компании, связанного с закупками за рубежом подвижного состава и других ресурсов, совместного производства, строительства, поставок за рубеж;

· объемов экспортно-импортных и транзитных перевозок, в т.ч. по международным транспортным коридорам;

· динамики развития международного туризма;

· перспективы развития единого экономического пространства со странами СНГ и Европейским Союзом в части международных перевозок;

· интеграция в Евроазиатскую транспортную систему;

· влияния интеграции и глобализации экономик на товарные транспортные рынки, в т.ч. в результате вступления России в ВТО.

Очевидно, что такой всеобъемлющий анализ внешней среды, как правило проводится на уровне крупной общероссийской транспортной компании, такой как ОАО «РЖД» и некоторых других. Источниками информации для такого анализа могут служить статистические сборники Госкомстата РФ, стратегические целевых программы и планы социально-экономического развития страны, отдельных отраслей и регионов, отчетные и программные материалы развития самой компании. В тоже время многие положения предлагаемой схемы анализа конъюнктуры транспортного рынка могут быть использованы и другими транспортными компаниями и предприятиями, в т.ч. и на региональном уровне, с определением значительно меньшего числа показателей и анализа конъюнктуры только локального рынка.

Анализ рынка транспортных услуг по грузовым и пассажирским перевозкам осуществляется путем изучения динамики объемов и структуры перевозок грузов и пассажиров, тенденций в развитии сферы материального обращения и подвижности населения, прогноза развития грузообразующих отраслей и социальной политики в стране, определение роли транспортно-экспедиционного обслуживания и операторских компаний в развитии конкуренции и оптимизации транспортных издержек, установления места компании на транспортном рынке и оценки её потенциальных возможностей по освоению растущих и меняющихся транспортных потребностей страны.

Особое место в этом анализе должна занять оценка качества транспортного обслуживания пользователей, транспортной обеспеченности территорий и доступности услуг компании (см. п.7.3 и 7.4). Необходимо обращать внимание на перспективные изменения в сфере обращения, учитывая известную инерционность транспортной инфраструктуры и ограниченную маневренность наземных магистралей. Так, например, известно, что в силу определенных политических структурных изменений нынешняя трубопроводная система страны не совсем соответствуют возникающим направлениям углеводородного сырья. Дорогостоящее строительство нефтепроводов на восток, в т.ч. в Китай, временно вполне заменимо действующей сетью железных дорог в этом регионе, хотя и требующих определенной модернизации.

Экономическое обоснование выбора вида транспорта для освоения дополнительно возникающих перевозок грузов нужно проводить с учетом наличия необходимых резервов пропускной и провозной способности сравниваемых вариантов перевозок [64]. Однако в текущих условиях обычно потребители транспортных услуг осуществляют такой выбор на основе тарифных плат и качества обслуживания, не учитывая наличие провозных возможностей транспорта. В результате часто возникает неравномерная загрузка транспортных магистралей, которую мы наблюдаем на наших автотрассах и пробки в городах. Параллельно железным дорогам на 1000 и более километров следуют автофургоны с контейнерами и другими грузами по нашим слабым автодорогам.

В связи с этим при анализе транспортного рынка и прогнозировании спроса на перевозки целесообразно выявлять уровень и неравномерность загруженности транспортной инфраструктуры по видам транспорта, определять необходимые потребности в развитии транспортных ресурсов и разрабатывать предложения по повышению эффективности их использования.

Необходимы также рекомендации по совершенствованию тарифной политики на транспорте. В частности, требует решения вопросы о сопоставимости учета дорожной составляющей в тарифах на железнодорожном и автомобильном транспорте, усиление государственной поддержки в привлечении инвестиций для развития железнодорожного и автодорожного строительства. Необходимо совершенствование методики выбора видов транспорта для обоснования конкурентного распределения перевозок грузов между ними с учетом реальных затрат клиентуры и транспорта с момента подготовки груза к перевозке до получения потребителем по схеме «от двери до двери» и качества транспортного обслуживания [25, 56].

При разработке прогнозных показателей спроса на перевозки необходимо рассчитывать потребность в инвестициях для развития траспортных ресурсов (подвижного состава и постоянных устройств) при освоении дополнительных объемов перевозок. Обычно такие проектные расчеты выполняются на основе сопоставления т.н. приведенных эксплуатационно-строительных затрат, определяемых по формуле:

, тыс. руб.

где - годовые эксплуатационные расходы на i-том виде транспорта;

- потребные капитальные вложения в развитие i-того вида транспорта;

- стоимость грузовой массы в обороте в зависимости от сроков доставки грузов i-тым видом транспорта;

- нормативный коэффициент эффективности единовременных затрат, принимаемый обычно 0,12.

В ряде случаев в этой формуле учитывают также внетраспортный эффект и возможные потери (ущербы) при разных вариантах доставки грузов (см. гл. 11). Для автомобильного и речного транспорта в Эт необходимо учесть дорожную составляющую. Чтобы не выполнять такие трудоемкие расчеты при анализе и планировании перевозок можно использовать заранее рассчитанные предельные расстояния перевозок грузов или экономически обоснованные сферы применения видов транспорта [25], допуская, что рост затрат и цен за прошедшие годы был примерно в одинаковой степени на всех видах транспорта. При необходимости эти нормативы могут быть обновлены и уточнена известная методика экономического обоснования сфер использования видов транспорта.

Другой важной проблемой, исследуемой при анализе конъюнктуры рынка, является изучение динамики транспортно-экономических связей, выявление тенденций изменения их структуры и направлений для последующей разработки тактических и стратегических мероприятий по развитию инфраструктуры и подвижного состава компании для удовлетворения потенциального, меняющего спроса на транспортные услуги железных дорог. Одновременно такой анализ позволяет вырабатывать рекомендации по оптимизации транспортных издержек в народном хозяйстве в рамках решения целевой задачи реформирования железных дорог – снижение транспортной составляющей при народно-хозяйственном ценообразовании.

Для анализа грузопотоков могут быть использованы как отчетные материалы о выполненных перевозках самой компании, например, отчеты формы ЦО-16 и ЦО-13 о межобластном и междорожном обмене, так и данные материальных и транспортных балансов отраслей и регионов, оптового и розничного товарооборота. Целесообразно также использовать материалы анализа перевозок дорожных центров фирменного транспортного обслуживания и ЦФТО по данным месячных развернутых планов перевозок (формы ГУ-12) по расширенной номенклатуре грузов. Следует использовать также большой методический опыт анализа перевозок конкретных грузов, выполняемый ранее в научных и проектных организациях отрасли, в частности в ГипротрансТЭИ, ВНИИЖТе, МИИТе и других учреждениях [14].

Для выявления основных тенденций, в транспортных связях целесообразно проанализировать изменение средней дальности перевозок грузов, которая является определенным индикатором изменения и транспортных издержек. С этим показателем связаны расходы на топливо и электроэнергию, значительной частью заработной платы, содержанием и ремонтом подвижного состава и путевого хозяйства и др. [см. п.8.3]. За последние 5 лет средняя дальность перевозок грузов на железнодорожном транспорте увеличилась почти в 1,6 раза (с 940 до 1500) км. Обычно объясняют такой рост увеличением экспортно-импортных перевозок. Однако это верно только отчасти. Как показывает анализ росли в основном объемы экспорта и в меньшей степени дальность перевозок. Ведь такие перевозки выполнялись по железным дорогам и ранее в Восточную и частично Западную Европу. За это время у нас существенных изменений в размещении производительных сил не произошло. Протяженность железных дорог тоже не увеличилась, скорее наоборот, сократилось. Можно добавить также, что основной экспорт сырой нефти (до 80%), как и природный газ, следует по трубопроводам (кроме нефтепродуктов). Выросли экспортные перевозки каменного угля, черных металлов, минеральных удобрений, леса. Но эти перевозки железные дороги осуществляют в основном к морским портам, куда возили грузы и раньше.

В связи с этим по нашим расчетам прирост средней дальности за счет экспорта за эти годы не превышал 200-250 км. Следовательно, остальная часть роста этого показателя (около 400 км) произошла в основном за счет увеличения встречных, чрезмерно-дальних, излишне-повторных и других неоптимальных (нерациональных) перевозок грузов, механизм контроля за которыми сейчас отсутствует. По ориентировочным, выборочным подсчетам объем таких перевозок на железных дорогах составляет сейчас не менее 12-15% общего грузооборота. А это излишние транспортные издержки клиентуры (примерно 1 млрд. руб. в год), рост эксплуатационных расходов транспорта, который вызывает наряду с другими факторами необходимость индексации транспортных тарифов.

Выросла также и экономическая дальность перевозок (отношение грузооборота транспорта к объему производства товаров в весовом выражении) с 800 км 1991г. до 1000 км в 2004г. Грузоёмкость нашей экономики (ткм на условную единицу ВВП) в 4 раза превышает аналогичный показатель США. Всё это свидетельствует о необходимости выработки мер по снижению транспортной нагрузки на экономику нашей страны, в т.ч. и за счет снижения дальности перевозок и оптимального размещения производительных сил. Наиболее действенным средством оптимизации сферы материального обращения является использование логистических систем управления.

Как известно, транспорт не создаёт новых физических товаров, а только стоимость услуг, которая присоединяется к начальной цене перевозимых товаров [5]. Поэтому оптимизация транспортных затрат и сферы материального обращения в целом является одной из важнейших государственных задач, особенно учитывая большие расстояния перевозок в нашей стране. Вместе с тем проблема оптимизации транспортных издержек и определения рациональности грузопотоков в условиях свободного рынка и конкурентного выбора поставщиков (продавцов) готовой продукции, сырья и топлива требует переосмысливания и дальнейшего исследования. Объективную информацию о более выгодных поставках, в том числе и по транспортному фактору, предпринимателям найти очень трудно. В качестве рекомендаций целесообразна разработка и использование индикативных (рекомендательных) оптимальных схем товародвижения на основе решения транспортных задач на логистических принципах по критерию минимум производственно-транспортных затрат. Такие схемы должны учитывать мультимодальные перевозки с доставкой груза «от двери до двери». Они позволяют давать рекомендации предпринимателям как снизить их транспортные и иные инфраструктурные расходы за счет выбора более выгодного маршрута доставки их продукции, более рационально разместить заказы на поставки, оптимизировать размещение производительных сил в стране. Выполнение такой работы вполне по силам научным организациям отрасли. Учитывая наличие большой информации по планируемым грузопотокам в ОАО «РЖД», подобные рекомендации можно выработывать и в процессе анализа конъюнктуры транспортного рынка.

Таким образом, при анализе конъюнктуры транспортного рынка очень важно не замыкаться на отраслевых интересах, выявлять неудовлетворенный спрос на транспортные услуги, изучать экономику груза, предвидеть технические и технологические изменения в производственных процессах отраслей, изменения в экспортно-импортных перевозках, в т.ч. по международным транспортным коридорам. Так переход тепловых электростанций на газовое топливо или мазут вместо каменного угля и далее замена решёток котельных может существенно повлиять на структуру, объемы и направления грузопотоков топлива. Рост цен на бензин и дизельное топливо также может привести к изменениям в транспортных потоках. Большое влияние на структуру и направления грузопотоков оказывают изменения в тарифной и таможенной политике, в т.ч. по корреспонденциям к сухопутным и морским пограничным переходам.

В ряде случаев для более правильной оценки динамики спроса на перевозки целесообразно устанавливать коэффициенты эластичности спроса в зависимости от изменения ценовой (тарифной) политики и уровня качества обслуживания (см. гл. 8,9).

Эластичность спроса на перевозки относительно уровня качества транспортного обслуживания определяется по формуле:

,

где Р - первоначальная величина объема перевозок, млн. т.;

К - первоначальный уровень качества транспортного обслуживания, %;

DР - прирост объема перевозок вследствие повышения качества;

DК - прирост качества транспортного обслуживания.

Использование инструментария эластичности возможно также для оценки влияния повышения качества одной компанией на объемы перевозок другой компанией, т.е. для оценки влияния уровня качества на перераспределения долей рынка железнодорожных перевозок. В этом случае говорят о перекрестной эластичности спроса.

В случае, если величина объема перевозок изменилась под воздействием множества факторов, необходимо проводить факторный анализ для выявления величины прироста, обусловленной непосредственно повышением качества.

Очевидно, что такой конъюнктурный анализ надо проводить в согласовании с другими субъектами рынка, с операторскими и экспедиторскими компаниями, а также с центральными, отраслевыми и региональными структурами, занятыми сферой обращения. Необходимо использовать данные о коэффициентах перевозимости грузов, развитии розничного и оптового товарооборота, объемах государственных заказов и международной торговли, изменениях в размещении производства и другую информацию.

По рынку пассажирских перевозок необходимо определение уровня реальных доходов людей, тенденции в подвижности населения, его миграции, развития туризма, урбанизации страны и т.п. Так, подвижность населения в 2007 году составила примерно 3540 пасс.-км, что почти в 3 раза меньше, чем в европейских странах. Важно установить уровень конкуренции, проанализировать тарифную политику конкурентов и уровень государственного регулирования пассажирских тарифов в монопольном секторе перевозок. Анализ должен выявлять возможности и условия конкуренции в дальнем и пригородном сообщении, а также на городском транспорте в условиях приватизации транспортных ресурсов и создания самостоятельных пассажирских компаний. Важно также проанализировать транспортную политику конкурентов. Одним из перспективных направлений анализа является оценка качества транспортного обслуживания пассажиров и разработка маркетинговых мероприятий по его повышению. Необходимо установить параметры колебаний объема спроса на транспортные услуги компании по видам сообщения, условиям перевозок и видам транспорта (фирменные и скорые поезда, пригородные электропоезда, междугородние автобусы, авиационные транспорт и т.п.).

Анализ внутренней среды транспортной компании предусматривает изучение её производственно-технического потенциала, экономических возможностей и соответствие производительной силы компании с реальными потребностями. Проводится анализ структуры и качества транспортных услуг компании, их безопасность и соответствие мировым стандартам и отечественным потребностям. Одновременно определяются в сопоставимом и относительном виде экономические показатели компании: себестоимость транспортной продукции, доходы, расходы, прибыль и рентабельность в сравнении с другими аналогичными организациями. Проводится анализ использования основных производственных фондов, инвестиционной политики, акционерного капитала, дебиторской и кредиторской задолженностей. Определяются уровень производительности труда и прогноз его повышения, мероприятий по внедрению внедрения, автоматизации и механизации труда, новых технологий организации перевозочного процесса.

Особое место занимает анализ ценовой (тарифной) политики. Для железнодорожного транспорта, основная масса тарифов которого регулируется государством, необходим соответствующий подход и к ценам на потребляемую им продукцию через бюджетную, и налоговую политику. Кроме того должна быть расширена сфера применения свободных тарифов (в т.ч. система скидок) в реально создающемся конкурентном секторе грузовых и пассажирских перевозок (операторские и пассажирские компании). Требуется совершенствование гибкой тарифной политики и развитие способов стимулирования спроса на транспортные услуги.

Анализ производственной деятельности компании ОАО «РЖД» показывает активную работу менеджеров и маркетологов отрасли, всех работников железных дорог, о чем свидетельствует тенденция роста основных технико-экономических показателей корпорации (табл. 7.1).

Таблица 7.1

Основные технико-экономические показатели работы Российских железных дорог

Стабилизация российской экономики и связанный с этим рост объемов транспортной работы и доходов железных дорог позволяют выделять дополнительные… В структуре перевозок грузов вагонным парком ОАО «РЖД» преобладают такие… Следует также отметить существенный рост порожнего пробега грузовых вагонов (39,3% к общему пробегу в 2007г. против…

Таблица 7.2

Маркетинговый анализ работы транспортной организации

Региональные структуры транспорта ближе к грузоотправителям, располагают более точной текущей информацией и…

Таблица 7.3

Средняя транспортная обеспеченность России и других стран мира

  Как видно, Россия имеет наиболее низкие показатели транс­портной… Макроэкономическим сопоставимым между странами показателем интенсивности использо­вания транспорта и уровня…

Уровень комплексности транспортного обслуживания пользователей

где Рком - объем перевозки грузов по схеме «от двери до двери», организованный… ксм- удельный вес смешанных перевозок грузов, с перевалкой на другие транспортные средства других собственников.

Система менеджмента качества транспортного обслуживания - это методы, способы и технологии деятельности транспортных предприятий стратегического и оперативного характера, применяемые для удовлетворения запросов и требований пользователей к качеству транспортной продукции.

Процесс управления качеством транспортного обслуживания требует сопоставления необходимых затрат и получаемых результатов для интегральной оценки экономической эффективности мероприятий по повышенно качества транспортных услуг.

Разработка и реализация мероприятий по улучшению качества транспортного обслуживания пользователей связаны, как правило, с определенны­ми расходами, порой значительными (введение новых типов подвижного состава, строительство скоростных магистралей, внедрение новых технологий сервиса и т.п.). Поэтому необходимы предварительные маркетинговые исследования спроса и конъюнктуры транспортного рынка, тщательные экономические расчеты эффективности намечаемых инноваций и разработка коммуникационной политики продвижения новых услуг для пользователей. Допол­нительные затраты транспорта необходимо сопоставить с возможным ростом доходов и прибыли от внедрения более качественного транспортного обслу­живания пользователей. Графически это можно представить в форме сопоставления прироста прибыли, и затрат на эти мероприятия (рис. 7.5).

Как видно из рис. 7.5 с вложением средств в мероприятия по повышению качества прибыль транспорта может расти как за счет привлечения дополнительных объемов перевозок, так и за счет роста доходов при повышении тари­фов за оказание более качественных услуг пользователям. Однако по разным причинам возможно наступление такого момента, когда дополнительные зат­раты (Δ3_к) в качество не дают прироста прибыли Δ П_к и она падает даже при макcимально высоком уровне качества обслуживания ( ). Перпендикуляр, опущенный с точки максимума прибыли на горизонтальную ось координат, показывает оптимальный уровень повышения (состояния) качества транспортного обслуживания ( ), а в координатах К_к¹.Δ З₁ и К_к².Δ З₂ имеется зона управления (варьирования) уровнем качества. Такой мониторинг может проводиться отдельно по

 

 

 

Ккопт

Кк2

Кк1

Кк

 

Рис.7.5. Схема определения зоны управления качеством транспортного

обслуживания

 

каждому показателю или комплексу мероприятий качества, а также осуществлять прогнозные расчеты по определению оптимальных норм повышения качества транспортногообслуживания. На разных этапах реализации мероприятий по качеству необходимо рассчитывать возможный экономический эффект и принимать соответствующие решения, т.е. управлять системой повышения качества транспортного обслуживания и конкурентоспособнос­ти стальных магистралей, согласовывая этот процесс с регулируемыми госу­дарством и свободными тарифами.

Расчет общей экономической эффективности () реализации мероп­риятий по повышению качества транспортного обслуживания возможен по формуле:

%

где: - дополнительные прибыль и затраты транспорта на реализацию мероприятий по повышению качества транспортно­го обслуживания;

- дополнительная экономия (прибыль), получаемая пользовате­лем (внетранспортный эффект) за счет улучшения качества его транспортного обслуживания.

Следует отметить, что практически по каждому показателю качества мож­но произвести расчет его полезности (эффективности) для транспорта и пользо­вателей и по совокупности мероприятий определить общий народнохозяйственный эффект. Расчет такого эффекта особенно важен для топ-менеджеров компании для принятия ими управ­ленческих решений по развитию компании ОАО «РЖД». Так, развитие высокоскоростного движения уже много лет декларируется, но реально начинает решаться только сейчас.Главное окупятся ли значительные затраты на такие мероприятия при достаточно жесткой конкуренции с другими видами транспорта, в частности с воздушным и автомобильным, не считая экологических и других проблем? Ответ экспертов был не всегда однозначным. Управленческое решение об реализации инвестиционных проектов по повы­шению качества транспортного обслуживания принимается на основе расче­тов по методическим рекомендациям по оценке инвестиций на железнодорож­ном транспорте [39].

В этой связи сейчас целесообразно более широко использовать рыноч­ные подходы к обоснованию инноваций в области качества транспортной инф­раструктуры, исходя из принципа - кто получает эффект, тот за него и платит. Так, ускорение доставки грузов за счет закупки железнодорожниками новых локомотивов, новой техники и технологий обеспечивают экономию оборотных средств клиентуры, которая определяется по формуле:

, тыс. руб.

где ΣР_год - годовой объем перевозки грузов, т;

Ц_гр - цена 1 т груза;

- сроки доставки груза до и после ускорения перевозок, сут.

Это, так называемый, внетранспортный эффект, который позволяет оп­ределить долю роста тарифа за ускоренную доставку груза. Прокладка железной дороги и развитие транспортной инфраструктуры ведет к росту стоимости земли и другой недвижимости в регионе и другим выгодам [3].

Аналогичные расчеты можно производить практически по всему спек­тру качественных показателей. Правда, это не относится к организационно-техническим мероприятиям по улучшению качества обслуживания с относительно небольшими текущими затратами. Такой эффект будет получен желез­ной дорогой за счет роста объемов продаж транспортных услуг.

В текущих условиях в связи со сложностью установления внетранспортного эффекта показатель общей экономической эффективности (интегральный эффект) мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания может быть определен по формуле:

%

Ориентиром для «нормальности» получаемого эффекта является сравнение данного показателя с уровнем общей рентабельности предприятия (компании) к расходам. Очевидно, что рентабельность повышения качества должна быть, как правило, выше или равна этому общему показателю эффективности работы организации.

Определенную трудность вызывает установление размера прироста при­были транспорта от улучшения качества обслуживания и привлечение на этой основе дополнительных объемов перевозок и других услуг, т.к. этот прирост может быть вызван и другими факторами в рассматриваемом периоде (рост объемов производства, экспортно-импортных перевозок и т.п.). Поэтому не­обходим специальный мониторинг влияния факторов качества на динамику перевозок и доходы. Это задача маркетинговых и аналитических структур компании «РЖД». Необхо­дим также учет затрат на повышение качества обслуживания, хотя эти издерж­ки обычно легко устанавливаемые по соответствующим статьям расходов на внедрение новых техники и технологии, введение спецвагонов, скоростных поездов и т.п.

Для организации информационного обеспечения корпоративной сис­темы управления качеством транспортного обслуживания (КСУКТО) необходимо создание соответствующей автоматизированной информационной сис­темы, состоящей их четырех блоков информации: нормативного, аналитичес­кого, экономического и управленческого (рис. 7.6).

В заключение необходимо отметить некоторые проблемы, связанные с практической реализацией предлагаемой методологии корпоративного менеджмента качества транспортного обслуживания. Безусловно, что все сферы управления качеством, в т.ч. ремонта подвижного состава, содержания постоянных устройств, перевозочного процесса должны быть ориентированы на обеспечение надлежащего качества транспортного обслуживания.

Необходимо расширение статистического учета и мониторинга инфор­мации для постоянного отслеживания уровней всех предлагаемых показателей качества транспортного обслужива­ния. Так, средние сроки доставки должны учитываться по более расширенной номенклатуре грузов. Более точный и широкий учет необходим также по учету сохранности перевозимых грузов (форма KНO-1) с выделением общих активированных потерь грузов и выплат с поквар­тальным учетом. Необходимо наладить учет регулярности и неравномерности перевозок, объема не вывезенных грузов и отказов в обслуживании клиентуры с классификацией причин невыполнения условий договоров и заявок. Маркетин­говые структуры компании должны проводить регулярные обследования транспор­тного рынка и опросы потребителей транспортных услуг (не менее 1 раза в год) по выявлению истинных требований клиентуры к качеству транспортных услуг.

 

 

Нормативный	Аналитичский	Экономический
Разработка и корректировка нормативов и стандартов качества транспортного обслуживания	Сбор, обработка и анализ информации по всем показателям транспортного обслуживания	Определение экономической эффективности повышения качества транс­портного обслуживания

 

 

Рис. 7.6. Структура информационной системы менеджмента качества транспортного обслуживания

 

Необходим пересмотр и совершенствование нормативов и стандартов качества транспортных услуг железных дорог по пассажирским и грузовым пе­ревозкам, утвержденных Госстандартом РФ в 1996 г. (ИСО-9000, ГОСТ Р 30595-97, ГОСТ Р 30596-97). Представ­ляется целесообразным разработка фирменных (корпоративных) стандартов ка­чества грузовых и пассажирских перевозок с вариантами допустимых минимальных (нормальных) и максимальных (фирменных) уровней качества по всему кру­гу рассматриваемых показателей. В этот перечень кроме скорости и сохраннос­ти должны быть включены показатели безопасности и экологичности, полноты и комплексности обслуживания, информированности, гарантированности, уровня сервиса и культуры обслужи­вания пользователей. Обоснованные нормативы и стандарты качества должны стать основой лицензий и сертификации транспортных услуг для образующихся операторских компаний и других субъектов транспортного бизнеса.

Необходима разработка системы мотивации и ответственности соблю­дения и повышения качества транспортного обслуживания пользователей на транспорте всех участников перевозки – работников транспорта, экспедиторов, грузовиков, операторов и др. При этом выдвинутый ОАО «РЖД» принцип «будет качество -будет прибыль» [61] должен быть трансформирован в мотивационный посту­лат «будет качество - будет хорошая зарплата».

Менеджмент качества транспортного обслуживания необ­ходимо увязать с системой управления затратами на перевозки. Эталоны (нормативы) зат­рат по видам деятельности должны учитывать прогрессивные нормативы и стандарты качества перевозочного процесса и услуг для пользователей желез­нодорожным транспортом. Система стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог должна включать не только ценовые, но и неценовые стимулы качественного улучшения обслуживания клиентуры. Требует совершенства также система установления отдельных нормативов качества по видам деятельности железных дорог (например, по установлению нормативных сро­ков доставки, стандартов обслуживания пассажиров, выплаты за опоздание поезда, страховые риски и т.п.). При этом введение нескольких разрядов или категорий (своеобразных сортов) качества транспортных услуг с учетом стоимости их реализации: высших разрядов – высокое качество и высокая цена (ускоренная или срочная доставка); нормальный – средний уровень (разряд) качества услуг (обычная, средняя скорость доставки) – умеренная стоимость; низкое качество (сборная отправка) – невысокая стоимость перевозки и т.д. Практически такой подход существует по пассажирским перевозкам: фирменные, скорые, пассажирские и пригородные поезда с разным качеством обслуживания и ценой билета в пассажирский вагонах.

Необходима разработка автоматизированной системы корпоративного менеджмента качества транспортного обслуживания, с использованием современных информационных технологий, внедрением электронного докумен­тооборота по обслуживанию пользователей, созданием имитационных моде­лей управления качеством, конкурентоспособностью и эффективностью дея­тельности крупнейшей транспортной компании России - ОАО «Российские железные дороги».

 

7.5. Маркетинговые логистические системы на транспорте

Логистика как относительно новое научное направление ох­ватывает широкий круг экономических, финансовых, управлен­ческих, транспортных, торговых и других проблем [44,47]. Под логистикой пони­мают комплексную систему управления материальными и информационными потоками в процессе удовлетворения спроса на товары и услуги. В то же время одной из функций маркетин­га является управление товародвижением, один из элементов комплекса маркетинга - распределение, создание каналов рас­пространения товаров, которые обеспечивают их перемещение от места производства к месту потребления. Поэтому логистика является одним из важнейших направлений деятельности, смеж­ных работе специалистов в области маркетинга на транспорте. Задачи логистики тесно коррелируют с задачами транспорта, поэтому уместно говорить о транспортной логистике. Транспортная логистика – это универсальный практический инструмент оптимального планирования, контроля и управления транспортировкой грузов различными видами транспорта и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья, материалов и готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, обработки и хранения соответствующей информации [51]. Для наилучшего удовлетворения интересов клиентуры мар­кетологам на транспорте при стратегическом планировании не­обходимо применять логистический подход к определению це­лей транспортных предприятий и методов их достижения. Анализ транспортного рынка, формирование спроса на транс­портные услуги, составление карт (схем) физических материаль­ных потоков, выбор рыночных партнеров, обеспечение качества обслуживания заказчиков (клиентуры), контроль товародвижения от поставщика до потребителя, включая складские объекты, - это совместные задачи специалистов по маркетингу и логистике на транспорте. При этом маркетологи уделяют больше внимания экономичес­кому, а специалисты по логистике - техническому и техноло­гическому аспекту реализации целей предприятия.

Основной целью логистики товародвижения является органи­зация доставки товаров в заданные пункты (потребителям) точ­но в срок при минимальных затратах ресурсов. Основными функциональными эле­ментами логистики товародвижения являются транспортировка товаров, их складирование, погрузка и выгрузка, упаковка, под­держание товарно-материальных запасов, то есть практически вся сфера обращения. Данный функциональный подход к товародвижению в определении логистики соответствует управленческим системам большинства российских предприятий, имеющим ярко выраженную функциональную направленность: руководитель – заместитель руководителя – подразделение, обслуживающее функцию. Он соответствует требованиям массового производства: снижение затрат за счет масштаба, обеспечение доступности. Создаваемые для организации материальных потоков логистические центры или компании основной своей функцией имеют организацию логистических цепей. Логистическая цепочка включает маршрут движения груза и звенья, выполняющие локальные логистические операции или функции по схеме «производство – распределение – транспорт – потребление». Звеньями логистических цепей являются предприятия транспорта или транспортные агенты, компании-операторы, владеющие собственным подвижным составом, таможенные брокеры, терминалы, морские и речные порты, зарубежные логистические компании. Таким образом, полная логистическая цепочка – это упорядоченное множество звеньев, по которым проходят потоки от отправителя до получателя грузов. Логистическая цепь на транспорте охватывает и объединяет в единый процесс такие виды деятельности как информационный обмен, транспортировка, управление запасами, складским хозяйством, грузопереработкой, упаковкой. Высокое качество расчета схем доставки грузов, оптимальных логистических цепочек является определяющим условием успешной работы логистических центров или компаний. В этой работе активное участие должны принять маркетологи. Поиск оптимальной схемы доставки груза включает выбор географического пути следования, вида транспорта, учет времени ожидания судна или вагонов при перевалке груза в порту. Принимаются во внимание стоимость и условия выполнения сопутствующих операций, возможность выполнения перевалки по условиям пропускной способности терминалов в интересующий период времени и другие ограничения. Привлекательным для клиента является условие, когда фирма – исполнитель услуги (к примеру, логистическая, экспедиторская или операторская компания) несет ответственность за сроки и качество исполнения заказа. Это требует реализации в логистическом центре или компании функции оперативного контроля хода выполнения логистической цепочки с использованием информационных технологий.

Переход к рыночным отношениям диктует необходимость ориентации на новые стандарты работы: качества (соответствие стандартам, надежность, долговечность, гарантии обслуживания) и более высокий стандарт «эры потребителя» (глобализация, быстрота, разнообразие, реальность цен, сервис). В связи с этим возник новый, более широкий, системный подход в определении логистики: кроме управления операциями товародвижения ее задачами являются также анализ рынков поставщиков и потребителей, координация спроса и предложения на рынках товаров и услуг, гармонизация, то есть оптимальное сочетание интересов участников процесса товародвижения, а также эффективное взаимодействие потенциальных конкурентов.

В ходе перестройки на рыночные механизмы экономика России, ее бизнес-структуры и сообщества в основном пока остаются дезинтегрированными и ограниченными отраслевыми рамками, в том числе и предприятия различных видов транспорта. Для повышения эффективности использования бюджетных средств и средств коммерческих организаций, создания адекватного рыночного механизма необходим переход на методы логистического управления как на федеральном уровне, так и на уровне предприятий различных форм собственности. Существующие модели логистического управления должны быть дополнены использованием системных методов управления, направленных на достижение более высоких общих результатов. Для этой цели могут быть использованы разрабатываемые ранее в нашей стране методы оптимизации материальных потоков [14], переработанные с учетом рыночных условий функционирования экономики, и на основе использования новых технологий. В индустриально развитых странах мира, прежде всего США и странах Европейского союза (например, Германии), складывается современная сетевая экономика. Большое число компаний, иногда разбросанных по всему миру, взаимодействуют с поставщиками и потребителями в реальном масштабе времени, используя электронные средства. Способность обеспечить межорганизационное взаимодействие различных компаний, входящих в транспортно-логистические цепи (ТЛЦ), сконцентрировать их совместный ресурсный потенциал за короткий промежуток времени – это и есть современные стратегии обеспечения долгосрочного успеха. Вопросы взаимодействия между участниками транспортно-логистической цепи (ТЛЦ) должны рассматриваться в контексте системного управления логистическими ресурсами на принципах результативной кооперации, коммуникации и компетенции.

При организации ТЛЦ происходит смещение акцентов от управления отдельными видами ресурсов к интегрированной оптимизации бизнес-процессов. Западные компании обеспечивают системную оптимизацию внутренних и внешних бизнес-процессов, исключая из логистических цепей наиболее трудоемкие операции и нерациональные элементы. Транспортно-логистические цепи образуют открытую, распределенную инфраструктуру. В головном логистическом центре сосредотачиваются информационные стратегические ресурсы и знания. Сочетание централизованных кооперированных ресурсов с автономными логистическими центрами предполагает создание механизмов быстрого реагирования на кризисные ситуации и соответствующих управленческих технологий, включая методики и стандарты. Применение традиционной модели интегрированных цепей поставок SCM (Supply Chain Management) может привести к постепенному закрытию крупных региональных складов, которые будут заменяться информацией о наличии товара, времени и условиях его доставки потребителю при обращении к единой базе данных. Важно отметить, что применение только лишь современных информационных технологий не обеспечивает эффективности использования ТЛЦ. Для ее достижения требуется переход к инновационным стратегиям управления результативностью ТЛЦ, непременным условием которого является реорганизация структуры управления промышленных предприятий. Корпоративные структуры, построенные по функционально-иерархическому принципу, постепенно будут преобразовываться в структуры, осуществляющие горизонтальное управление бизнес-процессами.

Основными принципами создания логистических систем (ЛС) являются:

· системный подход, интегрирующий взаимодействие всех (без исключения) элементов системы, включая технологи­ческие, экономические, экологические и социальные;

· учет и оптимизация совокупности издержек по всей логистической цепи с ориентацией на рынок и обеспечение экономической заин­тересованности между участниками системы;

· гибкость и надежность системы, способность адаптации к случайным, быстро меняющимся условиям функциониро­вания внешней среды;

· высокое качество и обеспечение устойчивости сервисных услуг, учет интересов потребителей.

Конечная цель ЛС заключается в удовлетворении интересов потребителей и получении достаточной и справедливой прибы­ли всеми участниками системы. При этом любая ЛС должна быть эффективна и на макроуровне, т.е. внедрение какой-либо логистической системы на одном предприятии или в одной от­расли не должно отрицательно повлиять на другие производ­ственно-экономические системы. В макроэкономическом аспекте эффективность макрологистики обеспечивается только тогда, когда она дает прирост национального дохода.

Имеется ряд отечественных примеров создания систем управ­ления материальными потоками и рационализации перевозок. Наиболее важными их элементами являлись рациональность размещения производительных сил, оптимальность транспорт­но-экономических связей, взаимовыгодное распределение эффек­та от оптимизации сферы обращения, включая предприятия-гру­зовладельцы, снабженческо-сбытовые органы и транспорт [5, 14, 32, 42]. Эти положения рационализации перевозок практически полностью соответствуют принципам логистики. Поэтому с определенным допущением систему оптимизации материальных потоков и ра­ционализации перевозок грузов можно отнести к логистике то­вародвижения. Существуют также так называемые технологи­ческие (кольцевые) маршруты между ГОКами и металлургичес­кими предприятиями, крупнейшими угольными бассейнами и тепловыми электростанциями. При этом железные дороги берут обязательство (по договору) обеспечить своевременную достав­ку грузов, а грузоотправители - продолжительность грузовых операций с учетом технологического процесса предприятия-гру­зополучателя. Однако организация технологических маршрутов лишь отчасти соответствует указанным выше принципам пост­роения логистических систем.

В России уже имеется опыт создания логистических центров для решения вопросов взаимодействия различных видов транспорта. Наибольшую известность получили Северо-Западный информационно-аналитический центр транспортной логистики в Санкт-Петербурге, информационно-логистический центр Октябрьской железной дороги и новый мультимодальный логистический центр Новороссийского транспортного узла. Однако при всей своей значимости задачу оперативного регулирования грузопотоков они не решают. В связи с этим, к примеру, изучается возможность образования Дальневосточного регионального мультимодального логистического центра, который будет самостоятельным юридическим лицом. Его учредителями станут наиболее крупные порты Дальнего Востока, работающие с взаимозаменяемыми грузами, и ОАО «РЖД». Новая структура будет иметь статус генерального подрядчика на перевозку (получателя груза на российской территории), но не иметь целью получение прибыли. Морские порты выступают в роли субподрядчиков и работают с логистическим центром по договорам. Создаваемый центр призван управлять грузопотоками, следующими в морские порты, увязывать технические возможности железной дороги и портов, обеспечивать эффективную перевалку грузов в портах без длительного простоя вагонов на подходах к ним в ожидании выгрузки, регулировать фрахт судов во избежание накопления грузов на причалах, представлять интересы всех видов транспорта, участвующих в мультимодальной перевозке, в том числе независимых перевозчиков, и учитывать интересы инвесторов порта. Сокращается число посредников между грузоотправителем и железной дорогой (а, следовательно, и транспортная составляющая в конечной цене груза), так как логистический центр принимает на себя функции оператора перевозки. В соответствии с концепцией нового мультимодального регионального логистического центра он впервые создается в виде юридического лица-получателя груза, что позволяет в оперативном порядке осуществлять мониторинг продвижения грузопотоков и их оперативное регулирование в случае затруднений с выгрузкой в определенных портах региона.

Вхождение России в единое мировое экономическое пространство, вступление в ВТО, глубокая интеграция транспортного комплекса страны в Евроазиатскую транспортную систему, создание международных транспортных коридоров определяет необходимость формирования единой централизованной системы логистического управления грузопотоками в масштабе всего транспортного комплекса РФ. Инфраструктура железнодорожного транспорта является наиболее протяженной транспортной сетью, гармонично вписывающейся в систему международных транспортных коридоров, на его долю приходится около 80% общих объемов грузовых перевозок, он имеет мощные информационные ресурсы, отображающие в реальном масштабе времени динамику всех технологических процессов по перемещению транспортных объектов и грузов, располагает современными каналами связи и программно-вычислительными комплексами. Данные условия позволяют Российским железным дорогам стать инициатором и учредителем единого главного и региональных логистических центров, что укрепит конкурентные позиции отрасли на транспортном рынке. В Системе фирменного транспортного обслуживания ОАО «РЖД» активное использование логистических систем в маркетинговой деятельности должно стать одним из главных направлений при разработке комплекса маркетинговых мероприятий на железнодорожном транспорте.

Стратегия развития железнодорожного транспорта Российской Федерации до 2030 года задает следующие целевые параметры внедрения транспортной логистики:

· создание сети логистических центров и модернизацию терминальной инфраструктуры, организацию на их базе эффективного взаимодействия с другими видами транспорта;

· внедрение технологий дистанционного автоматического контроля несъемных устройств микроэлектронного пломбирования вагонов и контейнеров;

· консолидацию вычислительных ресурсов;

· внедрение технологий взаимодействия с клиентами через сеть Интернет;

· реализацию логистических схем доставки груза с доведением своевременных доставок до 97 процентов;

· повышение доли транзитных перевозок грузов за счет качества транспортного обслуживания;

· использование современных материалов и конструкций;

· модернизацию подвижного состава с продлением эксплуатационного ресурса и улучшением технико-экономических характеристик.

Основной целью в сфере логистической деятельности Стратегия называет создание на сети российских железных дорог эффективной логистической системы, элементы которой будут интегрироваться в российскую и международную транспортные системы, и обеспечение выхода отечественных предприятий на новые высокотехнологичные и высокорентабельные рынки логистических услуг.

Достижение этой цели предусматривает решение следующих задач:

· формирование и развитие эффективной сбалансированной терминально-складской сети на всей территории России путем создания грузоперерабатывающих терминалов, мультимодальных терминальных комплексов многоцелевого назначения, предоставляющих широкий спектр складских, таможенных и сопровождающих услуг;

· внедрение современных логистических технологий управления перевозочным процессом;

· повышение качества транспортно-логистических услуг путем интеграции отдельных составляющих процесса перевозки в единую логистическую цепочку и предоставление клиентам комплексных услуг по перевозке грузов "от двери до двери" по принципу "одного окна";

· привлечение инвестиций в развитие терминально-складского комплекса;

· оптимизация использования терминально-складских мощностей;

· развитие транспортно-логистической и таможенно-брокерской деятельности (формирование условий для осуществления эффективного взаимодействия видов транспорта через логистические центры, организация комплексного обслуживания на железнодорожном транспорте, развитие таможенно-брокерского обслуживания);

· информационное обеспечение логистической системы.

Первоочередным проектом, учитывая сложившийся дефицит современных терминально-складских мощностей в России, является строительство терминально-логистических центров в наиболее крупных транспортных узлах страны.

На первом этапе реализации долгосрочной программы планируется создание опорной сети из 35 - 40 терминально-логистических центров, что позволит предложить клиентам новый уровень качества логистических терминально-складских услуг. В первую очередь предполагается создание терминально-логистических центров в г. Москве (Кунцево, Курская), в Московской области (Белый Раст), Ленинградской области (Шушары), в гг. Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Иркутске и других городах.

Создание сети терминально-логистических центров в крупных транспортных узлах позволит сформировать единое технологическое и информационное пространство для комплексного удовлетворения требований клиентов. Каждый терминально-логистический центр представляет собой крупный технологический комплекс по переработке, складированию, таможенной очистке грузов и контейнеров, оказывающий полный спектр дополнительных услуг.

Необходимым условием функционирования терминально-логистических центров является возможность участия в процессе формирования единого технологического и информационного пространства всех видов транспорта (морских и автомобильных перевозчиков, портов) и крупных грузовладельцев.

 

7.6. Разработка и использование новых технологий и видов транспортных услуг

Технологические стратегии также являются важным инструментом маркетинга, позволяющим укрепить конкурентные позиции транспортного предприятия. Оно может обеспечить себе успех, выбирая стратегии в области продукта (продуктовая инновация), процессов и/или управления (процессная инновация). При этом в зависимости от возможностей и сложившейся ситуации транспортное предприятие может придерживаться одного из следующих вариантов стратегий:

· технологического лидерства, первым внедряя прогрессивную или даже развивая ключевую технологию, сулящие высокие прибыли;

· следования за лидером, внедряя прогрессивные технологии, уже опробованные и принесшие успех конкуренту;

· имитации, применяя известные базовые технологии, приносящие стабильную удовлетворяющую предприятие прибыль;

· сегментации в области технологий, применяя на разных сегментах рынка разные технологические подходы.

В настоящее время и в ближайшей перспективе разработка и внедрение новой техники и технологий на транспорте будет проводиться в условиях дефицита инвестиционных ресурсов. Поэтому для реализации выбирают наиболее конкурентоспособные инвестиционные проекты на основе их экономической экспертизы, а также соответствующие основным направлениям реформирования транспортного комплекса.

Развивая и предлагая на рынке новые виды транспортных услуг, обеспечивающих рост объемов перевозок и наиболее полное решение проблем клиентов, предприятия транспорта тем самым предлагают потребителям новые технологии продукта (продуктовые инновации). Доставка грузов по схеме «от двери до двери», «точно в срок» (более 90% в настоящее время), принцип работы «в одно окно»; доставка грузов в смешанном, в международном сообщении, используя транспортные коридоры; логистическая оптимизация схем доставки грузов; совершенствование качества обслуживания клиентуры, в частности сокращение сроков доставки, информирование о прохождении процесса перевозки груза, обеспечение его гарантированной сохранности, страхование грузов по удобной заказчику схеме, помощь в прохождении таможенных операций и др. Предоставление пассажирам широкого выбора дополнительных услуг, высококачественного сервиса как в обычных вагонах, так и в поездах повышенного комфорта; организация высокоскоростных перевозок обеспечение безопасности перевозок; предоставление независимым перевозчикам возможности свободного позиционирования на транспортном рынке своих комплексов услуг как в области грузовых, так и пассажирских перевозок, быстрый и высококачественный ремонт частного подвижного состава. Это лишь ряд примеров реализуемых ОАО «РЖД» новых продуктовых технологий. В Европе и США получила развитие технология ночных перевозок грузов на короткие расстояния железнодорожным транспортом по сниженным тарифам, позволяющая фирмам-клиентам обходиться без складских помещений. Аналогичный подход может быть внедрен и на отечественном транспорте в регионах.

Одним из приоритетных направлений развития транспортной отрасли в России является информатизация, основанная на современной методологии управления. Работа транспортного комплекса, обеспечение четкого взаимодействия и координации видов транспорта, субъектов транспортного рынка немыслимы без применения современной компьютерной техники, телекоммуникационной инфраструктуры, соответствующих методических и правовых наработок. До конца 2008 года все рабочие места агентов системы фирменного транспортного обслуживания оснастят системой электронной цифровой подписи (ЭЦП).

По предварительным расчётам, новой системой предстоит оборудовать 6400 рабочих мест, 11 тыс. пользователей системы ЭТРАН.
Внедрение ЭЦП приведёт к существенному ускорению документооборота при оформлении нужных бумаг для перевозки грузов, даст возможность клиенту прямо из офиса подать заявку на перевозку груза и в согласованном виде получить её обратно в течение часа.

Перспективными направлениями развития продуктовых технологий является участие в создании и использовании логистических систем (в том числе и международных) на основе имеющегося производственно-технического и информационного потенциала ОАО «РЖД». Клиент сможет при обращении в логистический центр или компанию заказать и получить в установленные сроки любые товары и услуги, текущую информацию об их наличии на соответствующем рынке, ценах, оптимальных маршрутах поставки.

Процессные инновации на транспорте – это нововведения в организацию перевозочного процесса, новую технику и устройства транспорта, в планирование и управление перевозками, другими производственными процессами, финансами, персоналом, то есть всеми функциональными областями транспортного предприятия. Несмотря на ограниченность инвестиционных ресурсов с 2005 года ОАО «РЖД» перешло на расширенное воспроизводство основных фондов. Это позволило снизить процент их износа к 2008 году с 63 до 58%.

Внедрение современных информационных технологий управления процессами перевозок и всей деятельностью компании также является одним из условий ее успешной работы. Так, на железных дорогах внедрена автоматическая система идентификации подвижного состава, обеспечившая слежение в реальном масштабе времени за положением вагонов и локомотивов и как следствие снижение потерь в использовании подвижного состава (уменьшение порожнего пробега) и получение среднегодового экономического эффекта порядка 654 млн. руб. Внедряются интегрированные системы управления сортировочными станциями. В результате ввода такой системы на станции Бекасово-Сортировочное будут сокращены горочный интервал на 30-40%, объем маневровой работы в 1,5-2 раза, энергозатраты на расформирование составов на 30%, увеличена пропускная способность на 20-40%. Осуществляется внедрение на Дальневосточной железной дороге комплексной системы автоматизированного управления пограничным переходом Гродеково- государственная граница, включающей идентификацию вагонов, автоматизированный контроль их погрузки и выгрузки, систему электронного документооборота с таможенным и пограничным ведомствами. В 2005 г. внедрена единая корпоративная система управления финансами и ресурсами (ЕК АСУФР) на всех железных дорогах и других филиалах компании для управления финансами в режиме реального времени, являющаяся ключом к эффективному управлению затратами, решению проблем незавершенного строительства и производства, контролю дебиторской задолженности.

В ОАО «РЖД» создаётся Единая автоматизированная система управления инфраструктурой (ЕА СУИ), которая объединит АС нескольких хозяйств: пути и сооружений, электроснабжения и электрификации, автоматики и телемеханики. Новая система поможет повысить эффективность управления объектами железнодорожного транспорта, оптимизировать расходы на эксплуатацию и повысить уровень безопасности движения поездов.

В настоящее время работает пилотный проект ЕА СУИ на отдельных дистанциях пути Октябрьской железной дороги. В ближайшее время с ноу-хау смогут ознакомиться и на других дорогах. В 2009 году к проекту будут подключаться хозяйства электроснабжения и электрификации, а также автоматики и телемеханики. Завершить работы по внедрению новой системы предполагается в 2010 году.

Большинство компонентов ЕА СУИ увязаны с автоматизированными системами управления трудовыми ресурсами (ЕК АСУТР), управления финансами и ресурсами (ЕК АСУФР), обеспечения материально-техническими ресурсами (АСУ МТР).

В 2004 г. начато внедрение так называемой многоуровневой системы управления и обеспечения безопасности движения поездов, построенной на основе интегрированного применения технических средств безопасности и новых функциональных возможностей. В данной системе наряду с традиционными средствами обеспечения безопасности (рельсовыми цепями, проводными и аналоговыми каналами связи и др.) используются новые: счетчики осей, радиотехнические и оптические средства контроля, цифровые системы передачи информации (в том числе по радиоканалу), спутниковая навигация и др. При этом все компоненты предлагаемой системы четко сбалансированы и дублируют работу друг друга, что позволяет выйти на качественно новый уровень в обеспечении безопасности. Наряду с перечисленными мероприятиями ведется работа по усилению экономических факторов мотивации точного исполнения персоналом технологических операций и повышению ответственности за их нарушение.

С целью дальнейшего внедрения ВНИИЖТом разработана концепция формирования автоматизированной системы управления топливно-энергетическими ресурсами (АСУ ТЭР), в том числе подсистемы нормирования и мониторинга расхода энергетических ресурсов на тягу поездов, обеспечивающей их экономию в размере до 5 %.

Необходимо отметить, что использование новейших информационных технологий не даст успеха без развития и совершенствования технологий управления, новой техники, технических и экономических разработок, инженерных идей. Так, залогом роста конкурентоспособности компании ОАО «РЖД» является создание системы бюджетирования, обеспечивающей по всей вертикали управления увязку издержек с доходными поступлениями, а также обоснованность и оперативность управленческих решений. Ввод системы бюджетирования помогает в условиях ограниченности финансовых возможностей реализовывать необходимые объемы восстановления и модернизации основных фондов.

В конце 2009 года на участке Санкт-Петербург – Москва введут в эксплуатацию высокоскоростной электропоезд Velaro RUS немецкой фирмы «Сименс». Он будет развивать скорость до 250 км/ч. С 2010 года подобные экспрессы начнут ходить из Москвы в Нижний Новгород, затем полигон их применения расширят.

Оживление отечественного машиностроения привело к реализации проектов создания транспортной техники и подвижного состава. Коломенскими машиностроителями выпущен новый грузовой тепловоз 2ТЭ70, отличающийся низким удельным расходом топлива и повышенной надежностью работы, Новочеркасским заводом – грузовой электровоз переменного тока 2С5К «Ермак», в 2006 г. появится новый пассажирский электровоз постоянного тока ЭП2К, который заменит чешские локомотивы. Высокую оценку получила новая путевая техника Калужского завода «Ремпутьмаш», выпускаемая на отечественных комплектующих, по отечественным технологиям. Принят проект комплексной программы перевода на газ магистральных и маневровых тепловозов. На заводе «Салют» начато создание двигателя с к.п.д. 42-44% для газотурбовоза. ВНИИЖТом совместно с Уралвагонзаводом и другими предприятиями разработан ряд новых узлов, обеспечивающих принципиально новое качество грузового вагона: автосцепка, исключающая саморасцепы, энергоемкие поглощающие аппараты, узлы трения и др. За счет использования литых деталей, кассетных подшипников в буксовых узлах и т.д. увеличен межремонтный пробег и срок службы тележки вагона (ресурс 500 тыс. км, в планах – до 1 млн. км).

Достижение некоторых стратегических задач порой не требует серьезных инвестиционных вложений. Значительный ресурс роста средней скорости движения поездов имеется в снятии нижних ограничений скорости движения по состоянию пути за счет применения оптимальной технологии организации ремонтных работ. Это более эффективно, чем повышение верхних пределов скорости. В этой связи реализуется ряд программ по повышению балльности пути на сети.

Процессные технологии активно развиваются и внедряются и на других видах транспорта. Технические возможности современных телекоммуникаций позволяют в режиме реального времени осуществить мониторинг морского транспорта, в том числе поддержку поисково-спасательных операций. Формируются корпоративные сети связи для авиакомпаний и аэропортов. В перспективе будет создана единая защищенная телекоммуникационная сеть, охватывающая все аэропорты и авиапредприятия страны и осуществляющая мониторинг всех грузовых и пассажирских авиаперевозок. Такие авиакомпании как «Сибирь» и «КрасЭйр» уже пользуются современными телекоммуникационными услугами, предоставляемыми связистами-железнодорожниками.

Приведенные инновационные направления и проекты должны быть отражены в разрабатываемых комплексах маркетинга транспортных предприятий.

 

 

7.7. Особенности разработки комплекса маркетинга транспортных предприятий

Для работы на рынках или в рыночных сегментах, транспортная компания может использовать некоторый набор более или менее эффективных инструментов, совокупность которых представляет собой комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга может разрабатываться для каждого сегмента в отдельности, или быть единым для всего транспортного рынка. Он включает набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых транспортная компания использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: ценовая (тарифная) политика, товарная политика, методы распространения и стимулирования транспортных услуг. Рассмотрим возможности их применения на транспортном рынке.

1. Ценовая политика является одним из традиционных инструментов работы в рыночных сегментах.

Применительно к каждому выделенному сегменту в комплек­се маркетинга выбирается индивидуальная тарифная (ценовая) политика, подробно описанная в гл. 8. При этом используется, как правило, стратегия минимизации издержек – стремление к снижению себестоимости за счет эффекта масштаба. Реализация такой стратегии возможно лишь при работе на очень крупных сегментах рынка, и как правило, на нескольких сразу. ОАО «РЖД» в силу своих масштабов может позволить себе реализацию такой стратегии (что и происходило в течение многих лет). Исходя из того, что увеличение масштабов транспортного бизнеса представляет собой одну из стратегических целей компании, очевидно, что такая стратегия будет применяться и в дальнейшем. Считается, что реализация такой стратегии вызывает наиболее жесткую конкуренцию, поэтому необходимо, чтобы стратегическое преимущество в виде низкой себестоимости перевозок было достаточно устойчивым.

Решения о предоставлении льготных тарифов должны поддерживаться ОАО «РЖД» только в случае наличия долгосрочных контрактов с грузоотправителем, гарантирующих определенные объемы перевозок по согласованным маршрутам и стабильную доходную базу.

2. При выработке товарной политики транспортная компания может руководствоваться одной из трех товарных стратегий, или сочетать их.

2.1.Стратегия повышения потребительских свойств, или качества перевозок – по тем показателям, которые окажутся значимыми для грузовладельцев. Целесообразно определить на основе опросов клиентов, методов корреляции и оценки эластичности спроса приоритеты в повышении качества обслуживания тех или иных сегментов рынка. При этом формируются стойкие потребительские предпочтения, которые могут достаточно слабо зависеть от цены, что дает компании значительные конкурентные преимущества.

2.2. Инновационная политика - предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров или технологий, или удовлетворения существующих осознанных или неосознанных потребностей новым способом.

Организации, выбравшие данную стратегию, стремятся сформировать конкурентное преимущество за счет осуществления радикальных инноваций в осуществлении перевозок и оказании дополнительных услуг. Организация, осуществившая радикальную инновацию, получает возможность создания дополнительной прибыли за счет скачка в рентабельности продаж или за счет создания нового сегмента потребителей. Альтернативой является продажа новой технологии другим транспортным организациям.

Кроме того, внедрение инноваций может использоваться транспортными компаниями с целью снижения эксплуатационных расходов – как вспомогательное средство для реализации стратегии лидерства в снижении издержек.

Реализация данной стратегии предполагает достаточно крупные затраты компании на НИОКР, что позволит лидировать в новых технике и технологиях и реализовывать инновационную стратегию.

2.3. Расширение ассортимента услуг. При этом решаются следующие задачи:

· повышение доходности транспортной компании;

· получение стратегических преимуществ в обслуживании клиентуры на транспортном рынке;

· заполнение свободных сегментов рынка и удовлетворение скрытого спроса со стороны грузовладельцев и др.

Очевидно, на разных сегментах рынка ассортимент предоставляемых транспортных услуг будет разным, как разной будет и доходность самого сегмента как по основным, так и по сопутствующим услугам. По некоторым оценкам, в настоящее время рынок дополнительных услуг освоен менее, чем на треть.

В конечном счете, ассортимент транспортных услуг определяется спросом на потребительском рынке страны, экономической конъюнктурой, степенью вовлечения в мировую экономику и другими факторами. Расширение ассортимента, помимо прочего, положительно влияет на суммарный уровень качества обслуживания потребителей транспортных услуг.

3. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Доступность товара можно рассмотреть в трех видах: информационная, географическая и ценовая доступность.

3.1. В ОАО «РЖД» для повышения информационной доступности услуг по перевозкам грузов в рамках Системы фирменного транспортного обслуживания создана и работает сеть автоматизированных рабочих мест агентов. Начавшееся внедрение автоматизированной системы приема заявок ЭТРАН и автоматизированной системы управления сменно-суточным планированием погрузки (АСУ ССП) позволяет приблизить уровень автоматизации документов (заявок, перевозочных документов, накопительных и учетных карточек, ведомостей подачи и уборки, квитанций различных сборов, оформления вагонных листов на мелкие и контейнерные отправки, заявлений на переадресовку, актов, уведомлений и др.) к 100%. Сформированный АСУ ССП детализированный план погрузки дороги на следующие (планируемые) сутки является одним из основных элементов взаимодействия ДЦФТО и хозяйства перевозок и станций, обеспечивая своевременное удовлетворение согласованных с ЦФТО заявок. В пассажирском комплексе внедрена система продажи билетов «Экспресс-3» (п. 3.5).

3.2. Ценовая доступность. Возможности применения гибкой тарифной политики в настоящее время ограничены контролем со стороны органов государственной власти. В принципе могут применяться стимулирующие скидки, механизм использования которых приведен в главе 8.

3.3. Географическая доступность может повышаться как за счет масштабных транспортных проектов (строительство пионерных железных дорог и т.д.), так и за счет организационных мероприятий. Повышающим транспортную доступность грузовладельца к железнодорожной инфраструктуре можно считать любое мероприятие, в результате которого новые клиенты получили доступ к железнодорожной инфраструктуре, например, использование автотранспорта для подвоза грузов от склада отправителя до железнодорожной станции, а также расширение взаимодействия с другими видами транспорта в целом.

4. В комплексе маркетинга предусматриваются определенные методы стимулирования сбыта транспортных услуг (см. гл.8, 9).

Наиболее распространенным методом стимулирования сбыта является реклама, но в связи с единообразием продукции всех конкурентов – перевозки, должна использоваться прежде всего фирменная реклама, пропагандирующая положительный образ конкретной транспортной компании как наиболее надежного перевозчика, наилучшим образом удовлетворяющего потребности в перевозках. При преимуществах компании в ассортименте предоставляемых услуг может использоваться и товарная реклама, информирующая о предоставляемых компанией услугах, которых нет у конкурентов.

Различные мероприятия маркетинга (тарифная политика, удобные грузовладельцам условия перевозок, рекла­ма, работа с общественностью) имеют, в основном, одинаковое воздействие: привлечение клиентов и рост объемов реализуемых работ и услуг. Поэтому достаточно выбрать одно или несколь­ко (не все) из перечисленных направлений работы. Кроме того, успех выполнения мероприятий по стимулированию сбыта ус­луг транспортного предприятия зависит от правильного выбора времени проведения стимули­рующего мероприятия. Так, если перевозки имеют сезонный характер, информация о новом комплексе услуг, скидках и т.п. должна быть дана грузоотправителям в преддверии очередного сезона.

Несмотря на то, что традиционный маркетинговый подход на основе построения комплекса маркетинга является актуальным и действенным, с целью поддержания долгосрочных деловых связей транспортного предприятия с клиентами полезно использовать идеи маркетинга отношений (см. гл. 5). При этом транспортное предприятие, имея определенную клиентскую базу, стремится удержать грузоотправителей, пользователей и пассажиров, строя бизнес-отношения на основе взаимовыгодных договоров и стремясь по возможности помогать клиентам в решении возникающих у них нестандартных проблем. Данный подход не противоречит идее построения комплекса маркетинга для ряда выделенных целевых сегментов; он основан на индивидуальном подходе в работе с каждым важным для предприятия клиентом.

Возможны следующие варианты плановых стратегий работы с целевыми сегментами при реализации комплекса маркетинга:

1. Расширение границ, увеличение доли компании на имеющихся сегментах и освоение новых ниш транспортного рынка за счет:

· географического расширения зоны тяготения транспортного предприятия путем участия в строительстве новых дорог, железнодорожных линий к местам зарождения или погашения перспективных грузопотоков;

· взаимодействия с другими видами транспорта, развития мультимодальных и интермодальных перевозок;

· развития принципиально новых видов деятельности, охва­тывающих весь процесс доставки грузов со взятием на себя полной ответственности за ее осуществление, за отслежи­вание про хождения грузов по всему пути их следования на разных видах транспорта;

· приоритетного обслуживания высокодоходных клиентов с целью повышения доходов транспортного предприятия.

2. Совершенствование транспортных технологий и повы­шение качества транспортного обслуживания клиентуры, пред­усматривающее:

· сокращение сроков доставки, введения ускоренных поез­дов и дифференцированных скоростей их движения;

· расширение сфер применения роудрейлеров и рейлтрейле­ров;

· охват новых грузопотоков по системе транспортных кори­доров;

· обеспечение требуемой заказчиком ритмичности перево­зок;

· реализация принципа работы «в одно окно»;

· обеспечение доступа к инфраструктуре независимых перевозчиков в удобное время и др.

3. Создание единой логистической цепи движения материаль­ных потоков в регионах, в стране и в международном сообщении путем:

· взаимовыгодного сотрудничества с основными грузообра­зующими предприятиями региона;

· разработки логистических карт (схем) оптимальных грузопотоков по отдельным продуктам и сегментам рынка с целью снижения транспортных издержек в конечной цене этих продуктов;

· изыскания резервов сокращения расходов транспортного предприятия (различных вариан­тов скидок и льгот по налогам и ценам на потребляемую им продукцию) с целью последующего предоставления скидок к тарифам;

· поддержки грузообразующих предприятий регионов, испы­тывающих временные экономические трудности для удер­жания объемов грузовых перевозок;

· достижения взаимовыгодных договоренностей (тарифных соглашений) со всеми участниками логистической цепи с целью минимизации затрат клиента и входящих в нее предприятий;

· реализации стратегии кооперации с зарубежными транспортными предприятиями (например, с железными дорогами СНГ) для переориентирования экспортно-импортных грузов на российские железные дороги.

Для обоснованного выбора стратегии работы на рынке транспортному предприятию следует на основании анализа конъюктуры рынка оценить свою конкурентную позицию относительно ведущих конкурентов. Имеет смысл отдельно оценивать конкурентоспособность транспортного предприятия по отношению к наиболее сильным отечественным и иностранным предприятиям-конкурентам на других видах транспорта и по отношению к другим перевозчикам (предприятиям) в своем виде транспорта. На железнодорожном транспорте нередки ситуации, когда в зависимости от ситуации независимый перевозчик или оператор может рассматриваться как конкурент, либо как партнер (например, пропуск частных пассажирских поездов в условиях, когда ОАО «РЖД» не может полностью удовлетворить спрос на отдельном направлении, рассматривается как партнерство, а в условиях борьбы за привлечение пассажиров при низком спросе на перевозки – конкуренция). В любом случае необходимо выполнять сравнительный анализ таких перевозчиков, чтобы вовремя выявить опасность потери конкурентных преимуществ, а также пути их повышения. Возможная схема оценки конкурентоспособности транспортного предприятия представлена в приложении 3. При этом может проводиться качественная или балльная оценка конкурентоспособности предприятия. В последнем случае требуется ввод весовых коэффициентов значимости каждого фактора конкурентоспособности на основе экспертной оценки специалистов предприятия.

На основе выбранного стратегического направления для каж­дого сегмента клиентов (грузоотправителей, независимых перевозчиков, операторов, пассажиров) отдельно разрабатывают комплекс ме­роприятий маркетинга по его обслуживанию, дающий ориенти­ры, принципиальные подходы в работе с сегментом. Комплекс маркетинга прежде всего включает детальное описание отличительных особенностей услуги или комплекса работ и услуг, предлагаемых транспортным пред­приятием данному сегменту. Например, для сегмента перевозчиков в контейнерах больших партий грузов на экспорт по железной дороге комплекс услуг может входить кро­ме ритмичной, своевременной подачи исправных платформ под погрузку также посреднические услуги по ведению переговоров с администрацией порта о приемлемой стоимости переработки грузов в порту, с морским пароходством - о подаче в нужные сро­ки судов для перегрузки на них контейнеров с целью сокращения времени на их переработку, о стоимости фрахта, введении сквоз­ных тарифных ставок и др. Кроме того маркетологи дороги могут при желании грузоотправителей оказывать консалтинговые услу­ги относительно наиболее выгодных маршрутов перевозки, ин­формации о мировых ценах на продукцию и услуги и т.п.

 

 

Контрольные вопросы к главе 7

1. Место и значение анализа конъюктуры рынка в планировании маркетинга.

2. Особенность влияния средней дальности перевозок на транспортные затраты.

3. Сферы конкуренции на рынке железнодорожных перевозок и их особенности.

4. Как определить транспортную составляющую в конечной цене перевозимой продукции и особенности ее влияния на экономику страны?

5. В чем отличие и взаимосвязь показателей качества транспортного обслуживания и качества эксплуатационной работы транспорта?

6. Как можно управлять качеством транспортного обслуживания и какова его связь с конкурентоспособностью транспортных предприятий?

7. Что общего между задачами маркетинга и логистики? В чем особенности современного системного подхода в логистике?

8. Приведите примеры новых технологий в области продукта, процессов и управления, внедряемых в настоящее время на железнодорожном транспорте.

9. Назовите основные элементы маркетинговой логистики на транспортных предприятиях.

10. Приведите примеры новых видов транспортных услуг и мероприятий комплекса маркетинга на транспорте, направленных на удовлетворение требований грузоотправителей (для ряда сегментов.)

 

Глава 8. Политика ценообразования на транспортном рынке в системе маркетинга

8.1. Особенности ценовой политики в маркетинге

Цена как экономическая категория существует несколько тысяч лет - с тех пор, как начался систематический обмен про­дуктами труда между обособленными товаропроизводителями, возникло товарное производство, начал действовать закон сто­имости, появились деньги, которые стали мерилом стоимости товаров. Как показал исторический опыт, цена является важным инструментом осуществления экономических отношений в лю­бом обществе. При централизованном плановом руководстве экономикой в нашей стране цене придавались не только измерительная (пла­ново-учетная) функция, но и перераспределительная и стимули­рующая функции, а в последнее время - и функция сбаланси­рования спроса и предложения.

В рыночной экономике цены играют особую роль. Видные аме­риканские экономисты К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю называют систему ценообразования «основным координирующим меха­низмом капиталистической экономики» [33].

С распространением принципов маркетинга в рыночной эконо­мике роль цены стала более многогранной. Сам маркетинговый комплекс в зарубежной литературе принято называть "четыре П", считая, что он складывается из четырех основных элементов, анг­лийские названия которых начинаются с буквы "р": продукт (product); место (place); цена (price); продвижение (promotion).

При этом, по мнению ряда зарубежных специалистов, цено­образование является наиболее существенным аспектом марке­тинга.

Раскрывая значение цен в рыночной экономике, основанной на принципах маркетинга, специалисты ЮНКТАД (Конферен­ция ООН по торговле и развитию) отмечают следующее [59]:

1. Цены служат средством установления отношений между компанией (фирмой) и покупателями ее товаров и помо­гают созданию о ней определенного представления, кото­рое может оказать влияние на ее последующее развитие.

2. Цены определяют рентабельность и прибыльность, а сле­довательно, и жизнеспособность компании.

3. Цены оказывают весьма значительное влияние на выручку компании от продажи товаров, поэтому они могут опре­делять структуру производства и повседневные методы ра­боты компании, включая и принятие мер по сокращению издержек производства.

4. Цены являются существеннейшим элементом, определяю­щим финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.

5. Цены являются сильнейшим оружием компании в борьбе с конкурентами на рынке.

6. Цены на продукцию ряда отраслей, таких, как нефте-, газо- и угледобывающая промышленность, электроэнергетика, чер­ная металлургия (к ним правомерно отнести и тарифы на грузовые перевозки), являются базисными и оказыва­ют влияние на состояние не только отдельной компании, но и национальной и даже международной экономики.

Результаты маркетинговой деятельности во многом зависят от того, насколько правильно компанией выбрана ценовая полити­ка, под которой понимают определение принципов построения и уровня цен на продукцию компании и вариантов их изменения для достижения целей, поставленных компанией в краткосрочном плане и в перспективе. В экономической литературе нередко употребляются термины «ценовая политика» и «ценовая стратегия» как синонимы. Более правильно считать ценовую стратегию той частью ценовой политики, которая определяет цели, принципы и методы ценообразования на относительно длительный период.

Главной конечной целью предприятий (компаний, фирм) в рыночных условиях является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных целей могут быть быстрое возмещение затрат, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, вы­ход на рынок с новым товаром. Компания (фирма) может преследовать несколько целей одновременно.

Суть гибкой ценовой политики фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары компаний такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной частью, приспособить предложение товаров к спросу, успешно сбывать свою продукцию в условиях конку­ренции, обеспечивая при этом финансовое благополучие компании, и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Для завоевания места на рынке компания на какой-то период может устанавливать цены на сознательно заниженном уровне.

Следуя принципам маркетинга, компания должна продавать свою продукцию по той цене, которую приемлет покупатель, а не по той, по которой ей хотелось бы продавать. В рыночной экономи­ке потребителю нет дела до издержек производства - это задача производителя. Если последний хочет выжить в конкурентной борьбе, он должен принимать меры по снижению издержек и до­стигать уровня этого показателя, который позволил бы реализо­вать продукцию по ценам, устраивающим покупателя.

В связи с этим является весьма важной задача координации усилий работников, занимающихся собственно маркетинговы­ми исследованиями, и персонала, организующего внутрифир­менную деятельность.

Маркетологи обычно начинают с выявления уровня цен, при­емлемых для конечных потребителей, и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товаропродви­жения и допустимые издержки производства. Финансовые же работники компании рассчитывают издержки организации произ­водства и добавляют желательную прибыль для получения про­дажной цены. Если величина этих издержек превышает величи­ну, исчисленную маркетологами, специалистами компании с обя­зательным участием менеджеров - непосредственных организа­торов производства разрабатываются меры по доведению издер­жек до необходимого уровня. Таким образом, если раньше цена определялась как денежное выражение стоимости, то в маркетинге её формулируют как то количество денег, которое потребитель готов заплатить за товар или услугу.

Теоретики-маркетологи дают несколько различающихся ре­комендаций по последовательности этапов ценообразования. После обобщения этих рекомендаций (с некоторым укрупнени­ем этапов) можно представить процесс разработки цен в усло­виях маркетинга в следующей последовательности:

1) определе­ние целей (основных задач) ценообразования,

2) анализ спроса (по данным исследований рынка),

3) оценка издержек,

4) анализ цен конкурентов,

5) выбор вида ценовой политики и метода ценообразования,

6) установление окончательной цены с при­способлением ее к конкретным условиям.

Разумеется, при этом самым внимательным образом должны быть изучены законодательные акты по регулированию эконо­мической деятельности в стране, ценообразованию, проведению налоговой и таможенной политики, контролю за монополиями, защите прав потребителей и др.

Цели ценообразования зарубежными экономистами делятся на три основные группы: цели, связанные с увеличением сбыта, связанные с быстрым получением прибыли и связанные с сохра­нением существующего положения [27].

В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или увеличении своей доли продаж на рынке и готова пойти на снижение дохода с каждой единицы товара для получения боль­шей совокупной прибыли. При этом фирма предполагает, что больший объем производства и реализации продукции обусло­вит снижение удельных издержек. К такого рода фирмам, как правило, относятся те, у которых значительна доля издержек, мало меняющихся при росте или уменьшении объема произ­водства (см. 8.3.). Из видов транспорта такой признак наиболее характерен для железных дорог.

Вторую группу составляют фирмы, заинтересованные в по­лучении максимальной прибыли за короткий срок безотноси­тельно к тому, какая ситуация может возникнуть за пределами этого срока. Прежде всего, это - фирмы вновь созданные или только что осуществившие инвестиции в расширение производ­ства или освоения новой для себя продукции.

При выборе политики ценообразования они ставят перед со­бой цель скорейшей окупаемости сделанных вложений средств.

К целям, связанным с сохранением существующего положения, стремятся относительно благополучные крупные фирмы и компании, для которых осо­бенно важно обеспечение стабильности получения результатов. Они ставят перед собой задачи: недопущения спада реализации, поддержания конкурентоспособности, сохранения потребителей.

Надо подчеркнуть, что при ценообразовании фирма может преследовать не одну из названных целей, а две или даже все три одновременно (для разных видов товаров и разных сегмен­тов рынка).

Выбор ценовой политики определяется как целями фирмы, так и ее размерами, финансовым состоянием, положением на рынке, интенсивностью конкурентной борьбы. В зависимости от этих факторов и поставленных целей фирмы применяют разные виды ценовой политики, наиболее распространенными из кото­рых являются следующие.

Политика "снятия сливок". Цены устанавливаются на высо­ком уровне при выходе на рынок с товаром-новинкой при условии, что в течение ближайшего времени существенной конкуренции не предвидится. Целью применения таких цен является получение максимальной прибыли до тех пор, пока данный товар не станет объектом конкурентной борьбы на рынке. Тогда приходится снижать цену, либо выпускать новый товар.

К преимуществам такой политики цен относят:

· обеспечение достаточно большого размера прибыли при относительно высоких издержках в начальный период вы­пуска товара;

· облегчение изменения уровня цены, так как покупатели более благосклонно воспринимают снижение цен, чем их повышение;

· создание образа (имиджа) качественного товара у покупа­теля в результате высокой первоначальной цены, что об­легчает реализацию в дальнейшем при снижении цены.

Основным недостатком названной ценовой политики являет­ся то, что ее проведение, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро созда­вать аналогичные товары или их заменители. Поэтому важной задачей является определение того момента, когда надо присту­пить к снижению цен, чтобы подавить активность конкурентов, удержаться на освоенном рынке и завоевать его новые сегменты.

Политика "проникновения (прорыва) на рынок". Цена ус­танавливается ниже цены на аналогичный товар, имеющийся на рынке. Фирма, применяющая такие цены, идет на определенный риск, ожидая, что рост объема продаж и суммы доходов пере­кроют недополучение прибыли из-за снижения цен.

Подобный вид ценовой политики доступен для крупных фирм с большим объемом производства, дающим возможность возме­щать общей массой прибыли временные потери ее на отдельных видах товаров и сегментах рынка. Применение такой политики может быть эффективным, если эластичность спроса достаточно высока (рынок чувствителен к ценам), снижение действующих цен неприемлемо для конкурентов, увеличение объема продаж фирмы и связанный с этим рост объема производства будет со­провождаться снижением издержек на единицу продукции.

Применение скользящих цен может составлять элемент поли­тики "снятия сливок", но рассматривается и как самостоятель­ный вид ценовой политики. В последнем случае - первоначаль­ная цена на новый вид товара устанавливается фирмой на высоком уровне и заранее планируется ее снижение по мере насыщения рынка и сокращения издержек производства на еди­ницу (снижения себестоимости).

Политика "следования за лидером". Цена устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой основным конкурентом на рынке. Это не означает, что цена должна быть в точности равна цене "лидера", но фирма должна ориентироваться на цену "лидера" и стре­мится учитывать тенденции ее изменения. В ряде случаев такая политика проводится фирмой по неглас­ному соглашению с "лидером".

Политика быстрого возмещения затратсостоит в установле­нии невысокого уровня цен для скорейшей реализации произве­денной продукции. Часто это связано с неуверенностью фирмы в сохранении спроса на товар в течение длительного периода.

Применение "психологических цен". Такие цены устанавлива­ются чуть ниже круглой суммы (например, 99 а не 100). В ре­зультате у покупателя создается впечатление более низкой цены, точной калькуляции затрат на производство.

Проведенные за рубежом исследования показали, что наибо­лее приемлемой для фирмы цифрой в конце цены на товары личного потребления является цифра 7. При этом достигается большее психологическое воздействие на покупателей, когда цена устанавливается с цифрами 8 и 9 в конце. Психологическое воздействие на покупателя усиливается и тем, что он предлагает более точный расчет затрат производства при определении цены товара, а также то, что при уплате он получает сдачу.

Политика ценовой дискриминации. Одни и те же товары оди­накового качества продаются разным покупателям по различ­ным ценам в зависимости от финансового положения покупате­лей. Убытки или недобор прибыли от продажи товара по низким ценам менее состоятельным покупателям компенсируются про­дажей его по высоким ценам покупателям, уровень благососто­яния которых позволяет это делать.

Для того, чтобы фирма смогла осуществлять ценовую диск­риминацию, рынок должен отвечать двум условиям. Во-первых, покупатели в силу невозможности или неудобств не могут пере­продавать купленную продукцию. Во-вторых, продавец должен быть в состоянии разделять покупателей на группы, по разному реагирующие на изменение цены.

Применение "престижных цен". Такие цены устанавливаются на изделия особо высокого качества, обладающие уникальными свойствами, в сегментах рынка, где обращается особое внима­ние на качество товара и модную товарную марку. В создании возмож­ностей применения высоких престижных цен особую роль игра­ет хорошо организованная реклама.

Политика связанного ценообразования (политика цен на допол­няющие товары)осуществляется в случаях, когда фирмы изготавли­вают и продают комплексы товаров, например какое-либо обору­дование и запасные части к нему, какой-либо предмет и сопут­ствующие изделия, без которых он не может быть использован. На основной товар устанавливается относительно низкая цена, на со­путствующие - повышенная. Это относится и к ценам на товары гарантированного послепродажного обслуживания. Такая политика, расширяя спрос на основные товары, увеличивает объем продаж сопутствующих, а также на аналогичные товары с меньшим сроком гарантии.

Политика предоставления покупателям скидок с цены. Речь идет не о поправках при уторговывании (скидках с первона­чальной цены предложения), а о скидках, имеющих целенаправ­ленный характер. Они предоставляются покупателю при соблю­дении им определенных условий, которые фиксируются в виде обязательств сторон в договоре купли-продажи или объявля­ются заранее для сведения всех возможных покупателей. По одним данным существует около 20 видов ценовых скидок, по другим - около 40.

Скидки являются весьма действенным и широко применяе­мым инструментом проведения ценовой политики в системе маркетинга. Поэтому наиболее распространенные виды ценовых скидок, которые представляют интерес для осуществления та­рифной политики на транспорте в наших условиях, рассмотре­ны отдельно (см. 8.5).

Применение метода "издержки плюс надбавка" состоит в том, что для определения цены к удельным издержкам производства прибавляется величина приемлемой прибыли с ориентацией на среднюю норму прибыли в отрасли (норму рентабельности). Такая политика характерна для домар­кетингового периода. Она слабо учитывает спрос, направлена на получение не максимальной прибыли, а той, которая воз­можна в сложившихся "усредненных" рыночных условиях.

В настоящее время подход к определению цены названным способом в чистом виде имеет место в случаях, когда ценообра­зование в значительной мере регулируется государством, осо­бенно - при государственном заказе для компаний т.н. естественных монополистов, в т.ч. железнодорожного транспорта.

 

Определение ценовой эластичности спроса на транспортные услуги

С этой целью анализируется эластичность спроса по ценам (ЭСЦ) - показатель процентного изменения объема спроса при изменении на 1 % цены на товар.… ЭЦС можно выразить в виде: ЭЦС,

Таблица 8.1

Области изменения ценовой эластичности [56]

Числовые значения ЭСЦ	Абсолютные значения ЭСЦ	Относительная чувствительность спроса к цене (без учета направления изменения)	Спрос
-1 < ЭСЦ < о	о < ЭСЦ < 1	% измен. Q < % измен. Ц	Неэластичный
ЭСЦ = -1	ЭСЦ = 1	% измен. Q = % измен. Ц	С единичной эластичностью
-¥<ЭСЦ <-1	1 < ЭСЦ < ¥	% измен. Q > % измен. Ц	Эластичный

 

Для использования данных об эластичности спроса при цено­образовании зарубежными экономистами рекомендуется формула:

,

где - предельные издержки (см. п.8.3.)

Например, если предельные издержки составляют 5 долларов на единицу продукции, а эластичность равна - 2, то ориентиром для цены может быть величина

5/(1-0,5) = 10 долл.

Значение ЭСЦ может значительно различаться по видам то­варов и по одному и тому же товару на разных сегментах рынка. Например, по имеющимся данным на европейском рын­ке ЭСЦ по автомобилям составляет от минус 1 до минус 2,2 [22].

Учету эластичности принадлежит важная роль в решении вопроса о целесообразности применения ценовых инструментов для стимулирования спроса. Однако выявление эластичности спроса является непростой задачей. Требуются длительные на­блюдения за реакцией покупателей на изменение цены. Ряд эко­номистов допускает определение ориентировочной эластичности посредством опроса покупателей.

Надо иметь ввиду, что в течение продолжительного периода времени, когда спрос уже приспособился к более высокой цене, эластичность обычно больше, чем в течении коротких периодов времени.

Акционирование железных дорог и рост конкуренции на транспортные услуги требуют широкого применения принципов учета эластичности в тарифообразова­нии с целью проведе­ния гибкой тарифной политики на транспорте. При этом необ­ходимо иметь в виду, что эластичность различается по видам перевозок (грузовым и пассажирским), видам сообщений (в дальнем и пригородном, в прямом и местном), родам грузов, регионам страны. Так, на железнодорожном транспорте в 1997-2000 гг. тарифы на перевозки отдельных грузов были снижены на 25-50%. Однако это не привело к существенным изменениям в объемах перевозок, а доходы железных дорог от перевозок почти всех грузов сократились почти на 5%. Вместе с тем по отдель­ным грузам, на перевозки которых осуществлено снижение та­рифа, результат был различным. При 50-процентном снижении тарифов на перевозки каменного угля на расстояния более 3000 км существенных изменений в объеме перевозок не произошло. Однако был достигнут некоторый народнохозяйственный эффект - несколько снизились цены на уголь.

По-иному изменились перевозки овощных и бахчевых культур, тарифы на которые были снижены на 40%. В связи с тем, что перевозки названных грузов имеют резко выраженный сезонный характер, сравнение правомерно производить не с периодом, предшеству­ющим снижению тарифов, а с соответствующим периодом пре­дыдущего года. Такое сравнение показало, что перевозки этих грузов увеличились почти на столько же, на сколько был снижен тариф, Если не принимать во внимание фактор уро­жайности, то можно считать, что в данном случае эластичность близка к единице.

Исследования ценовой эластичности спроса на перевозки нескольких массовых грузов (уголь, нефть, лес, стройматериалы, контейнеры) за 5-летний период были выполнены в ЛИИЖТе и МИИТе. Средние (по группе) значения ЭСЦ получены от -0,00011 до -0,00142, т.е. крайне низкие. Так, при снижении тарифа на перевозку строительных материалов, угля и нефтегрузов, на 25% рост объемов перевозок строительных грузов составил всего 0,54%, по углю 1,55%, нефтегрузам – 3,62%, в тоже время, снижение тарифов по контейнерам на 20% дало прирост перевозок этих грузов почти на 12%. Весьма эластичными оказались перевозки некоторых экспортно-импортных и прочих грузов.

Кроме ценовой эластичности следует изучать чувствительность спроса на изменение качества транспортного обслуживания пользователей, например от повышения скорости доставки грузов. Выполненные в МИИТе расчеты показали, что по ряду промышленных грузов эластичность спроса от изменения качества перевозок в 1,75 раза выше, чем от изменения тарифа.

Таким образом, для окончательного суждения об эластичности спроса на перевозки какого-либо груза, как отмечалось выше, необходим подробный анализ изменений объемов перевозок, уровней тарифов и качественных показателей по конкретным грузам за доста­точно длительный период (не менее 5-10 лет).

Кроме того, следует учитывать, что, как показывает опыт, среди мер по привлечению грузов бо­лее быстрые и ощутимые результаты дает не общее снижение тарифа на перевозки какого-либо груза или группы грузов, а адресное предоставление скидок и повышение качества обслуживания клиентуры по условиям контрактов, заключаемых транс­портными предприятиями (компаниями) с конкретными грузоотправителями.

 

8.3. Анализ транспортных издержек при ценообразовании

Важным этапом ценообразования является расчет и анализ издержек производства и реализация продукции (работ, услуг).

В условиях рынка калькуляция себестоимости товара (ре­зультат расчета издержек на единицу товара), не может прямо использоваться для установления продажной цены, но она обя­зательно принимается во внимание.

Производитель (продавец) стремится установить цену на та­ком уровне, чтобы, прежде всего, возместить издержки произ­водства и обращения своей продукции (выполнения работ, ока­зания услуг). На транспорте такие издержки традиционно на­зывают эксплуатационными расходами.

В Российской Федерации состав затрат, непосредственно свя­занных с производством и обращением товаров (на транспор­те - с осуществлением перевозок и других услуг), регламенти­руется утвержденным Правительством РФ Положением о соста­ве затрат по производству и реализации продукции (работ, ус­луг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг),и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли предприятий (компаний и фирм).

Кроме того, продавец заинтересован в том, чтобы цены обеспечи­вали уплату налогов и сборов, не включаемых в издержки про­изводства (по законодательству Российской Федерации некото­рые виды налогов и платежей включаются в состав себестои­мости продукции работ и услуг), и получении прибыли, в пер­вую очередь, для выплат социального характера и инвестицион­ных целей.

На железнодорожном транспорте уровень тарифов на грузо­вые перевозки должен превышать расходы на эти перевозки с учетом возмещения убытков по пассажирским перевозкам^*). Издержки производства и обращения (на транспорте - эксплу­атационные расходы) группируются по различным признакам. По экономическому содержанию издержки группируются по следующим элементам затрат: затраты на оплату труда, отчис­ления на социальные нужды; материальные затраты, амортизация ос­новных фондов, топливо, энергия, прочие затраты (на транспорте сырьё отсутствует). Группировка затрат по элементам расходов необходима для определения потребности предприятия в различных ресур­сах (в денежном выражении), анализа затрат в целях выявления возможностей ресурсосбережения и др.

Раздельный учёт и группировка расходов по целевому назначению (по видам деятельности) позволяет определить на выполнение каких работ или комплекса производственных операций, а также для обслужива­ния и восстановления каких видов технических средств и друго­го имущества направляются затраты. Эта группировка затрат, наряду с группировкой по экономическим элементам, использу­ется при планировании, позволяет определить величину затрат в разрезе структурных подразделений и отдельных производ­ственных участков и выяснить их роль в деле рационального использования ресурсов.

__________________

^*) Монетизация льгот и создание самостоятельных пассажирских компаний предполагает в будущем устранение перекрёстного финансирования пассажирских перевозок за счёт грузовых.

На транспорте данные о затратах по статьям широко исполь­зуются при калькулировании себестоимости различных видов перевозок и других видов работ и услуг, в том числе – для целей ценообразования, обоснования уровня тарифов на перевозки и сборов за дополнительные операции.

Близким к делению по статьям является деление затрат по "центрам ответственности", т. е. по производственным участкам, руководитель каждого из которых несет ответственность за рас­ход ресурсов на своем участке.

Если деление расходов по статьям регламентировано норма­тивными актами (например, на железнодорожном транспорте оно осуществляется в соответствии с утвержденной номенклату­рой расходов по основной деятельности железных дорог Российской Федерации), то планирование и учет затрат по "цен­трам ответственности" могут вестись по принципу так называе­мого управленческого учета с применением внутренней номен­клатуры, разработанной исходя из особенностей деятельности конкретного участка и поставленных перед ним задач.

В целях более тщательного контроля за издержками они мо­гут делиться по местам возникновения затрат - по цехам, бри­гадам и даже рабочим местам, т. е. по тем подразделениям, где про­исходит первоначальное потребление производственных ресурсов.

По способу включения в себестоимость конкретных видов продукции (работ, услуг) различают расходы прямые (связан­ные с одним видом продукции и поэтому непосредственно от­носимые на его себестоимость) и косвенные (связанные с не­сколькими видами продукции и распределяемые между ними расчетным путем). Наличие прямых и косвенных расходов при­нимается во внимание при калькулировании себестоимости про­дукции, перевозок, работ, услуг.

На транспорте деление расходов на прямые и косвенные име­ет относительный характер. Так, на железнодорожном транспор­те в целом и на каждой железной дороге при составлении отче­тов исчисляется средняя себестоимость 10 пассажиро-км, 10 ткм нетто и 10 приведенных ткм с делением по видам тяги и видам сообщений. Определяется также себестоимость перевозок бага­жа и почты.

При этом непосредственно на грузовые или пассажирские пе­ревозки можно отнести около 40% расходов, которые в данном случае являются прямыми. Остальные 60% расходов распределя­ются между основными видами перевозок пропорционально раз­личным измерителям работы, заработной плате или суммам всех ранее распределенных затрат. При расчетах же себестоимости пе­ревозок отдельных видов грузов или пассажиров в вагонах раз­личных типов почти все расходы становятся косвенными. Надо заметить, что отсутствие в издержках транспорта затрат на сырье(а эти затраты в промышленности являются, как правило, связан­ными с конкретным видом продукции) существенно увеличивают долю косвенных расходов по сравнению с другими отраслями. Кроме того в себестоимости железнодорожных перевозок учитываются путевые расходы (28%) в отличие от автомобильного транспорта, где дорожная составляющая в себестоимость не входит.

На всех видах транспорта принято делить расходы по стади­ям (основным операциям) перевозочного процесса: начально-конечным, движенческим, а на железнодорожном транспорте еще и по операциям по переформированию поездов на попут­ных станциях. Такое деление необходимо для определения вли­яния дальности перевозок на их себестоимость, обоснования дифференциации тарифов по расстояниям перевозок.

Дело в том, что тарифы на всех видах транспорта устанавлива­ются с учетом расходов на перевозку 1 тонны груза или на проезд1 пассажира на то или иное расстояние. Расходы на начальные и конечные операции (в пунктах отправления и прибытия) от рас­стояния не зависят. Расходы по передвижению меняются пропор­ционально расстоянию перевозки. Расходы по переформирова­нию грузовых поездов на железных дорогах также связаны с расстоянием перевозки, хотя и не пропорциональны ему.

Если обозначить удельные расходы по начально-конечным операциям на 1 т или 1 пассажира (Снк) расходы по передвижению (включая для упрощения и расходы по перефор­мированию расходов) на 1 тонно- или пассажиро- километр ­– (СДВ) расстояние перевозки (LКМ,) то расходы на перевозку 1 т груза или пассажира (Сп) на расстояние LKM можно представить в виде

 

Сп = СНК + СДВL,

а себестоимость перевозок (С) на 1 ткм или 1 пассажиро-км

 

С = СНК /L + СДВ

 

Действующая система учета расходов позволяет прямо отне­сти затраты по ряду статей на ту или иную стадию (основную операцию) перевозочного процесса. По многим статьям распре­деление расходов приходится осуществлять расчетным путем.

По степени возможности влиять на величину издержек разли­чают регулируемые и нерегулируемые издержки. Это деление неодинаково для разных уровней управления и разных центров ответственности. Издержки какой-либо группы могут не подда­ваться воздействию менеджера в одном центре ответственности, т.е. относиться в данном случае к нерегулируемым, но на них способны влиять менеджеры других центров ответственности, для которых эти издержки будут считаться регулируемыми.

По характеру зависимости издержек от объема продукции (работы) различают переменные расходы, общая величина кото­рых меняется при росте или уменьшении количества продук­ции (работ, услуг) и условно-постоянные (называемые иногда периодическими), абсолютная величина которых в рассматривае­мом периоде остается неизменной. Сумму переменных и услов­но-постоянных издержек называют полными, совокупными, суммарными, валовыми или общими издержками. На транс­порте переменные расходы принято называть зависящими от объема перевозок, размеров движения или от объема работы, условно-постоянные - мало зависящими от объема работы или условно "независящими". Надо заметить, что переменные из­держки нельзя отождествлять с прямыми, как это делают авторы некоторых публикаций.

Расходы какой-либо группы могут быть отнесены на опреде­ленный вид продукции, но мало меняться от ее количества. Например, на железнодорожном транспорте имеются статьи расходов "Текущий ремонт зданий и сооружений хозяйства гру­зовой и коммерческой работы" и "Текущий ремонт зданий и сооружений пассажирского хозяйства". Расходы являются пря­мыми, так как могут быть сразу отнесены на грузовые или пас­сажирские перевозки. Но, если их рассматривать за относитель­но непродолжительный период времени, они не изменяются при колебаниях объемов перевозок, т.е. являются условно постоян­ными.

В то же время имеются "зависящие", но косвенные расходы. Например, при рассмотрении за достаточно длительный период расходы по текущему содержанию пути оказываются частично зависящими от объема перевозок, но они не могут быть прямо отнесены на грузовые и пассажирские перевозки, а поэтому их надо считать косвенными.

Необходимо иметь ввиду, что доля переменных расходов тем, выше, чем продолжительнее анализируемый период и чем боль­ше меняется объем работы. Особенно это заметно на железнодо­рожном транспорте, где значителен удельный вес расходов по со­держанию стационарных устройств. За короткий период времени, когда объем работы меняется мало, техническая оснащенность железной дороги и численность работников остаются стабильны­ми, меняются только расходы, непосредственно связанные с ра­ботой и текущим ремонтом подвижного состава. При этом изме­нение ряда групп расходов проявляется не сразу, а находит отражение в финансовой отчетности последующих периодов.

В длительном периоде изменение объема работы может суще­ственно повлиять на загрузку производственных мощностей, что вызывает необходимость их увеличения или сокращения, на по­требное количество рабочих мест, что повлечет за собой изме­нение численности работников.

Есть расходы, которые меняются скачкообразно, ступенчато. За относительно короткий период такие расходы остаются в пределах "ступени", что дает основание считать их для этого периода постоянными. В длительном периоде, когда происхо­дит одно или несколько скачкообразных изменений расходов, они переходят в категорию переменных ("зависящих").

При анализе за длительный период станет ощутимым влия­ние объема работы на затраты по капитальному и другим ви­дам ремонта, где установлены высокие межремонтные нормы(значительные объемы работы между ремонтами или продол­жительные межремонтные периоды). Все это обусловливает более высокую долю "зависящих" расходов в долгосрочном пе­риоде, чем в краткосрочном. Например, на железнодорожном транспорте в долгосрочном периоде доля "зависящих" расходов по последним исследованиям составляет около 55%. При месяч­ном , квартальном, годовом анализах доли "зависящих" расхо­дов по железным дорогам колеблются в пределах, приведенных в таблице 8.2.

Очень важно различать влияние объема производства и продаж на общую величину всех переменных и постоянных издержек и на средние удельные величины их приходящиеся на единицу продукции (товара).

 

Таблица 8.2

Доли зависящих расходов в себестоимости перевозок на железнодорожном транспорте

Общую сумму издержек на транспорте можно выразить как Е = СПЕРQ + ЕПОСТ,  

Пример распределения издержек производства

Показатели	На весь объём продукции, руб.	На единицу продукции, руб.
Постоянные издержки		2,0
Переменные издержки		3,0
Полные издержки		5,0
Выручка		6,5
Прибыль		1,5

 

Рентабельность реализации продукции составляет 1,5*l00/5,0=30%. Фирма имеет возможность изготовить еще некоторое количество продукции, но, чтобы реализовать ее, необходимо проникнуть на другой сегмент рынка. Для этого требуется пред­ложить покупателям дополнительную партию товара по сни­женной цене. Так как постоянные расходы возмещаются выруч­кой от уже реализуемых изделий, возможно, использовать в качестве основы для цены дополнительных изделий себестои­мость в части переменных издержек. Если фирма желает сохра­нить ту же рентабельность, она будет стремиться продать товар по цене не менее, чем 3,0х*l,3 = 3,9 руб.

Предположим, что на новый сегмент рынка будет выпущено 5000 шт. изделий по цене 3,9 руб. вместо 6,5 руб. на уже осво­енном рынке.

Общие издержки фирмы составят 50000 + 5000*3 = 65000 руб., а общая выручка 65000 + 5000*3,9 = 84500 руб. Прибыль воз­растет на 19500 руб., а рентабельность всего объема продукции останется на уровне

 

19500*l00/65000 = 30%.

Другой пример. Покупатель заявил, что он готов приобрести дополнительно 1000 шт. продукции, но по пониженной цене, при­чем цена 3,9 руб. его не вполне устраивает. Продавец для того, чтобы не потерять покупателя, готов пойти на предоставление большей скидки, но такой, при которой не было бы потерь уже по­лучаемой прибыли. В этом случае нижним пределом цены будут приняты переменные издержки на единицу продукции - 3 руб., т.е. предельный размер скидки с действующей цены будет равен 100 - (3*l00/6,5) = 53,8%.

При реализации дополнительных 1000 шт. продукции по цене 3 руб. общие издержки фирмы составят 50000 + 100*3 = 53000 руб., а общая выручка 65000 + 1000*3 = 68000 руб. Общая прибыль останется на прежнем уровне - 15000 руб. Естественно, что фир­ма и в этом случае будет стараться предоставить скидку в раз­мере, меньшем предельного, чтобы не только удержать покупа­теля, но и получить некоторую дополнительную прибыль. Аналогично этим примерам можно устанавливать и цены на перевозки при свободном тарифобразовании.

Наряду с переменными и постоянными издержками в рыноч­ной экономике используется еще одно понятие, характеризую­щее поведение издержек при изменении объема производства. Это - предельные издержки, называемые также приро­стными, маржинальными, дифференциальными, инкрементными. Под предельными издержками понимается изменение величины полных (совокупных, валовых, общих) издержек, вызван­ное изменением (ростом или сокращением) производства и ре­ализации продукции на одну единицу.

Предельные (приростные) и переменные издержки - весьма близкие по своей сути понятия. Однако предельные издержки бо­лее полно характеризуют поведение затрат при изменении объе­ма работы, начиная с какого-либо определенного момента и в конкретных условиях. Величины предельных издержек определя­ют с возможно точным отражением скачков условно-постоянных затрат при изменении объема производства, т.е. с учетом тех мо­ментов, когда названные затраты становятся переменными.

Когда же речь идет о переменных издержках, обычно имеется в виду изменение их по плавной линии, получаемой посред­ством сглаживания (выравнивания) рядов фактических данных. В графах 1, 2, 3 таблицы 8.4. показан расчет средних предельных издержек при увеличивающемся объеме производства.

На начальном этапе производства предельные издержки мо­гут содержать стартовые затраты, связанные с освоением произ­водства продукции. Далее, как правило, предельные издержки снижаются до момента, когда рост объема производства вызы­вает скачок условно-постоянных затрат.

Величины предельных издержек широко используются в уп­равлении экономической деятельностью фирм за рубежом, в том числе - в процессе ценообразования. При этом предельные из­держки сопоставляются с предельным доходом. Под предель­ным доходом понимается среднее значение уменьшения или уве­личения выручки в результате изменения величины сбыта товара на одну единицу.

Пример расчета предельного дохода при увеличении объема сбыта и снижении цены по мере насыщения рынка конкретным товаром приведен в графе 6 таблицы 8.4.

Как видно из таблицы, предельный доход с увеличением объема сбыта снижается. До объема сбыта 300 единиц изделий предельный доход превышает предельные издержки, но при дальнейшем росте сбыта предельный доход становится меньше предельных издержек. Данные, приведенные в графе 6 таблицы, показывают, что при объеме сбыта 300 единиц достигается наи­большая сумма общей прибыли. Это служит иллюстрацией из­вестного положения рыночной экономики, заключающегося в том, что максимальная прибыль достигается тогда, когда пре­дельный доход становится равным предельным издержкам.

Таким образом, условие получения максимальной прибыли можно представить выражением:

Предельный доход - Предельные издержки = 0

Если рыночная ситуация такова, что при производстве и про­даже дополнительного количества продукции предельный доход компании будет меньше предельных издержек, то она прежде, чем пойти на выпуск дополнительной продукции, должна изыскать возможности сокращения издержек.

Отсюда следует, что при регулировании вопросов ценообразова­ния (тарифообразования) так или иначе связанных с изменением объемов производ­ства и продаж продукции, необходимо ориентироваться на предельные издержки.

Таблица 8.4

Пример расчета величины предельного дохода

Предельные издержки могут быть определены относительно просто на конкретных предприятиях, в том числе - на предприя­тиях ряда видов транспорта. Но их расчет встречает затрудне­ния в сложных производственных системах, например, на железнодорожном транспорте. Особые трудности вызывает определе­ние предельных издержек в случаях, когда производственный процесс осуществляется с участием нескольких обособленных предприятий. Так, возможно определить предельные издержки на перевозку по отдельным железнодорожным линиям и участ­кам, но намного труднее - в среднем по железной дороге и тем более - при перевозках по нескольким железным дорогам. По­этому для практических целей пользуются переменными расхо­дами, доли которых выявлены для какого-либо определенного периода. Это допущение не должно быть ощутимым в условиях неполной загрузки производственных мощностей (в данном слу­чае - провозной способности железных дорог).

Подытоживая изложенное выше, необходимо подчеркнуть, что хотя в условиях рынка фактор соотношения спроса и пред­ложения приобретает первостепенное значение при ценообразо­вании, роль расчета и анализа издержек в этом процессе весьма значительна.

Издержки на единицу товара (себестоимость) принимают нижней границей цены. При этом одни фирмы считают такой границей полные удельные издержки. Но такой подход в насто­ящее время признается неэффективным, так как, во-первых при этом недостаточно используются возможности гибкого ценооб­разования; во-вторых, отнесение косвенных постоянных издер­жек на себестоимость конкретного вида товара любым методом является условным.

Другой подход состоит в том, что за нижнюю границу цены принимаются удельные переменные или предельные издержки. Ис­пользуя величину этих издержек для ценообразования (например, при ценовой политике проникновения на рынок, для установления скидок), фирма может добиться увеличения продаж по сравнению с использованием полных издержек. Однако переменные затраты не могут быть использованы для установления цен на все выпуска­емые фирмой товары, поскольку постоянные расходы в конечном счете должны быть возмещены фирме общей выручкой.

Приведенный анализ издержек должен найти более широкое применение при ценообразовании в ОАО «РЖД» и других транспортных компаниях.

 

8.4. Тарифная политика на различных видах транспорта

Транспортные тарифы являются ценами на перевозки, к ос­новным видам которых относятся перевозки грузов, пассажиров багажа и почты. Кроме того, предприятия видов транспорта выполняют специфические работы и услуги (например, граж­данская авиация, помимо перевозок, выполняет значительный объем работ по ее нетранспортному применению: авиахимичес­ких, геологоразведочных, работ по аэрофотосъемке, патрулиро­ванию лесов и др.) которые оплачиваются по специальным та­рифам.

Существуют различные виды транспортных тарифов. Совре­менные тарифы можно разделить по следующим признакам.

По широте публикации - на публикуемые и непуб­ликуемые. К публикуемым относятся тарифы, информация о ко­торых доступна всем возможным пользователям транспорта. Эти тарифы указываются в специальных справочниках - прей­скурантах, в открытых печатных изданиях, в объявлениях, раз­мещаемых на территориях транспортных предприятий (в том числе - у касс) и посреднических организаций. Публикуемые грузовые тарифы служат основой для уторговывания, в результа­те которого применяются различные скидки или надбавки к ним.

Непубликуемыми тарифами являются платы, установленные по договоренности между транспортными предприятиями и по­требителями их услуг и зафиксированные в соответствующих контрактах (договорах), например, при чартерных авиарейсах.

По сфере действия различают общие (основные) и ис­ключительные тарифы. Общие тарифы применяются к перевоз­кам, не подпадающим под действие исключительных тарифов. Исключительные тарифы устанавливаются с понижением или повышением против общих. Они применяются при перевозках конкретных грузов, либо на конкретных направлениях, либо в определенный период года.

По внутреннему строению различают тарифы про­порциональные (однообразные) и дифференциальные.

Пропорциональные тарифы устанавливаются в виде единой ставки за единицу перевозок или работы (1 тонно-километр, 1 ва­гоно-км, 1 тонно-милю) вне зависимости от расстояния пере­возки.

При дифференциальных тарифах их единичная ставка меняет­ся на разных расстояниях перевозки (в настоящее время снижа­ется с увеличением расстояния).

По внешнему построению тарифы делят на схемные и таблич­ные (аккордные). Схемные тарифы могут быть выражены в виде формулы или графика. Окончательно они, как правило, публи­куются в виде таблиц плат за перевозку в зависимости от ее расстояния перевозки безотносительно к тому, в какой кор­респонденции осуществляется перевозка.

Табличные тарифы публикуются в виде таблиц готовых плат за перевозку между конкретными пунктами.

По видам сообщений на железнодорожном транспор­те тарифы на грузовые перевозки различаются в прямом сооб­щении, местном (начальники железных дорог имеют право ус­танавливать пониженные тарифы на перевозки грузов внутри дороги), международном.

Железнодорожные пассажирские тарифы в России установле­ны разными для дальнего сообщения (единые для всей сети же­лезных дорог) и пригородного (устанавливаются начальниками железных дорог или руководителями пассажирских компаний по согласованию с местными органами испол­нительной власти).

На морском транспорте различают перевозки в малом кабо­таже, большом каботаже, пригородном и внутригородском со­общении (портовыми судами), заграничном плавании: на реч­ном транспорте - перевозки во внутреннем водном сообщении, прямом водном (по речным и морским путям), на пригородных и внутригородских линиях, в заграничном сообщении.

На морском транспорте по-разному оплачиваются линейные перевозки (когда суда курсируют на определенных линиях и в порты по расписанию) и трамповые (осуществляются в соответ­ствии с заказами грузовладельцев). В первом случае применя­ются прейскурантные тарифы, а в загранплавании – тарифы заранее объявляются международными тарифными конферен­циями. Трамповые оплачиваются по договорным тарифам(фрахтовые ставки), складывающимся под влиянием конъюнкту­ры фрахтового рынка.

В зависимости от размера партии отправляемого груза тари­фы устанавливаются для повагонных, судовых, автомобильных, контейнерных, мелких отправок.

В период централизованного управления экономикой цены на подавляющую часть товаров и тарифы на грузовые и пасса­жирские перевозки определялись на основе нормативов, уста­новленных государственными органами ценообразования. Око­ло 100% цен на промышленную продукцию устанавливались объ­единениями и предприятиями по договоренности друг с другом, но при строгом соблюдении не превышения предельного уровня рентабельности.

Лишь по сельскохозяйственным грузам, на долю которых приходилось 3-5% розничного товарооборота, цены не регулировались госу­дарством, а складывались в зависимости от спроса и предложе­ния.

Теоретической основой планового ценообразования служило известное положение марксистской политэкономии, что цена является денежным выражением стоимости. А так как стоимость товара, согласно этой теории, определяется общественно необходимыми затратами труда (ОНЗТ) на его производство, пра­вильное отражение этих затрат рассматривалось в качестве глав­ной задачи при формировании цен. Однако вопрос о том, что понимать под ОНЗТ и как их количественно измерить, служил предметом многочисленных дискуссий.

Большинство экономистов считало общественно необходи­мыми средние затраты по отрасли в целом или по группам предприятий, выпускающих однородную продукцию. При этом не было единого мнения о том, данные каких предприятий дол­жны приниматься к расчету (основной массы действующих, ти­пичных, работающих в "нормальных" условиях, "идеальных").

Концепции ценообразования на основе ОНЗТ различались не только тем, как определять текущие затраты (себестоимость продукции), но и как включать в цену прибыль (по отношению ко всей себестоимости, только к ее части-оплате труда, к фондо­емкости). При этом все концепции исходили из того, что общая сумма прибыли определяется центральными экономическими органами.

С 60-х гг. стали активно выступать экономисты математичес­кого направления, доказывающие, что ориентация на средние"полные" затраты не отвечает требованиям наилучшего режима функционирования экономики, в частности, не обеспечивает выбор наиболее эффективных хозяйственных решений, что под­тверждалось наличием планово-убыточных предприятий. Все сторонники этой точки зрения сходились на том, что в основу цен должны быть положены не средние, а предельные затраты. Доказывалось, что при использовании предельных затрат в ка­честве базы цен последние будут отражать полезность продук­ции и платежеспособный спрос. Однако практика планового ценообразования шла по пути использования средних (среднеот­раслевых или зональных) затрат как отправного пункта при определении цен.

Транспортные тарифы при централизованном управлении экономикой формировались тем же методом, что и цены на продукцию других отраслей.

Формирование тарифов происходило по схеме "себестои­мость перевозок плюс прибыль". Однако до 1990 г. тарифы на перевозку многих грузов сознательно отклонялись от издержек (в ряде случаев -- весьма значительно) в связи с тем, что на грузовые тарифы возлагались перераспределительная и стиму­лирующая функции, которым придавалось чрезмерно большое значение.

Особенно это проявлялось на железнодорожном транспорте, на долю которого приходилось около половины всего грузо­оборота транспорта общего пользования в Советском Союзе, а без учета трубопроводного транспорта - более 80%.

Хотя официально отвергался принцип построения тарифов с учетом цен грузов, признаки его в той или иной мере сохраня­лись вплоть до реформы 1990 г. В тарифы на перевозки относи­тельно дешевых продуктов добывающей и тяжелой промышлен­ности, как правило, "закладывалась" меньшая рентабельность, чем на перевозки продукции легкой промышленности. Объясня­лось это не применением принципа "платежеспособности", а необходимостью перераспределения через тарифы средств в пользу продукции группы "А", т. е. производства средств про­изводства.

Железнодорожные тарифы содержали и другие элементы диф­ференциации цен по отраслям, а также по регионам. Например, действовали пониженные тарифы на перевозки в адреса сельскохозяйственных предприятий и органи­заций: торфа (скидка 25%), минеральных удобрений (скидка 40%). При перевозке целого ряда грузов в районы Восточной Сибири и Дальнего Востока предоставлялись скидки с общего тарифа в размерах от 10 до 50%.Однако это не было ценовой дискриминацией в рыночном понимании названного термина, не­смотря на внешнее сходство. Указанная дифференциация тарифов была проявлением распределительной и стимулирующей функ­ций, возлагаемых государством на железнодорожные тарифы.

Система грузовых тарифов предусматривала применение ски­док, а также надбавок к провозным платам. Действовали так называемые исключительные тарифы на перевозки в определен­ных направлениях либо всех, либо отдельных грузов. Счита­лось, что такие надбавки или скидки стимулируют лучшее ис­пользование технических средств транспорта, рациональное раз­мещение производительных сил и распределение работы между видами транспорта. Так, в целях стимулирования прямых сме­шанных железнодорожно-водных сообщений (при оформлении перевозки одним документом за обе части пути) за железнодо­рожную часть пути предоставлялась 30%-ная скидка. В то же время за перевозку ряда грузов в период навигации только по железной дороге параллельно водным путям сообщения плата повышалась на 50%, таким образом тарифы способствовали загрузке вод­ных путей за счет отвлечения перевозок от железных дорог.

Надо отметить, что в истории планового ценообразования на железнодорожном транспорте был момент, когда так или иначе признавалась роль предельных (точнее - переменных) издер­жек в формировании тарифов. В директивах к намечавшемуся вначале 30-х годов пересмотру тарифов, в результате которого предусматривалось создание льготных условий для перевозок индустриальных грузов, было указано, что тонно-километро­вые тарифные ставки не должны опускаться ниже расходов, за­висящих от размеров движения поездов.

Серьезные изменения в систему железнодорожных грузовых тарифов были внесены при подготовке реформы 1990 г. Если до 1990 г. уровень рентабельности (по отношению к себестоимос­ти перевозок) существенно различался по грузам, то в тарифах 1990 г. он был установлен на одном уровне. Дифференциация тарифных ставок установлена в соответствии с себестоимостью перевозок в вагонах различного рода и нормативной нагрузки вагона. Одинаковая рентабельность перевозок грузов имела це­лью обеспечение равновыгодности их для железных дорог.

В это же время были введены новые грузовые тарифы на других видах транспорта. Для внутреннего сообщения в своем большинстве они также базировались на себестоимости перево­зок и, хотя были дифференцированы по классам грузов, основу дифференциации составляли транспортные признаки (особенно­сти технологии перевозки, ее расстояние, удельный погрузоч­ный объем морских судов на 1 т груза, степень использования грузоподъемности автомобилей и речных судов и др.),

Начало новому подходу к ценообразованию было положено Указом Президента Российской Федерации от 3 декабря 1991 г. N№ 297 и Постановлением Правительства РСФСР от 19 декабря 1991 г. NQ 55 "О мерах по либерализации цен", которыми был предусмотрен переход в основном на применение свободных цен и тарифов, складывающихся под влиянием спроса и предло­жения.

Но при переходе к рыночным отношениям различные виды транспорта России в отношении ценообразования были постав­лены в неодинаковые условия. Действующим законодательством Российской Федерации все железнодорожные перевозки отнесе­ны к

сфере государственной монополии, хотя спорность такого подхода отмечалась многими учеными и специалистами, в т.ч. известным государственным деятелем России Витте С.Ю. [12]. Между тем, в совре­менных условиях серьезным конкурентом железных дорог явля­ется автомобильный транспорт. Почти 70% протяженности железнодорожных линий имеют параллельные автомагистрали. На ряде направлений железные дороги ощущают конкуренцию в области грузовых перевозок со стороны водного и трубопроводного транспорта, а в области пассажирских - воздушного.

Отнесение железнодорожного транспорта к естественным монополиям обусловило государственное регулирование тари­фов на его перевозки (кроме тарифов на перевозку грузов мел­кими отправками и в местном сообщении, которые имеет право устанавливать ОАО «РЖД» и железные дороги, а также перевозки пассажиров в при­городном сообщении, где тарифы устанавливаются железными дорогами по согласованию с местными органами исполнительной власти и в вагонах СВ). Сохранено государственное регулирование тари­фов на каботажные морские перевозки. Перевозки экспортных и импортных грузов оплачиваются по особым тарифам на желез­нодорожном транспорте в соответствии с международными до­говорами, на морском - тарифам и фрахтам на базе цен миро­вого рынка.

На автомобильном, речном, воздушном транспорте осуще­ствлен переход к свободным тарифам.

Государственное регулирование железнодорожных грузовых тарифов направлено на поддержку российских товаропроизво­дителей и экономики регионов страны. В последние годы грузовые тарифы на железнодорожном транспорте не только не повышаются, а на массовые, прежде всего - сырьевые грузы снижаются. Так, в 1998 г. были снижены на 25% тарифы на перевозки каменного угля, железной руды, нефти, мазута. Правда, в последние годы (2003-2006 гг.) в связи с инфляцией было осуществлено повышение железнодорожных тарифов на 18%.

При утверждении государственными органами тарифов же­лезнодорожного транспорта ему предоставлено право осуще­ствления ряда тарифных мер, направленных на стимулирование спроса на железнодорожные перевозки. Еще в 1988 г. железные дороги получили право устанавливать по договоренности с гру­зоотправителем тарифы на грузовые перевозки повышенного качества и сборы за ряд дополнительных услуг по утвержденно­му перечню.

В начале 90-х гг. железные дороги получили возможность предоставлять грузоотправителям скидки с прейскурантных та­рифов на определенных условиях. Далее стала применяться кон­трактная форма взаимоотношений между дорогами и грузовла­дельцами, которая предусматривала предоставление тарифных льгот при соблюдении договорных условий.

В 1998 г. начальникам железных дорог предоставлено право снижать тарифы против прейскурантных за перевозки грузов в пределах одной дороги (кроме экспортно-импортных и тран­зитных перевозок).

Надо отметить, что и прейскурантные железнодорожные та­рифы при переходе к рынку претерпели существенные измене­ния. Уже в первые годы переходного периода выяснилось, что отсутствие дифференциации по родам грузов в тарифах, введен­ных в 1990 г., может отрицательно отразиться на объеме пере­возок ряда грузов, прежде всего, "дешевых" массовых. Пред­приятия промышленности строительных материалов, угольной, лесной первыми заявили о том, что высокий уровень железно­дорожных тарифов по отношению к цене их продукции оказы­вает сдерживающее воздействие на ее реализацию.

В связи с этим с августа 1995 г. сделан первый шаг на пути учета "платежеспособности" грузов - введена в действие система гибких (дифференцированных) железнодорожных тарифов (т.н. гибкая тарифная политика), при которой все грузы разделены на 3 тарифных класса [28].

К первому классу отнесены сырьевые и топливно-энергети­ческие грузы, как правило, природного происхождения, не под­вергшиеся переработке; ко второму - полуфабрикаты, включая зерно; к третьему - готовая продукция.

Недостатком рассмотренной дифференциации тарифов как средства стимулирования спроса на перевозки является усредне­ние доли транспортной слагаемой в конечной цене груза, недо­статочный учет индивидуальных особенностей конкретной пере­возки, определяющих во многих случаях решение грузовладель­цем вопроса о перемещении товара для продажи в том или ином пункте. Эти соображения целесообразно учитывать и при диф­ференциации тарифов по грузам (разбивка грузов на классы) и на других видах транспорта.

Большие изменения в тарифной политике на железнодорожном транспорте произошли после введения в 2003 году нового прейскуранта по грузовым тарифам № 10-01, который скорректирован и дополнен в 2008 году. Теперь он отражает структурные изменения в отрасли, появление конкурентного сектора, образование самостоятельных собственников подвижного состава и акционерную фирму управления имуществом российских железных дорог. В новых тарифах предусматриваются тарифные ставки за пользование инфраструктурой железных дорог, выделение вагонной и локомотивной составляющей, расширение доли свободных (договорных) тарифов на работы и услуги в конкурентном секторе транспортного рынка. Впервые устанавливается плата за перевозки в приватных вагонах с учетом затрат на их содержание (вагонная составляющая). Введены также определенные изменения в размеры тарифных ставок по многим грузам с учетом их стоимости и реальных затрат на перевозки. Введено ряд новых понижающих и повышающих коэффициентов и тарифным ставкам, стимулирующих эффективное использование подвижного состава и качество транспортного обслуживания пользователей [28]. Изменены тарифы на перевозку экспортных грузов к сухопутным пограничным переходам и морским портам в интересах развития последних.

В 2008 году произведена корректировка Прейскуранта №10-01, согласно которой принята следующая трехуровневая тарифная система:

· тарифы за перевозки при использовании инфраструктуры, локомотивов и вагонов парка ОАО «РЖД»;

· тарифы за перевозки при использовании инфраструктуры и локомотивов парка ОАО «РЖД» при перевозках в приватных вагонах;

· тарифы за перевозки при использовании инфраструктуры ОАО «РЖД» за пропуск поездных формирований из частных локомотивов и вагонов.

Таким образом предусмотрено выделение тарифных ставок за использование инфраструктуры ОАО «РЖД», вагонной и локомотивной составляющих. При этом намечен переход к унифицированным тарифным ставкам за порожний пробег в приватных вагонах, независимо от класса ранее перевозимого груза в данном вагоне. В новом Прейскуранте выделяются два базовых тарифа за груженый и порожний пробег вагонов независимо от вида их собственности. Локомотивная и инфраструктурная составляющая тарифов определяются исходя из среднесетевых условий перевозочного процесса. Используется также двухставочная система тарифов по движенческим операциям (ДО) и начально-конечным операциям (НКО).

В 2008 году введен также новый Прейскурант по пассажирским тарифам 10-12, предусматривающий б¢ольшую дифференциацию стоимости услуг для пассажиров в зависимости от качества их транспортного обслуживания в фирменных, скорых и пассажирских поездах, а также в пригородных электропоездах и скоростных экспрессах. Предусмотрены выплаты пассажирам при опоздании дальних поездов по вине железнодорожников.

Сохраняя систему государственного регулирования основной части железнодорожных тарифов, компании ОАО «РЖД» предоставлено право формирования цен и тарифов в конкурентном секторе, ведение гибкой тарифной политики, установление свободных тарифов на проезд пассажиров в вагонах СВ, согласованных с региональными администрациями гибких пригородных тарифов, а также предоставление обоснованных скидок и надбавок к тарифам, стимулирующих спрос на транспортные услуги железных дорог (см. 8.5).

В дальнейшем по мере завершения реформирования отрасли и расширения конкурентного сектора предполагается расширение сферы свободного ценообразования с учётом инфляции и уровня межвидовой и внутриотраслевой конкуренции. Это позволит значительно активизировать использование маркетинговых подходов в формировании гибкой ценовой политики на железнодорожном транспорте.

Необходимым условием эффективного проведения гибкой тарифной политики является оперативный учет быстро меняющихся конъюнктурных факторов. При этом основным условием установления гибких (исключительных) тарифов на определенных направлениях должны быть гарантии привлечения дополнительных грузов, которые не были бы перевезены в случае сохранения действующих тарифов. При определении уровня понижения тарифов должно быть обеспечено повышение доходов над ростом расходов, зависящих от дополнительных перевозок. Эти условия должны оформляться на контрактной основе.

Гибкая тарифная политика предполагает широкое использование методов синхромаркетинга для учета влияния сезонных факторов или дефицита подвижного состава на изменения транспортных тарифов, введения не только пониженных, но и повышенных (с надбавками) тарифов, отражающих колебание спроса и предложения в отдельных конкурентных сегментах транспортного рынка.

Для большего воздействия на спрос тарифную дифференциа­цию (по грузам) целесообразно сочетать с тарифной дискрими­нацией. Как следует из характеристики политики ценовой диск­риминации (см. 8.1.) уровень тарифов устанавливается различным для грузовладельцев в зависимости от их финансо­вого состояния. Такой подход к уровню тарифов более легко осуществить на видах транспорта со свободным ценообразова­нием, но затруднительно при государственном регулировании и тарифов. Ведь политика ценовой дискриминации предполагает понижение цен для одних покупателей с компенсирующим его повышением для других.

Надо иметь ввиду, что в России ценовая дискриминация ограничивается действующим законодательством. Согласно п. 2 статьи 426 Гражданского Кодекса Российской Федерации, «Цена товаров, работ и услуг, а также иные условия публичного дого­вора устанавливаются одинаковыми для всех потребителей, за исключением случаев, когда законом и иными правовыми акта­ми допускается предоставление льгот для отдельных категорий потребителей». При государственном регулировании тарифов это означает возможность применения скидок для отдельных категорий грузовладельцев.

Из других видов ценовой политики на транспорте можно считать распространенным проведение политики "проникнове­ния" на рынок транспортных услуг, причем при межвидовой конкуренции - для всех видов транспорта, при внутривидовой в нашей стране - пока за исключением железнодорожного. В других странах, например, в США, где имеются параллельные желез­нодорожные линии, принадлежащие разным компаниям, рас­сматриваемый вид тарифной политики может применяться и при конкуренции между железными дорогами.

Политика "снятия сливок" в большей мере, пожалуй, приме­нима для автомобильного транспорта, как самого маневренно­го. В отличие от других видов транспорта, автомобильные пе­ревозки (за исключением перевозок в контейнерах) могут совер­шаться без дорогостоящего специального оборудования терми­налов (конечных пунктов). Немало случаев, когда в каком-либо регионе функционирует только один вид транспорта и даже одно транспортное предприятие. Но и в этих случаях нельзя представить, чтобы местные органы исполнительной власти не вмешивались в тарифообразование даже на тех видах транспор­та, где тарифы считаются свободными.

В наших условиях возможно применение на транспорте та­рифной политики, называемой "следованием за лидером". Если качество перевозок разных транспортных компаний пример­но одинаково (например, если скорость движения электропоез­дов и автобусов между двумя пунктами одинакова, и расписа­ние поездов на железной дороге вполне устраивает пассажиров), то уровень тарифа не должен быть выше, чем у того транспор­тного предприятия, которое признано "лидирующим" и уже осуществляет основную массу перевозок в данном регионе, а точнее - между конкретными пунктами.

Ограничено, но в принципе возможно применение на транс­порте политики связанного ценообразования в модифицирован­ном виде.

Ее можно представить, как снижение тарифов на перевозку и повышение сборов за сопутствующие операции, прежде всего ­за погрузку и выгрузку грузов. Очевидно, это наиболее приме­ним о на автомобильном транспорте, где в суммарной плате за доставку грузов относительно высока доля оплаты погрузочно­-разгрузочных работ. Однако для осуществления такой тариф­ной политики необходимо, чтобы сопутствующие операции осу­ществлялись той же фирмой, что и перевозка.

Что касается психологических и престижных цен, то они по­лучают все большее распространение на различных видах транс­порта в нашей стране, особенно в тарифах на перевозки пасса­жиров.

Цены на билеты нередко устанавливаются на уровне, не­сколько заниженном против круглой суммы.

Разновидностями престижных цен на транспортные услуги можно считать свободные тарифы на проезд пассажиров в железнодорож­ных вагонах бизнес-класса, СВ, вагонов 1 класса электропоез­дов, на местах бизнес-класса в самолетах, каютах высшего клас­са на морских и речных судах.

В связи с реформированием железных дорог образованием операторских и других компаний, частных собственников подвижного состава, тарифная политика железных дорог будет и дальше совершенствоваться.

 

8.5. Виды скидок и надбавок в системе транспортных тарифов

В последние годы в целях привлечения клиентуры на транспорте стали широко применять различные виды скидок. Рассмотрим виды скидок на примере железнодо­рожного транспорта, где разработана и введена в действие сис­тема таких скидок, имеющих целенаправленный характер.

Скидки с тарифа при дополнительных перевозках грузов1. Их целесообразно предоставлять:

а) на направлениях, где функционируют конкурирующие виды транспорта и имеется возможность отвлечь от них на желез­ную дорогу часть грузов (ценовая политика "проникновения на рынок") или предотвратить "отток" грузов от железной дороги;

б) в случаях, когда рост объема производства и расширение рынка сбыта продукции (например, если это связано с увеличе­нием дальности перевозки) сдерживается размерами платы;

в) в случае, когда снижение провозной платы служит услови­ем создания нового производства или сооружения какого-либо важного объекта хозяйственного или другого назначения;

г) при создании на определенный период льготных условий для отдельных грузоотправителей, временно испытывающих финансовые трудности, когда железная дорога заинтересована в поступлении грузов от этих клиентов в дальнейшем.

Низшим пределом платы за перевозку, как отмечалось выше, должна быть маржинальная себестоимость перевозок, которая в условиях достаточной провозной способности железных дорог равна себестоимости в части, зависящей от объема работы. При этом предполагается (и оформляется договором), что потери дохода железных дорог будут компенсированы ростом общего объема перевозок и даже будет получена дополнительная прибыль.

Максимально допустимый, предельный размер скидки с прейскурантной провозной платы (S) может быть определен, исходя из выражения

 

Т(1 - S)= С=

где Т - плата за перевозку 1 т груза по прейскуранту, руб.;

С- себестоимость перевозки 1 т груза в части, зависящей от

объема работы, руб.;

- "полная" себестоимость перевозки 1 т груза до осуществления рассматриваемых дополнительных перевозок, руб.;

- доля расходов, зависящих от объема перевозок, доли единицы.

 

Если Т представить как КрСп, где Кр - коэффициент рента­бельности, т. е. отношение доходов по перевозкам грузов к со­ответствующим расходам или отношение провозной платы к"полной" себестоимости, то приведенное выше равенство при­мет вид

 

КрСп (1 - S)=

Отсюда

 

S= (1 - /Кр),

а в процентах S= (1 - /Кр)100, %.

Естественно, размер скидки предоставляется железной доро­гой грузоотправителю (грузополучателю) по договоренности с ним в размере несколько ниже предельного, т.е.

 

Sд < (1 - / Кр), 100, %.

Следует подчеркнуть, что скидки, определенные по изложен­ному методу, оправдано применять только при оплате либо дополнительного объема перевозок (а не всего объема перево­зок грузов какого-либо отправителя, берущего на себя обяза­тельство увеличить его), либо той части объема перевозок, для которой создается угроза" оттока" на другие виды транспорта или уменьшения ввиду свертывания производства из-за высокой транспортной слагаемой в цене груза.

Прирост прибыли от дополнительных перевозок (или пре­дотвращенную потерю прибыли в результате сохранения пере­возок) возможно определить следующим образом:

 

= P[T(1 - 0,001 Sд) - ], руб.,

где P - количество дополнительно предъявленных к перевозке тонн

груза.

 

Если желательно от дополнительных перевозок получить ка­кую-либо определенную сумму прибыли (1), то для расчета скидки возможно использовать приведенную выше формулу расчета прибыли от дополнительных перевозок. Принимая как заданную величину, получим

 

 

Надо иметь в виду, что скидки во внутри российском сообще­нии устанавливаются по согласованию с Федеральной службой по тарифам (ФСТ).

Пример. Грузоотправитель обращается с просьбой предоставить ему скидку на перевозку 5000 т груза. Плата за перевозку 1 т груза по прейскуранту 117,4 руб. Железная дорога согласна предоставить скидку, но при этом желает не только возместить "зависящие" расходы, но и получить прибыль в сумме 6 тыс. руб. "Зависящие" расходы на перевозку 1 т груза по расчету составля­ют 21,3 руб. Размер скидки в этом случае должен быть

 

При определении размеров скидок возникает вопрос о том, какую принимать долю расходов, зависящих от объема перево­зок. Как отмечено в 8.3, различают переменные ("зависящие") расходы в краткосрочном и долгосрочном периодах.

Представляется обоснованным наибольшую долю "завися­щих" расходов ("для перспективного периода") принимать при определении предельного размера скидки с тарифа, когда срок ее действия заранее не ограничивается или превышает один год. Поскольку в таких случаях перевозки грузов по пониженным тарифам могут осуществляться в течение длительного времени, их влияние на расходы проявится не только в краткосрочном периоде, но и в перспективе.

На долю "зависящих" расходов в годовом периоде следует ориентироваться при определении размера скидок, предоставля­емых для перевозок какого-либо объема в течение года; во внут­ригодовом периоде - при предоставлении скидок с платы за разовую перевозку или за перевозки определенного количест­ва груза в течение относительно небольшого периода (до квар­тала).

Бонусные скидки при сбыте промышленной продукции предо­ставляются крупным оптовым партнерам не при каждой сделке, а за обусловленный объем оборота в год. В контрактах уста­навливается шкала скидок в зависимости от достигнутого обо­рота, а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. На транспорте подобные скидки целесообразно предоставлять в случаях, когда есть гарантия увеличения объема перевозок по сравнению с предыдущим периодом не менее, чем на определен­ный процент. Такие скидки являются разновидностью скидок с платы за дополнительные перевозки. К бонусным можно отнести также так называемые инвестиционные скидки партнерам железных дорог – операторским вагонным компаниям, приобретающим подвижной состав у железных дорог (до 15-20%).

Особенностью бонусных скидок является то, что они должны предусматриваться в договоре, заключенном на срок не менее года (в отдельных случаях возможен и меньший период), где грузоотправитель обязуется предъявить к перевозке массу груза, увеличенную по сравнению с предыдущим периодом. При невы­полнении условия увеличения объема предъявления грузов воз­можны варианты (отражаемые в договоре):

а) годовой объем отправления разбивается по кварталам или месяцам; при невыполнении грузовладельцем объема перевозок, увеличенного в обусловленном размере предоставление скидки в следующем квартале или месяце прекращается; кроме того, от­правитель возвращает железной дороге сумму скидки, предос­тавленной за истекший период;

б) скидка устанавливается в виде шкалы в зависимости от увеличения объема отправления грузов против прошлого года (например, за увеличение на 3% - скидка 2% с провозной пла­ты, на 4% - скидка 2,5%, на 5% - скидка 3% и т.д.); для пер­вого квартала или месяца в договоре указывается определенный процент; в каждом последующем квартале (месяце) плата взима­ется со скидкой, размер которой не превышает размер скидки, полагающейся за увеличение объема отправления в предыду­щем квартале (месяце); по фактическому объему отправления в последнем квартале (месяце) по договоренности между сторона­ми может быть сделан перерасчет;

в) применение "отложенных" скидок, когда каждая перевозка оплачивается по полному прейскурантному тарифу, а по истече­нии контрактного периода транспортное предприятие (железная дорога) выплачивает клиенту сумму скидок в соответствии с фактическим приростом перевозок.

При заключении договора с грузовладельцем железная доро­га должна принимать во внимание величину предельно допус­тимого размера скидки ().

Предельный размер скидки надо определять исходя из не­допущения сокращения суммы не доходов, а прибыли, так как рост объема перевозок не только обеспечивает увеличение доходов, но и вызывает дополнительные расходы. При от­носительно небольших объемах прироста перевозок проис­ходит увеличение расходов, непосредственно зависящих от объ­ема перевозок, т.е. так называемая маржинальная себестои­мость равна себестоимости перевозок в части, зависящей от их объема.

Предельные размеры скидок в этом случае (на весь объем перевозок) определяются следующим образом:

 

 

или

 

 

где - прирост отправления груза, %;

L - среднее расстояние перевозки, км;

d - доходная ставка с 1 ткм грузовых перевозок, руб.;

- "зависящая" часть себестоимости 1 ткм, руб.

 

На практике так же, как и при ранее рассмотренных скидках, размер скидки должен быть ниже .

Значение предельной скидки можно также получить исходя из недопущения снижения рентабельности (отношения прибыли к расходам) перевозок. При этом надо исходить из неравенства

 

 

где Кр - коэффициент рентабельности в исходном периоде.

 

В таблице 8.5. приведены предельные размеры рассматрива­емых скидок с тарифа в зависимости от процента прироста пе­ревозок, доли "зависящих" расходов, коэффициента рентабель­ности.

Следует еще раз подчеркнуть, что скидки с тарифа в зависи­мости от про цента прироста перевозок предоставляются грузо­отправителю на весь (а не только дополнительный) объем груза, предъявляемого к перевозке грузоотправителем, с которым зак­лючен договор.

Сезонные скидки применяются в торговле промышленными и сельскохозяйственными товарами, спрос на которые меняется по периодам года. Предоставление таких скидок относится к мерам синхромаркетинга, целью которого является выравнива­ние спроса в течение года. На транспорте сезонные скидки нахо­дят применение при перевозках как пассажиров, так и отдель­ных родов грузов.

 

 

Таблица 8.5

Предельные размеры скидок с тарифа в зависимости от про цента прироста объема перевозок (%)^*)

Прирост перевозок	= 0,3	= 0,4	= 0,5
Кр	Кр	Кр
1,1	1.35	1.50	1,1	1.35	1.50	1,1	1.35	1.50
	7/6	7/6	7/6	6/5	6/5	7/5	5/5	6/5	6/5
	12/12	13/12	13/12	11/10	12/10	12/10	9/8	10/8	11/8
	17/16	18/16	18/16	15/14	16/14	17/14	13/12	15/12	15/12
	21/20	22/20	23/20	18/17	20/17	21/17	16/14	18/14	19/14
	14/23	26/23	27/23	21/20	23/20	24/20	18/17	21/17	22/17
	31/30	33/30	34/30	27/26	30/26	31/26	23/21	27/21	29/21
	36/35	39/35	40/35	32/30	35/30	37/30	27/25	31/25	33/25

 

* В таблице: числитель - при условии компенсации только дополнительно возникающих расходов,

знаменатель - при условии сохранения неизменного уровня рентабельности.

 

Методика определения предельных размеров сезонных ски­док аналогична той, которая применяется для скидок при до­полнительных перевозках.

Скидки типа "сконто" (в зарубежной литературе использует­ся также термин «декорт») применяются при условии предвари­тельной оплаты перевозок или оплаты наличными.

При предварительной оплате максимальный размер скидки может быть определен исходя из депозитной процентной ставки, т.е. выраженной в про центах к сумме вклада платы банка юри­дическому лицу, внесшему вклад, за использование банком средств в своей кредитной и инвестиционной деятельности. Суть такого подхода состоит в том, чтобы размер предварительной оплаты не превысил сумму, которую грузовладелец мог бы до­полнительно получить, поместив те же средства на хранение в банк.

Наращение суммы может про изводиться по простым и слож­ным процентам. В преобладающем числе случаев при краткос­рочных вкладах юридических лиц (практически можно рассчи­тывать на предварительную оплату сроком меньше одного года) применяется годовая процентная ставка, а внутри года наращи­вание идет по простым про центам, исходя из части соответству­ющей ставки. Для конкретных случаев максимальный размер скидки может быть определен следующим образом.

В случае, когда в рассматриваемом периоде не предвидятся изменения депозитного банковского процента и индексации та­рифов, размер скидки в про центах с прейскурантной или дого­ворной (без учета скидки "сконто") провозной платы определя­ется исходя из неравенства:

 

где 0,0833 - часть годового процента, приходящаяся на 1 месяц (1:12 = 0,0833);

- годовая депозитная банковская ставка, %;

t - число месяцев в периоде предварительной оплаты до мо­мента предъявления груза к перевозке;

- ставка налога на добавленную стоимость, %.

 

Доказательством служит следующее. Транспортному пред­приятию невыгодно предоставлять грузоотправителю скидку, размер которой превышает сумму дополнительных средств, ко­торую возможно получить в результате предварительной опла­ты перевозок. При этом надо учесть, что в соответствии с дей­ствующим порядком налогообложения транспортному пред­приятию придется раньше уплачивать налог на добавленную стоимость. С учетом этого обстоятельства сумму дополнитель­ных средств, которую возможно получить при предварительной оплате () в случае неизменного уровня тарифов, можно вы­разить как

 

руб.

 

где Т - сумма платы за перевозку по прейскурантному или договорно­му (без учета скидки за предварительную оплату) тарифу, руб.

Следовательно, скидка с тарифа не должна превышать т.е.

 

или

 

в доле к плате по тарифу

а в процентах (с умножением на 100)

.

На железнодорожном транспорте решением правительствен­ных органов введена система скидок с тарифов на грузовые пе­ревозки в зависимости от сроков (глубины) предварительной оплаты и действующей ставки рефинансирования Центробанка России. Размеры таких скидок при­ведены в табл. 8.6.

 

Таблица 8.6

Понижение тарифов Прейскуранта №10-01 на перевозки грузов во внутригосударственном и международном сообщениях в зависимости от сроков предварительной оплаты провозных платежей

(в процентах)

Ставка рефинансирования Центробанка России в (процентах)	Глубина предварительной оплаты (месяцев)
от 20 и более		4,5		7,5			12,5		15,5
от 16 до 19					6,5				11,5
от 11 до 15		1,5	2,5
от 5 до10	-		1,5		2,5		3,5		4,5

Скидки за увеличение партии груза, одновременно предъявлен­ного к перевозке являются разновидностью скидок, представля­емых оптовым покупателям товаров. На транспорте размер партии предъявленного груза влияет на издержки по перевозке. Партионность перевозимого груза так или иначе отражается в тарифах на всех видах транспорта. В ряде случаев партионность учтена в основных платах за перевозку. Так, на речном транс­порте установлены разные размеры провозных плат при судо­вых и мелких отправках, на железнодорожном - при повагон­ных, мелких и малотоннажных. Наряду с этим применяется сни­жение уровня тарифа за укрупнение партий (размеров грузовых отправок) в виде скидок. Так, при перевозках наливными морс­ким и судами в каботажном плавании применяются скидки до 50% базисного тарифа. На железных дорогах России с 15 января 1995 г. введена скидка в размере 10% с тарифа на отправки гру­зов в прямых отправительских маршрутах (отправляемых с од­ной станции погрузки, назначением на одну станцию выгрузки) при условии освобождения в пути следования не менее одной станции от переработки вагонов, предусмотренной планом фор­мирования поездов.

Скидки при перевозках грузов в направлениях следования по­рожних транспортных средств являются специфическими транс­портными скидками, направленными на лучшее использование этих средств и сокращение эксплуатационных расходов. В то же время предоставление таких скидок стимулирует и спрос на пе­ревозки в определенных направлениях. Рассматриваемые скидки в разных масштабах применялись и применяются на различных видах транспорта.

На железнодорожном транспорте действовали скидки на пе­ревозку отдельных грузов (деревянной тары, балласта, ряда строительных материалов) в конкретных порожних направлени­ях. Многие годы (вплоть до 1990 г.) начальникам железных до­рог представлялось право утверждать пониженные (со скидкой до 25%) тарифы на перевозку грузов в местном сообщении в устойчивых направлениях движения порожних вагонов и кон­тейнеров. Однако на практике это право начальниками дорог не использовалось, пониженные тарифы на перевозку грузов в по­рожних направлениях не применялись из-за боязни железных дорог потерять доходы, не ощутив снижения себестоимости пе­ревозок. В условиях роста перевозок не было достаточно серь­езного стимула к привлечению дополнительных грузов. Сказа­лось и игнорирование закономерностей поведения затрат при изменении объема продукции в различных производственных условиях, привычка оперировать средними, а не дополнитель­ными величинами на единицу продукции (перевозок).

Верхним пределом скидки с тарифа при дополнительных пе­ревозках грузов в устойчивых направлениях следования порож­них вагонов должна быть разница между расходами на перевоз­ку груза в грузовом направлении и дополнительно возникаю­щими расходами при перевозке того же груза в порожнем на­правлении. Если расходы на перевозку груза на расстояние L в грузовом направлении можно выразить как

руб.,

то в порожнем направлении формула примет вид

руб.,

где - расходы по начально-конечным операциям в расчете на 1 т груза, руб.;

- расходы по движенческой операции в расчете на 1 ткм, руб.;

L - расстояние перевозки груза, км ;

- расходы на 1 вагоно-км пробега порожних вагонов, руб.;

- нагрузка на вагон при перевозке груза, т.

Предельный размер скидки в процентах находится из вы­ражения

,

Величины и рассчитываются в части расходов, зави­сящих от объема работы.

Исчисленные для условий, близких к среднесетевым, значе­ния коэффициентов отношения /в зависимости от расстояния перевозки составляют от 0,600 до 0,300 или (см. табл. 8.7).

Таблица 8.7

Значения коэффициента отношения себестоимости перевозок в порожнем и груженом направлениях

Lкм	Спор/Сгр	Lкм	Спор/Сгр
	0,663		0,389
	0,593		0,369
	0,511		0,363
	0,465		0,354
	0,425		0,347
	0,407		0,329

 

Это означает, что расходы на перевозки грузов в порожних направлениях на дальних расстояниях значительно ниже (почти в 2 раза), чем на коротких. Следовательно, имеется возможность больше стимулировать загрузку попутных порожних вагонов при их перемещении на дальние расстояния, т.к. эти расходы (скидки) быстро окупаются за счет более низкой себестоимости перевозок

Скидки в порожних направлениях должны стимулировать эффективное использование также приватных вагонов операторских компаний и могут быть дополнительным источником доходов для них при попутной загрузке этих вагонов.

Предельные размеры скидок в процентах при разных значе­ниях коэффициента рентабельности Кр и доли "зависящих" рас­ходов приведены в таблицах 8.8 а) и б).

 

Таблица 8.8

Размеры предельных скидок с тарифа (%) при перевозках грузов в направлениях следованиях порожних вагонов

    б) при Кр = 1,4 Расстояние, км при 0,2 0,3 0,35 0,4 0,5 …

Контрольные вопросы к главе 8

1. Сущность цены в системе маркетинга и как она определяется?

2. В чём заключается принципиальное отличие маркетингового подхода к ценообразованию от финансового?

3. Какой вид ценовой политики наиболее приемлем для железнодорожной компании?

4. Для чего нужно изучение ценовой и качественной эластичности спроса?

5. Как влияет изменение дальности перевозок грузов на расходы, тарифы и транспортную составляющую в цене товаров и услуг?

6. Какова роль предельных или маржинальных издержек в ценообразовании на транспорте?

7. Как объяснить экономическую целесообразность скидок за перевозки грузов в порожних направлениях?

8. Что является низшим пределом скидки и каковы основные условия её предоставления клиентуре?

9. Какие виды скидок и надбавок к тарифам наиболее приемлемы на железных дорогах РФ?

10. Какова роль монетизации льгот на транспорте в ликвидации убыточности пассажирских перевозок?

11. Почему железнодорожные тарифы в РФ регулируются государством?

12. Какие изменения произошли в тарифной политике железных дорог РФ в последнее время на заключительном третьем этапе реализации Структурной реформы отрасли?

 

 

Глава 9. Коммуникационная политика на транспорте

 

Концепция маркетинга и особенности ее использования для стимулирования спроса на транспортные услуги

Таким образом, концепция формирования и стимулирования спроса на транспортные услуги представляет собой общие принципы воздействия на товарный и… Коммуникационная политика – это совокупность мер по установлению и развитию… Наиболее важными положениями концепции стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог в комплексе…

Место информации и рекламы в стимулировании спроса на транспортные услуги

Слово «реклама» происходит от латинского глагола «reklamo» (кричать, выкрикивать). В законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее ее… Маркетологи вместо слова «реклама» часто употребляют термин «эдвертайзинг»,… На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных вида деятельности:

Структура отраслевых средств массовой информации

В настоящее время происходит реформирование структуры отраслевых транспортных СМИ. В издательский дом «Гудок» вошли старейшая газета «Гудок» и все…   Газета «Гудок».Выходит с 23 декабря 1917 года. В двадцатые годы становится главным печатным изданием советских…

Целевая аудитория

· руководители транспортных и логистических компаний · руководители экспедиторских компаний и компаний-операторов · руководители предприятий транспортного машиностроения, поставщиков оборудования и услуг

Основные разделы

· Отраслевые обзоры рынков перевозок и ключевых сегментов экономики

· Интервью номера: беседы с авторитетными экспертами на актуальные темы

· Актуальные проблемы транспортной отрасли: анализ важнейших событий и тенденций

· Эксклюзивные новости транспортного бизнеса и других сфер предпринимательской деятельности

· Новости инноваций, передовых технологий и научно-технических разработок как ключевых факторов глобальной конкуренции

· Эффективные методы управления: практика применения

· Новости спорта, культуры, социальной жизни

«Гудок» – это инструмент, предоставленный читателю для эффективного ведения бизнеса в транспортном комплексе. Вопросы корпоративной системы управления, обеспечение доходности, управление инвестициями, информационные технологии, подготовка кадрового потенциала, обсуждаемые на страницах газеты, – та база, которая позволяет читателю легко ориентироваться в тенденциях современного транспортного рынка России.

Обратная связь невозможна без диалога. Еженедельные тематические конференции, круглые столы и семинары, проводимые в редакции газеты «Гудок», – это реальная возможность сравнить точки зрения, найти способ решения спорных вопросов, устранить противоречия или выработать общую позицию. Общение означает приобретение новых связей и новых знаний, новые связи и новые знания означают новые возможности, новые возможности – залог уверенности в завтрашнем дне.

 

Журнал "Железнодорожный транспорт" – одно из старейших периодических транспортных изданий России и мира. Его первый номер вышел в свет в 1826 г. Общепризнанные традиции журнала, неизменно пользующегося популярностью и авторитетом у читателей, высокая информативность, разнообразие и актуальность тематики, глубина и обоснованность постановки научно-технических, экономических, производственных и социальных проблем, привлечение в качестве авторов наиболее квалифицированных специалистов железнодорожного транспорта и смежных отраслей.

Журнал стремится всесторонне и объективно освещать ход реформирования железнодорожного транспорта, стратегию развития и деятельность ОАО "Российские железные дороги", его филиалов и структурных подразделений, пути повышения эффективности и качества транспортного обслуживания экономики и населения страны.

В числе главных задач журнала – пропаганда инвестиционной политики компании, инноваций в эксплуатации и развитии железнодорожной инфраструктуры, обобщение и содействие распространению передового отечественного и зарубежного опыта работы железнодорожного транспорта, внедрению результатов научных исследований и разработок, достижений в области железнодорожной техники и технологий перевозок, средств и методов обеспечения безопасности движения поездов, ресурсосбережения.

Особое значение журнал придает обсуждению в рамках транспортной стратегии России проблем взаимодействия различных видов транспорта, развития партнерских отношений с регионами, поставщиками продукции для железнодорожного транспорта.

Вопросы подготовки кадров, управления персоналом, формирования корпоративной культуры и современного менеджмента ОАО "РЖД" - также в сфере постоянного внимания нашего издания.

Характерна для журнала и публикация дискуссионных материалов, отражающих мнение ученых, специалистов, научно-технической общественности по широкому кругу вопросов развития железнодорожного транспорта.

По сложившейся издавна традиции в журнале регулярно публикуются материалы об истории железных дорог, о лучших представителях транспортной науки и практики, знаменательных датах и событиях в жизни отрасли.

 

Журнал "Путь и путевое хозяйство" публикует материалы об опыте работы предприятий подотрасли, применении ресурсосберегающих технологий при ремонте и текущем содержании пути, реструктуризации хозяйства, эффективном использовании машин, механизмов и оборудования, внедрении новой техники, нормативные документы, статьи научно-исследовательской и исторической направленности по тематике издания.

 

Журнал "Железные дороги мира", основанный в 1961 г., является русским изданием журнала Международного союза железных дорог (UIC) "Rail International/Schienen der Welt", который выпускается в Брюсселе (Бельгия) на английском, немецком и французском языках. Русское издание адаптировано к потребностям российских читателей и существенно отличается по содержанию от изданий "Rail International/Schienen der Welt" на трех других языках. В журнале "Железные дороги мира" публикуются статьи о современных технологиях и технических средствах во всех областях железнодорожного транспорта, городского рельсового транспорта и нетрадиционных систем направляемого транспорта, таких, как системы на магнитном подвесе. Для этого журнал сотрудничает с зарубежными железными дорогами и ведущими зарубежными и отечественными фирмами - изготовителями железнодорожной техники. Большинство статей посвящено зарубежному опыту, но вместе с тем регулярно публикуются статьи российских авторов, посвященные передовым отечественным разработкам для железных дорог. Значительное внимание уделяется, в частности, следующим темам: - реформы на железнодорожном транспорте (опыт европейских стран, США, Латинской Америки и др.); - транспортная политика - стратегия развития железных дорог; - высокоскоростное движение; - современный подвижной состав и электроснабжение; - информационные и компьютерные системы; - микропроцессорные системы управления движением поездов с использованием радиосвязи и спутниковой навигации; - современные системы связи на железных дорогах; - новые конструкции пути, технологии текущего содержания и ремонта пути и искусственных сооружений. В журнале публикуется большой блок материалов о текущих событиях на железных дорогах мира, поставках новой техники, выставках и работе железнодорожной промышленности. Журнал выходит ежемесячно, его объем 80 полос формата А4 (обложка и часть материалов внутри журнала публикуются в цвете). С конца 1998 г. работает Web-страница журнала в сети Интернет. Здесь хранится архив журнала с октября 1998 г. и по настоящее время, а также размещаются текущие зарубежные и отечественные железнодорожные новости. Обновление - несколько раз в неделю.

«Автоматика, телемеханика и связь», ежемесячный массовый производственно-технический журнал, орган Министерства путей сообщения СССР. Издаётся в Москве. Основан в 1957. Тираж (1969) 32 тыс. экземпляров. Освещает вопросы конструкции, монтажа и эксплуатации устройств автоматики, телемеханики и связи на железнодорожном транспорте, пропагандирует новую технику и передовые методы.

Журнал "ЛОКОМОТИВ" основан в 1957 году, выходит 1 раз в месяц тиражом 10500 экземпляров. В журнале публикуется научно-техническая и популярная информация по локомотивному хозяйству и хозяйству электроснабжения.

Кроме того, на всех железных дорогах – филиалах ОАО «РЖД» издаются дорожные газеты, которые также планируется объединить в издательский дом. Среди них выделяются:

 

еженедельная газета Центральной России "Московский железнодорожник" - старейшее издание, которое выходит с 16 января 1877 года. Сегодня когда-то простой информационный листок превратился в солидную многоцветную, большеформатную газету современного дизайна. Тираж – 29000 экземпляров. Выходит по пятницам на 16 полосах формата А3. Распространяется в Москве и близлежащих областях – Брянской, Владимирской, Калужской, Курской, Московской, Орловской, Рязанской, Смоленской, Тульской, а также в поездах дальнего следования, на вокзалах, станциях и платформах.

Подписка осуществляется через "Роспечать" либо альтернативно - с доставкой на рабочее место. Рассчитана в первую очередь на работников железнодорожного транспорта, но представляет интерес и для читателей, не связанных с железной дорогой, поскольку тематика издания весьма разнообразна. Газета отражает не только проблемы и состояние дел железнодорожного транспорта, но и предлагает общеполитическую, культурную, развлекательную информацию. Разнообразны и жанры: очерки о людях дороги, интервью, репортажи, письма читателей, фельетоны, аналитические статьи.

Постоянные разделы и рубрики: "Панорама новостей", "Пульс магистрали", "Производство/экономика", "Твои люди, дорога!", "Человек/общество", "Культура", "Ветераны с нами", "Горячая линия", "Нам пишут", "Наше достояние", "Православие и мы", "Для вас, пассажиры", "Под контролем МоЖ", "Копилка творческих идей", "Дорогу – молодым!", "Компетентное мнение", "Будьте здоровы" и многие другие. С 1994 года на страницах газеты проводится ежегодный международный литературный конкурс имени Андрея Платонова "Умное сердце" по трем номинациям: поэзия, проза, журналистика. В нем принимают участие профессиональные журналисты и писатели, как широко известные, так и начинающие. Итоги конкурса подводятся в конце каждого года, победители награждаются премиями. Раз в месяц выходит выпуск «Социальной защиты», посвященный профсоюзной жизни Московской дороги.

 

"Октябрьская магистраль" является ежедневным изданием для персонала Октябрьской железной дороги. Газета выпускается с 30 сентября 1933. Периодичность выхода: 1 раз в неделю по субботам. Тираж: 12 000 экземпляров. Распространяется по подписке и в розницу. Аудитория: работники Октябрьской железной дороги, руководители, менеджеры смежных отраслей Северо-Западного региона.

Большой популярностью пользуется журнал «РЖД-Партнер», издаваемый с участием ОАО «РЖД». Это - ежемесячный деловой журнал для грузовладельцев и транспортных компаний. Цель журнала – обеспечение информационных потребностей пользователей транспортных услуг и представителей транспортных компаний с предоставлением анализа событий и тенденций транспортного рынка. Тематика: освещение актуальных вопросов функционирования транспортного рынка СНГ и Балтии. Тираж: 15 000 экземпляров.

Аудитория: менеджеры предприятий-грузовладельцев, перевозящих продукцию железнодорожным и морским транспортом; руководители транспортно-экспедиционных и стивидорных компаний, портов; производители железнодорожного оборудования; руководство ОАО «РЖД».

 

Преимущества, недостатки и направления использования основных средств рекламы в России

Эффективность предложенных методов стимулирования спроса.

Эс = Рс – Зс(руб.), где Рс – стоимостная оценка результатов стимулирования услуг; Зс - затраты на реализацию мероприятий по стимулированию услуг.

Расчет эффективности предлагаемых рекламных мероприятий.

Эр = ΔПр/Зр * 100% (%), где Эр – эффективность рекламы в процентах; ΔПр – прирост прибыли, полученной в результате рекламирования товара;

Контрольные вопросы к главе 10

1. В чём отличие и совпадение ПВД от диверсификации на транспорте?

2. Какие формы неосновной (прочей) деятельности и диверсификации наиболее характерны для железных дорог и других видов транспорта?

3. Особенности и проблемы аутсорсинга на транспорте.

4. Чем отличается маркетинг прочей деятельности от маркетинга основной деятельности транспортных предприятий?

5. Какой вид маркетинга наиболее характерен для прочей деятельности транспортных предприятий?

6. Особенности ценообразования на продукцию, работы и услуги прочей деятельности транспортных предприятий.

7. Метод определения цены продукции прочей деятельности с учетом бальной оценки её качества?

 

 

Глава 11. Определение эффективности мероприятий маркетинга на транспорте

11.1. Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий, не требующих капитальных вложений

Целью маркетинговой деятельности на транспорте является выявление истинных потребностей клиентуры в транспортных услугах и максимальное удовлетворение спроса на них по объему, качеству и ассортименту предоставляемых услуг, что в конечном счете сводится к повышению эффективности деятельности как транспорта, так и обслуживаемых им отраслей народного хозяйства.

Эффектом является тот или иной непосредственный производственный полезный результат - рост прибыли как разница между доходами и расходами, повышение производительности труда и т.д.

Эффективностью называется отношение величины технического, эксплуатационного или экономического эффекта к величине затрат, обусловивших его получение. Экономическая эффективность определяется отношением результата в стоимостном выражении к вызвавшим его затратам.

Реализация маркетинговых мероприятий на транспорте требует как текущих затрат, так и инвестиционных вложений. В связи с этим и процесс определения экономической эффективности маркетинга можно разбить на две части в зависимости от источников и сроков финансирования таких мероприятий:

а) реализуемых в текущих условиях за счет эксплуатационных расходов;

б) требующих значительных инвестиционных затрат.

К первой группе мероприятий можно отнести предоставление скидок с тарифов, ускорение доставки грузов в рамках текущих затрат, мониторинг перевозочного процесса и использование информационных технологий, повышение качества обслуживания, организация новых маршрутов перевозки в рамках текущих затрат, логистическая оптимизация грузопотоков, предоставление льготных условий для операторских компаний по использованию площадок терминалов и технических средств ОАО «РЖД» для клиентуры, совершенствование процесса оформления перевозок, предоставление кредитов по оплате перевозок, рекламная деятельность, выставки, ярмарки, охрана и сопровождение грузов и т.д.

Эффективность текущей деятельности оценивается прибылью (П) и рентабельностью(R), то есть соотношением прибыли и расходов(З), как транспортной компании в целом, так и отдельных направлений ее деятельности, т.е.:

.

Рассмотрим основные мероприятия, как правило, не требующие капитальных вложений.

Прежде всего, это предоставление скидок с тарифа за обусловленный объем погрузки, предоплату и т.д. Методы определения скидок подробно рассмотрены в главе 8 настоящего учебника.

Значительный эффект может принести обследование района тяготения с целью выявления возможностей увеличения объема перевозок. Так, если в результате обследования выявлена и обоснована возможность переключения определенного объема перевозок с автомобильного на железнодорожный транспорт, эффект можно определить как дополнительную прибыль железной дороги:

,

где - дополнительный грузооборот;

d – доходная ставка по грузовым перевозкам;

О – расходы на проведение обследование, тыс. руб.;

Е_ДОП – дополнительные эксплуатационные расходы, тыс. руб.

Эффект для грузовладельца может быть определен как разность между его затратами на перевозку груза автомобильным (Е_АВТ) и железнодорожным транспортом (Е_ЖД):

Э=Е_АВТ-Е_ЖД.

При обосновании этого эффекта следует учитывать дорожную составляющую на автотранспорте, а также схемы транспортировки грузов при железнодорожном варианте перевозки грузов [24].

Необходимо отметить, что рост объемов погрузки на железнодорожный транспорт после проведения маркетинговых мероприятий не всегда является следствием таких мероприятий. В ряде случаев он может быть связан с ростом объемов производства перевозимого груза в связи с ростом спроса на него в пункте потребления. В связи с этим необходимо в каждом конкретном случае проводить анализ причин, вызвавших рост объемов погрузки и выделять ту долю прироста, которую вызвала целенаправленная маркетинговая деятельность транспортного предприятия (см. п.7.4).

Анализ хозяйственных связей и конъюнктуры рынка в районе тяготения железной дороги позволяет выявить более короткие маршруты доставки грузов и устранить нерациональные перевозки, в т.ч. встречные или излишне дальние одноименных и взаимозаменяемых грузов с примерно одинаковой ценой продукции. Разработка оптимальных логистических связей маркетологами, экспедиторами и операторами позволяет существенно сэкономить транспортные издержки грузовладельцев и расходы транспорта [13].

Экономия пробега грузовых вагонов и тонно-километровой работы определяется по формуле:

, ткм,

где - объем перевозки груза, т.

l₁, l₀ – средняя дальность перевозки до и после оптимизации грузопотоков.

Экономия транспортных издержек грузовладельцев () и расходов транспорта () определяется следующим образом:

, руб.,

,

где - тарифная ставка по движенческой операции, руб/ткм;

- зависящая часть себестоимости перевозки груза по движенческим операциям, руб/ткм.

Экономия вагонов рабочего парка (n_ЭК):

,

где К_БР – коэффициент перевода тонно-километров нетто в тонно-километры брутто (1,75);

F_ВАГ – среднесуточная производительность грузового вагона, ткм/сутки.

При значительных размерах экономии тоннокилометровой работы целесообразно определять также экономию потребного парка локомотивов, пропускных способностей и рабочей силы.

Возникающие иногда временные потери доходов транспорта компенсируются через «затраты обратной связи», повышением доверия к железной дороге и, как результат, ростом объемов перевозок и доходов [14, 42].

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности на транспорте является организация ускоренной доставки грузов. Совершенствование технологии перевозочного процесса позволяет в ряде случаев выполнять доставку грузов быстрее по сравнению с действующими нормативами. При этом снижается себестоимость перевозок в результате уменьшения затрат на ремонт подвижного состава, содержание локомотивных бригад и реновацию, растет скорость доставки, снижаются эксплуатационные расходы на топливо и электроэнергию, которые затрачиваются на собственные нужды локомотивов во время их стоянок. Однако, следует учитывать возможный рост расходов на топливо и электроэнергию в случаях, когда ускорение доставки достигается за счет повышения технических скоростей движения поездов. Прибыль транспортной компании от ускорения доставки грузов в общем случае можно определить по формуле:

где - грузооборот брутто;

Q – средний вес поезда брутто, т.;

- средняя участковая скорость движения грузовых поездов соответственно до и после проведения мероприятий по ускорению доставки груза, км/ч;

- коэффициент вспомогательного линейного пробега локомотивов без учета их одиночного следования;

А – удельный расход условного топлива или электроэнергии за 1 час на собственные нужды локомотива при кратковременных стоянках;

Е_Э – единичная расходная ставка на 1 кг условного топлива или 1 кВт*ч электроэнергии;

- единичная расходная ставка на 1 локомотиво-км;

- единичная расходная ставка на 1 локомотиво-час в части отчислений на капитальный ремонт.

Помимо непосредственного эффекта, повышение скоростей движения поездов увеличивает погрузочные ресурсы железнодорожного транспорта, в результате чего может быть перевезено наличным парком дополнительное количество грузов:

,

где ΣPl_Э – эксплуатационный грузооборот, ткм;

- коэффициент порожнего пробега вагонов к груженому;

P_СТ – статическая нагрузка вагона, т/вагон;

P_Д –динамическая нагрузка вагона, т/вагон;

О_В – оборот вагона, час;

- участковая скорость движения поездов, соответственно в базовом и отчетном периоде, км/ч;

m- средний состав поезда, вагонов;

При повышении скоростей движения поездов за счет сокращения числа остановок на промежуточных станциях, помимо эффекта, показанного выше, необходимо учитывать также экономию топлива или электроэнергии вследствие уменьшения числа разгонов и замедлений локомотива.

Одним из наиболее эффективных мероприятий, обеспечивающих ускорение доставки грузов, является отправительская маршрутизация, то есть такая организация движения, при которой состав формируется одним или несколькими грузоотправителями на одном подъездном пути и проходит одну или несколько сортировочных станций без переработки. При этом ускоряется доставка груза, сокращается потребность в вагонах, снижается себестоимость перевозок. Возможна также организация кольцевых отправительских маршрутов, когда состав проходит все сортировочные станции без переработки.

Однако ускорение доставки требует и дополнительных затрат: на станции отправления это внеочередной осмотр вагонов и оформление перевозочных документов, дополнительная маневровая работа; в пути – контроль за своевременным выполнением необходимых операций, получением, обработкой и передачей перевозочных документов.

Эффект от организации отправительского маршрута может быть определен по формуле:

,

где - суммарная экономия приведенных часов при следовании маршрута без переработки через сортировочные, участковые и грузовые станции;

- экономия времени на участках погрузки и выгрузки промежуточных станций;

N – маршрутизируемый вагонопоток;

- расходная ставка одного груженого вагоно-часа для вагонов, соответственно, с данным родом груза и средняя для всех вагонов;

- сумма эквивалентов переработки вагонов и экономия локомотиво-часов и бригадо-часов, приведенных к стоимости одного вагоно-часа на всех станциях, проходимых маршрутом без переработки.

Наряду с эффектом, маршрутизация приносит и дополнительные затраты, складывающиеся из затрат на станции погрузки каждого назначения () и затрат на станции выгрузки каждого назначения ():

,

,

,

где - дополнительный простой на станциях погрузки при маршрутизации по сравнению с немаршрутной погрузкой, час.;

- средний дополнительный простой вагона с грузом на станции выгрузки при маршрутном прибытии по сравнению с немаршрутным, час.

Назначение маршрута будет эффективным при условии, что дополнительный эффект будет превышать дополнительные затраты, связанные с организацией маршрута:

При наличии устойчивых хозяйственных связей между отправителями и получателями массовых грузов возможна организация кольцевых маршрутов, что помимо общего эффекта от маршрутизации дает также существенную экономию затрат на подготовку вагонов. Эффективность такой организации перевозок достигается при выполнении следующего условия:

,

где - расходы, связанные с перевозкой грузов в кольцевых маршрутах (дополнительный порожний пробег вагонов, резервирование локомотивов в пунктах их смены, контроль за продвижением состава);

- затраты, связанные с перевозкой груза вне кольцевого маршрута;

- дополнительные затраты на подготовку вагонов к перевозке вне кольцевых маршрутов.

Расходы, связанные с организацией кольцевого маршрута определяются по формуле:

,

где С_НК – себестоимость начально-конечной операции, руб./вагон;

С_ДВ – себестоимость движенческой операции, руб./вагон;

- погружено вагонов в составе кольцевого маршрута;

- груженый пробег вагонов.

Организация кольцевых маршрутов тесно связана также с проблемой неравномерности перевозок. Неравномерность перевозок вызвана рядом объективных причин – сезонностью производства и потребления некоторых видов продукции (прежде всего – сельскохозяйственной), ограниченностью времени навигации на морском и речном транспорте, необходимостью создания зимних запасов в северных районах страны и т.д.

Неравномерность перевозок требует, с одной стороны, создания дополнительных производственных запасов у предприятий–грузовладельцев, с другой стороны – создания резервов подвижного состава и пропускных способностей на транспорте для обеспечения спроса на перевозки в пиковые периоды.

Снижение неравномерности возможно как за счет крупномасштабных мероприятий, требующих капитальных вложений, так и за счет организационно-технических мероприятий, сходных с мероприятиями, проводимыми для ускорения доставки грузов, которые рассмотрены выше.

Если задержка в доставке груза наносит ущерб и грузовладельцу (остановка производства), и транспортной компании (выплата штрафа), то и досрочная доставка, не соответствующая режиму работы предприятия – грузополучателя, также является неэффективной. В частности, если груз доставляется ночью, а режим работы грузополучателя предусматривает наличие только дневной смены, то вагоны с грузом будут простаивать до начала рабочего дня. Аналогичная ситуация возникнет, если груз будет доставлен получателю в выходные или праздничные дни. Вообще, досрочное прибытие груза при отсутствии у получателя свободных складских площадей ведет к росту затрат на хранение материальных запасов грузополучателя.

При гарантированной подаче вагонов в установленный грузовладельцем срок эффект для транспортной компании составит:

,

где - расходная ставка на 1 вагоно-час простоя, руб.;

n - число вагонов в отправке;

Н – время простоя одного вагона в ожидании отправления или выгрузки, час.

Дополнительные затраты, связанные с повышением ритмичности доставки грузов складываются из расходов на дополнительную маневровую работу (З_МР)

,

где е_ЛЧМ – расходная ставка на один локомотиво-час маневровой работы, руб.;

t_МР – продолжительность маневровых операций, час.;

m_ПД – число вагонов в подаче,

и расходов, связанных с простоем вагонов в ожидании подачи под погрузку к определенному времени (З_В):

,

где t_ОЖ – время ожидания подачи под погрузку, час.

Помимо повышения скорости и ритмичности перевозок, маркетологи транспортной компании могут предлагать и другие дополнительные услуги для обеспечения клиентов наиболее удобными условиями перевозки. Одной из таких услуг является ускорение оформления документов на перевозку, внедрение новых форм документов, автоматизация их заполнения. Эффект в этом случае складывается из экономии времени оформления документов (Э_Д) и сокращения простоя подвижного состава: ,

где n – количество комплектов документов, оформляемых на перевозки;

- экономия времени на заполнение одного комплекта документов, мин.;

с – стоимость 1 человеко-часа работника, занятого оформлением документов, руб.

Экономия средств от сокращения простоя подвижного состава, в котором перевозится груз, в ожидании заполнения документов (Э_ПС):

 

,

где - число вагоно-часов простоя в ожидании оформления документов, которое может быть сокращено при совершенствовании документооборота;

- стоимость 1 вагоно-часа простоя, руб.;

Для удобства грузовладельцев, находящихся в тяжелом финансовом положении транспортная компания может предоставлять кредиты на оплату перевозок. Эффект для транспортной компании будет заключаться в предоставлении ставки кредита равной или более высокой, чем банковская ставка по депозитам. То есть, компания должна получить доход равный (или больший) тому, который она получила бы, положив данную сумму в банк под проценты. Кроме того, дополнительным условием кредитования может быть наращивание объема погрузки, или гарантия стабильного объема погрузки в течение определенного периода.

Вообще, необходимо отметить, что все перечисленные выше мероприятия приносят дополнительный доход компании-перевозчику, так как стимулируют грузовладельца к увеличению объемов погрузки. Это связано с тем, что данные мероприятия эффективны не только для транспорта, но и для грузовладельцев, то есть приносят так называемый внетранспортный эффект.

 

11.2. Методы оценки внетранспортного эффекта маркетинговой деятельности на транспорте

Проведение маркетинговых мероприятий на транспорте, как и в любой другой отрасли, приносит определенный эффект клиентам, иначе реализация этих мероприятий не имела бы смысла. В связи с этим маркетологам, работающим на железнодорожном транспорте, необходимо, как правило, оценивать затраты и результаты не только транспортного предприятия, но и грузовладельцев, чтобы находить взаимовыгодные варианты и формы сотрудничества. Таким образом, в сферу деятельности маркетолога входит, помимо прочего, и расчет внетранспортного эффекта.

Внетранспортный эффект определяют каквыгоды, сопряженные эффекты или потери, полу­чаемые в различных сферах социально-эко­номической жизни общества в результате ис­пользования того или иного вида транспорта и различных транспортных технологий, но не отражающиеся на финансовых показателях транспортных предприятий [4].

Общая величина внетранспортного эффекта может быть выражена следующей формулой [4]:

DЭвт = DМоб +DЦтр+DЭуоп+DЭзап+DЭпот+DПнд ^тр+DЭсоц ^тр-Утр,

где DМоб - экономия оборотных средств предприятий;

DЦтр - снижение доли транспортных затрат в цене реализации продукции;

DЭуоп - экономия производственных текущих затрат, вызванных ускорением производства, оборота капитала и освоения природных ресурсов;

DЭзап - экономия расходов на хранение запасов материальных ресурсов;

DЭпот - экономия затрат, связанная с сокращением потерь грузов, внедрением специализированного подвижного состава, контейнерных и пакетных перевозок;

DПнд ^тр - прирост прибыли собственников недвижимости за счет развития транспортной инфраструктуры;

DЭсоц ^тр - социальный эффект, получаемый пассажирами от улучшения работы транспорта и качества их обслуживания

Утр - расходы, связанные с устранением ущерба от деятельности транспорта.

Данная формула позволяет дать исчерпывающую характеристику эффектов и ущербов, возникающих в результате деятельности транспорта за его пределами. В практической же деятельности маркетолога наиболее часто могут встречаться следующие эффекты:

· эффект от ускорения доставки грузов;

· эффект от повышения ритмичности перевозок;

· эффект от повышения сохранности перевозимых грузов;

· эффект от повышения комплексности обслуживания.

Достижение эффекта от ускорения доставки грузов как на транспорте, так и у грузовладельцев возможно за счет применения как организационно-технических мероприятий (организация ускоренного пропуска части поездов по станциям и перегонам, совершенствование составления графика движения поездов и т.д.), так и за счет широкомасштабных мероприятий, требующих значительных капиталовложений (например, увеличения пропускной способности перегонов и перерабатывающей способности станций на грузонапряженных линиях за счет строительства дополнительных путей, повышение мощностей локомотивов и т.д.).

Эффект в общем виде принято определять как высвобождение оборотных средств у грузовладельцев:

,

где– годовой объем перевозок груза, тыс.т.;

– цена 1 тонны груза, руб;

– первоначальный срок доставки, сут.;

– ускоренный срок доставки, сут.;

– число дней в году.

В целях уточнения величины внетранспортного эффекта для различных родов грузов и категорий отправок целесообразно рассмотреть различные способы его формирования.

а) Ускоренная доставка груза особенно целесообразна в случае, если спрос на перевозимый товар в пункте потребления значительно превышает предложение, т.е. товар является дефицитным и он будет реализован незамедлительно без складирования и связанных с ним расходов. В этом случае, если груз прибывает к месту назначения на t суток раньше, он, как правило, будет реализован (использован) раньше на это же время. В результате на тот же срок ускорится высвобождение потребности в оборотных средствах грузополучателя, которые могут быть использованы в производстве. В этом случае эффект может быть определен следующим образом:

,

где R – рентабельность производства, %.

Д – выручка от реализации партии товара, руб.

Высвобожденные средства предприятие может также положить в банк под проценты. Тогда эффект определяется по формуле

,

где S– годовая банковская ставка по депозитам, %;

б) ускорение доставки при перевозке скоропортящихся грузов, как правило, также целесообразно, так как чем раньше груз доставлен к месту потребления, тем больше времени остается на его реализацию до истечения его срока годности. Например, если срок годности товара в момент погрузки на железнодорожный транспорт составляет 15 суток, а срок его доставки – 8 суток, то на реализацию товара остается 7 суток. Если же срок доставки сократить до 6 суток, то на реализацию товара останется 9 суток и розничный продавец имеет больше возможностей распродать весь товар до истечения срока годности. Эффект достигается от снижения порчи груза в местах потребления и ускорения оборота капитала.

Если часть товара потеряла потребительские свойства, то расходы на производство останутся неизменными, а доходы сократятся пропорционально доле сохранившегося груза (d_c).

Тогда эффект от предотвращения порчи товаров за счет ускорения доставки можно определить как разность прибыли предприятия при обычной и ускоренной доставке:

,

где П₀,П₁ – прибыль предприятия-грузовладельца соответственно до и после ускорения доставки, тыс. руб.;

Д, Е – общая сумма доходов и расходов предприятия при полной реализации продукции, тыс. руб.;

d_п – доля испорченного товара.

Эффект от ускорения оборота капитала за счет ускоренной доставки груза можно определить следующим образом. Пусть Т – продолжительность производственного цикла предприятия-грузополучателя, сут., t – время ускорения доставки груза, сут. Тогда первоначальное число производственных циклов за год составит

.

Число производственных циклов в год при ускорении срока доставки грузов на t суток составит:

.

Число производственных циклов за год увеличится на следующую величину:

.

На эту величину возрастут расходы и доходы предприятия (при сохранении существующей нормы рентабельности), а следовательно и прибыль, на основе которой и рассчитывается эффект

.

Суммарный экономический эффект от ускорения доставки скоропортящихся грузов определяется как сумма двух перечисленных элементов:

.

Для грузов промышленного назначения с непрерывным производстом, наряду со сроком доставки, большое значение имеет, как правило, ритмичность поставок. Соблюдение показателя ритмичности перевозок предполагает фиксированное время отправки груза, выполнение срока доставки, и его соответствие интервала между поставками продолжительности производственного цикла обслуживаемого предприятия.

Ускорение доставки при этом дает эффект только при одновременном и синхронном ускорении доставки всех комплектующих эффект достигается от ускорения оборота капитала. При ускоренной доставки отдельных комплектующих растет текущий производственный запас (в части доставленных раньше срока деталей и комплектующих), предприятие несет дополнительные складские расходы. При доставке груза в нерабочее время (выходной или праздничный день, ночную смена) предприятие должно также содержать дополнительный штат рабочих. Устранение такой ситуации и переход к такой схеме поставок, когда интервал поставки в точности равен продолжительности одного производственного цикла предприятия дает эффект грузополучателю, который может быть определен как разность складских расходов грузополучателя при соответствующих вариантах поставки.

Таким образом, ускорение доставки грузов эффективно для скоропортящихся и дефицитных грузов, для грузов промышленного назначения – в случае равномерного производства и ускорения подвоза всех комплектующих, а максимальный эффект будет достигнут при подвозе грузов «точно в срок» на условиях предприятия – грузополучателя, т.е. в том случае, когда дорога ориентирует свою работу на его производственный цикл.

Следует учитывать, что рассмотренные примеры относятся к равномерному циклу производства. Для сезонных грузов, потребляемых круглогодично, ускорение доставки не принесет эффекта, т.к. груз идет, как правило, на склад. Объем перевозок таких грузов составляет примерно 30%.

Большое значение для грузовладельцев имеет сохранность перевозимых грузов, характеризующаяся размерами потерь груза в процессе перевозки. Обычно железная дорога возмещает ущерб в размере стоимости груза, утраченного по вине железнодорожников. При этом учитывают размеры естественной убыли груза, или форс-мажорные обстоятельства, вызвавшие утрату груза. Стоимость груза определяется исходя из его цены, указанной в счете продавца или предусмотренной договором, либо исходя из средней рыночной цены данного товара.

Повышение сохранности перевозимых грузов дает эффект как на транспорте, так и у предприятий-грузовладельцев.

Величина ущерба, компенсированная железной дорогой,

,

где SP_ПОТ – фактический объем потерь или порчи грузов, тонн;

SР_ЕУ – объем потерь в пределах нормы естественной убыли, тонн;

,

где SР - объем отправки, тонн;

Н_ЕУ - норма естественной убыли груза.

Ц_ГР – средняя цена 1 тонны груза, если рассматривается сохранность в среднем по сети, или цена 1 тонны груза, если рассматривается доставка конкретного груза по конкретной корреспонденции.

При наличии неурегулированных претензий фактический ущерб грузовладельцев определяется как произведение объема потерь в тоннах на цену одной тонны груза:

.

При этом необходимо иметь в виду, что восполнение данных потерь может требовать:

· повторного производства утраченной продукции в полном объеме при наличии свободных производственных мощностей у предприятия-грузовладельца;

· при отсутствии таких мощностей в расчет принимаются также инвестиции, необходимые для их соответствующего развития.

Для обеспечения сохранности перевозимых грузов необходимо производить обновление и ремонт подвижного состава, расширять специализацию вагонного парка и т.п.

При развитии специализации вагонного парка у грузоотправителей достигается эффект за счет сокращения потерь груза, механизации погрузочно-разгрузочных работ, экономии на упаковке и таре грузов.

Вместе с тем, необходимо учитывать, что при росте специализации вагонного парка растет порожний пробег, может расти масса тары вагонов и снижаться средняя статическая и динамическая нагрузка вагона, что ведет к росту себестоимости перевозок.

Повышение комплексности перевозок (переход к схеме доставки «от двери до двери» также способствует достижению экономического эффекта предприятиями – грузовладельцами за счет проведения следующих мероприятий:

· использования или строительства подъездных путей;

· приобретения автомобильного транспорта железной дорогой для выполнения комплексной доставки грузов по схеме «от двери до двери»;

· заключения железными дорогами договоров генерального подряда и привлечения других видов транспорта в качестве субподрядчиков в смешанном сообщении.

Эффект достигается прежде всего за счет снижения сроков доставки грузов и потерь при перегрузке (методы его определения рассмотрены выше).

В качестве составляющей части внетранспортного эффекта при повышении комплексности обслуживания можно назвать снижение расходов предприятий – грузовладельцев, связанных с необходимостью организации и технического обеспечения смешанных перевозок: сокращается штат работников предприятия – грузоотправителя, занятых организацией перевозок, однако растут расходы на выполнение перевозки.

Оценка внетранспортного эффекта целесообразна не только в оперативных условиях, но и при планировании широкомасштабных инвестиционных проектов (например, новом железнодорожном строительстве) для выявления заинтересованных сторон, и привлечения их, по возможности, для участия в проекте.

Примером такого проекта является строительство железной дороги Беркакит-Томмот-Якутск, завершение которого запланировано на 2010 год. Общая протяженность дороги составит 804,6 км (в т.ч. 360 км - участок Беркакит-Томмот, сданный во временную эксплуатацию в 2004 году). Общая стоимость проекта (по расчету, выполненному в 2003 году – 986,7 млн. долларов, в т.ч. 500 млн. – собственные средства строителя – ГУП «Дирекция по строительству железной дороги Беркакит-Томмот-Якутск».

Дорога будет проходить через месторождения каменного угля (Денисовская, Чульмакан), высококачественных железных руд (таежная), а также через крупнейшее на Дальнем Востоке месторождение фосфатных удобрений (Селигдар) и Алданский золотоносный район. По данным разработчиков, срок окупаемости проекта составит от 13 до 17 лет. При этом интегральный эффект (чистый дисконтированный доход) равен 20 849 млн. руб. Полный прирост приведенного валового регионального продукта (ВРП) - мультипликативный эффект от освоения района тяготения этой дороги составит 332 614 млн. руб., таким образом, эффект у клиентуры в 15 раз превышает эффект, получаемый на железнодорожном транспорте.

Эффект от нового железнодорожного строительства складывается из следующих составляющих:

1. Развитие промышленности в районе тяготения. Внетранспортный эффект в данном случае будет соотноситься с эффектом, получаемым на транспорте как суммарная прибыль построенных предприятий к прибыли железной дороги от перевозки их продукции.

2. Растут налоговые поступления в бюджеты всех уровней – местные, региональные, федеральный.

3. Рост стоимости недвижимости в районе тяготения: цена объектов недвижимости находится в прямой зависимости от близости транспортных магистралей: чем они ближе, тем дороже недвижимость.

4. Оптимизация транспортных связей при освоении региона ведет к снижению транспортной нагрузки на экономику страны (например, переключение потребителей на сырье из района тяготения построенной дороги, если оно находится ближе к потребителю, чем использованное ранее).

5. Увеличивается уровень интеграции регионов страны, стабильность их развития, укрепляется национальная безопасность.

6. Ускоряется доступ жителей региона к транспортной инфраструктуре. Исчезает сезонность завоза товаров в районы Крайнего Севера, повышается уровень жизни населения.

7. Может расти уровень занятости в регионе или стране в целом при трудоустройстве временно безработных рабочих и специалистов на вновь создаваемых предприятиях.

Величина внетранспортного эффекта может учитываться при расчете общественной эффективности соответствующих мероприятий, а также при расчете коммерческой эффективности грузовладельцев. Научно-обоснованная величина эффекта, получаемого грузовладельцами от реализации того или иного мероприятия на транспорте, позволит привлечь с их стороны инвестиции на реализацию таких мероприятий, что особенно важно в условиях дефицита инвестиционных ресурсов и значительного износа основных фондов железнодорожного транспорта.

Разработка подробной и всесторонней методики оценки и учета внетранспортного эффекта от деятельности железных дорог и экономическое обоснование распределения этого эффекта позволяет обосновать экономический механизм привлечения частных инвестиций на транспорт, а также позволяет повысить собственную доходность транспорта.

Перераспределение части внетранспортного эффекта на железнодорожный транспорт возможно в условиях конкурентного рынка и свободного ценообразования на транспортные услуги через установление надбавки к тарифу за услуги более высокого качества на основе взаимной договоренности транспортной компании и грузовладельца.

В условиях же государственного регулирования тарифов такая надбавка может быть установлена по согласованию с Федеральной антимонопольной службой.

Кроме того, в обоих случаях привлечение инвестиций на железнодорожный транспорт возможно через совместное финансирование инвестиционных проектов, эффект от которых будет получен как на транспорте, так и за его пределами. Например, совместное строительство железнодорожной линии к месторождению нефти транспортной компанией и компанией, имеющей право разработки этого месторождения на условиях государственно-частного партнерства (ГЧП).

 

11.3. Методы определения экономической эффективности мероприятий маркетинга, требующих дополнительных инвестиций

Как отмечалось выше, существует вторая группа маркетинговых мероприятий, для реализации которых необходимы дополнительные капитальные вложения.

К ним можно отнести приобретение специализированных вагонов и контейнеров, внедрение новых технических средств, организация новой системы обслуживания клиентов со строительством новых зданий, офисов, терминальных площадок и перегрузочных комплексов в портах, строительство подъездных путей и спрямляющих железнодорожных линий к месторождениям и предприятиям, запуск новых типов локомотивов, внедрение принципиально новых информационных технологий и т.д.

Инвестиционная деятельность регламентируется Федеральным законом «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» от 25 февраля 1999 года, № 39-ФЗ. Выбор тех или иных проектов для реализации осуществляется на основе оценки их эффективности.

Основой для оценки эффективности маркетинговых мероприятий на железнодорожном транспорте являются Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов (вторая редакция), утвержденные Министерством экономики и Министерством финансов России в 1999 году и Методические рекомендации по оценке инвестиционных проектов на железнодорожном транспорте, утвержденные Министерством путей сообщения России в 1998 году [38].

Для оценки эффективности инвестиционных проектов используются следующие показатели:

· чистый дисконтированный доход (ЧДД), называемый так же интегральным эффектом, чистой текущей, современной или приведенной стоимостью;

· индекс доходности (ИД), называемый также индексом прибыльности, индексом рентабельности инвестиций;

· срок окупаемости инвестиций (Т_ок) или период возврата инвестиций;

· внутренняя норма доходности (ВНД), называемая также внутренним коэффициентом эффективности, внутренней нормой рентабельности.

С помощью этих показателей определяется социально-экономическая (общественная) и коммерческая эффективность. Первый вид эффективности выражает последствия инвестиционного проекта за пределами прямых финансовых интересов участников проекта, в смежных секторах экономики, а также экологические, социальные и иные внешние эффекты.

Коммерческая эффективность выражает финансовые последствия инвестиционного проекта для участника, реализующего проект в предположении, что он несет все необходимые затраты и используется всеми результатами.

Определение того и другого вида эффективности основано на соизмерении затрат и результатов в денежном выражении.

Приведение затрат и результатов к начальному моменту времени осуществляется умножением их на коэффициент дисконтирования (приведения) , определяемый для постоянной в течение расчетного периода нормы дисконта Е по формуле:

,

где t - номер шага расчета (t = 0, 1,2,...,!).

При принятой норме дисконта Е чистый дисконтированный доход (ЧДД)определяется как сумма эффектов (разниц между результатами и затратами) за весь расчетный период, приведенных к начальному шагу, или как превышение интегральных результатов над интегральными затратами. Если норма дисконта постоянна, величина ЧДД определяется по формуле:

 

 

где

R_t - результаты, достигаемые на t-ом шаге расчета;

3_t - затраты (текущие издержки и инвестиции), осуществляемые на том же шаге; 3t = (R_t - 3_t) - эффект, достигаемый на t-ом шаге; Т - горизонт расчета.

Чем больше ЧДД, тем эффективнее проект. При ЧДД < 0 оцениваемое предприятие заведомо неэффективно.

Допускается использование показателя не дисконтированного чистого дохода (ЧД) на стадии предварительной оценки эффективности мероприятия. Он определяется по формуле:

(11.3)

Надо иметь ввиду, что величина ЧД получается завышенной по сравнению с ЧДД. .

Индекс доходности (ИД) представляет собой отношение суммы приведенных эффектов к величине капиталовложений:

 

(11.4)

 

где -затраты на t-ом шаге при условии, что в них не входят капиталовложения;

Kt - капитальные вложения на t-ом шаге.

При положительных значениях ИД эффективнее тот проект, у которого величина ИД больше.

Срок окупаемости инвестиций (Ток) - это период времени, за пределами которого интегральный эффект становится неотрицательным. Он определяется исходя из равенства:

 

(11.5)

Значение Ток можно получить путем сопоставления сумм (нарастающим итогом) дисконтированных величин (Rt - ) и Kt погодам расчетного периода.

Внутренняя норма доходности (ВНД) представляет собой норму дисконта Е_в при которой величина ЧДД проекта обращается в нуль (сумма приведенных эффектов равна приведенным капиталовложениям). Значение ВНД находится исходя из уравнения 11.4.

Значение ВНД следует рассматривать как ориентир для определения верхнего предела нормы дисконта. При этом надо иметь в виду, что могут быть случаи, кода ВНД отсутствует или имеет несколько значений.

 

11.4. Определение потока денежных средств и показателей коммерческой эффективности инвестиционного маркетинга

Так как организация маркетинговой деятельности осуществляется в интересах транспортных предприятий и за счет их средств, правомерно оценивать создание и функционирование маркетинговых подразделений по показателям коммерческой эффективности.

Коммерческую эффективность определяют на основе потока денежных средств (Ф_t), определяемого как разность между притоком и оттоком денег на t-ом шаге расчета.

Применительно к проекту организации маркетинговой деятельности приток денежных средств в t-ом году (П_t) можно выразить следующим образом

где - дополнительные доходы транспортного предприятия соответственно от перевозок и от прочих работ и услуг, получение которых прогнозируется в t-ом году в результате маркетинговой деятельности;

Л_t - ликвидационная стоимость основных средств, созданных или приобретенных в связи с организацией маркетинговой деятельности и выбывающих в t-ом году (за вычетом расходов по реализации), или остаточная стоимость этих средств в последнем году расчетного периода, если их можно использовать для производственных и других целей;

A_t- сумма отчислений на амортизацию основных средств и на материальных активов, непосредственно связанных с маркетинговой деятельностью;

E_t - сумма банковского кредита, получение которой намечено в t-ом году для организации и развития маркетинговой деятельности.

Увеличение доходов принимается на основе прогнозируемого роста объема перевозок и прочих работ и услуг, действующих (или прогнозируемых) тарифов и сборов с учетом скидок, предоставляемых грузоотправителям за увеличение объема отправления грузов и соблюдение других договорных условий.

Величина Л, включается в расчет тогда, когда в течение или в конце расчетного периода намечается реализация имущества, связанного с маркетинговой деятельностью.

Сумма Б_t - учитывается в притоке средств, если для организации и развития маркетинговой деятельности необходимо привлечение банковского кредита.

Отток денежных средств в t-ом году О, применительно к проекту организации маркетинговой деятельности можно выразить следующим образом:

где K_t, - капитальные вложения в основные средства и нематериальные активы в t-ом году;

Б_t^ОБ - вложения в прирост оборотных средств в t-ом году, связанный с деятельностью маркетингового подразделения;

H_t - эксплуатационные расходы на прирост перевозок, дополнительных услуг,

содержание маркетингового подразделения в t-ом году;

B_t - сумма погашения кредита в t-ом году;

Y_t - уплата процентов за кредит в t-ом году;

Н, - налоговые выплаты в t-ом году, кроме уплаты налогов и сборов, включаемых в эксплуатационные расходы.

В величину K_t, включаются:

· затраты на строительство здания, подготовку рабочего помещения, приобретение средств вычислительной техники, связи, мебели, программных продуктов и т.п.);

· затраты на подготовку кадров;

· затраты на приобретение подвижного состава и контейнеров в случае, если в результате маркетинговой деятельности прогнозируется рост объема перевозок, освоение которого требует дополнительного парка подвижного состава и контейнеров.

Величину И_t можно предоставить в виде суммы:

где- эксплуатационные издержки (расходы) на прогнозируемый прирост перевозок в результате маркетинговой деятельности;

- расходы на прирост дополнительных услуг;

- расходы на содержание нового объекта.

В величине отражаются эксплуатационные расходы, вызываемые приростом перевозок, в том числе – налоги и платежи, включаемые в себестоимость продукции (работ , услуг) в соответствии с Налоговым кодексом Российской Федерации. Расходы, связанные с конкретными видами перевозок, наиболее точно возможно рассчитать, пользуясь методами, изложенными в соответствующих литературных источниках [39].

При этом к расчету должны приниматься только переменные ("зависящие") расходы в текущем периоде, исходя из того, что дополнительный объем перевозок может быть выполнен имеющимися техническими средствами. Если прогноз дополнительных перевозок распространяется на перспективу, где для их освоения потребуется увеличение парка подвижного состава и более того – развитие постоянных устройств, должны быть произведены расчеты по определению связанных с этим расходов.

Для приближенной оценки (а также в случаях, когда структура дополнительно привлекаемых грузов близка к существующей или прогнозная информация о ней не является полной) величину можно определить следующим образом:

где - средняя себестоимость 1 ткм, руб.;

- доля зависящих расходов;

- прогнозируемый прирост грузооборота, ткм нетто.

Если рассматривается мероприятие, целью которого является увеличение пассажирских перевозок, расчет выполняется на основе себестоимости 1 пассажиро-км и прогнозируемого прироста пассажирооборота.

Расходы и складываются из следующих элементов: затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, материальные расходы, суммы начисленной амортизации, прочие расходы.

Величины Bt и Yt включаются в расчет оттока денежных средств, если для осуществления инвестиций предусматривается привлечение долгосрочного банковского кредита.

Налоговые выплаты Ht складываются из следующих групп налогов и сборов

где - налог на добавленную стоимость (НДС);

- налог на прибыль;

- налоги, относимые на финансовые результаты.

Согласно законодательству, сумма НДС, подлежащая уплате в бюджет, определяется как разница между суммами налога, полученного от покупателей за реализованные им товары (работы, услуги) и суммой налога, фактически уплаченного поставщикам за материальные ресурсы (работы, услуги), стоимость которых относится на издержки производства и обращения.

Суммы НДС, уплаченные при приобретении основных средств и нематериальных активов, в полном объеме вычитаются из сумм налога, подлежащих взносу в бюджет в момент принятия на учет основных средств и нематериальных активов.

Исходя из этого для рассматриваемого проекта можно выразить как

где -ставка НДС в %;

- доля нематериальных затрат в общей сумме эксплуатационных расходов, расходов на оказание дополнительных услуг, на содержание маркетингового подразделения;

- капитальные затраты на приобретение основных средств и нематериальных активов.

Налог на прибыль учитывается в установленном проценте от налогооблагаемой прибыли, которая определяется исходя из валовой прибыли, уменьшенной (увеличенной) в соответствии с действующим законодательством.

Валовая прибыль представляет собой сумму прибыли от реализации продукции (работ, услуг), основных фондов, иного имущества предприятия и доходов от вне реализационных операций, уменьшенной на сумму расходов по этим операциям. В составе последних находятся выплаты по налогам, относимым на финансовые результаты и начисляемым до определения суммы налога на прибыль.

При расчете налога на прибыль следует учесть, что налогооблагаемая база уменьшается на сумму прибыли, направляемой на финансирование капитальных вложений, погашение кредитов банка, полученных и использованных на эти цели, включая проценты по кредитам.

Применительно к рассматриваемому проекту налог на прибыль в t-ом году (кроме нулевого) можно выразить следующим образом:

Налогами, относимыми на финансовые результаты и исчисляемыми до определения суммы налога на прибыль, являются налог на имущество организаций, земельный налог, сбор на нужды образовательных учреждений, налог па рекламу, другие местные налоги, не включаемые в себестоимость перевозок, работ и услуг.

Налог на имущество организаций определяется по установленной ставке в % от среднегодовой стоимости имущества предприятия. В данном случае к расчету принимается стоимость тех видов имущества, которое непосредственно связаны с организацией и функционированием маркетингового подразделения. Если прогнозируемое в результате маркетинговой деятельности увеличение перевозок потребует дополнительного парка подвижного состава и контейнеров, их стоимость также должна учитываться в налогооблагаемой базе, начиная с года пуска в эксплуатацию.

Ставки местных налогов устанавливаются соответствующими органами представительной власти.

Кроме названных налогов, налогами, относимыми на финансовые результаты, являются налоги, исчисляемые после уплаты налога на прибыль и не уменьшающие налогооблагаемую базу при его расчете.

Величина потока денежных средств на t-ом шаге расчета Ф_t, определяется как разность

.

Для удобства расчета Ф_t, возможно предварительно составить таблицу исходных показателей по годам расчетного периода. Затем определяются притоки и оттоки денежных средств по шагам расчета. Чистый доход (ЧД) или чистый поток денежных средств за период расчета равен сумме чистых потоков по всем шагам расчетного периода.

Чистый дисконтированный доход (ЧДД) или Чистый дисконтированный поток денежных средств определяется умножением Чистого потока на коэффициент дисконтирования.

Индекс доходности определяется как отношение дисконтированного потока денежных средств без учета капитальных вложений к сумме дисконтированных капитальных вложений.

Срок окупаемости определяется сопоставлением величины дисконтированного потока денежных средств без учета капитальных вложений и суммы дисконтированных капитальных вложений до нахождения такого шага расчета, когда первая величина равна второй.

Внутренняя норма доходности (ВНД) определяется путем нахождения величины Е_В из уравнения:

где - разница между чистым потоком денежных средств и капитальными вложениями на t-ом шаге расчета;

К_t – величина капитальных вложений на t-ом шаге расчета.

Для проведения расчетов экономической эффективности проектов на железнодорожном транспорте целесообразно использовать программные продукты «Альт-Инвест», «ЖелДор-Инвест» и другие, а для проведения расчетов на предпроектной стадии рекомендуется использовать «Мастер проектов: предварительная оценка».

Данные продукты в силу прозрачности используемых алгоритмов и формул предоставляют пользователю большие возможности по адаптации системы к изменению условий реализации проекта, введению дополнительных показателей и лучше других приспособлены для целей обучения.

 

11.5. Примеры определения коммерческой эффективности маркетинговой деятельности на транспорте

Пример 1. Требуется определить коммерческий (финансовый) эффект от предоставления грузовладельцу скидки с тарифа при условии гарантированного увеличения объема грузовых перевозок.

Грузоотправитель обязуется предъявить к перевозке дополнительно 8 тыс. тонн груза (лесоматериалов) за год. Железная дорога может выполнить такие перевозки наличными основными фондами.

Доля "зависящих" расходов на железной дороге рассчитана равной у = 0,37, фактический коэффициент рентабельности К_р=1,45 (см. главу 8).

Решение. При предоставлении скидки дорога желает не только возместить "зависящие" расходы, связанные с дополнительными перевозками, но и получить от них прибыль, не меньшую, чем та, которая образуется при перевозках того же груза на то же расстояние в настоящее время, с оплатой по действующему тарифу. Сумму этой прибыли можно ориентировоч­но рассчитать следующим образом.

При статической нагрузке вагона с лесоматериалами, равной 47 т., погрузка дополнительного объема грузов должна быть осуществлена в 8000:47=171 вагон.

Расстояние перевозки дополнительного груза - 600 км. При таком расстоянии и нагрузке вагона 47 т провозная плата за перевозку лесоматериалов в универсальных крытых вагонах общего парка по Прейскуранту №10-01 установлена 9846 руб. за отправку в вагоне (в том числе 8150 руб. за использование локомотивов и инфраструктуры (тарифная схема И1) и 1696 руб. за использование вагонов (тарифная схема В3)). С учетом снижения платы для грузов первого тарифного класса, перевозимых на расстояние до 1199 км провозная плата составит 7384 рубля за вагон. Доходы от перевозок (без предоставления скидки) составят 7384*171 = 1262664 руб.

Себестоимость перевозки лесоматериалов на дороге равна 180 коп./10 ткм, т.е. себестоимость 1 ткм составляет 0,18 руб. Количество тонно-километров при дополнительных перевозках будет равно 8000x600 = 48x10⁵.

"Полные" расходы составят 0,18х48х10⁵ = 864000 руб., а прибыль от перевозок 1262664-864000=398664 руб.

Предельный размер скидки для обеспечения дополнительной прибыли, можно определить следующим образом:

Грузоотправителю предлагается размер скидки с поправкой на риск - 40%. Клиент согласен на такой размер скидки. Для определения чистого коммерческого (финансового) эффекта, кроме приведенных выше величин, приняты следующие исходные данные: , , (обозначения приведены в 11.2), ставка сбора на нужды образовательных учреждений а_т = 1%, доля расходов железной дороги на оплату труда = 27,5%.

Расчет приведен в таблице 11.1.

Таблица 11.1

Расчет коммерческого эффекта от применения скидки с тарифа

Таким образом, данное мероприятие является эффективным.

Решение. В соответствии с прейскурантом 10-01, провозная плата за перевозку 600 тонн на расстояние 570 км в универсальном вагоне общего парка… Нормативный срок доставки определяется по правилам перевозок грузов по… ТН=tНК+lт/V+åtДОП,

Контрольные вопросы к главе 11

Какие мероприятия маркетинга на транспорте могут осуществляться без привлечения дополнительных инвестиций?

Какие маркетинговые мероприятия на транспорте требуют капитальных вложений?

4. Раскройте понятие и механизм формирования внетранспортного эффекта от улучшения работы транспорта 5. Как определить эффект от повышения качества обслуживания клиентуры? 6. Как формируется эффект логистической оптимизации грузопотоков?

Литература

 

1. Абрамов А.П. Транспортный маркетинг: проблемы ста­новления и функционирования // Ж.-д. трансп. 1991. N 4.

2. Абрамов А.П. Ценовая стратегия в системе маркетин­га // Ж.-д. трансп. 1993. № 7.

3. Абрамов А.П., Галабурда В.Г., Иванова Е.А. Маркетинг на транспорте. Учебник для вузов. Под ред. В.Г. Галабурды.-М.: Желдориздат, 2001,-329с.

4. Абрамов А.П., Галабурда В.Г. Внетранспортный эффект работы железных дорог. Железнодорожный транспорт №3, 2002г.

5. Белов И.В., Персианов В.А. Экономическая теория транс­порта в СССР. - М.: Транспорт, 1993. - 415 с.

6. Белый О.В., Кокоев О.Г., Попов С.А. Архитектура и методология транспортных систем. Монография.-СПб.»Элмор».2002.-256с.

7. Бешелев С.Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1974.

8. Бубнова Г.В. Модели управления маркетингом грузовых перевозок.-М.: Маршрут, 2003-256с.

9. Бубнова Г.В., Ковшова М.М., Тюфаев А.М. Информационные технологии, системы анализа, оценки прогнозирования и управления работой ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг. Учебное пособие. Под ред. проф. Г.В. Бубновой.-М.:МИИТ.2005.-208с

10. Бугроменко В.Н. Транспорт в территориальных системах. - М.: Наука, 1987. - 112 с.

11. Витте С.Ю. Принципы железнодорожных тарифов по пе­ревозке грузов. Киев, 1883. - 281 с., С.-Петербург, ПГУПС, 1999. - 364 с.

12. Волков Б.А. Экономическая эффективность инвестиций на железнодорожном транспорте в условиях рынка. - М.: Транс­порт, 1996 г.

13. Галабурда В.Г. Оптимальное планирование грузопото­ков. - М.: Транспорт, 1985. - 256 с.

14. Галабурда В.Г. Маркетинг на транспорте: Учебное посо­бие. - М.: МИИТ, 1992. - 108 с.

15. Галабурда В.Г. Концепция стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог по грузовым перевозкам. ЭИ/ ЦНИИТЭИ МПС. 1997. Вып. 3. С. 11-22.

16. Галабурда В.Г. Методы оценки качества транспортного обслуживания. Бюллетень транспортной информации №6, 2003, с. 8-14.

17. Галабурда В.Г., Соколов Ю.И. Комплексная оценка ка­чества транспортного обслуживания грузовладельцев // Ж.-д. трансп. 1999. № 5. С. 60-64.

18. Галабурда В.Г. Стратегический маркетинг на транспорте: конспект лекций М.:МИИТ, 2004, -101с.

19. Галабурда В.Г., Бубнова Г.В. Методы и средства стратегического планирования работы железнодорожного транспорта. Экономика железных дорог №2, 20

20. Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 1995. № 1. С. 48-63.

21. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, ме­тодология и практика. - М.: Финиресс, 1998. - 416 с.

22. Елизарьев Ю.В. Мониторинг пассажирских перевозок/Экономика железных дорог, 1999, №10

23. Елизарьев Ю.В., Максименко Л.В., Рубинов А.Р., Юркова Е.А. Факторная модель пассажирских перевок/Экономика жел. Дорог, 2003 №9, с.67-81

24. Единая транспортная система: Учебник для вузов / В.Г. Галабурда, В.А. Персианов, А.А. Тимошин и др.; Под ред. В.Г. Галабурды. - 2-е изд. с измен. и дополн. - М.: Транс­порт, 1999. - 303 с.

25. Иловайский Н.Д., Король В.А. Маркетинг в перевозках грузов / ВНИИЖТ. '- М.: Транспорт, 1995. - 248 с.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. сангл. - М.: Про­гресс, 1990. - 736 с.

27. Крейнин А.В. Развитие системы железнодорожных грузовых тарифов и их регулирование в России (1837-2004гг.).-М: Нац. Ассоц. транспортников 2004г.-225с.

28. Лапидус Б.М. Переход на маркетинговые принципы уп­равления - важный этап реформирования железнодорожно­го транспорта: Серия маркетинг и коммерческая деятельность. ЭИ/ ЦНИИТЭИ МПС. 1997. Вып. 1. С. 1-15.

29. Лапидус Б.М. Экономические проблемы управления желез­нодорожным транспортом России в период становления рыночных отношений (системный анализ). М.: Изд-во МГУ, 2000. - 288 с.

30. Лапидус Б.М., Мачерет Д.А., Вольфсон А.Л. Теория и практика управления эксплуатационными расходами железнодорожного транспорта. Под ред. Б.М. Лапидуса.- М.: МЦФЭР, 2002, -256с.

31. Мазо Л.А. Современные методы управления экономическими процессами на железнодорожном транспорте. –М.: изд-во МЭИ, 2000.-268с.

32. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: проблемы и поли­тика. Т. 1. - М.: Республика, 1992. - 399 с.

33. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Э.А. Уткина. - М.: Экмос, 1998. - 320 с.

34. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности пред­приятия. - М.: Внешторгиздат, 1989. - 152 с.

35. Маркетинговые исследования рынка пассажирских пере­возок: Учебное пособие /Шишков А.Д., Беседин И.С., Аверкин В.А., Корсакова В.В. - М.: МИИТ, 1996. - 125 с.

36. Мирошниченко О.Ф., Пастухов С.С. Маркетинговый анализ рынка скоростных и высокоскоростных пассажирских перевозок.// Экономика ж.д., 2005.- №11.- с.44 – 57.

37. Методические указания о порядке расчета экономической целесообразности использования гибкой тарифной политики. Указание МПС РФ № А-1239 от 31.01.94.

38. Методические указания по оценке инвестиционных проектов на железнодорожном транспорте. МПС РФ, 1998 г.

39. Мачерет Д.А., Чернигина И.А. Экономические проблемы грузовых железнодорожных перевозок.-М.: МЦФЭР, 2004.-240с.

40. Наймушин А. Организация управления рекламной дея­тельностью в производственно-хозяйственных системах // Мар­кетинг. 1995. № 2. С. 12-23.

41. Новожилов В.В. Проблемы измерения затрат и резуль­татов при оптимальном планировании. - М.: Наука, 1972. ­434 с.

42. Повышение качества транспортного обслуживания народ­ного хозяйства, (ИКТП) / Под ред. А.В. Комарова, В.С. Крав­ченко. - М.: Транспорт, 1988. - 205 с.

43. Резер С.М. Логистика экспедирования грузовых перевозок.- ВИНИТИ РАН. 2002.-472с.

44. Себестоимость железнодорожных перевозок. Учебник для вузов. Под ред. Н.Г.Смеховой и А.И.Купорова.-М.: Маршрут, 2003.-494с.

45. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – ИВЦ «Маркетинг», 1996. - 112 с.

46. Смехов А.А. Основы транспортной логистики. - М.: Транспорт, 1995. - 197 с.

47. Смехов А.А. Маркетинговые модели транспортного рын­ка. - М.: Транспорт, 1998. - 120 с.

48. Стратегическое планирование на железнодорожном транспорте. Учебное пособие. Под ред. В.Г.Галабурды и Н.П. Терёшиной –М.: МИИТ, 2002, -267с.

49. Терешина Н.П. Экономическое регулирование и конку­рентоспособность перевозок. ВИНИТИ, 1995 г.

50. Терёшина Н.П. Шобанов А.В., Рышков А.В. Управление конкурентоспособностью железнодорожных перевозок.-М.: ВНИТИ РАН, 2005,-240с.

51. Трихунков М.Ф. Транспортное производство в условиях рынка: качество и эффективность. - М.: Транспорт, 1993. - 255 с.

52. Ушакова Н.В., Козлов Н.И., Егидес А.П. Основы пси­хологии общения для бортпроводников. - 2-е изд., перераб. идоп. - М.: Транспорт, 1990. - 110 с.

53. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник.-М.: Интел-Синтез. 2000.-640с.

54. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: Теория и практика. - М.: Высшая школа, 1993. - 80 с.

55. Еловой И.А. Эффективность логистических транспортно-технологических систем (теория и методы расчетов) в 2 ч. Гомель, Бел ГУТ, 2000. 1ч.-290с., 2ч.-245с.

56. Хайман Д.Н. Современная микроэкономика: Анализ и применение. т. 1. - М.: Финансы и статистика, 1992. - 384 с.

57. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современ­ный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и ста­тистика, 1991. - 256 с.

58. Ценообразование и рынок. Пер. с англ. Общ. ред. и пр е­дисл. Е.Н. Путина и С.Б. Рычкова. - М.: Прогресс, 1992. ­320 стр.

59. Шишков А.Д., Аверкин В.А., Белозеров В.Л. Иссле­дование рынка пассажирских перевозок // Ж.-д. транспорт.- №1, 1996.

60. Экономика железнодорожного транспорта: Учебник для вузов И.В. Белов, Н.П. Терёшина, В.Г. Галабурда и др.; Под ред. Н.П. Терёшиной, Б.М. Лапидуса, М.Ф. Трихункова - М.: УМК МПС России, 2001 –600с.

61. Стратегическая программа развития ОАО «РЖД», Гудок, 19 августа 2004г.

62. Хануков Е.Д. Транспорт и размещение производства.-М.: Трансжелдориздат, 1956, -412с.

63. Сопоставимые издержки разных видов транспорта при перевозке грузов. Под ред. В.И.Дмитриева и К.Н.Шимко/ ИКТП, Транспорт, 1972.- 488 с.

64. Лапидус Б.М. Цивилизация стихийного аутсорсинга. Гудок, 14.12.2005 г.

65. Радионов Е.Т. Аутсорсинг и сертификация: «за» и «против». // Экономика ж.д., №11, 2005 г.

66. Стратегия развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года. Утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 июня 2008 г. № 877-р

 

Приложение 1

Анкета

маркетингового обследования по грузовым перевозкам

 

Руководителю

  В целях повышения качества и эффективности транспортного об­служивания Вашего… 1. Полное наименование предприятия ...................................................

Приложение 2

Анкета обследования качества транспортного обслуживания пользователей железнодорожным транспортом

 

1. Наименование предприятия, адрес, телефон

2. Станция и дорога отправления (прибытия)

3. Основные направления деятельности ­

4. Род перевозимых грузов: а) по отправлению

б) по прибытию ­

5. Объем перевозок в 2006 году, тыс. т:

а) по отправлению

б) по прибытию

6. Объем погрузки

- на железнодорожный транспорт

- на другие виды транспорта ­

 

7. В целях улучшения транспортного обслуживания пользователей железных дорог просим Вас оценить по 10-бальной шкале приоритеты качества и стоимости обслуживания железнодорожным транспортом Вашего предприятия (другие показатели вы можете вписать в свободные строки в конце таблицы):

 

N№	Условия перевозок грузов	Оценки
	Стоимость перевозки
	Скорость доставки
	Сохранность перевозимого груза
	Уровень удовлетворения заказов на подачу подвижного состава
	Возможность планирования времени доставки, даты прибытия
	Упрощенный порядок оформления перевозочных док ументов
	Комплексность услуг, включая перевозку "от двери до двери",
	комбинированные перевозки и Т.д.
	Возможность перевозки без предварительной заявки, по
	предъявлению груза
	Необходимость дополнительных услуг (тара, крепление,
	информация и т.д.)
	Возможность скидки с тарифа (оценка в числителе, процент
	скидки в знаменателе)

 

8. Ваши предложения и пожелания по повышению качества транспортного обслуживания

Руководитель предприятия (начальник отдела маркетинга, транспортного отдела)

Благодарим Вас за сотрудничество!

 

Приложение 3

Оценка конкурентоспособности транспортного предприятия относительно ведущих конкурентов

Фактор конкурентоспособности	Транспортное предприятие	Конкуренты
А	B
Доля рынка,% (по отдельным сегментам и/или видам деятельности)
Исследовательская, инновационная деятельность Совершенствование и разработка новых видов транспортной продукции, внедрение новых технологий, эффективность инвестиционной деятельности
Транспортная продукция Качество (отдельно по принятым показателям качества и конкурентоспособности данного вида продукта)
Престиж Уникальность, гарантии Безопасность Экологичность
Качество транспортного обслуживания Транспортная обеспеченность, полнота удовлетворения спроса, доступность, обеспечение свободного доступа перевозчиков
Тарифная (ценовая) политика Гибкость тарифов, их гармонизация с федеральным и местным законодательством
Система распределения
Продвижение транспортной продукции на рынке Эффективность рекламной деятельности, работа с общественностью, имидж предприятия
Производственно-экономическая эффективность Издержки производства транспортной продукции, прибыль, рентабельность основной деятельности; эффективность управления Способность адаптироваться к изменению структуры спроса на транспортную продукцию
Финансовая устойчивость и эффективность Доля наиболее доходных услуг и работ, финансовые показатели, оптимальность структуры активов, минимизация и обоснованность рисков
Социальная политика Обеспеченность кадрами, производительность труда, наличие корпоративной культуры, развитие кадров
Дополнительные высокодоходные виды деятельности Расширение и рентабельность дополнительных видов деятельности
Взаимодействие с федеральными и местными властями Наличие соответствующих соглашений в сфере реализации общественно значимых видов деятельности
Общий итог:

Приложение 4

Схемы когерентных продуктов, перевозимых ОАО «РЖД»

 

 

Приложение 5

СХЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

 

Предмет рекламы

- услуга - фирма  

Рынок конкурентов Исследование внутренней

- исследование деловой активности среды предприятия

(мониторинг рекламы, доля

рынка и пр.)

 

 

Рынок потребителей

- исследования образа марки, известность фирмы - вовлеченность в потребление

Стратегия

                  …  

Бюджет рекламной кампании

  Период рекламной кампании С 01 января по 31 декабря 2008 года

Тактика

Какие рекламные средства будут использованы?

Определение приоритетов. Распределение бюджета.

 

 

Концепция рекламной кампании

Основная идея, творческое решение рекламы.

 

Медиапланирование

и телепередачи, и пр.) по ряду критериев (охват, рейтинг для целевой аудитории, цена за тысячу контактов и пр.). Источники: Gallup Media, Comcon 2, Russian Reasearch.

Подготовка рекламных материалов

Изготовление, адаптация оригинал-макетов, роликов,

полиграфия и пр. Предварительное тестирование рекламы.

 

 

Проведение рекламной кампании

Контроль выхода рекламы с предоставлением эфирных справок, контрольных экземпляров изданий и фотографий объектов наружной рекламы.    

Оценка эффективности рекламы

- вовлечение в потребление - запоминаемость рекламы (известность) ● экономическая эффективность (рост объемов продаж)