Реферат Курсовая Конспект
ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДАЖ - раздел Маркетинг, Брайан Трейси Эффективные М...
|
БРАЙАН ТРЕЙСИ
ИДЕАЛ
Все фирмы, достигшие успеха, имеют идеал, к которому стремятся. Такой идеал есть и у каждого хорошего продавца. Как президенту собственной фирмы, ответственному за свою жизнь и карьеру, вам нужны два отличных друг от друга идеала, которые взаимно дополняют и усиливают друг друга. Письменная формулировка своего жизненного идеала — логическое следствие установления иерархии ценностей. Он станет вашим личностным кредо, определит ваше будущее и послужит вам указателем для всех ваших действий. Ваш личный идеал — это описание личности, которая вам соответствует и какой вы стремитесь быть. В описании профессионального идеала вы определяете, как вы хотите выглядеть в глазах ваших клиентов.
Пример описания личностного идеала. "Судя по всему, я — человек замечательный. Для всех важных для меня людей, для моей семьи и других я сердечный, доброжелательный, внимательный, искренний и незлопамятный. Я прекрасный, преданный друг, известный своей щедростью, отзывчивостью, пониманием и терпеливостью. Я мыслю позитивно, полон энтузиазма, я счастлив и жизнелюбив. Все люди, с которыми я знаком, любят, уважают меня и восхищаются мной".
Пример описания профессионального идеала. "Судя по всему, я отличный профессиональный продавец. Я знаю все о товарах, которые предлагаю, знаю сферу своих обязанностей, прекрасно знаком с делами моих клиентов.
Я всегда хорошо подготовлен к разговору с клиентом. У меня хороший характер, я общителен, дисциплинирован, положителен. Я сердечный, дружелюбный человек, который заботится о своих покупателях, и контакты со мной приносят удовольствие.
Таким образом, вы определяете, каким вы хотите выглядеть в глазах своих покупателей, как вы хотите, чтобы о вас говорили и как представляли третьим лицам. Как президент собственной торговой фирмы вы имеете в своем распоряжении сформулированный профессиональный идеал, являющийся совокупностью всех необходимых положительных качеств. Это поможет вам правильно действовать во всех ваших профессиональных начинаниях.
Свой идеал сформулируйте в настоящем времени, как если бы вы уже были той личностью, о которой пишете. Всегда используйте позитивные формулировки, а не негативные. Описывайте качества, которые вы хотели бы развивать, а не недостатки, которые хотите преодолеть. Всегда и все говорите от своего лица. Начинайте со слов: "я", "я смогу", "я достигну".
Подсознание воспримет ваш идеал как руководство к действию только тогда, когда описание будет дано в настоящем времени, как позитивные и личные указания к действию. Фраза "Я замечательный продавец" — прекрасный пример соответствующей предпосылки. После каждого разговора с клиентом читайте описание идеала и спрашивайте себя, в какой степени ваше поведение соответствует качествам личности, которой вы мечтаете стать. Как лучший продавец всегда сравнивайте результаты, достигнутые в деле торговли, с самыми лучшими результатами и старайтесь их постоянно улучшать. Старайтесь быть все лучше и лучше. Ежедневно всевозможными способами сознательно работайте над тем, чтобы приблизиться к своему избранному идеалу.
Например, вашей целью будет в течение года, а может и раньше, развить способность вести переговоры с клиентами таким образом, чтобы соответствовать описанному вами идеалу. Клиенты, конечно, не знают, каков ваш идеал, но, выражая свое мнение о вас, будут употреблять те же выражения. Так будет потому, что вы станете относиться к клиентам так, как вы это описали в идеальном примере.
Когда вы уже определили и изложили на бумаге свой идеал, вы должны постоянно перечитывать написанное, упражняться, корректировать и регулярно совершенствовать указанные качества. Можете добавить что-нибудь новое или же уточнить уже сформулированные черты.
В результате они станут вашим жизненным кредо, вашей философией и кодексом поведения при любых контактах с людьми. Вы можете ежедневно оценивать свое поведение и сравнивать его с
идеалом.
Со временем вы обнаружите кое-что интересное. Когда вы сравните описание идеала со своими поступками, то увидите, что почти подсознательно приходят соответствующие слова, а выбранные формулировки описывают ваше поведение таким образом, что вы постепенно приближаетесь к своему идеалу. Со временем окружающие тоже заметят в вас перемены. Тогда вы поймете, что вам удалось изменить свой характер и свою личность соответственно своему идеалу. Таким образом, вы станете кузнецом своего счастья.
Для ваших личных взглядов, ценностей и идеалов очень важны следующие слова: будьте хороши для самого себя! Всю жизнь вы работали, чтобы стать тем, кто вы есть сегодня. Если вы такой же, как и все обычные люди, то вы не совершенны. Но осталось еще много времени для совершенствования. У вас есть множество возможностей для изменения характера и личности, если вы только захотите стать тем самым совершенным человеком, которым мечтаете быть. Однако перемена личности не наступит сама по себе и не произойдет за одну ночь. Будьте терпеливы!
Причиной, по которой люди во время выполнения своих задач развиваются и становятся все лучше — это уверенность в том, что они стремятся к достижению своих целей и исполнению желаний. Они не ждут перемен немедленно. Даже когда успех не приходит сразу, не отчаиваются, а работают дальше. И вы должны поступать так же.
Если у вас есть ясное представление о личности, которой вы хотите стать, если вы знаете, на какую жизнь и на какую карьеру можете рассчитывать, сделайте первый шаг! Ежедневно анализируйте свое поведение и сравнивайте его с идеалом. Думайте о разных возможностях совершенствования тех качеств, которыми вы хотите украсить свою личность. Всегда помните, что только ваше поведение по отношению к другим дает настоящее представление о вашей личности. Если вы будете сохранять должное терпение, то в определенный момент станете таким, как выбранный вами идеал,
АНАЛИЗ СИТУАЦИИ
Чтобы достичь поставленных целей, прежде всего вы должны сделать следующее. Во-первых, вы должны точно определить, где находитесь в настоящий момент и что делаете. Во вторых, вы должны заглянуть в свое прошлое и установить, как вы дошли до точки, в которой находитесь сейчас. И наконец, решить, как от той точки, где вы находитесь в данный момент, дойти до того места, в котором вы хотите оказаться в будущем.
Вот пример. Представьте себе, что идете пешком от пункта А до пункта Б и, скажем, вам нужно пройти 40 километров. Где-то на середине дороги, то есть на 20-м километре, вы далеки от каждого из
этих пунктов. Вы смотрите назад в пункт А, но уже его не видите. Пункт Б с этого места еще не виден. На начальной фазе утверждения личного плана стратегических действий вы находитесь в похожей ситуации.
Скажем, что пункт А — это прошлое, а пункт Б — будущее. Место между ними, в котором вы сейчас находитесь,—это настоящее. Допустим, вы можете расти без ограничений (и даже достичь стометрового роста) и сможете одновременно увидеть и пункт А, или исходную точку, себя сейчас, и пункт Б, то есть свое возможное будущее. И вдруг вы видите, что вы и ваша карьера соединяются в единое целое с вашим прошлым, настоящим и будущим. Так же и анализ ситуации позволит одновременно увидеть прошлое, настоящее и будущее, свою жизнь и свою карьеру. Благодаря ему вы увидите, каким образом они взаимосвязаны. Когда вы имеете четкое представление о том, откуда вы пришли, где в данный момент находитесь и куда направляетесь, вы можете гораздо эффективнее контролировать свои планы и цели.
Первый этап анализа: ваши доходы
Начните со своих реальных заработков и доходов. Сколько сейчас вы продаете и зарабатываете? Какими были объемы продаж и заработки два, три года назад? Какие перспективы вы видите в своей карьере продавца? Возрастают ли заработки и доходы с каждым годом? А может, остаются на том же уровне или постоянно находятся в упадке?
Прием "вершина айсберга"
Одна из важнейших способностей мышления исключительной личности состоит в использовании при анализе ситуации технического приема "вершина айсберга". Этот прием заключается в том, что всегда, когда что-то случается в ваших делах или в личной жизни, вы можете считать это некоторой закономерностью, пока ситуация не изменится. Вы должны по мере возможности исходить из предпосылки, что это событие, подъем или упадок в делах либо какое-то изменение в вашей личной жизни,—только "вершина айсберга". Она указывает на какой-то более крупный ущерб, какую-то тенденцию—что-то, чего в данный момент еще невозможно ни заметить, ни объяснить.
Вы можете заметить, что возросшие доходы — это только отдельное явление, не связанное с реальным положением дел. Вы можете также решить, что это проявление какой-то общей тенденции, которая, возможно, будет иметь существенное значение для вашего будущего. Настоящие профессиональные продавцы очень чувствительны к вероятности появления таких симптомов. Они регулярно обращают внимание на симптомы, чтобы проанализировать
их в двух направлениях—как подтверждение или опровержение того, что появится какая-то тенденция, способная повлиять нарост доходов.
На протяжении вашей карьеры годовое количество прибылей от продажи должно возрастать. Должен наступить также и рост доходов. Вы можете задаться целью добиться ежегодного роста доходов от 10 до 20%. В этом вам поможет личный стратегический план работы.
Какова была тенденция роста доходов за последние три или пять лет? Если ответ вас не удовлетворяет, разработайте новый план и измените направление действий. Подумайте о том, что если вы всегда будете идти в том же самом направлении, то обязательно достигнете намеченной цели.
Второй этап анализа: ассортимент предлагаемых товаров
Следующий шаг в анализе ситуации состоит в том, чтобы присмотреться к товарам или услугам, которые вы в этот момент предлагаете. Проанализируйте состояние дел. Воспользуйтесь правилом Парето. Относительно торговли это правило заключается в том, что 80% ваших доходов происходят от 20% проданных товаров. Тогда, вероятно, окажется, что 80% вашего времени, уделяемого профессиональной деятельности, дает вам только 20% ваших доходов. Какие товары или услуги вы продаете, в каком отношении к вам они находятся и как соотносятся со временем, посвященным торговле? Какие тенденции намечаются в этом бизнесе? Что за последнее время вам удалось продать? Должен ли достигнутый уровень остаться на месте? Сколько в таком случае вы будете продавать в будущем году и в последующие годы?
Третий этап анализа: ваши клиенты
Подвергните анализу также и ваших клиентов. Кто на данный момент ваши главные клиенты? Кого вы считаете малозначительными? Что у них общего? В каких фирмах они работают, какие занимают посты?
Но прежде всего: как изменились ваши клиенты за последний год или два? Каждый ли год у вас появляются новые клиенты, или большую часть контрактов вы подписываете с прежними клиентами? Кому вы обязаны самыми большими доходами? Если это положение сохранится, кому в будущем месяце и в будущем году вы будете продавать свои товары или услуги? Существующее положение дел является проявлением позитивного или негативного порядка для вашей карьеры?
Одним из важнейших аспектов в деле торговли будет для вас открытие того факта, что вы лучше всего работаете с определенными
людьми. На рынке может быть много потенциальных покупателей, но не все будут для вас хорошими клиентами. Благодаря индивидуальности вашего характера и личности вы чувствуете себя лучше всего с определенным типом людей, и чем больше они будут вам соответствовать, тем больше будут у вас покупать.
Мудрые продавцы отлично знают сильные и слабые стороны своих клиентов и так организуют свои действия, чтобы можно было больше времени посвятить людям, которые, вероятно, быстрее всех решатся на покупку.
Каким общим признаком можно охарактеризовать клиентов, с которыми вы получаете самые большие доходы?
Четвертый этап анализа: ваша собственная финансовая ситуация
Следующий шаг — это анализ собственной финансовой ситуации. Представьте себе, что вы должны предъявить заявление о кредите — составьте список активов и пассивов и подсчитайте стоимость всего наличного имущества нетто. Сделайте опись всего материального имущества и подсчитайте его ценность. Составьте также список долгов, обязательств и определите их общую сумму. Сальдо покажет, в какой финансовой ситуации в данный момент вы находитесь.
Около 70% всех продавцов не располагает свободными деньгами, тратя свой месячный заработок, а иногда даже больше. Так же средняя молодая семья, согласно результатам опросов, тратит около 110% своих реальных доходов, а возникшую разницу покрывает кредитами или деньгами, взятыми в долг у родителей.
В делах, кроме всего прочего, особое внимание обращайте на свой доход нетто. После выплаты налогов, погашения всех задолженностей остается ваш реальный доход. Это и есть та мера доходов, которые вы получили в период вашей профессиональной деятельности, мера вашей производительности и эффективности как президента собственной фирмы.
Ваш суммарный доход на сегодняшний день разделите на количество лет работы.
Таким образом, вы получите свой средний годовой доход. Например, если после десяти лет работы у вас двадцать тысяч долларов нетто, то каждый год вы зарабатывали по две тысячи Долларов. При 250 днях работы в году после подсчета расходов в среднем вы получили по восемь долларов в день. Это выгодно? Может быть, вы могли бы лучше вести свои дела? Анализ финансовой ситуации — путь к финансовой независимости.
Пятый этап анализа: ваша карьера
В анализ ситуации входит и оценка вашей карьеры на текущий момент. Найдите время и вспомните свою первую должность, затем следующую и остальные. Составьте список всех должностей, которые вы когда-либо занимали. Затем спросите себя: "Где у меня были наилучшие результаты? Какую работу я делал? Сколько я получал? Какое образование и какие профессиональные навыки у меня были в начале моей, карьеры? Какой общей чертой можно объединить все занимавшиеся мною должности?"
Какие тенденции вы видите в ходе вашей карьеры? Были ли следующие посты более сложными, ответственными, требовали больших знаний и опыта, или вы больше зарабатывали? Делаете ли вы то же самое с тем же результатом последние несколько лет?
Если удержится существующее положение дел, чем вы, скорее всего, будете заниматься через год? Что ждет вас через два года, через пять? Будете ли вы совершенствоваться в своей деятельности, будете ли больше зарабатывать? Если нет, что вы можете сделать, чтобы пойти вперед и ускорить развитие вашей карьеры?
Какую квалификационную подготовку вы получили в фирмах, в которых работали, и что действительно вам пригодилось? Чему вы научились за эти годы, что из этого принесло наибольший эффект и повлияло на рост ваших доходов?
Какие сегодня у вас есть возможности дальнейшего роста квалификации там, где вы работаете?
Как проходило самообразование, какие вы прочли книги, особенно повлиявшие на вашу работу продавца? Какие кассеты-инструктажи вы регулярно прослушивали во время автомобильных поездок? В каких семинарах, посвященных технике торговли, вы принимали участие? Какие у вас есть врожденные таланты и способности? Какие знания и навыки повлияли на ваш успех в деле торговли? Есть ли что-то, чему вы легко научились и без труда применили на практике, из того, что другим достается с трудом? Какие знания и навыки в будущем станут необходимы для роста ваших доходов и прибылей?
Истина заключается в следующем: ваша жизнь тогда будет лучше, когда будете лучше вы. Вы можете вообще ничего не достичь, если не будете совершенствоваться. Если хотите иметь лучших клиентов, прежде всего вы должны быть лучшим продавцом. Если хотите иметь лучших сотрудников, вы должны быть лучшим начальником. Если хотите иметь лучшую семью, вы должны быть лучшим супругом и родителем. Если хотите иметь лучшие отношения с окружающими, вы должны стать лучшим человеком. Ваш мир станет лучше только тогда, когда вы станете лучше.
Что вам нужно исправить в личной и профессиональной жизни,
если вы хотите, чтобы она была более удачной?
Чтобы порассуждать над планом действий в личной жизни, как, собственно, и в работе продавца, относитесь к себе как к источнику материалов, которые вы должны проанализировать. Посмотрите на себя как на совокупность талантов и способностей, которые вы могли бы использовать, чтобы достичь самых разных целей. А эти возможности у вас есть.
Результаты многих исследований подтверждают, что одно из качеств прирожденных руководителей — это способность организации действий с наибольшей пользой для себя. Такие люди постоянно думают, как лучше всего использовать время, чтобы-выполнить задание и достичь ожидаемых результатов. А как вы используете свои духовные, эмоциональные и психические качества для достижения лучших результатов?
Шестой этап анализа: ваша личная ситуация
Ваша работа продавца и профессиональная деятельность напрямую связаны с вашей личной жизнью, но уделяете ли вы им равное количество внимания? Лучшие продавцы способны так согласовать в своей жизни работу и личную жизнь, что между ними исчезают границы. Можно сказать, что профессия и личная жизнь продавца взаимно дополняют друг друга.
Проводя анализ личной ситуации, вы должны беспристрастно присмотреться к своей семье и контактам с людьми. Состоите ли вы в браке или одиноки? Разведены или вы, быть может, вдовец? Счастливы ли вы? Подумайте, хотите ли вы остаться в существующем союзе на всю дальнейшую жизнь? Что вы делаете каждый день, чтобы через месяц или через год оказаться в ином положении? За свое положение вы несете ответственность сами. Это вы управляете своей жизнью. Несмотря на то, кто вы и что делаете, как и с кем вы поддерживаете отношения, вы сами сделали свой выбор. Ведь жизнь — это отнюдь не репетиция. Мы сами актеры в этом представлении. Вы не сделаете карьеры продавца, пока сами не решите проблемы в своей личной жизни.
Есть ли у вас дети? Сколько им лет? Как у них с учебой и личными делами? Если дети еще маленькие, какие у вас планы на их будущее? Хотите, чтобы они получили университетское образование? Позаботились ли вы о финансовом обеспечении учебы ваших детей? Если нет, когда вы начнете откладывать деньги на их образование? Для многих дети являются самой сильной мотивацией деятельности. Часто предпринимаются действительно сверхчеловеческие усилия, чтобы обеспечить детям лучшее будущее. Какие материальные и духовные потребности ваших детей вы в состоянии удовлетворить?
Каким вам представляется состояние вашего дома, квартиры?
Каждый, безусловно, мечтает об идеальном доме. А вы? Довольны ли вы своим сегодняшним жильем или надеетесь на что-либо лучшее? Если да, то как вы собираетесь это реализовать? Как вы думаете, где вы будете жить через два года, три, пять лет? Знайте, что под лежачий камень и вода не течет. Если хотите исправить настоящее положение, вы должны что-то предпринять.
Составьте список всего своего имущества. Какой у вас автомобиль? Отвечает ли он вашим требованиям? Хотели бы вы иметь машину больше, лучше, быстрее этой? Откуда вы собираетесь взять на нее средства? Как обстоят дела с вашим гардеробом, украшениями, мебелью, бытовой техникой и другим личным имуществом?
Вы можете провести следующий опыт. Составьте список всего, что вы хотели бы иметь в жизни и чем бы вы хотели наслаждаться. Не беспокойтесь о средствах на всё это. Важнейшая часть опыта состоит в безграничной творческой попытке создания большего жизненного пространства.
Если вы состоите в браке, сядьте вместе с вашим партнером и запишите всё, что вам необходимо, и всё, что вы хотели бы иметь. Чем длиннее и полнее будет список, тем больше вы будете сосредоточиваться на работе и вырабатывать в себе больше энергии на достижение больших заработков и доходов, которые бы позволили воплотить эти мечты.
Представьте себе, что ответы на все заданные вопросы — это элементы мозаики, которую вы высыпали из коробки на стол. Взгляните на отдельные элементы и начинайте постепенно складывать общую картину. Подбирайте по частям. Таким же образом вы можете сложить замечательную жизнь из кусочков прошлого, настоящего и запланированного будущего и воспользоваться этим для подготовки одного большого плана на будущее. Если вы проработаете личный стратегический план действий, то благодаря ему сможете быстро достичь поставленных целей.
ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ФАКТОРЫ УСПЕХА
Все события подчинены законам причины и следствия. Случайностей не бывает. Как успех, так и поражение являются результатом какой-либо причины. Успех в торговле—это ожидаемый результат, имеющий конкретную причину. И он в большой степени предсказуем.
Одним из набольших достижений в соединении личного и профессионального успеха было открытие теории определяющих факторов успеха. Здесь речь идет о каждом факторе, который решает вопрос о перспективности или бесперспективности фирмы или лица. Неправильного решения в одном вопросе будет достаточно, чтобы поставить под угрозу все предприятие. К счастью, речь идет только о
нескольких факторах. Но всегда, как только появляются проблемы в делах, главная причина состоит преимущественно в невнимательном отношении к одному из факторов успеха.
В этой книге говорится об определяющих факторах успеха в торговле. К ним относятся: поиск новых клиентов, назначение встреч, определение проблемы и предложение решений, презентация, отклонение возражений, завершение сделки, проработка формальностей, а также правильная организация действий. Недостатки в одной из этих сфер могут уменьшить намеченный успех или привести к поражению. Каждой из этих способностей нужно овладеть наилучшим образом, чтобы иметь возможность воспользоваться ими в других ситуациях.
Теория определяющих факторов успеха применима ко многим жизненным ситуациям. С определяющими факторами успеха мы встречаемся в профессиональной деятельности, в семье, в деле сохранения здоровья и физической формы, в вопросах финансового благополучия и т. д.
Чтобы в каждой из перечисленных ситуаций иметь исключительные результаты, следует установить, от каких факторов в конкретной сфере зависит успех. Затем вы должны проанализировать, пользуясь шкалой от одного до десяти баллов, на что вы способны в каждой из этих сфер. На основании полученных результатов вы можете составить план повышения квалификации.
Помните, что в первую очередь следует обратить внимание на те факторы, которые заслужили самой низкой оценки. Допустим, что свои действия во всех областях, оцененных посредством определяющих факторов успеха, вы оценили на семь баллов и только в одной сфере вы должны были удовлетвориться оценкой три. Именно эта "тройка" определяет результаты, которых вы достигнете во всех остальных сферах, используя свои разнообразные способности. Эта оценка определит границы ваших заработков и доходов. Ваш самый слабый из определяющих факторов успеха обозначит вею полноту ваших достижений во всех сферах.
Допустим, вы отлично справляетесь со всем остальным, проблемы у вас только с организацией рабочего времени. Ваше неумение соответственно распоряжаться временем негативно влияет на все результаты торговли. Слишком много времени вы тратите на непродуктивные действия, и в результате на дела, существенные для успешной продажи, вам остается слишком мало времени. У вас слишком мало времени для лучших и более перспективных клиентов. Это может поставить под угрозу вашу дальнейшую карьеру продавца.
То же касается коммивояжерской деятельности. Вы можете иметь исключительный успех во всех последующих фазах продажи, но когда вы неспособны завязать контакт с новым потенциальным покупателем, этот слабый пункт может стать причиной внезапного
окончания вашей карьеры.
Какие факторы определяют ваш успех?
В чем состоят определяющие факторы успеха в вашей профессии? Как бы вы оценили себя по шкале от одного до десяти баллов в каждой конкретной области? В какой сфере деятельности вы чувствуете себя увереннее всего? Если вы не знаете, как себя оценить, спросите свое руководство, коллег или даже клиентов! Исключите из игры свое "я". Ваша карьера зависит от того, насколько искренне вы сможете ответить на эти вопросы.
Один из продавцов, который принимал участие в моем семинаре, принял эти советы слишком близко к сердцу. Он спросил у покупателя, которому доверял, на какой стадии процесса продажи он допускает ошибки. Покупатель убедился, что продавец желает услышать правду, что он не обидится и не оскорбится, и ответил; "Вы задаете хорошие вопросы, но как только я начинаю отвечать, вы меня прерываете и начинаете сами расхваливать свой товар, как шарманка.
Продавца очень удивили слова покупателя. Он и не заметил, что не позволил вставить собеседнику ни слова. Конечно, он делал это неосознанно, но, к сожалению, так поступает большинство людей. После этого разговора продавец хотел больше узнать о себе и спрашивал других клиентов, от которых слышал то же самое. Именно эта информация и помогла ему задуматься о своем поведении и в конце концов повлияла на значительное повышение его доходов.
Когда вы просите других оценить ваше поведение и вам не очень нравится ответ, вы не должны обижаться или злиться, просто попросите, чтобы вам объяснили подробнее. Если ваш собеседник упрекает вас в чем-то, чего вы еще не понимаете, попросите обьяснить это на примере. Не делайте ошибки, не спорьте с ним и не оправдывайтесь. Просто выслушайте и запомните его ответ.
Если это войдет у вас в привычку и вы регулярно будете спрашивать других о том, как вы выглядите в глазах окружающих, то будете удивлены, как важно, оказывается, всё, что вы узнали, и как это может быть полезно. С этой информацией вы можете сразу приступить к работе над собой. Не стоит тратить энергию на свою защиту или на оправдание.
Что вы выяснили, занимаясь анализом личности, в какой сфере деятельности были лучшим? В чем заключается ваша исключительность как продавца? Чем вы отличаетесь от ваших конкурентов, чем вы лучше их? В чем заключается ваше превосходство в вашей сфере деятельности? Почему клиенты должны покупать товар
у вас, а не у другого продавца из вашей или конкурирующей фирмы?
У каждого человека есть способности, благодаря которым он может достичь фантастических результатов в определенной сфере деятельности. Вы можете быть превосходным продавцом, если откроете в себе какие-то исключительные качества и будете работать над их дальнейшим развитием. Сконцентрируйтесь на их определении и совершенствовании. Свои способности вы можете использовать непосредственно в работе с клиентом.
Возможно, ваш козырь — это замечательные личные качества и умение внимательно прислушаться к потребностям клиента. Хорошие продавцы часто говорят: "Уважаемый покупатель, наверное, вы можете купить тот же товар и у кого-то другого, но есть что-то, чего вам никто больше не может предложить. Кроме меня! Если вы купите этот товар у меня, то получите к нему мою личность. Если где-либо вы найдете лучшее предложение, я буду только рад, если вы им воспользуетесь".
Подумайте также о своем внешнем виде. Как вы выглядите в глазах своего клиента? Оцените свой костюм, дополнительные аксессуары и общий вид. Посмотрите на себя в зеркало и спросите: "Выгляжу ли я как лучший продавец в своей сфере?" Если появятся вопросы или неуверенность, попросите совета у других. Спросите людей из вашего окружения, что вам необходимо сделать, чтобы лучше выглядеть. Если вы не будете обижаться, то всегда получите ценные указания, благодаря которым сможете исправить свой внешний вид.
Чтобы составить основательный личный план работы, следует посвятить много времени подробному описанию своих ценностей и определению приоритетов и идеалов. Тщательно проанализируйте все аспекты существующей ситуации в личных отношениях, влияющей на вашу профессиональную деятельность. Чем точнее и тщательнее вы это сделаете, тем объективнее будет картина существующего положения вещей. Это даст вам основание для размышления над тем, где искать исходную точку и какие нужны средства, чтобы достичь намеченных целей. Благодаря этой процедуре вы быстрее достигнете успеха и, таким образом, увеличатся ваши объемы продаж.
РАЗУМНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭНЕРГИИ
Основой стратегического планирования является достижение определенной цели при использовании определенного количества энергии. Смысл анализа рынка состоит в том, чтобы развить в себе такие способности и предпринять такие действия, чтобы, расходуя данное количество анергии, достичь оптимальных результатов.
Ниже представлены две метафоры, которые позволят вам максимально повысить объемы продаж в вашей отрасли. Это метафора денежного дерева и метафора фермы.
Подведение итогов - сложите мозаику
Мои потребности. Он терпеливо выслушивал, когда я говорил. В этот момент он не пытался мне ничего подсовывать.
Спрашивал, слушал, а затем объяснил мне, какими разными способами я могу с помощью его товаров удовлетворить свои потребности. Это случилось много лет назад, а я все еще помню его. Я не был бы удивлен, если бы Гарри Розенман сегодня был солидным, богатым пенсионером. Он это заслужил.
Этап 3: демонстрация возможностей решения проблем
Третий этап составляет только 20% от всего процесса продажи. Демонстрация возможностей решения проблемы очень проста, если успешно прошли два первых этапа. Она состоит в в том, чтобы показать покупателю, как прекрасно предложенные вами товары или услуги могут удовлетворить его потребности.
Лучшие продавцы в отличие от посредственных умеют приспособить свой товар к нуждам клиента. Они показывают только те качества товара или услуги, которые в данный момент больше всего интересуют клиента. Если товар или услуга обладают несколькими важными характеристиками, из которых только две могут заинтересовать покупателя (как вам удалось узнать во время беседы), то именно на них нужно сосредоточить внимание. Старайтесь показать клиенту, что его основные потребности удовлетворят именно эти два качества продукта.
Этап 4: подтверждение и заключение договора о продаже
На завершающем этапе новой модели продажи (оставшиеся 10%) продавец добивается согласия клиента, которое приведет к заключению договора о продаже. В этой попытке склонить покупателя к действию продавец может задавать такие вопросы: "Заинтересовало ли вас то, о чем мы говорили?" или "Так ли вы это себе представляли?" Таким образом, еще раз проверим, соответствует ли представление клиента о товаре нашему предложению.
Заключение сделки не должно быть болезненным процессом, которого боятся и покупатели, и продавцы. Это естественное следствие профессионально проведенной беседы на тему продажи. Если процесс идет хорошо, то часто случается, что покупатели сами спрашивают: "Как долго можно ждать поставки?" или "Вы меня убедили. Как мы завершим сделку?"
В таких случаях зачастую даже не стоит вопрос о цене товара. Клиент вам доверяет уже настолько, что не контролирует вас по
вопросу цены, а спрашивает о ней только потому, что должен подписать чек.
Согласно исследованиям, которые проводились среди потребителей Чикагским университетом, современный покупатель не выносит, когда ему что-то хотят "всучить" насильно. Покупатель хочет сам принять разумное решение. Поэтому в процессе продажи постарайтесь, чтобы у него ни в коем случае не сложилось впечатление, что кто-то ему указывает или им манипулирует, т. к. заставляет делать то, что не соответствует его интересам.
Лучшие продавцы интуитивно чувствуют это и всегда сознают, что их работа состоит в оказании помощи людям, а не в давлении на них. Ваша задача — это совет и профессиональная консультация, цель которой — продемонстрировать клиенту, какую пользу и удовольствие он получит от предлагаемого вами товара или услуги.
Много лет назад, когда я только делал первые шаги в профессии продавца, я работал с Леоном Коханом одним из лучших специалистов, которых я когда-либо встречал. Часто он брал меня с собой на встречи с потенциальными покупателями. Помню, как он уверенно садился напротив клиента и смотрел ему прямо в глаза. Когда молчание становилось неловким, Леон наклонялся немного вперед, внимательно всматривался в клиента и задавал глубоко продуманный вопрос. Он касался жизненной ситуации клиента с точки зрения продаваемого им товара. В то время как покупатель готовил ответ, Леон опять же наклонялся вперед, вглядываясь в его лицо. Леон внимательно слушал, клиент представлял ему свою ситуацию, рассказывал, чем он занимается, какие у него проблемы. Леон слушал и кивал, улыбался, но ни на секунду не спускал глаз с лица клиента.
Я спокойно наблюдал со стороны. Я до сих пор не встретил никого, кто мог бы лучше использовать молчание в разговоре с клиентом. Мы продавали страховой фонд, и когда я с трудом пытался продать одному человеку инвестиционные программы за пять тысяч долларов, Леон делал так, что клиенты не только хотели купить, но находили еще и финансовые средства и подписывали соглашения на сумму двадцать пять, пятьдесят и даже сто тысяч долларов. Он делал это с теми самыми клиентами, с которыми я недели, даже месяцы, попусту тратил время. В торговом деле 10% лучших продавцов достигает успеха именно благодаря умению слушать.
Несколько лет назад я решил переехать в Сан-Диего, Южная Калифорния. Сначала я поехал туда на неделю с семьей, чтобы подыскать подходящий дом. Мы созвонились с разными агентами по недвижимости, и каждому из них я сразу же сказал, что покупка дома меня интересует не ранее чем через год, а сейчас я хотел бы только посмотреть, что имеется на рынке и как варьируются цены. Все агенты пообещали прислать информацию и попросили, чтобы я связался с ними, когда действительно надумаю что-то покупать. Все, кроме одной женщины. Джоан сказала мне, что понимает, что я пока не имею намерения ничего покупать, но, несмотря на это, она уделит мне немного времени и покажет несколько домов по устраивающей меня цене. Она занималась нами три дня, как будто у нас был солидный счет в банке и мы были в состоянии купить первый понравившийся дом. Назначила время и показала несколько десятков домов в выбранном нами районе. Мы смотрели по 10—15 домов ежедневно. После такой плодотворной экскурсии мы уже точно знали, что нам подходит больше всего. Мы сердечно поблагодарили Джоан за то, что она посвятила нам столько времени.
Через год с небольшим мы приехали в Сан-Диего уже как покупатели. На этот раз мы обратились сразу же к Джоан. Она сопровождала нас в поисках, пока мы не купили подходящий дом. Мы приобрели недвижимость при ее посредничестве, и она могла порадоваться высоким гонораром на сумму двадцать тысяч долларов. Когда я
подсчитал, вышло, что Джоан работала за двести долларов в час с учетом того времени, которое она потратила на нас годом раньше. Неплохой результат! Посвящая нам свое время тогда, она сделала так, что мы ни на минуту не задумались о покупке дома через другого агента.
Понимание.Чем комфортнее вы себя чувствуете в компании своего покупателя, тем больше он будет заинтересован в заключении с вами сделки. Эмоциональная сила понимания чьих-либо проблем так велика, что часто вопросы цены, относительного качества, сроков поставки, масштабов предприятия и т. д.
становятся не столь существенными. Понимание проявляется в вашем отношении к работе и клиенту. Если у клиента сложится убеждение, что вам небезразличны он сам и его ситуация, он сам захочет покупать товар только у вас, независимо от деталей, касающихся качества товара или критики конкурентов.
Уважение.Считается, что необходимым условием всего, что бы мы ни делали, является потребность в признании Наших достоинств теми людьми, которых мы сами уважаем. Ваша гордость и ваше чувство собственного достоинства во многом зависят от того, уважают ли вас окружающие. Чем большее значение вы придаете тому, что думают о вас другие, тем большее влияние на ваше поведение имеет то уважение, которое они вам оказывают.
Когда мы слышим, что кто-то нас уважает, мы видим этого человека в более выгодном для него свете. Тот, кто нас уважает, видится нам как человек благородный, наблюдательный, обладающий способностью делать точные оценки. В свою очередь, когда вы окажете уважение клиенту, при этом внимательно его выслушав, будете вежливы, терпеливы, внимательны, полны восхищения им и его достижениями, вы тем самым повысите его собственную самооценку. Чем комфортнее чувствует себя клиент в общении с вами, тем выше он будет оценивать вас и тем охотнее пойдет на сотрудничество с вами.
СЕМЬ ПРАВИЛ СОЗДАНИЯ ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ
Со времен Дейла Карнеги известны семь испытанных правил, которые ведут к установлению добрых отношений.
Принимайте других такими, какие они есть
Одна из наиболее укорененных в подсознании человека потребностей — это потребность доброжелательного отношения к себе. Вы можете поощрить собеседника к разговору, улыбаясь ему, проявляя к нему сердечную доброжелательность. Каждый человек охотно пребывает в обществе людей, которые принимают его таким, какой он есть, не оценивая и не критикуя.
Чем больше вы будете принимать других, тем больше они будут готовы принимать вас.
Как заслужить безупречную репутацию
Существует множество факторов, которые влияют на образ, складывающийся у клиента о вас, предлагаемых вами товарах или услугах и способе заключения с вами сделки. Как летчик перед стартом изучает свое задание, так и вы должны составить себе такой список необходимых действий. Ни в коем случае нельзя обманывать. Клиенты заметят и запомнят каждую мелочь, ибо, как я уже говорил, — все учитывается.
Отзывы
Наиболее эффективный метод приобретения солидности в глазах скептически настроенных клиентов—это отзывы покупателей, довольных сделанной покупкой. Отзывы действуют так хорошо, что в большинстве случаев способствуют подписанию соглашения. Часто достаточно отзыва от одного известного покупателя, чтобы преодолеть опасения и сопротивление принятию решения о покупке. Клиент думает так: "Если многие люди, подобные мне, сделали это, то и я приму это правильное решение".
Рекомендательные письма.Существуют три важнейшие формы отзывов: рекомендательные письма, перечни покупателей и фотографии. Наилучшим образом влияют рекомендательные письма довольных покупкой клиентов. Они должны убедить, что товар хороший и его покупка — решение правильное. Часто покупатели решают что-то купить тотчас же после того, как прочтут такое рекомендательное письмо от известного человека или фирмы.
Как получить такое рекомендательное письмо? Я сам много лет пользовался для этой цели разными методами. Все эффективны.
Можно просто попросить клиента написать рекомендательное письмо. Если вы работаете в торговле несколько лет, то наверняка у вас есть любимые покупатели, которым вы симпатичны, и они охотно напишут рекомендацию по вашей просьбе.
Скажите им, какое письмо вам необходимо, чтобы убедить недоверчивых клиентов. Если у ваших клиентов во время презентации есть определенные опасения, попросите своих постоянных покупателей, чтобы они написали отзыв, где говорилось бы о том, что у них были такие же опасения перед покупкой, но впоследствии они оказались абсолютно безосновательными.
Пример рекомендательного письма покупателя, довольного покупкой
Уважаемый продавец!
Когда вы впервые представили мне свой товар, он показался мне слишком дорогим, хотя бы в сравнении с другими предложениями. Но когда я наконец решил приобрести предлагаемую вами продукцию, оказалось, что это очень выгодно во всех отношениях. Сегодня я рад, что заплатил немного больше, но это стоило тех денег.
К сожалению, у покупателей чаще всего нет времени писать такие письма. В таком случае вы можете предложить клиенту, что сами напишете это письмо, а он лишь распечатает его на своем фирменном бланке и подпишет. Клиенты обычно соглашаются на это, поскольку таким образом экономят свое время.
Перечень покупателей.Хороший метод приобрести солидную репутацию — составить список клиентов, довольных покупкой. Если вы можете написать такой список и тем самым не подорвать доверия постоянных клиентов, то это тоже может оставить благоприятное впечатление. Когда мы рекламировали наш семинар "Effective Managers, мы составили список американских фирм, которые уже приобрели и используют нашу систему. Чем больше таких фирм из разных отраслей мы могли представить, тем лучше продавались те обучающие программы. Трудно было предъявлять претензии к нашим программам, когда они используются в таком количестве фирм и прекрасно работают.
Фотографии.Еще одна форма покупательского отзыва — фотографии, представляющие клиента в момент получения товара или в момент пользования им. Фотография может сказать больше, чем тысяча слов. Мы склонны к идентификации себя с персонажами писем и фотоснимков. Чем больше в вашем распоряжении будет подобных материалов, тем легче вам будет повлиять на клиента, чтобы тот идентифицировал себя с довольными вашим товаром
покупателями и поскорее захотел стать одним из них.
Хорошие отзывы в виде рекомендательного письма, списка клиентов или фотоснимков необходимо стараться приобретать и использовать при каждом удобном случае.
Практическое задание: написать рекомендательное письмо
Дайте себе задание в ближайшую неделю получить два рекомендательных письма от довольных покупкой клиентов. Попросите также своих коллег из отдела реализации вашей фирмы написать такие письма. В каждом письме обозначьте желтым цветом ключевые выражения. Упорядочите их и сложите в папку, чтобы при необходимости ими можно было воспользоваться.
ЗАМЕТКИ
Многие продавцы, работающие самостоятельно или в коллективе, смогли бы собрать от 10 до 20 рекомендательных писем. Таким способом они получают эффективное средство для завоевания доверия клиентов и преодоления их сопротивления в процессе купли— продажи. Когда продавец начнет использовать отзывы, его доходы будут постоянно расти. Отзывы влияют на укрепление веры в самого себя и помогают вам приобретать клиентов и продавать свой товар более успешно, чем это делают конкуренты. Отзывы—эффективное средство, часто используемое хорошими продавцами.
После оказалось, что те изменения, которые консультант предложил в отделе кадров и в системеоплаты, помогли сэкономить, .фирме более двухсот тысяч уже в первый год. Консалтинговая фирма подтвердила свою солидную репутацию и рассчиталась по всем обязательствам. Хорошее мнение о ней способствовало ее ускоренному развитию.
При крупных и представляющих большую сложность для принятия решения покупках лицо, которое окончательно подписывает соглашение или имеет решающий в этом деле голос, обращает внимание на то, какую пользу обещает эта покупка его фирме. Если вы продаете какой-то товар или услугу, вы должны быть готовы к вопросу об амортизации. Ваша задача — сообщить клиенту о том, что покупка принесет ему пользу, позволит сэкономить деньги или окупится в ходе использования. Если вы это докажете, ваш авторитет только возрастет.
Гарантии
Следующий фактор, влияющий на вашу репутацию,—это ваша готовность, подтвержденная гарантийными обязательствами. Это называется готовностью пойти на риск и означает, что вы уверяете клиента в той пользе, которую ему принесет покупка товара, и то, что вы готовы гарантировать "сатисфакцию, или возвращение денег".
Если вы предложите эти гарантии, то можете многого достичь.
Продавец из одной фирмы, с которой я ранее никогда еще не имел дела, однажды пришел ко мне, чтобы представить себя и свой товар. Рассказал, как долго его фирма работает в этой сфере и как быстро разрослась, поскольку у нее много клиентов, довольных ее работой. Он рассказал мне о людях, которые были его клиентами и которые могли порекомендовать его фирму. Сообщил мне обо всех высоких качественных характеристиках товара и исключительном контроле качества в фирме. Он также отметил, что удовлетворение потребностей каждого покупателя является для его фирмы первоочередной задачей. И закончил свое выступление следующими словами: "Господин Трейси, при всех тех гарантиях и уверениях моей фирмы, касающихся качества товара, я лично также вас уверяю, что вы будете довольны. Я лично приложу все усилия, чтобы это было наилучшим решением из тех, какие вы принимали в своей жизни. Я хотел бы, чтобы вы были моим клиентом".
Для меня, как и для любого другого покупателя, большое значение имеют чувства, и тот заключительный аргумент был для меня решающим. Конечно, за следующие несколько лет с легкой руки этого продавца и его фирмы я растратил не одну тысячу долларов. Манера, в которой он вел беседу, закончив ее как хороший адвокат свое лучшее выступление в суде, развеяла во мне остатки скептицизма и нерешительности.
Подведение итогов - успех в торговле
Сегодня сущность успеха в торговле состоит в установлении и сохранении хороших отношений с клиентом, в завоевании наибольшего доверия у покупателя, в приобретении безупречной репутации. Задача продавца - установить и как можно дольше поддерживать контакты с клиентами. Вы приобретете нового клиента, убедив его, что, покупая товар вашей фирмы, он рискует меньше всего, получает максимальную выгоду, выбирает наиболее подходящего партнера и лучшую фирму. Вы удержите клиента, если выполните данные ему обещания и постоянно будете работать над улучшением ваших отношений.
Фредерик Тейлор ввел в 1905 году революционное решение в деле реализации продукции, которое актуально и по сегодняшний день. Его метод называется научное управление производством (тейлоризм) и развился как самая важная экономическая система. Научное управление производством заключается в тщательном анализе проведения работ и дальнейшем разделении труда на отдельные действия и на последующие отдельные этапы, вплоть до создания конвейера. Таким образом, повысилась производительность труда рабочего коллектива, чего нельзя было достичь, используя прежние методы работы.
Идеи тейлоризма привели Америку в процветающие двадцатые годы и в течение нескольких лет превратили ее в наиболее промышленно развитую страну мира. Генри Форд первым внедрил метод конвейера в производство и за двадцать лет стал богатейшим человеком в мире. Таким же образом, грамотная организация процесса торговли является необходимым условием быстрого подъема и вашего успеха. Ключевые слова — это "процесс" и "анализ". Казалось бы, в процессе торговли все обстоит поиному, поскольку в нем большую роль играют человеческие отношения, но и торговлю можно также подвергнуть анализу, разложив весь процесс на отдельные стадии, этапы, которые, в свою очередь, можно также анализировать и совершенствовать.
Миллионы долларов и безмерное количество времени тратится на анализ тысяч переговоров продавцов с клиентами. Результаты этих исследований показали, что лучшие продавцы действуют схожим образом. Продавцы среднего уровня зачастую полагаются на волю случая и настроения, в то время как плохие продавцы неорганизованны и вообще не имеют никакого плана беседы с покупателем.
Каждый шаг профессионального продавца перед, после и во время продажи можно рассматривать как отдельный этап. Каждый отдельный шаг можно анализировать с точки зрения его слабых и сильных сторон и сравнивать его с предпочтительным поведением в данной ситуации. Каждый фактор можно совершенствовать, получая новые знания и практикуя методы, используемые лучшими продавцами.
ПРИМЕР ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ДЕЙСТВИЙ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖИ
Лучшие продавцы сравнивают свои действия с действиями врача, У них есть установленная схема поведения с потенциальными "пациентами". Основные этапы составляют осмотр, постановка диагноза и лечение. Так постоянно и неизменно действуют все лучшие продавцы и не отступают от этого метода даже тогда, когда клиенты негативно настроены или нетерпеливы. Они относятся к покупателям, можно сказать, как врачи к пациентам, как настоящие профессионалы в своем деле, и так поступают всегда.
С целью анализа проведения переговоров с покупателем мы будем исходить из того, что процесс продажи состоит из первичных элементов, которые следуют один за другим в соответствующем порядке (см. рисунок): 1) установление контакта с клиентом; 2) распознавание его проблемы; 3) представление решения этой проблемы.
Основная модель процесса продажи | ||||||
Установление контакта (осмотр) | Распознавание проблемы (диагноз) | —* | Представление проблемы (рецепт) | |||
Этапы беседы с клиентом
Как и цифры в кодовом замке, эти три этапа переговоров с клиентом должны следовать в определенном порядке. Каждая попытка открыть замок — подписать контракт, — минуя один из этапов или изменяя их порядок, может привести только к неудаче. Замок не откроется, сделка не совершится.
Вы можете улучшить свои результаты в торговом деле, если проверите себя в каждом из перечисленных аспектов, как если бы вы проходили медицинский осмотр. Простой метод самоанализа состоит в том, чтобы оценить себя по шкале от 1 до 10 по каждому пункту (1 - самая слабая, 10 - самая сильная оценка). По завершении попросите своего менеджера прокомментировать полученный результат,
Основные качества Оценка
Внутреннее равновесие и позитивная установка •
Хорошее состояние здоровья и ухоженный вид •
Полная осведомленность о предлагаемом товаре, •
профессионализм
Умение находить новых клиентов •
Умение проводить презентации •
Умение рассеять сомнения клиента •
Способность организовать свой труд •
Общая оценка (сумму разделить на семь.) •
Допустим, вы проходите общий медосмотр и врач говорит вам, что у вас избыточный вес, ставший причиной расстройства многих функций организма. У вас высокое давление, высокий уровень холестерина, кроме того, вы заядлый курильщик и у вас проблемы с дыханием. Врач рекомендует вам ежедневный бег трусцой от двух до трех километров. Он считает, что регулярные занятия спортом
1,0
1,1
1,21
1,0
1,1
1,61
1,0
1,1
1,77
I.
1,0
1,1
1,95
1,0
1,1
2,0
При 10%-ном улучшении по каждому аспекту в течение года объемы 7Г) продаж удвоятся.
Допустим, вы работаете над совершенствованием использования времени. Если в течение следующих 12 месяцев вы будете использовать время на 10% эффективнее, а в других областях никаких изменений не будет, обьемы продаж тоже повысятся на 10%. Польза от таких улучшений заключается в том, что эффективность
ваших действий будет такой же, как сегодня, но если вы на 10% улучшите использование времени, то на 10% возрастут и объемы продаж.
Если вы добьетесь улучшений во всех семи аспектах, то вы почти удвоите итоговый результат. Объемы продаж будут расти не в арифметической, а в геометрической прогрессии, поскольку успехи в одной сфере влияют на улучшение остальных. Через 12 месяцев вы достигнете 95%-ного роста и тем самым измените всю свою жизнь.
Начните занятие с оценки каждого фактора эффективности по десятибалльной шкале. Это будет исходным пунктом. Определите, как спланировать и организовать ежедневную работу, чтобы достичь результатов, приближающихся к установленному стандарту. Помните, что даже минимальное возрастание эффективности может привести к интенсивному росту результатов.
Начните систематическое совершенствование с помощью метода покорения вершины. Разделите процесс продажи на девять составляющих и определите для каждой из них оптимальный вариант.
Поиск новых клиентов
Процесс продажи начинается с приобретения новых клиентов. Можно сказать, что постоянный поиск новых контактов — животворный источник для продавца и его фирмы. Независимо от того, пользуетесь ли вы отзывами покупателей, получаете адреса в своей фирме или же ищете клиентов сами, умение находить новых покупателей является одной из составляющих эффективности.
Поиск клиентов
Назначение встреч с клиентами
Второй важный фактор в процессе продажи « это назначение срока встречи с клиентом. Это действие отличается от предыдущего тем, что многие продавцы имеют при себе списки потенциальных клиентов, но не могут к ним попасть и договориться о встрече. Способность договориться о встрече с наиболее перспективными клиентами — ключ к успеху в этой профессии.
Назначение встреч с клиентами
У меня есть продуманная система, как договариваться о встрече с покупателем. Я это делаю по телефону, письменно или лично. У меня бывает столько встреч, сколько необходимо для постоянной занятости.
Оцените свои прежние достижения по десятибалльной шкале. На основании результатов сделайте вывод, должны ли вы еще поработать над усовершенствованием умения договариваться о встрече. Вы должны, как и в каждом другом пункте, получить самый высокий балл. Это цель, к которой вы стремитесь.
Оценка клиентов
Третий фактор эффективности продажи — оценка клиентов. Это означает умение оценить, есть ли вообще у покупателя возможности и средства, чтобы сделать покупку и будет ли его действительно интересовать презентация. Удивительно, как много продавцов тратит энергию и время на разговоры с людьми, которые по разным причинам, если бы даже очень хотели, не могли бы ничего купить.
Оценка клиентов
Я могу своевременно классифицировать каждого потенциального покупателя, чтобы быть уверенным, что он в состоянии купить мой товар или воспользоваться моей услугой и после презентации может на это пойти.
Оцените свои способности по десятибалльной системе. Определение проблемы и предложение решения
Формулирование проблемы и предложение способа ее решения — четвертый фактор эффективности продажи. Его можно сформулировать следующим образом.
Определение проблемы
Я задаю вопросы, внимательно слушаю и распознаю проблему или потребности клиентов, которые мой товар решит или удовлетворит за соответствующую цену.
Презентация
Я так убедительно представляю товар, что мой потенциальный клиент полностью убежден, что благодаря ему решит свою главную проблему.
Если все остальные этапы в процессе продажи вы провели хорошо и тщательно подготовили презентацию, вероятность того, что многие потенциальные клиенты решатся на покупку, значительно возрастает. Оцените свое умение проводить презентации по известной вам шкале.
Я умею заранее предвидеть вопросы и сомнения потенциальных клиентов и смогу ответить на них так, что клиент останется доволен ответом, оставит свои сомнения и никогда к ним не возвратится.
Оцените свои способности развеять сомнения клиента по десятибалльной системе. Речь идет о действительно решающем качестве профессионального продавца, настолько важном, что я посвятил ему отдельную главу.
Заключение сделки
Когда дело доходит до заключения сделки, цель продавца — склонить клиента к принятию решения, которое он старается отложить, поскольку оно ставит его перед необходимостью финансового обязательства. Заключение сделки — это способность возбуждения у клиента готовности к позитивной реакции на предложение. Это метод, который ведет к преодолению естественной склонности клиента оттянуть момент принятия решения о покупке.
Заключение сделки
Я могу заключить сделку, и мне доставит удовольствие просить клиента подписать контракт. Я знаю, когда клиент готов к покупке товара. Заключение сделки проходит у меня легко и является естественным завершением моей работы продавца.
Доведение клиента до готовности купить товар — процесс, во время которого по мере возможности не следует оказывать откровенного давления. Вы должны убедить клиента, что данный товар удовлетворит все его потребности, о которых вы услышали во время беседы с ним. Это подтверждение того факта, что товар исполнит все ожидания клиента, что вы дали исчерпывающие ответы на все вопросы и развеяли все сомнения, которые сдерживали его перед принятием последнего решения.
Продавцы и клиенты очень не любят заключения сделки. Обе стороны при этом насторожены и неспокойны. У клиента это вызвано страхом перед разочарованием в покупке, а у продавца — боязнью отказа. Задача профессионального продавца—мастерское проведение этого этапа и создание такой ситуации, в которой заключение сделки будет казаться естественным и закономерным завершением дела.
Оцените свои способности в этой сфере по десятибалльной системе. Оформление документов и поставка
Устройство формальностей и поставка — это восьмой фактор эффективности. На этом этапе сделки вы должны исследовать все вопросы, сомнения и мелочи, появляющиеся в последние минуты перед подписанием договора. Вы должны быть уверены, что товар будет своевременно поставлен и установлен так, чтобы клиент остался доволен принятым решением и даже чувствовал себя счастливым.
Многие продавцы совершают ошибку, считая сделку завершенной, как только получат подпись под соглашением или будут держать в руке чек. Хороший продавец отдает отчет в том, что сделка может не дойти до завершения, даже в последнюю минуту, если продавец особенно не старается убедить покупателя в том, что он принял правильное решение. Опытный продавец может избежать множества хлопот, даже таких, которые кончаются в зале суда, если после достижения цели не расслабляется.
Оформление документов и поставка
Я проявляю заботу о клиенте после каждой продажи и прилагаю все усилия, чтобы товар удовлетворял клиента и был поставлен вовремя. Я делаю все, чтобы клиент был полностью доволен принятым решением.
Оцените себя по десятибалльной системе и задумайтесь, как вы можете усовершенствовать свои способности в этой области. Для продавца будет настоящей трагедией, когда на его глазах сделка сорвется в последний момент из-за его ошибки.
Новые сделки и отзывы
Совершенствование способностей в этой области отличает лучших продавцов. Они заботятся о своих клиентах, чтобы те покупали товар снова у них и рекомендовали их услуги и товары своим знакомым. Отзывы гораздо эффективнее, чем визит к неизвестному клиенту или новый адрес.
Объективно проанализируйте свои сильные и слабые стороны. Составьте письменный план, как в течение 12 месяцев вы сможете усовершенствовать свои способности в каждой области эффективности продажи. Первым делом а начале списка укажите свои слабые стороны -посоветуйтесь со своим менеджером или с клиентами. Посторонние люди всегда видят лучше, чем вы. Если вы попросите об искренней оценке и не отреагируете раздражением и злобой, окружающие помогут вам осознать важные вещи, которые, в свою очередь, помогут вам в вашей работе и сберегут множество усилий.
Если в ближайшие 12 месяцев вы улучшите оценку своих способностей на 10% в каждой из областей, это положительно повлияет на ваши доходы. Закон сохранения гласит, что "каждый большой успех является суммой сотен, тысяч достижений и шагов, которые никто никогда не заметит и не оценит". Человек, который достиг успеха в качестве продавца, это тот, кто посвятил много времени учебе и практическим занятиям, чтобы усовершенствовать свои умения.
Личное участие и постоянное самосовершенствование — качество, отличающее выдающихся продавцов. Такой продавец никогда не бывает удовлетворен существующим положением вещей, он постоянно ищет новые возможности, чтобы что-то исправить, даже если это касается мелочей.
Бизнес-эксперт и автор бестселлеров Том Петере написал когда-то, что "лучшие фирмы не лучше других в какой-то одной области на 100%, но лучше, может быть, на 1% в ста областях".
Анализ и оценка своих способностей относительно каждого фактора эффективности продажи требует силы воли, смелости и дисциплины. Если вы проявите достаточно усилий, вы можете надеяться на успех.
СЕМЬ УСЛОВИЙ УСПЕХА В ТОРГОВЛЕ
Работа над улучшением достигаемых результатов состоит в разделении каждого действия на этапы и анализе каждого из них. Во время продажи всегда помните о нижеупомянутых семи условиях, выполнение которых принесет вам успех. Если хотите быть лучшим в своей специальности, вы должны уметь оценить свои действия относительно каждого из них, а затем составить план действий, который поможет вам сосредоточиться на повышении своей квалификации.
Президент одной большой компании рассказал мне недавно, как его фирма готовилась к заключению крупной сделки, но в последний момент из-за роковой ошибки продавца отказалась и купила тот же товар у конкурентов. Поводом послужил следующий случай. Было лето, и в фирме, во время каникул, работала дочь президента. Она заменяла секретаршу, когда пришел продавец, чтобы выяснить некоторые детали, касавшиеся той серьезной сделки. Во время беседы с клиентом продавец был вежлив, но в тот день, ожидая президента, вел себя нетактично по
Отношению к секретарше. Он совершил ошибку, приняв ее за кого-то совершенно незначительного. Когда продавец встретился с шефом компании, девушка уже побывала у отца и рассказала ему о недостойном поведении продавца. Нетрудно представить, что потом произошло. Когда продавец вошел в кабинет, президент сообщил ему, что не хочет иметь никаких дел с фирмой, представитель которой так обращается с сотрудниками клиента. Затем он закончил беседу и попросил продавца выйти из кабинета. К сожалению, такие случаи невежливого поведения происходят каждый день во многих учреждениях во всем мире.
Томас Карлейль писал: "Великого человека можно узнать по тому, как он относится к другим, занимающим более низкое положение". Достойные люди ко всем относятся вежливо. Они приветливы и с таксистом, и с владельцем фирмы. Они обходительны и со своими сотрудниками, и с сотрудниками фирмы клиента. Со временем доброжелательность по отношению к другим приносит выгоду. С ней можно легко разрешить трудные проблемы, которые иногда могут возникать по поводу покупки или использования товаров. В том случае, если вы будете вежливы, возникшие трудности не уничтожат долгих и хороших отношений между продавцом и клиентом.
Подведение итогов - сформулируйте свой метод достижения идеала
Торговля сегодня является весьма сложным и тяжелым способом зарабатывать на хлеб, и, похоже, в будущем станет еще труднее. Вы можете довольствоваться мизерными заработками, но можете получать и более достойное вознаграждение. У вас могут быть средние доходы и средняя жизнь, или же доходы могут быть в пять, десять или двадцать раз выше и ваша жизнь будет исключительной. Решение зависит от вас.
Закон сева и жатвы гласит "Что посеешь, то и пожнешь". То, что вы зарабатываете сегодня, только результат того, что вы сделали для этого в прошлом. Это старая и вечная истина. Позитивный смысл этого закона состоит в том, что вам воздается сторицей за все ваши труды.
У одной моей знакомой продавщицы были слишком большие передние зубы. Во время беседы внимание клиентов неосознанно направлялось на зубы, но, вероятно, из вежливости никто ничего ей об этом не . говорил. Женщина вполне осознавала этот недостаток и во время беседы постоянно прикрывала рот рукой. Когда кто-нибудь на нее смотрел, она беспокойно отводила взгляд. Нашлась, правда, одна дружески настроенная особа, посоветовавшая ей решить проблему с помощью дантиста. Моя знакомая приняла решение. Благодаря этому она стала увереннее в себе и активнее. Не должна была больше закрывать рот или прикрывать его рукой. Достигла прекрасных результатов в торговле и изменила всю свою жизнь.
Женщина-продавец.Я беседовал с множеством женщин, которые консультируют бизнес-леди по вопросам одежды, косметики и аксессуаров. Каждая из них указывала на одно решающее обстоятельство. Если женщина хочет, чтобы во время переговоров ее принимали всерьез и только в качестве продавца, она должна одеваться и вести себя так, чтобы клиент смотрел ей в лицо и внимательно слушал, что она говорит. Клиент должен воспринимать женщину как делового партнера, способного грамотно проанализировать его потребности и обосновать, почему покупка данного товара принесет ему пользу. Клиент не может иметь оснований или быть спровоцированным на мысли о чем-то другом.
Чем пахнет успех?Следующий аспект, о котором вы должны помнить, — это запах. На это люди также обращают очень много внимания. Даже если вы безукоризненно себя ведете, позитивно настроены, полны энергии, то об успехе не будет и речи, если запах вашего тела оставляет желать много лучшего. Чистого, благоухающего свежестью продавца будут только лучше принимать. Чтобы вы могли полностью использовать свой потенциал, вы должны особое внимание уделять личной гигиене. Ежедневно принимайте душ и мойте голову. Пользуйтесь хорошим шампунем и мылом. Используйте также эффективные дезодоранты. Такой туалет лучше делать утром, а не вечером.
Прежде всего следует помнить, что дыхание курильщика чувствуется на расстоянии километра. Если вы курите, ни в коем случае не делайте этого в присутствии клиента. • Сколько сделок было сорвано из-за сигарет! Некурящие с раздражением реагируют на малейший запах никотина, а этот запах нельзя ликвидировать.
Как-то одним из участников моего семинара был индус, постоянно проживавший в Соединенных Штатах. Он был одним из тех продавцов, которые способны условиться со многими клиентами о встрече, но не в состоянии им ничего продать. Когда он подал мне руку, я понял, в чем его проблема. В Индии не принято рукопожатие в качестве приветствия. Жители Индии и других стран, где не подают руки для приветствия, считают это действие достаточно неприятным. Поэтому их рукопожатие тоже не очень приятно для тех, кому они подают руку. Они протягивают руку вперед, ждут, пока ее пожмут, а затем вырывают с чувством отвращения. Тот индийский продавец не отдавал отчета, какое отталкивающее впечатление это должно было производить на клиента, пока я ему этого не объяснил. Он был способным учеником и старался подавать руку как следует. Упражнялся в этом так долго и систематически, что это стало для него естественной формой поведения. Вскоре он стал одним из лучших продавцов в своей фирме. Итак, как видно, подобные мелочи имеют большое значение. Вы можете сознательно прикасаться к клиенту, чтобы добиться его расположения. Соответствующее прикосновение поможет вам выглядеть в его глазах симпатичным и достойным доверия. По чувствительности тело человека можно разделить на три сферы.
Первая сфера, "открытая"— от локтя до кончиков пальцев. Вторая сфера, "приятельская"—руки, предплечья и плечи, которых могут касаться родственники и друзья.
Все остальное принадлежит к третьей сфере— прикасаться могут только те, с кем у вас очень близкий контакт.
Чтобы укрепить отношения с клиентом, вы можете свободно прикасаться к открытой области, не боясь вызвать оскорбления. Легкое касание кончиками пальцев локтя подчеркивает сказанное, делает вас в глазах клиента симпатичным и достойным доверия.
Интересно то, что если во время беседы вы прикасаетесь к руке или к предплечью клиента, то в 95% случаев люди не помнят об этом, так как не запоминают тех жестов и не осознают. У них просто остается впечатление, что вы человек общительный, и они хорошо себя чувствуют в вашей компании, что делает их более открытыми для вас и вашей информации.
Следующий аспект прикосновения связан с рекламными материалами о товаре, который вы предлагаете клиенту. Если ваш
проспект издан на глянцевой бумаге и имеет красочную обложку, это непосредственно влияет на клиента, который будет убежден, что и ваше предложение такого же высокого качества.
Совет:не пользуйтесь визитными карточками из слишком тонкой бумаги. Может быть, вам кажется, что тонкая бумага выглядит элегантнее. Знаю по опыту, что это не так. Тонкая бумага дает понять клиенту, что это бедная фирма и дрянной товар.
Подведение итогов - многое зависит от первого впечатления
Клиенты, так же как и вы, сначала реагируют эмоционально, находясь под сильным влиянием внешних факторов. Сознательно или бессознательно, они реагируют на прикосновения, на все, что видят, слышат, чувствуют, переживают. Воспринимают те элементы, от которых зависит, вызывает продавец их симпатию и доверие или нет. Быстро оценивают, и если уж дали продавцу какую-то оценку, очень трудно это мнение изменить.
Клиенты заметят также все детали вашего костюма и отложат это в подсознание. Окинут вас взглядом с головы до ног и на этом основании примут решение, можно ли вас принимать всерьез. Свои первые впечатления они переносят на всё - на ваши слова, на предлагаемые вами товары или услуги и всю вашу личность в целом.
Если клиент наносит визит в ваш офис, его взгляд блуждает по предметам и все откладывается в его памяти. Он заметит и немытый пол, и то, что разложенные газеты старые. Эти "мелочи" влияют на принятие решения, можно ли иметь контакты с такой фирмой, как ваша.
Клиент обратит внимание на. все ваши аксессуары, на ваши волосы, кожу и ногти. Оценит осанку, запах вашего тела, манеры.
Рассмотрит визитки и материалы, касающиеся товара. Отметит ваш словарный запас и тон вашего голоса. Оценит ваши жесты, ваше отношение и личные качества.
Как пилот перед стартом, просмотрите список необходимых действий и проанализируйте свое поведение. Посмотрите на себя в зеркало и задайте себе вопрос: "Какое впечатление я хочу произвести на своего клиента? Всё ли в моем внешнем виде и поведении будет этому способствовать?"
Ваша самая важная задача в качестве профессионального продавца - создать и сохранить сердечные, дружеские, основанные на доверии, надежные отношения с клиентом. Сверхзадача - оказать на него такое воздействие, чтобы он вам полностью доверился. Все, что вы ему скажете, должно способствовать созданию дружеской атмосферы, где, слушая вас, клиент мог бы прекрасно себя чувствовать и принять ваше предложение.
Все, что вы делаете, помогает или вредит созданию такого климата. Достаточно одной небольшой ошибки, чтобы перечеркнуть заключение сделки, в которую вы вложили недели труда.
Лучшие продавцы заботятся обо всем, что может обеспечить им успех в торговле. Они хотят быть уверенными в том, что клиенты будут комфортно себя чувствовать и окажут им доверие. Обращать внимание на мельчайшие детали -характерная черта профессионального продавца.
Анализ 3-3-3
Это простое упражнение, которое я называю анализ 3-3-3. Оно состоит в поиске трех решений на каждое из приведенных ниже заданий, которые выводятся из ранее оговоренных вопросов приобретения новых клиентов.
1. Укажите три причины, по которым кто-либо вообще
покупает товар у вас или у какой-нибудь другой фирмы.
Назовите три причины, по которым клиент купил товар
Именно в вашей фирме, а не в какой-либо другой.
Один из моих друзей — самый высокооплачиваемый продавец в области страхования жизни и планирования финансов. Уже в начале своей карьеры он понял, что врачи могут быть прекрасными клиентами, так как у них очень высокие доходы, которые они хотят вкладывать, инвестировать и страховать. Он решил сконцентрироваться на этой клиентуре.
Два года он посвятил ознакомлению с этой общественной группой. Подписался на специальные журналы, читал
Книги крупных специалистов по организации здравоохранения, присутствовал на медицинских конференциях. Провел десятки бесед, чтобы расширить свои сведения об их положении и нуждах. Писал статьи в специальные журналы. Вскоре его пригласили на ежегодный конгресс врачей выступить с докладом. И он постепенно приобрел известность как специалист в деле планирования финансов медицинских работников.
Моего друга от его конкурентов отличало то, что для врачей он был достоверным источником информации в планировании их финансов и всегда служил им помощью. Он вложил много времени и усилий в завоевание доверия клиентов и тем самым заслужил себе высокое вознаграждение.
Как видите, вопросы "Кто мой клиент" и "Где мой потенциальный клиент?" взаимосвязаны друг с другом. Прежде всего вы устанавливаете местонахождение фирмы, затем — ее позицию на рынке и наконец находите лицо, ответственное за принятие решений. Особенно важно, если вы заранее продумали, кто и где будет вашим клиентом в будущем.
В начале компьютерной эры вопросы о покупке компьютерного оборудования решали руководители предприятий. В выборе и установке больших вычислительных машин и дополнительного оборудования принимали участие также и инженеры, консультанты и специалисты по информатике, но последнее слово принадлежало руководящему работнику
С развитием персональных компьютеров, предназначенных для работы дома или в офисах, а также компьютерной сети и сервиса, решение о покупке этих устройств стали принимать заведующие отделами или конкретные пользователи. Пока продавцы не осознали этой перемены, они все еще пытались установить контакт не с тем, с кем нужно Подобная ситуация может сложиться и в вашем деле.
Когда покупает мой клиент?
Это следующий вопрос, на который стоило бы ответить, прежде чем приступить к действию. Согласно результатам проведенных доктором Томасом Стэнли исследований на тему продажи людям, "у которых есть всё", такие клиенты делают крупные покупки один-два
раза в год, что часто совпадает с окончанием финансового года и уплатой налогов В любое другое время их никакой товар не заинтересует.
Когда покупает ваш клиент? Раз в год, согласно с запланированным бюджетом? В зависимости от сезона. Весь год? Ответ на вопрос, когда клиент будет покупать ваш товар, необходим для того, чтобы появиться перед ним в соответствующий момент.
Так же как многие идут в кино, прочитав рецензию о фильме, так многие покупают ту или иную вещь, прочитав позитивную рекомендацию о ней Многие покупатели вообще не обратят внимания на ваш товар, пока в журнале для потребителей не появится положительный отзыв о нем На каком основании ваш клиент создает свое мнение о товаре Что должно случиться, чтобы он решил воспользоваться вашим предложением?
Из-за чего мой клиент не покупает?
Тоже хороший вопрос! Почему ваш клиент не покупает? Представьте себе тормоза и педаль газа в автомобиле. Причина, по которой клиент не покупает, это тормоза в процессе продажи. Зачастую вы можете существенно увеличить объемы продаж, если найдете соответствующие аргументы для опровержения главных замечаний, которые являются тормозом при покупке.
Клиенты — странные люди. Они найдут причины и для того, чтобы что-нибудь купить, и для того, чтобы этого не делать. Важно понять все те факторы, которые склоняют их к покупке, и сделать их основой презентации. Но не менее важно знать и все те причины, по которым клиент колеблется, и уметь их ликвидировать, даже если это касается одного отдельного клиента.
Фирма "Ксерокс" завладела 80% рынка, но как только появились немного более дорогие японские копировальные машины, в которых было больше функций и лучшие гарантийные обязательства, ее рынок сократился на 12%. После нескольких лет попыток отвоевать рынок фирма "Ксерокс" решила в конце концов перейти на соответствующие гарантийные условия и таким образом полностью удовлетворить желания клиентов. Итак, теперь если кто-нибудь покупает копировальную машину этой фирмы и по какой-либо причине неудовлетворен, такое оборудование обменивается до тех пор, пока клиент не будет абсолютно доволен.
Одновременно предприятие стало выпускать оборудование такого высокого качества, что жалоб поступает крайне мало. Эта стратегия принесла наибольшее удовлетворение
клиентам фирмы "Ксерокс". Это был поворотный пункт для возвращения на рынок, завоеванный конкурентами. Фирма существенно увеличила объемы продаж, благодаря тому что ликвидировала факторы, негативно влияющие на продажу продукции, и одновременно усилила факторы, влияющие позитивно.
Кто мой конкурент?
"Кто мой конкурент? С кем я соревнуюсь в продаже? Кто продает такие же товары или предлагает такие же услуги, как я? Почему я теряю клиента из-за конкуренции?"
Томас Дж. Уотсон, бывший президент ЮМ, сказал: "Нет ничего плохого в том, что работники IBM делают ошибки. Но если они повторяют ту же ошибку и не знают почему, это непростительно".
Стратегия для вас.Если вы потеряли клиента из-за конкуренции, то подождите три-четыре недели и спросите его, почему он выбрал конкурентов, а не вас. Будьте спокойны, вежливы и проявите любопытство. По мере возможности исследуйте товар или услуги конкурентов и сравните их с тем, что предлагаете вы. Не доводите дело до конфликта, но поставьте себя в положение покупателя и попытайтесь понять, почему он принял такое решение.
Когда в начале восьмидесятых у компании "Крайслер" начались финансовые проблемы, на каждый завод привезли японский автомобиль марки "Ли Такокка", известный своим высоким качеством. Чтобы спасти свое предприятие, работники фирмы получили задание тщательно исследовать эту модель, так как именно эта марка конкурировала с "Крайслером". Многие сотрудники никогда не исследовали так подробно ни одного японского автомобиля и были поражены его высоким качеством. Впервые они поняли, почему дилеры "Крайслера" жаловались на сокращение объемов продаж. С того времени начались революционные изменения в качестве автомобилей, собираемых в компании "Крайслер", и они продолжаются до сих пор.
Кто не является моим клиентом?
"Кто не является моим клиентом? Кто мог бы покупать мои товары или услуги, но не покупает их ни у меня, ни у конкурентов?" Основной рынок для сбыта каждого товара составляет именно эта группа людей.
Теми, кто не покупает, никто не интересуется. Их чаще всего игнорируют. Но если вы найдете возможность добиться их расположения, то у вас будет целый рынок.
В конце семидесятых Стив Джоб и Стив Возник сконструировали компьютер "Apple". Прогнозы экспертов ведущих консалтинговых фирм предсказывали, что весь потенциальный рынок персональных компьютеров в США составит не более 300—400 единиц. Результатом этих расчетов был вывод о нецелесообразности их производства.
Фирма "Apple" тем не менее открыла рынок людей, которые не были заинтересованы компьютерами высокого класса. Поскольку их техническая подготовка была невысока, но компьютеры им были в работе необходимы, машины "Apple" и "Macintosh" могли удовлетворить их нужды. Таким способом "Apple" начала продажу компьютеров PC в тысячах, а затем и в десятках тысяч единиц.
ПО
Третий тип— удовлетворенный клиент.К этой группе принадлежат довольные существующим порядком вещей люди, у которых нет особых причин что-либо изменять. Им неинтересно рассматривать и покупать ваши товары и услуги. Эти потенциальные клиенты — чаще всего работники с постоянным заработком. Они больше заботятся о стабилизации и сохранении существующего положения, чем о нововведениях и улучшениях. Вспомните житейскую мудрость, хорошо известную бывалым продавцам: "Нет спроса? — Нет продажи!", "Нет необходимости? — Нет продажи!", "Нет решения о купле—продаже? — Нет продажи!"
Человек этого типа не будет хорошим клиентом, в нем трудно возбудить интерес к товару. Ему не нужно срочно решать никакие проблемы или менять положение, похоже, у него нет возможности принимать решение. Работа с таким клиентом вызывает раздражение и только отнимает время.
Последний тип— особа отрицательно настроенная, или трудная.Такие люди чаще всего бывают вздорными и несимпатичными. Они ставят себя выше продавцов и еще до презентации убеждены, что купить данный товар — это выбросить деньги. Разговаривать с такими людьми — просто попусту тратить время. Как только вы распознаете именно этот тип, вежливо прервите начатую беседу.
ГДЕ ИСКАТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Существует множество источников информации, в которых можно найти названия фирм, списки фамилий и должностей потенциальных клиентов. В зависимости от товара, который вы продаете, вы можете выбирать разные источники. Чем гуще забросите сеть, тем больше выловите рыбы.
Газеты
Начните с газет. Многие продавцы годами занимаются составлением списка потенциальных клиентов, чьи фамилии или названия фирм появляются в ежедневных газетах. К сожалению, чтобы прочесть все объявления в местной прессе, суток не хватает.
Вы помните определение хорошего клиента? Вы можете распознать его тут же, ведь у фирм, которые помещают рекламные объявления в газете, или хорошо идут финансовые дела и они хотят зарабатывать еще больше, или получаемые ими доходы далеки от ожидаемых и этим способом они хотят увеличить свои прибыли. Те, кто покупает целые рекламные полосы, — клиенты первого класса, поскольку газетные объявления стоят дорого. Реклама в газете — определенная форма информации:
"Продавцы всей страны, приходите ко мне! У меня неразрешимые проблемы и есть возможности, которые я хочу использовать".
Телефонная книга— "желтые страницы"
Телефонная книга с номерами фирм, так называемые "желтые страницы", по многим причинам является замечательным источником потенциальных клиентов. Во-первых, размещение в ней информации стоит дорого. Понятно, что фирмы, которые тратят на это деньги, хотят таким способом увеличить свои доходы.
Во-вторых, место на "желтых страницах" нужно зарезервировать заранее. Это говорит о правильном планировании и достаточно долгом существовании фирмы. Предприятия, выбирающие такой вид рекламы, чаще всего размещают объявления большого формата. Это говорит о том, что они пребывают на стадии бурного роста, а значит, вероятно, у них есть проблемы.
Торговая палата
Региональные торговые палаты — это следующий источник информации. Эти учреждения издают публикации, в которых вы можете найти данные обо всех потенциальных клиентах. Главная цель деятельности торговых палат — постоянный контакт с фирмами и их представителями.
Везде можно найти отзывы
Самый доступный источник информации—это ваши клиенты. После заключения договора попросите клиента порекомендовать вам кого-нибудь из своих знакомых. Рекомендация довольного покупкой клиента очень важна. Ищите следующего клиента с помощью предыдущего.
Ищите клиентов наугад
Это также один из способов поиска новых клиентов. Это первая возможность для начинающих в деле и последняя — для опытных продавцов. Если вы только начинаете работу и у вас нет никаких клиентов и адресов, то поиски наугад или телефонный маркетинг помогут вам взять хороший старт и в то же время интенсивно осваивать информацию о товарах или услугах, которые вы предлагаете.
Не принимайте отказ близко к сердцу
В начале своей работы в качестве продавца вы должны усвоить, что отказ ни в коем случае не следует принимать как выражение антипатии к. вам лично. Клиент не знает, кто вы или как вы работаете. Он занят своей жизнью и ситуацией, в которой оказался. Отказ нельзя принимать близко к сердцу.
Важно не поддаваться никаким негативным реакциям. По статистике на каждый положительный ответ выпадает множество отрицательных. Даже самый лучший рынок и самый лучший товар не застрахуют вас от отказа. В трудных рыночных ситуациях вас ждет еще девять или десять неудач, а в особо сложных условиях с большой конкурентной борьбой — даже девятнадцать. Вы можете сделать все, что в ваших силах, чтобы уменьшить количество неудач, но исключить их полностью вы не сможете никогда. Многие из ваших лучших клиентов уже в начале телефонного разговора или во время первой встречи отвергнут любое предложение о продаже.
Работу продавца можно назвать "работой отвергнутых предложений". Это название более соответствует действительности, чем слово "продажа". Но подумайте и о том, что в каждой ситуации отказа вы можете чему-нибудь научиться и использовать это в качестве оружия в работе со следующим клиентом. Чем больше отказов вы получите, тем мудрее станете и без проблем достигнете своих целей. Чем чаще вы будете терпеть поражение, тем быстрее будете учиться и в будущем добиваться успеха.
Позитивная установка на поиск новых клиентов
Это действие состоит из четырех этапов. Повторяйте их до тех пор, пока не выработаете новую схему поведения в поисках клиентов и проведении с ними бесед. Первый этап - это наблюдение за самим собой. Представьте себе, что вы думаете о приобретении нового клиента и смотрите на телефон. Вы чувствуете напряжение и неудовольствие. Сразу ищете причину, чтобы отложить момент поднятия трубки. Может, вы быстро встанете и принесете чашечку кофе, может, переброситесь парой слов с коллегами или почитаете газету. Наблюдение за самим собой требует, чтобы вы отдалились на небольшую дистанцию и по мере возможности в такой ситуации понаблюдали за собой со стороны.
Второй этап состоит в том, что психологи называют "переломом схемы поведения". Представьте себе, что снимаете с пластинки рычаг звукоснимателя. Мысленно вы также можете выключить пластинку, то есть в каждый момент вы можете прервать негативное течение мыслей.
Для этого существуют разные способы. Например, быстро встаньте и несколько раз взмахните руками, а в конце громко хлопните ладонями. Можно также слегка ущипнуть себя и громко сказать: "С этим покончено!"
Четвертый этап состоит в немедленном вознаграждении за телефонную беседу с новым клиентом. Возьмите горячий кофе, булочку и сделайте перерыв на отдых.
После таких занятия, когда вы подумаете об очередной телефонной беседе, вы уже будете невольно улыбаться и чувствовать себя счастливым. Мысль о контакте с новым клиентом быстро вызовет прекрасное настроение, скоро вы будете довольны, что контакты с клиентами стали причиной вашего позитивного поведения. Через некоторое время вознаграждение уже не будет столь необходимым для того, чтобы поиск клиентов стал приятным времяпрепровождением. Собаке Павлова тоже не нужно было мяса, чтобы вьщелять слюну. Так и вы будете рады одной только мысли о том, что представляете свой товар или свои услуги кому-то, кто до этого был для вас совершенно чужим.
ПОДГОТОВКА К ПОИСКУ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
Многие продавцы ведут себя нервно и неспокойно, когда впервые приближаются к клиенту. Даже если они действуют по всем
правилам, описанным в книге, и им удается условиться о встрече, они так скованны, что не в состоянии использовать свой шанс. К счастью, существует множество технических приемов, которые можно практиковать ежедневно, чтобы не оказаться беспомощным во время встречи с клиентом.
Во-первых, вы должны тщательно подготовиться.Сделайте домашнее задание, соберите информацию обо всем, что касается фирмы, товаров, услуг, должности, которую занимает человек, с которым вы будете вести беседу, а также обо всех существенных деталях, касающихся вашего клиента.
Во-вторых, придите на десять минут раньше. Это нетолько произведет хорошее впечатление на клиента, но и даст вам возможность привести в порядок мысли и собраться с силами.
В-третьих, избавьтесь от страха!Скажите себе, что вы не зависите от клиента, приходите к нему с визитом вежливости или для блага вашей фирмы. Представьте себе, что охотно подпишете с ним соглашение. Научитесь принимать результаты встреч независимо от того, каковы они, что вы сделали, что могли бы сказать или чего не сказали.
В-четвертых, включите в беседу свое сознание.Важнейшая часть в подготовке к первой встрече—это сознательное участие.
Вы приходите на условленную встречу на несколько минут раньше, чтобы мысленно настроиться на предстоящую беседу. Сядьте в своем автомобиле или в каком-нибудь спокойном месте, закройте глаза. Сделайте пять—семь глубоких вдохов. Это способствует замедлению мозговых волн и переходу в так называемое альфа-состояние, в котором человек наиболее творчески активен. В этом состоянии легко запрограммировать свое подсознание. Ощущение покоя наступит в течение одной минуты. Представьте себя во время предстоящей беседы. Наблюдайте за собой, как вы спокойны, расслаблены и как полностью контролируете все, что происходит. Присмотритесь и к клиенту, который спокоен, настроен дружелюбно и внимательно слушает ваше выступление. Представьте себе эту беседу, где вы шаг за шагом продвигаетесь к поставленной цели — подписанию договора или новой встрече.
Когда вы воображаете себе эту беседу, убеждайте себя:
"Встреча проходит прекрасно!" Повторите это несколько раз. Теперь вы действительно почувствуете, что достигли успеха и счастливы. Во время упражнения дышите глубоко и будьте спокойны.
Цель этого метода — вызвать прекрасное самочувствие.
Подумайте, как вы будете счастливы, если беседа пойдет именно так, как вы себе вообразили. Вам будет так же хорошо, когда вы достигнете успеха в сделке. Сохраните это чувство и усиливайте его с помощью позитивного мышления, говорите себе, что вам удастся сделать все задуманное. Наслаждайтесь этим чувством. Почувствуйте удовлетворение от созданной вами ситуации.
Когда вы почувствуете пульсирующее в вас ощущение, что встреча закончится успешно, так, как вы это вообразили, позвольте себе снова его пережить. Сохраните также в памяти все мысли, представившиеся фразы. Откройте глаза, улыбнитесь и идите на встречу.
Уже во время первой встречи вы почувствуете непривычную раскрепощенность и веру в собственные силы. Вы будете мыслить позитивно, а на лице появится улыбка. Вы будете настроены дружелюбно и к секретарше, и к вашему клиенту. Вы почувствуете, что контролируете ситуацию, что всё, что вы говорите и делаете, правильно. В большинстве случаев встреча закончится так, как вы ожидаете.
Подведение итогов - поиск клиентов
Основа для достижения успеха в торговле - умение приобретать новых клиентов. Если вы не найдете никого, кто мог бы купить ваш товар, у вас не будет также и возможности для самореализации и использования своего потенциала.
Принимая во внимание всё большую специализацию и комплексное обслуживание рынков, приобретать новых клиентов становится все труднее, это стало настоящей проблемой. Вокруг много потенциальных клиентов, которые могли бы покупать ваш товар, но существует и сильная конкуренция, которая затрудняет их приобретение. Вам следует все тщательно спланировать, подготовить и действовать согласно методам, описанным в этой главе.
Эти приемы и задания готовились в течение многих лет, и все были проверены практикой. Они просты, практичны и эффективны. Освоив их, вы займете свое место на рынке. Вам следует серьезно подумать о своей работе и о своих клиентах. Постоянно ищите источники информации о новых потенциальных клиентах. Немного потренировавшись, вы научитесь находить удовольствие в поиске новых клиентов. Научитесь правильно проводить
телефонные переговоры. Осваивайте приемы поиска клиентов и учитесь профессионально проводить беседы о продаже.
Во время первой встречи с клиентом постарайтесь произвести на него хорошее впечатление и внушить, что вы профессионал, человек, которому можно верить, который умеет хранить секреты. Совершенное владение методами поиска новых клиентов поможет вам увеличивать доходы и приобретать все большее количество хороших покупателей.
5 ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Торговая сделка осуществляется во время презентации. Большинство продавцов уверены, что способны прекрасно проводить презентации. Есть, правда, у них проблемы с преодолением страха во время поиска клиентов и заключения сделки, но беседа с потенциальным клиентом, которая имеет место между этими двумя этапами процесса продажи, доставляет им удовольствие. Они считают, что способны хорошо вести разговор о продаже, —и именно поэтому делают это плохо.
В презентации, отчетливее, чем в других фазах процесса продажи, проявляется предрасположенность к этой профессии. В тот момент, когда вы начинаете презентацию, вы отважились выйти на арену профессиональной торговли. Вы — хозяин положения. За то, что вы сообщите клиенту, вы и зарабатываете очки, а поскольку все, что вы говорите, имеет значение, то если вы о чем-то забыли, можете отнять у себя одно очко. Ваша задача — организовать презентацию, установить порядок вопросов, подготовиться, проанализировать и повторять все до тех пор, пока вы не будете абсолютно уверены, что подпишете договор, если только у вас будет шанс представить свое предложение.
В сущности, то, что потенциальный клиент может что-то купить, не значит, что он это сделает. Самого факта, что товар может быть полезен потенциальному клиенту, недостаточно, чтобы он его приобрел. Возможно, потенциальному клиенту нужно то, что вы предлагаете, но самой потребности также недостаточно. Чтобы клиент мог согласиться на покупку, он должен очень нуждаться в чем-то, а ваш товар или услуга должны быть лучшим из возможных предложений. Кроме того, он должен быть убежден, что решение о покупке будет, несомненно, ему полезно.
Поэтому ваша обязанность состоит также в анализе слабых мест. Продавец — это детектив, выслеживающий проблемы. Так же как детектив, который ищет улики, чтобы разоблачить преступников, продавец должен уметь сформулировать проблемы, которые можно разрешить с помощью его товара. В каком-то смысле можно сравнить свой товар с ключом. Вы знакомитесь с потенциальным клиентом, чтобы найти замок, который открывается вашим ключом. На стадии поиска клиента вы вкладываете ключ в замок и проверяете, подходит ли он. На стадии презентации поворачиваете ключ и открываете замок. На стадии заключения сделки поворачиваете ручку и открываете дверь.
ТИПЫ КЛИЕНТОВ - КЛАССИФИКАЦИЯ ЛИЧНОСТИ
Вы должны выглядеть достойно, чтобы кто-нибудь захотел вас выслушать, но вы должны быть исключительно солидным и достойным доверия, чтобы кто-то захотел пойти на риск и что-нибудь у вас купить. Один из эффективных методов завоевания хорошей репутации — заручиться поддержкой довольного покупкой клиента (см. главу 2). Очень часто одного такого отзыва достаточно, чтобы
сделка пошла быстрее. Лучше всего, если это мнение людей, которые находятся в схожей с клиентом ситуации. На клиента производит впечатление информация о том, что кто-то такой же, как он, купил этот товар и остался им доволен.
Допустим,, вы обращаетесь в фирму с предложением продать ей станок. Менеджер, с которым вы беседуете, не интересуется вашим предложением. Тогда вы говорите:
"Хотел бы напомнить, что ваши конкуренты, которые находятся на другом конце города, купили уже два таких агрегата".
После таких новостей многие до этого не заинтересованные потенциальные клиенты изменят свои взгляды и скажут: "Беру!" Многие нерешительные клиенты, как только услышат, что кто-то, кого они знают и уважают, купил определенный товар, без колебаний принимают решение и не требуют дополнительной информации.
Потенциальный клиент пришел на встречу только из чувства долга, и было видно, что он поражен этим предложением агента. Он сразу стал более общительным и сказал, что только что ему позвонил важный для него клиент и заявил о своем отказе от участия в важном контракте. По этой причине его шеф в бешенстве, он не может найти документов, а секретарши нет на месте.
Действительно, это не лучшее время, и он был благодарен агенту за такт и понимание. Продавец сказала: "Прекрасно вас понимаю. Мы ведь можем условиться по телефону и
через несколько дней встретиться снова". Клиент был ей признателен за оказанное сочувствие. Они расстались с очень теплыми чувствами. Через несколько дней он сам позвонил, чтобы с ней договориться. В этот раз он чувствовал себя свободно и был готов к беседе. Встреча прошла без неожиданностей, и он стал постоянным клиентом ее и фирмы, которую она представляла.
Порядок в процессе сделки - говорите о цене в соответствующий момент
Если клиент будет спрашивать о цене, вы должны стараться тянуть с ответом. Прежде всего потому, что разговор на эту тему, как правило, сводит на нет результаты всех ваших усилий. Будет лучше, если вы скажете: "Точно не знаю. Это зависит от многих факторов, влияющих на расчет цены. Чтобы дать вам точную информацию, я должен задать вам еще несколько вопросов". И возвращайтесь к своим вопросам.
Вопросы о значении ситуации для клиента
Другой тип вопросов, которые следует задавать в процессе продажи, — это вопросы о значении сложившейся ситуации для клиента. Если потенциальный клиент скажет, что у него проблемы со станком или с работой предприятия, вы должны задать ему следующие вопросы:
Какое это имеет для вас значение? Сколько это стоит?
Скольких лиц в фирме, кроме вас, касается эта ситуация? Как велики убытки из-за простоев в производстве, связанных с неисправностью станка?
ПРОЦЕСС КУПЛИ
Так же как вы проводите эксклюзивный процесс продажи, ваш клиент ведет эксклюзивный процесс купли. Иногда вы сами выступаете в роли покупателя и проходите по этапам того же процесса, даже если не осознаете этого. Процесс купли состоит из трех фаз.
Первая фаза процесса купли
В первой фазе клиент осознает, что ему требуется определенный товар или услуга. Только тогда, когда наступит эта фаза, клиент интересуется тем, что вы, собственно, продаете. Большинство людей, с которыми вы пытаетесь установить контакт, еще этого не осознают. Поэтому они говорят: "Меня это не интересует", "Этот товар мне не нужен" или "Не могу себе этого позволить".
Правило четырех
Согласно правилу четырех, решение о покупке основывается на четырех ключевых качествах товара, одном главном и трех второстепенных. Главное качество
Является решающим в вопросе о том, дойдет ли дело до подписания договора. Ваша задача — помочь клиенту при анализе характеристик, влияющих на его решение.
Пример: клиент утверждает, что при сравнении предложений важнейший критерий для него — это цена.
Но цена вашего товара выше, чем у конкурентов. Тогда вы должны объяснить клиенту, что есть разница между ценой и стоимостью. Цена — это сумма, которую платят при покупке товара. А стоимость — это фактическая плата во время всего срока эксплуатации товара. Вы можете показать клиенту, что, действительно, цена предлагаемого вами станка выше, чем у конкурентов, но полная стоимость использования вашего товара ниже, поскольку качество вашего станка выше и во время его эксплуатации будет меньше поломок, что увеличит его производительность.
Главный фактор мотивации
Главный фактор мотивации принадлежит к области подсознания, и вы можете настроить клиента на покупку, апеллируя к его устремлениям — признанию, уважению, престижу, удовольствиям и т. д. Мотивация большинства клиентов исходит из их потребности быть в курсе новейших технических достижений, желания пользоваться самой современной продукцией или новыми услугами. Это их главные факторы мотивации. Некоторые клиенты хотят выглядеть энергичными, предприимчивыми, прогрессивными. Для других главным фактором мотивации может являться тот аспект, что товар или услуга проще в обслуживании или экономичнее в употреблении. Также качество или внешний вид изделия будут важнейшей мотивацией для определенной группы клиентов. Все это клиент может открыть перед вами, если вы будете его тщательно расспрашивать и внимательно прислушиваться к каждому его слову.
Человек, с которым вы ведете беседу, всегда будет думать о том, что для него важнее всего в данный момент. Если вы спросите об этом и внимательно выслушаете ответы, то быстро схватите ключевые слова, которые откроют вам его главный фактор мотивации. Если высказывания клиента о вашем товаре слишком эмоциональны, вы получаете подсказку, какие качества ему небезразличны на самом деле. Эти эмоционально окрашенные высказывания вы должны запомнить, при необходимости даже записать, чтобы впоследствии использовать их, когда вы будете подробнее представлять свой товар.
Когда клиент пользуется нейтральными словами или фразами, смысл которых незначителен, это для вас будет подсказкой, что он еще не вовлечен эмоционально Но когда вы скажете нечто для него действительно важное, то услышите от него эмоционально окрашенные слова. Если клиент говорит: "Это выглядит весьма
интересно", это значит, что предмет его вообще не интересует. Когда же он произнесет, что некоторые качества товара "восхитительны" или "достойны внимания", то знайте — вы на правильном пути.
Вы нашли главный фактор мотивации. Теперь вы уже
Знаете его мотив, знаете, как бы он использовал средства от этой инвестиции. Вы должны его убедить, что ваше предложение — лучшее из возможных для осуществления его желания.
Каждый раз в процессе разговора подчеркивайте возможность финансирования учебы его дочери. Как только вы напомните клиенту о его дочери и ее образовании, у него усилится желание покупки. После такой презентации он захочет купить предлагаемые акции.
Пример как способ воздействия на клиента
Другой хороший способ задействовать главный фактор мотивации и усилить у клиента желание обладать вашим товаром — рассказать ему историю о том, как кто-то купил ваш товар и остался чрезвычайно им доволен. Как известно, левое полушарие головного мозга отвечает за аналитическое мышление, в то время как за принятие решения о покупке отвечает правое. Левое полушарие стимулируется фактами и непосредственно полученной информацией, а правую стимулируют рассказы, анекдоты и образы. Если вы расскажете клиенту историю об одном счастливчике, который пользуется вашим товаром, или о бедняге, который не воспользовался таким случаем, вы активизируете его правое полушарие и окажете на него большее влияние, чем все рекламные материалы о вашем товаре.
Когда вы хотите помочь клиенту собрать силы для принятия окончательного решения, расскажите ему историю о том, кто купил ваш товар или услуги и очень доволен. Если клиент колеблется,
скажите ему: "Понимаю ваши сомнения. Помню Билла Смита из фирмы X, он тоже не мог решить, нужно ли ему покупать этот товар Но все же потом решился и на прошлой неделе сказал мне, что это было лучшее решение, которое он когда-либо принимал в своей жизни. По его словам, ценность нашего товара и удовольствие от обладания им гораздо превышают его немного большую цену по сравнению с другими товарами. Затем он убедил двух других покупателей купить наш товар и порекомендовал нашу фирму многим своим знакомым".
Практика
Пятым орудием презентации является постоянная практика и повторение. Все самые лучшие продавцы тщательно планируют презентации и четко придерживаются составленного плана. Они неустанно повторяют и проверяют каждый аспект своей презентации, пока не войдут в офис клиента. Такой продавец подобен спортсмену, готовящемуся к соревнованиям: необходимо основательно размяться, расслабиться, набраться сил и быть готовым отдать всю свою энергию.
Подведение итогов - успешная презентация
Как продавец вы должны уметь провести интересную, содержательную, исчерпывающую и убедительную презентацию.
Вы не можете оставить на волю случая ни одной мелочи. Часто сделка заключается по той причине, что продавец обратил внимание на какой-нибудь существенный фактор или представил такой аргумент, который повлиял на принятие клиентом позитивного решения. И часто до подписания соглашения дело не доходит потому, что продавец упустил какой-нибудь важный аспект.
Цена
Действие
Обслуживание
Конкуренция
Эксплуатация
Гарантии
Классифицируйте возражения ваших клиентов
Классифицируйте возражения ваших клиентов согласно шести вышеизложенным категориям. Например, в категорию "действие" вы можете отнести вопрос следующего типа: "Могу ли я быть уверен в том, что предлагаемый вами товар будет действовать так, как вы уверяете, и в скором времени оправдает себя как лучшая и более полезная продукция, чем та, которой я пользуюсь теперь?"
Найдите аргументы, с помощью которых вы сможете развеять эти возражения. Смысл в том, чтобы они были действительно логичными и эффективными. Ваши доводы должны подтверждаться доказательствами, результатами исследований и отзывами клиентов, довольных качеством вашей продукции. Ваша задача - так основательно подготовиться к ответу и преподнести все настолько убедительно, чтобы эти сомнения не возникли во время беседы на тему продажи.
Дополните предложение: "Мне бы прекрасно удавалось продавать, если бы у моих покупателей не было возражений по поводу..." Каковы основные причины, по которым клиенты не покупают? Каковы их возражения? Что вы должны сказать клиенту, чтобы ликвидировать повод для конкретного возражения?
Начинайте беседу о продаже только в том случае, когда вы полностью уверены, что дадите исчерпывающие, логичные ответы
на все обоснованные возражения клиента. Если же по какой-либо причине эти возражения решить не удастся, вы должны принять их к сведению. В каждой ситуации, независимо от того, что скажет клиент, по мере возможности ведите себя спокойно, будьте настроены позитивно и дружелюбно.
Возражение или принципиальный повод?
Существует разница между возражением и "принципиальным поводом". Возражение — это вопрос, на который можно дать логичный ответ. Принципиальный повод — это действительная причина, по которой клиент не может купить ваш товар или воспользоваться вашей услугой. Принципиальные поводы вы должны просто принять к сведению: помните—клиент, который о них говорит, не лучший кандидат в покупатели.
Пример: ваш потенциальный клиент может сказать, что его предприятие вскоре будет ликвидировано. Это принципиальный повод, почему он не может купить товар, который покупают фирмы развивающиеся. Другая ситуация: клиент купил почти идентичный товар и пользовался им последние пять лет. Или же его фирма имеет филиал, где производят то же самое, что продаете вы, тогда он, безусловно, будет покупать там, а не у вас. Если вы столкнулись с принципиальным поводом, значит, перед вами непреодолимое препятствие.
Многие клиенты полагают, что их возражения — это принципиальные поводы. Им кажется, что если у них есть одно возражение, это уже достаточное основание для отказа. Они сообщают вам о своем возражении и считают, что на этом разговор окончен. Вы должны с этим считаться и научиться отличать возражения от принципиальных поводов, а на поставленные вопросы давать разумные ответы.
Много лет назад один страховой агент пытался продать мне полис страхования жизни. Поразмыслив, я решил купить его и спросил агента о цене. Он назвал сумму две с половиной тысячи в год. Я пришел к выводу, что это для меня слишком много, однако считал, что эта страховка была бы мне полезна, хотя я не мог себе ее позволить.
Тогда агент поинтересовался, не хочу ли я платить в рассрочку по месяцам. Я удивился, поскольку за все страховки всегда платил всю годовую сумму и думал, что таково общее правило. Когда агент предложил мне платить по двести пятнадцать долларов ежемесячно, я сразу же согласился, подписал договор и до сегодняшнего дня застрахован у него. Он понял, что мой принципиальный повод был только возражением.
Подходящее время для ответов на возражения
Когда лучше отвечать на возражения? Это зависит от разных факторов. Вообще существует пять подходящих моментов, чтобы расправиться с возражениями клиента.
Возражения, на которые вы отвечаете после презентации
Четвертый вид возражений — это те, к которым вы возвращаетесь на финальной стадии презентации. Многие возражения остались невыясненными, или же это случайные вопросы, не требующие исчерпывающего ответа. Вы можете просто сказать:
"Нельзя ли к этому вернуться попозже? Надеюсь, мой ответ вас удовлетворит".
Если клиент согласится, можете продолжать презентацию, чтобы после основательного представления важнейших достоинств вашего товара вернуться к этой теме.
Наиболее частые возражения
К наиболее частым возражениям потенциальных клиентов принадлежат:
Возражения объективные
Речь идет о возражениях, которые появляются тогда, когда потенциальный клиент ставит под сомнение одно из ваших утверждений. Он захочет убедиться, истинны ли ваши доводы, и получить доказательства. Помните о том, что ваши слова для клиента ни в коем случае не являются аксиомой. Чтобы поверить, он захочет получить подтверждение из других источников. Вам следует подготовиться, чтобы дать исчерпывающий ответ на такие возражения.
Заключение сделки и невыясненные возражения
Если клиент не хочет сделать последний шаг и не высказывает никаких поводов своих возражении, спросите его: "Похоже, вы колеблетесь, так как у вас постоянно какие-то сомнения. Могу я поинтересоваться, в чем именно дело?"
Молчание как средство давления
Задав такой вопрос, нужно немного помолчать. Единственным средством давления, которое вы можете использовать, может быть только молчание. Если вы будете молча ждать, потенциальный клиент в конце концов ответит на ваш вопрос, чтобы нарушить паузу.
Клиент быстро представит вам целый список несущественных возражений, прежде чем перейти к тому, главному, поскольку понимает, что, если получит на него ответ, препятствий для покупки уже не будет. Часто он скрывает именно это последнее возражение, чтобы уберечь себя от ответственности принятия решения.
Далее спросите: "Если я смогу и отвечу на этот вопрос к полному вашему удовлетворению, будете ли вы готовы сделать покупку?"
Подождите, пока клиент ответит: "Да, если вы сможете мне это объяснить, я не вижу других поводов, чтобы этого не сделать".
Можете также спросить: "Скажите, какие доводы вам необходимо представить, чтобы вы почувствовали себя удовлетворенным?"
Ответ клиента на этот вопрос — так называемое "условие сделки". Это последнее препятствие, которое вы должны преодолеть, чтобы привести дело к подписанию договора. Если клиент сказал, в чем именно состоит это препятствие, от вас теперь зависит исполнение этих условий, а затем заключение сделки.
Клиент может предупредить: "Я должен еще посоветоваться с двумя-тремя компетентными лицами из нашей фирмы, которые
пользуются этим товаром, прежде чем приму окончательное решение .
На это вы можете ответить: "Не будем тратить времени, сделаем это условием покупки. Отредактируем договор так, как было оговорено, с условием проведения вами переговоров с другими клиентами".
Вместо того чтобы уйти от клиента с целью собрать для него имена и номера телефонов довольных покупкой клиентов, вы можете тотчас же попросить подписать соглашение с условием, что на следующей неделе он сможет проверить подготовленные вами отзывы. Всегда стремитесь к немедленному подписанию соглашения, даже если будет оговорено исполнение определенных условий. Так у вас будет больше шансов на успех.
Прием "потерянного шанса"
Если вы доведете процесс продажи товара до конца, а ваш партнер еще не принял решения и не высказал причин промедления, вы можете использовать прием "потерянного шанса", который также называют "техникой дверной ручки". Таким образом вы узнаете, что удерживает клиента от принятия решения о покупке.
В этой ситуации вам нечего терять. Если вы оставите клиента, который не принял решения и прямо не сказал, каковы его важнейшие возражения, то продажа и так сорвалась. Больше к нему вы не придете. Поэтому сделайте следующее. Используйте психологический поворот ситуации и начните вежливо прощаться, вместо того чтобы продолжать уговаривать клиента. Скажите: "Благодарю вас за потраченное время. Это действительно очень много значит для меня. Надеюсь, когда-нибудь еще увидимся".
Когда вы будете это говорить, сложите свои материалы в портфель, встаньте, закройте портфель, пожмите собеседнику руку и направляйтесь к двери. Потенциальный клиент, увидев, что вы уходите, чувствует себя более свободно и раскрепощенно. Он думает уже о том, что он будет делать, когда вы уйдете. Его внимание уже направлено на что-то другое. Он чувствует себя как боксер, расслабляющий кулаки, увидев, что бой закончен.
Когда же вы дойдете до двери, протяните руку к дверной ручке и вдруг, как будто что-то вспомнив, обратитесь к клиенту со словами: "При случае, прежде чем я уйду, не могли бы вы оказать мне небольшую услугу? Мне поможет в дальнейшей работе, если я буду точно знать, что я неправильно сделал во время этой презентации. Каковы были истинные причины, по которым вы не захотели купить мой товар?" Затем сделайте паузу и улыбнитесь.
Клиент уже полностью успокоится и выдаст, как бы на прощанье, реальные причины, по которым он не сделал эту покупку. Например, он скажет: "Главным препятствием для меня было то, что
я не знал, как мог бы обосновать эту покупку в контексте нашей работы".
В этот момент снимите руку с дверной ручки и скажите: "Это была моя ошибка. Я не разъяснил вам эту часть нашего предложения. Если вы уделите мне еще несколько минут, я подробно покажу, что мы делаем в таком случае, и думаю, это объяснение полностью вас удовлетворит". Затем снова усядьтесь, достаньте из портфеля материалы и снова начинайте представлять свой товар.
Вас немало удивит, когда вы увидите, сколько сделок можно совершить с помощью такого простого метода.
На 5 лет, дает 4200 долларов ежегодно. Среднегодовой заработок сотрудника нашей фирмы составляет 2500 долларов. Каждый работает 172 часа в месяц. На основании этого можно подсчитать, будет ли этот музыкальный центр выгодным вложением.
Если годовые расходы в размере 4200 долларов разделить на 12, получим 350 долларов в месяц, а 350 долларов, разделенные на 15 сотрудников, дают сумму 23,33 доллара на человека в месяц. Если поделить эту сумму на 172 часа, то окажется, что час слушания музыки стоит меньше 14 центов с человека. Этот расчет ясно показывает, что покупка системы была разумным, обоснованным нуждами фирмы решением. Польза от установки стереосистемы, которая позволила сотрудникам фирмы слушать музыку (что влияет на улучшение настроения и повышает производительность), намного больше затраченных расходов. Только при росте производительности труда на 1%, а тем самым снижении ошибок на 1%, система не только окупится, но и будет приносить доход.
Мы получаем именно то, за что платим
Одна из величайших истин, касающихся продажи и купли. Если вы используете такие аргументы, клиенты всегда будут признавать вашу правоту. В жизни человек получает только то, за что платит. Мы ничего не получаем даром. Ничего хорошего дешево мы не купим. Если мы гоняемся за дешевизной, то потом об этом чаще всего жалеем. Достоинство этих формулировок состоит в том, что они
Почти всегда доходят до собеседника. Клиент признает, что вы открыты и искренни, и поймет, что ваша цена неизменна. Не будет никакого понижения. Вы не реализуете товар, предлагая заплатить за него столько, на сколько клиент сам его оценит. Вы приходите к клиенту, чтобы продать ему хороший товар по соответствующей цене. Вы должны ответить на все вопросы, поскольку они касаются свойств вашего товара, который решит проблемы клиента или поможет достичь ему определенных целей.
Вопрос о цене и условиях продажи
Первый и наиболее очевидный сигнал, который вы получаете от клиента после презентации, это его вопрос о цене и условиях продажи. "Сколько это стоит и как можно это оплатить?"
Когда вы услышите такой вопрос, вы должны тотчас же прервать презентацию и приступить к заключению сделки. Отвечайте на этот вопрос вопросом: "Как скоро вам это потребуется? Сколько единиц вы хотели бы получить? Хотели бы вы получить товар прямо здесь или вам необходимо доставить его?"
Вопросы о деталях
Другой вид сигналов клиент подает, когда спрашивает о деталях, касающихся какого-то качества товара. Они позволяют вам определить его главный фактор мотивации. Клиент заинтересован, даже восхищен этим качеством. Когда вы слышите вопросы такого типа, вы должны направить свои аргументы именно на эти аспекты товара.
Вопросы, касающиеся поставки
Третий вид сигналов — вопросы на тему поставки товара. Спросите клиента: "Вы желаете, чтобы товар был доставлен по этому адресу?" Если ответ утвердительный, значит, он согласен на покупку. Вы можете также задать альтернативный вопрос:
"Как скоро вам это нужно?"
Независимо от срока, который укажет клиент, это значит, что он уже решился на покупку, В этот момент презентация прекращается и вы приступаете к заключению сделки.
Контроль над заключением сделки
Другой прием — при заключении сделки взять инициативу на себя. Этот один из наиболее эффективных способов используется лучшими продавцами во всех сферах. Он состоит в отвлечении мысли клиента от принятия решения и направлении ее на обладание товаром и связанные с этим удовольствия и преимущества.
Наибольшее достоинство этого приема — в том, что он позволяет вам взять инициативу и контроль над процессом продажи в свои руки, а также задать темп заключения сделки. Этот прием тоже очень прост.
После окончания презентации вы задаете заключительный вопрос: "Как вам это нравится?" Когда клиент ответит, что это выглядит неплохо, скажите: "Хорошо, тогда следующим нашим шагом будет..."
Теперь опишите следующие этапы продажи. Достаньте из папки бланк договора и впишите туда данные. Скажите при этом: "Следующий этап — получение вашего согласия и подписание чека. Затем только останется все это должным образом оформить в моей фирме. В течение трех дней мы будем планировать, а к концу месяца вся система будет установлена и задействована".
Когда вы применяете два первых приема, клиент может согласиться и помочь при заключении сделки или же задать вам следующий вопрос. Если по каким-либо причинам у него и дальше остаются сомнения, дайте на них исчерпывающий ответ, а затем возобновите вопрос о соглашении.
В конце переговоров о продаже клиента можно сравнить с кастрюлей, в которой кипит вода. Если вы снимете кастрюлю с огня, она начнет охлаждаться, а через некоторое время вода снова будет холодной. Также и с клиентом. Когда вы приближаетесь к окончанию переговоров, независимо от того, была ли это одна беседа или несколько встреч, и не напоминаете о подписании договора, вы рискуете охладить энтузиазм клиента настолько, что у него пройдет всякое желание и он, возможно, вообще забудет, почему хотел купить то, что вы ему предлагаете.
Заключение сделки посредством дополнительного вопроса
Четвертый прием — это заключение сделки посредством дополнительного вопроса. Он состоит в том, что вы облегчаете клиенту принятие серьезного решения, сначала принуждая его к принятию менее важного. Вместо того чтобы прямо предлагать ему покупку, вы задаете вопрос, касающийся какой-нибудь несущественной детали. Если он примет решение, связанное с этой деталью, значит, он купит весь товар.
"Вам доставить это в деревянном ящике или достаточно картонной коробки?"
"Вы хотите, чтобы вам поставили также арматуру и
стройматериалы?"
"Вам нравится автомобиль, оборудованный стандартными бамперами или спортивными?"
Если клиент заинтересуется несущественным аспектом, значит, тем самым он выразил согласие на покупку товара. Гораздо легче решить вопрос об этой мелкой детали, чем принять важное решение. Этот метод называется также приемом восхождения, поскольку шаг за шагом вы получаете согласие на продажу всего вашего товара.
Заключение сделки с согласия клиента
Пятый прием заключения сделки основывается на согласии клиента, и им пользуются миллионы продавцов. В конце презентации спросите клиента, есть ли у него какие-нибудь вопросы или сомнения. Если нет, возьмите в руки документ с условиями договора, положите его перед клиентом и скажите: "Если вы согласны, можем подготовить эту сделку".
Вид заключения сделки с согласия клиента— это заключение сделки через ультиматум. Этот прием применяйте тогда, когда вы уже посвятили этой продаже достаточно много времени. Вы потратили много времени и сил и не хотите потерять этот контракт, а клиент все еще не готов принять решение. Вы должны уловить все нюансы его настроения, чтобы или заключить сделку, или сосредоточиться на другом потенциальном клиенте, с которым у вас будет больше шансов подписать договор.
Прием заключается в том, что вы звоните клиенту и договариваетесь об очередной встрече. Усаживаясь напротив, скажите:
Знаю, как вы заняты. Мы уже долго обсуждали этот товар, и вы уже наверняка определились, подходит он вам или нет. Если да, то давайте примем сейчас какое-нибудь решение, чтобы заключить сделку. А если он вам не совсем нужен, ваше время—слишком ценная вещь, чтобы разговаривать на эту тему дальше. Если вы согласны, можно подготовить контракт".
Положите заполненный бланк договора на стол, рядом положите авторучку, улыбнитесь и сделайте паузу. Шансы на успех этого приема составляют около 60%. Но при условии, что вы будете хранить полное молчание.
В остальных 40% случаев клиент отложит договор, скажет, что еще не решился на покупку, и закончит беседу. В обоих случаях дело будет сделано, а вы сможете заняться другими сделками.
Заключение сделки с помощью бланка договора
Шестой прием — заключение сделки с помощью бланка договора— очень прост. Заканчивая беседу о продаже, возьмите бланк в руки и заполните его. Если клиент не отреагирует, значит, он еще не
решился на покупку. Вы можете подтолкнуть его к этому решению, задав три вопроса:
"Как правильно пишется ваша фамилия?" "Каков ваш точный почтовый адрес?" "Извините, какое сегодня число?"
Безусловно, после каждого вопроса вы должны поднести ручку к бланку и задержать на ней взгляд, пока клиент не ответит. Не поднимайте глаз. Терпеливо ждите и храните молчание. Если клиент скажет вам, как пишется его фамилия, точный адрес или дату, а вы впишете это в бланк, значит, он согласен на покупку. Вы должны только дописать остальные данные, и сделка заключена.
"Я хотел бы еще подумать"
Седьмой и последний прием называется "Я хотел бы еще подумать". Это единственный метод спасения своего рода потерянных дел, который я знаю.
Как вам известно, клиент, который говорит: "Я хотел бы еще подумать", — просто хочет вежливо откланяться. Вы уже знаете, что думать он ни о чем не будет.
Похоже, не менее 50% потенциальных клиентов, с которыми вы беседуете после профессионально проведенной презентации, готовы купить ваш товар.
Однако им необходим небольшой толчок. От продавцов ждут какой-то помощи. Принятие решения о покупке вызывает у клиентов стресс. Они напряжены, чувствуют себя неуютно и боятся совершить ошибку. Поэтому слова "Я хотел бы еще подумать" не следует принимать за чистую монету. Спросите клиента с участием: "Если вы хотите еще подумать, вероятно, у вас есть для этого все основания. Можно спросить какие? Это деньги?"
Храните полное молчание и смотрите прямо клиенту в глаза. Дружелюбно улыбнитесь. Сделайте глубокий вдох и выдох. Это решающий момент.
Но и в противном случае вам тоже нечего терять. Если вы распрощались, вы и так потеряли клиента навсегда. Хуже всего, если он скажет, что у него нет конкретных оснований, а он хочет еще немного подумать. В большинстве случаев вы услышите один из двух вариантов ответа: "Да, у меня сомнения насчет цены" или "Нет, дело не в деньгах".
Если это второй вариант, спросите: "Можно поинтересоваться, какова причина ваших сомнений?"
Здесь также нужно помолчать. Чаще всего клиент будет размышлять несколько секунд, может, минуту, пока не выскажет вам свое последнее возражение. Тогда вы и узнаете настоящую причину колебаний.
Если будет выяснена эта последняя причина сомнений клиента,
можно заключать сделку. При каждой встрече с клиентом необходимо вновь проверять ранее подготовленную презентацию, внимательно слушать клиента и искать подсказки, касающиеся мыслей и чувств собеседника. Обратите внимание на приметы, сигнализирующие о готовности клиента к подписанию договора. И если клиент как-то даст понять, что будет покупать, решительно просите о подписании договора.
Содержание
Введение...................................................................................... 3
1 СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПЛАН РАБОТЫ................................. 5
Мир öåííîñòåé............................................................................. 6
Идеал............................................................................................ 9
Анализ ñèòóàöèè........................................................................ 11
Прием "âåðøèíà àéñáåðãà".................................................... 12
Определяющие факторы успеха.............................................. 17
Анализ ñèòóàöèè........................................................................ 20
Анализ ðûíêà............................................................................ 22
Разумное использование энергии........................................... 23
Модель ÖÎÑÏÄ........................................................................ 26
2 ÍÎÂÀß ÌÎÄÅËÜ ÏÐÎÄÀÆÈ.......................................... 33
Современный покупатель более профессионален................ 33
Современную конкуренцию труднее преодолеть................. 34
Основные препятствия в процессе продажи......................... 34
Определяющий ýëåìåíò: ðèñê.................................................... 35
Метод óñòàíîâëåíèÿ êîíòàêòà................................................ 37
Умение слушать - ключ к успеху в торговле......................... 44
Значение долговременных связей........................................... 47
Солидная репутация - учитывается все.................................. 54
3 ÏÐÎÄÀÂÅÖ ÊÀÊ ÏÐÎÔÅÑÑÈß....................................... 67
Пример профессиональных действий в процессе продажи . 69
Представление ðåøåíèÿ.............................................................. 70
Семь основных качеств профессионального продавца........ 71
Факторы эффективности продажи.......................................... 75
Постепенное восхождение на вершину.................................. 76
Семь условий успеха в торговле............................................. 83
4 ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ................ 89
По îäåæêå âñòðå÷àþò.................................................................. 89
Аксессуары è âíåøíèé âèä..................................................... 90
Язык òåëà.................................................................................... 93
Смысл ïðèêîñíîâåíèÿ............................................................... 96
5 ÏÎÈÑÊ ÍÎÂÛÕ ÊËÈÅÍÒÎÂ........................................ 100
"Çîëîòîé" ïîêóïàòåëü.............................................................. 101
Стратегическая ïîäãîòîâêà........................................................ 103
Где èñêàòü ïîêóïàòåëåé.............................................................. 111
Поиски êðóïíûõ ïîêóïàòåëåé................................................ 113
Поиск новых покупателей по телефону............................... 115
Страх перед поиском нового клиента.................................. 118
Подготовка к поиску новых клиентов................................. 121
Как íà÷àòü ðàçãîâîð................................................................... 124
5 ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ.................................. 128
Умение çàäàâàòü âîïðîñû..................................................... 129
Типы клиентов - классификация личности.......................... 135
Процесс ïðîäàæè................................................................... 140
Определение ïðîáëåìû.......................................................... 143
Процесс êóïëè........................................................................ 145
Главный ôàêòîð ìîòèâàöèè.................................................. 148
7 ÇÀÊËÞ×ÅÍÈÅ ÑÄÅËÊÈ................................................ 159
Действия в случае возникновения возражений.................. 160
Шесть êàòåãîðèé âîçðàæåíèé.............................................. 161
Ответы íà âîçðàæåíèÿ........................................................... 165
Заключение ñäåëêè.................................................................. 178
Семь способов заключения сделки....................................... 187
Последний øòðèõ..................................................................... 192
– Конец работы –
Используемые теги: Эффективные, Методы, продаж0.071
Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДАЖ
Если этот материал оказался полезным для Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:
Твитнуть |
Новости и инфо для студентов