В целом систему стимулирования спроса на железнодорожном транспорте можно представить как совокупность ценовых и неценовых методов и средств стимулирования спроса на перевозки, обеспечивающих устойчивое функционирование железных дорог, удержание и завоевание новых сегментов транспортного рынка. Содержание, подходы и способы стимулирования спроса могут меняться и совершенствоваться по мере развития взаимоотношений между транспортом и потребителями, улучшения и стабилизации экономической обстановки в стране, внедрения новых технологий и техники на железнодорожном транспорте.
Таким образом, концепция формирования и стимулирования спроса на транспортные услуги представляет собой общие принципы воздействия на товарный и транспортный рынки через рекламу, культуру обслуживания, тарифные льготы, скидки и надбавки, создание положительного образа железных дорог. Она предусматривает также стимулирование работников транспорта и необходимых посредников за привлечение дополнительных объёмов транспортных услуг и стабильную работу транспортных предприятий.
Коммуникационная политика – это совокупность мер по установлению и развитию контактов и связей фирмы с потребителями, деловыми партнерами посредством распространения информации о деятельности фирмы и её продукции.
Наиболее важными положениями концепции стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог в комплексе маркетинга являются:
1. Обеспечение эффективности транспортного производства за счёт
реализации научно обоснованных мероприятий по стимулированию спроса на услуги железных дорог. В действие могут вводиться только такие скидки, которые гарантируют привлечение объёмов перевозок и рост доходности и прибыльности транспорта.
2. Разработка стандартов качества транспортных услуг и установление стимулирующих надбавок и скидок за удовлетворение различных уровней качества этих услуг (например, за ускоренную, гарантированную к определённому сроку, индивидуальную или особую услуги по перевозкам). Открытая публикация перечня работ и услуг, вошедших в основной, базовый тариф за перевозки грузов. Обеспечение добровольности выбора клиентом дополнительных услуг по транспортному обслуживанию и формам оплаты. При разработке мероприятий по стимулированию спроса на транспортные услуги железных дорог необходим максимальный учёт интересов потребителей с предоставлением более качественных и по возможности более дешёвых транспортных услуг, чем у конкурентов.
3. Преимущественное развитие неценовых методов и способов
стимулирования спроса за счёт активизации рекламно - выставочной и иной деятельности железных дорог с целью создания привлекательного образа железнодорожного транспорта. Привлечение посторонних известных рекламных агентств и фирм на конкурсной основе для массового развёртывания этой работы. Создание благоприятного имиджа предприятий отрасли.
4. Развитие межотраслевого и спонсорского взаимодействия с различными субъектами товарного рынка и территориями по проблемам потенциального развития производства и обмена, освоение новых районов, собственная предпринимательская деятельность и транспортное строительство, обеспечивающее в дальнейшем рост объёмов перевозок.
5. Привлечение новых и удержание действующих грузовладельцев
за счёт предоставления им высокого качества транспортных услуг.
6. Внедрение системы гибких тарифных ставок, индивидуальных
(договорных) скидок и надбавок, учитывающих качество перевозок,
массовость, долю транспортной составляющей в цене груза, а также конкурентные тарифы и льготы смежников - перевозчиков на аналогичных маршрутах транспортировки.
7. Разработка системы сквозной экспедиции при интермодальных,
комбинированных и смешанных перевозках грузов, обеспечение удобного таможенного и страхового обслуживания, упрощение оформления перевозочной документации.
8. Кооперация и тесное взаимодействие с другими видами транспорта по созданию специализированных транспортных предприятий, компаний и фирм для лучшего обслуживания грузовладельцев.
9. Подготовка и реализация специальных программ международного и межгосударственного сотрудничества в области рекламно-выставочной деятельности железнодорожного транспорта, формирования и стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог.
10. Развитие научных исследований и экспериментов в области
тарифной политики, стимулирования спроса и внедрения элементов маржинальной теории ценообразования с целью обеспечения безубыточности транспортных предприятий.
11. Разработка специального положения по стимулированию
работников транспорта и прежде всего ДЦФТО и их агентов за обеспечение стабильности объёмов перевозок, привлечение дополнительных грузоперевозок и других транспортных услуг.
Использование маркетинговых принципов формирования спроса позволяет повысить конкурентоспособность железных дорог за счет более тщательного учета требований пользователей к качеству обслуживания, применения взаимовыгодных скидок к тарифам, предоставления определенных льгот клиентуре и т.п.
Будучи частью механизма рыночных отношений, реклама соответствует условиям и тенденциям, сложившимся на мировых рынках. Неуклонный рост насыщения рынка товарами и услугами, обострение конкурентной борьбы. Появление новых товаров и услуг обуславливают постоянный рост расходов на рекламу. По данным Российской ассоциации рекламных агентств годовые расходы на эти цели составляют: в США – свыше 100 млрд долларов, в Японии – 40 млрд, Великобритания – 15 млрд, германия, Франция, Россия, Италия – свыше 10 млрд, Испания, Канада, Нидерланды – свыше 5 млрд долларов.
Годовая прибыль крупнейших рекламных агентств ( «Дэнцу» Япония, «Янг энд Рубикэм» США, «Саатчи» Великобритания) превышает 1 млрд долларов в год. Именно рекламные агентства обеспечивают рекламную поддержку торговых марок по всему миру, в том числе и в России. Все крупнейшие рекламные агентства мира открыли свои филиалы в нашей стране.
На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использование доходов потребителями. Эту работу также проводят рекламные агентства, число которых только в США превышает 2700. В России работает свыше тысячи рекламных агентств, но большинство из них – мелкие.
При выборе агентства в качестве партнера по работе следует учитывать ряд критериев: время создания агентства, опыт его сотрудников, специализация на рынке, стоимость услуг. За свою работу агентство получает вознаграждение (от 10 до 20 процентов от рекламного бюджета фирмы-заказчика), но эти средства окупаются профессиональным подходом к делу и возможностью получать скидки у носителей рекламы (газет, журналов, телеканалов и т.д.). Агентства и рекламодатели сотрудничают на основе договоров на оказание рекламных услуг, в которых определены все права и обязанности сторон, указаны сроки размещения, стоимость и предмет рекламы, а также порядок её разработки.