«Что бы вы предприняли на месте руководителей компании PepsiCo, когда со всех концов США приходят сведения об обнаружении в банках с лимонадом игл от шприцев? Очевидно, что принятие решения предполагает идентификацию источника проблемы. Неужели иглы на самом деле подкладывались в банки на заводах? Информация поступала непрерывно, но чем дальше, тем расплывчатой она становилась. А решение необходимо было принимать и принимать как можно быстрее. В этой кризисной ситуации руководство компании составило план действий: 1) прежде всего – безопасность потребителей; 2) найти источник проблемы: вместе с руководителями производственных участков проследить всю последовательность операции; 3) оперативно осуществлять коммуникации; 4) принять на себя полную ответственность за разрешения кризиса.
PepsiCo столкнулась с непростой дилеммой. С одной стороны, угроза здоровью потребителей требовала отзыва продукции с рынка. С другой стороны, неопровержимых доказательств непосредственной безопасности жизни людей не было. Отзыв продукта обошелся бы компании очень дорого, но в долгосрочной перспективе потеря доверия покупателей будет стоить дороже. Тщательно проанализировав ситуацию, менеджеры PepsiCo пришли к выводу, что иголки в банках с напитком появляются не на заводах. Было принято решение попытаться быстро и открыто развеять страхи потребителей. Компания подготовила видеофильм, демонстрирующий невозможность вмешательство человека в процесс розлива напитка Pepsi – Cola. Исполнительный директор компании Крейг Везерап не сходил с экранов телевизоров, а «Вечерних новостях» на канале АВС он выступил вместе с представителями Управления по контроля за продуктами и лекарствами Девидом Кесслером. Участники передачи выразили общее мнение о том, что веских доказательств наличия посторонних предметов в банках с напитками компании не существует.
Компания приложила огромные усилия, чтобы обеспечить своевременное доведение оперативной информации до всех заводов по разливу напитков, а менеджмент предприятий в свою очередь передал ее всем участникам производственной цепочки, от операторов разливочной линии до водителей грузовиков. В общенациональной рекламной кампании акцент был сделан на разъяснении решения о целесообразности отзыва товаров, ибо никто из потребителей не получал никаких травм и, более того, не было ни одного подтвержденного случая обнаружения иголки в банках с Pepsi. Таким образом, при поддержки государственных органов и благодаря быстрой открытой реакции на высказываемые общественностью опасения PepsiCo удалось преодолеть кризис с минимальными потерями. Менеджеры компании, основываясь на тщательном внутреннем анализе, доказавшем невозможность подсунуть иглу в банку с лимонадом на заводе, приняли верное решение. Но если бы PepsiCo не сумела убедить потребителей в безопасности своих продуктов, ее решение привело бы к прямо противоположным результатам».
Источники: Michael J. McCarthy, «Pepsi Faces Problem in Trying to Contain Syringe Scare», The Wall Street Journal, June 17, 1993, Bl; Elizabeth Lesly and Laura Zinn, «The Right Moves, Baby», Business Week, July 5, 1993, 30-31; «The Pepsi Hoax: What Went Right?», The Pepsi – Cola Company Public Affairs Office, 1993.