Вот уже много лет во время презентации я пользуюсь одной формулой, которую можно свести к трем словам: показывать, объяснять, спрашивать. Если вы рассказываете потенциальному клиенту о конкретном аспекте или описываете качество товара и объясняете, какую пользу оно может ему принести, то затем, задав конкретный вопрос, вы должны проверить, существенны ли для клиента именно эти преимущества товара.
Начиная от общего и переходя к частному, вы говорите прежде всего о простых фактах, которые клиент может с легкостью принять. Затем переходите к более сложным, специфическим аспектам, которые клиент должен обдумать, прежде чем принять решение о покупке вашего товара. В каждой фазе вы приспосабливаетесь к клиенту и следите за тем, чтобы вы проходили эти этапы одновременно. Если клиент в какой-то момент колеблется или пытается отказаться, вы обязаны прервать свою презентацию и спросить: "Нет ли у вас вопросов по поводу сказанного?"
Вы должны выработать привычку делать в разговоре паузы; В большинстве случаев продавцы так волнуются, что захлестывают клиента потоком слов, не давая ему ни малейшего шанса разобраться в том, что он услышал. Помните, слово—серебро, молчание—золото. Когда вы задаете клиенту вопрос, неважно, на каком этапе сделки, вы должны обязательно внимательно выслушать все, что он скажет. Иногда он будет думать над ответом, но вы должны терпеливо ждать.
Вы должны методически разделить свою презентацию на три этапа: описание свойств товара, демонстрация способов его использования и представление выгод, какие влечет за собой применение вашей продукции для клиента. Свойства товара определяют способы его применения и влияют на желание клиента его приобрести. В ходе презентации вы должны употреблять такие слова, как: "благодаря этому... вы можете... а это значит, что...
Описывая, например, телевизор с широким экраном, вы могли бы сказать: "Благодаря широкому экрану (свойство товара) вы можете смотреть телевизор с каждого места в комнате (использование товара), а это значит, что вся семья может иметь удовольствие от просмотра фильмов у себя дома (личная польза клиента)".
Наиболее существенная информация содержится в словах, которые идут после высказывания "это значит, что...". Вам необходимо увязать свойства товара с особенностями его применения и той пользой, которую клиент лично может из этого товара извлечь. То, какой фактор является для клиента наиболее существенным, вы уже знаете из предыдущей беседы.
Переговоры о заключении сделки могут быстро зайти в тупик, если, описывая свойства товара, вы не сможете выгодно представить особенности его применения, или если вы будете расписывать все плюсы обладания товаром в несущественный для клиента момент. Вы должны, как мы условились, показывать, объяснять и спрашивать. Вы должны стараться узнать мнение клиента и постоянно быть уверенным, что вы и ваш клиент "работаете на одной и той же волне". Во время презентации большую роль играет сила внушения. Вы можете ею воспользоваться, постоянно подчеркивая, как счастлив будет клиент в процессе использования вашего товара. Таким образом, вы выйдете за рамки продажи, то есть воспользуетесь тем фактом, что клиент примет решение о покупке на основе предполагаемого удовольствия, которое он получит во время пользования товаром. Если вы построите свою презентацию соответствующим образом, то клиент сам начнет видеть себя в роли потребителя. Вы можете, например, сказать:
"Ваши сотрудники примут за счастье то, как тихо работает
"Пользуясь этой программой, вы просто должны включить компьютер, нажать на соответствующую клавишу, и на экране появятся все данные о продажах за вчерашний день".
"Если ваш клиент увидит, что вы пользуетесь такими технологиями, то будет покупать товар только у вас и ни у кого другого".
Эти позитивные внушения так важны, что вы должны подготовить их перед встречей и выучить наизусть. Целью вашей презентации должно быть оказание такого влияния на клиента, чтобы он уже мысленно пользовался вашим товаром. Вы не должны опасаться обсуждать слабые стороны своего товара и сильные стороны товара конкурентов. Исходите из того, что клиент найдет эту информацию у ваших конкурентов, которые сообщат ему об этом все что можно. В том же случае, когда вы заранее опишете клиенту слабые стороны своего товара, ваши противники ничего не приобретут, если в своей презентации воспользуются слабыми сторонами вашего товара. Кроме того, если вы покажете недостатки предлагаемого вами товара, вы в то же время продемонстрируете клиенту, что эти моменты для него не играют существенной роли. Сегодня специализация на рынках так высока, что многие продавцы расхваливают свой товар, рассказывая покупателям обо всех дополнительных плюсах, которых не имеют товары конкурентов. Затем появляется какой-нибудь более осведомленный продавец и объясняет покупателю, что этими дополнительными аксессуарами он не будет пользоваться, а значит, нет смысла за них платить. Это может быть сильнейшим аргументом, чтобы отнять у конкурентов шанс на успех презентации. Но вы должны быть к этому готовы.