Определение ценовой эластичности спроса на транспортные услуги

Выше отмечено, что одним из начальных этапов маркетингового цено­образования является анализ спроса. Как правило, спрос опре­деляет максимальный уровень цены. Но спрос сам находится в определенной зависимости от цены. Поэтому для проведения правильной ценовой политики необходимо знать величину спроса на тот или иной товар или услугу не только в какой-либо момент времени, при действующих ценах, но и степень изменения спро­са при снижении или увеличении цены.

С этой целью анализируется эластичность спроса по ценам (ЭСЦ) - показатель процентного изменения объема спроса при изменении на 1 % цены на товар. Это величина, используемая для измерения чувствительности спроса к изменениям цены то­вара при условии, что остальные факторы, влияющие на спрос, неизменны.

ЭЦС можно выразить в виде:

ЭЦС,

где - величина спроса (объем продаж) до изменения цены;

- прирост или сокращение спроса (объема продаж) после изме­нения цены;

- цена товара до изменения ее;

- снижение или повышение цены.

Аналогично можно определить также эластичность спроса на перевозки от изменения качества транспортного обслуживания, заменяя цены на показатели качества перевозок.

При нелинейной зависимости спроса от цены, что часто имеет место, когда рассматриваются последствия значительного изме­нения цены, принимаются среднеарифметические значения двух цен и двух величин, характеризующих спрос, а формула ЭСЦ приобретает вид:

 

 

ЭСЦ = (Q₂ – Q₁ )( Ц₁ + Ц ₂ ) ,

(Ц₂-Ц₁)Q₁ +Q₂)

где Q_l, Q₂- величина спроса до и после изменения цены;

Ц₁, Ц₂ - цена до и после изменения.

 

Величина ЭСЦ выражается отрицательным числом, так как в соответствии с законом спроса изменение цены вызывает проти­воположное изменение объема спроса. Например, если 1% по­вышения цены на товар приводит к сокращению ежегодных про­даж этого товара на 0,5%, ЭСЦ будет равно - 0,5/1 = -0,5.

В случае, когда знаменатель приведенного выше уравнения положителен, числитель будет иметь отрицательное значение, и наоборот. Соотношение показателей двух процентных измене­ний будет всегда отрицательной величиной, потому что числи­тель и знаменатель имеют разные знаки.

Знаменатель ЭСЦ может уменьшаться от нуля до бесконеч­ности. Чем больше абсолютная величина ЭСЦ, тем больше це­новая эластичность спроса. Например, спрос более эластичен при значении ЭСЦ = -5, чем при ЭСЦ = -1, потому что абсо­лютное значение 5 превышает абсолютное значение 1.

Спрос считается эластичным, если абсолютное значение ЭСЦ находится в пределах от 1 до бесконечности. Спрос называют неэластичным, если абсолютное значение ЭСЦ изменяется от 0 до 1. В случае, если ЭСЦ равна нулю, о спросе говорят, как о совершенно неэластичным. Спрос считается совершенно элас­тичным, если абсолютное значение ЭСЦ равно бесконечности. Области изменения ЭСЦ показаны в табл. 8.1.

Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара, если, разумеется нет ограничений цены по другим причинам (прежде всего, предельные уровни цен на продукцию и услуги производителей - монополистов во многих государствах устанавливаются законодательством). Но при этом отсутствуют условия для воздействия со стороны про­давца на спрос посредством изменения цен. Когда спрос неэла­стичен, снижение цены вызывает настолько небольшое увеличе­ние продаж, что общая выручка может уменьшится. Чем элас­тичнее спрос, тем больше возможностей у продавца исполь­зовать ценовую политику для увеличения объема сбыта.