За $100 обреченный на провал маркетолог может купить около 6 миллионов электронных адресов. Каждое электронное письмо занимает одну страницу, и в нем может рекламироваться любой товар или услуга. Но только прожженные аферисты или несведущие маркетологи полагаются на рассылку посланий миллионам незнакомых людей. Каждая компания или частное лицо, применившие этот способ, в конечном счете потерпят крах. Два самых одиозных спаммера всех времен и народов — группа юристов, занимавшихся оформлением вида на жительство (green cards), и человек, стоявший за Cyberpromotions, — были вынуждены покинуть бизнес (я даже не могу заставить себя назвать их имена, слишком велика для них честь).
Спам напоминает мелкую кражу в магазине. На открытие и удаление ненужного письма у адресата уходит несколько секунд, таким образом, у него крадут крошечную часть его самой большой ценности. Защитники спама указывают, что действия одного лица никого не разорят, но это несерьезный подход. Один кошелек, украденный из универмага Macy's, тоже не разорит фирму, однако если воровать начнут все, Macy's обанкротится.
Спаммеры, которые считают, что клиенты могут избавиться от их посланий, упускают главное. Универмаг Macy's не должен ни от чего избавляться. Это мелкие воришки должны прекратить воровать, прежде чем их поймают за руку. То же самое относится и к спаммерам.
Клиенты будут оказывать сопротивление. Они могут бойкотировать Вас, включить в «черный список», засорить Ваш почтовый ящик, потребовать, чтобы Интернет-провайдер подал на Вас жалобу. Клиенты могут создать Вам дурную славу среди сотен или даже тысяч других пользователей (информация распространяется по Сети мгновенно). Вы нанесете колоссальный ущерб как Вашему бренду, так и Вашей компании. Помните, список, созданный без явного на то разрешения клиентов, практически невозможно использовать с выгодой для себя. И когда Вы вновь начнете привлекать внимание незнакомых людей, то у Вас практически не останется шансов заставить их вступить с Вами в диалог.
Закон доверия прост: чтобы максимально увеличить ценность списка, Вы должны до предела повысить свою уникальность и открытость.
Чем уникальнее аудитория, тем более ожидаемы сообщения, и чем более явно доверие, тем большей ценностью обладает Ваш список.