Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Сет Годинг

Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

 

: В. Г. Черновол

«Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя»: Альпина Бизнес букс; Москва; 2004

ISBN 5-9614-0066-2

Аннотация

 

Написанная ярким и лаконичным языком книга Сета Година — вице-президента Yahoo! по прямому маркетингу — показывает, как компании могут сделать из незнакомца друга и затем превратить его в покупателя.

Каждый человек стремится разумно тратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию, а может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу в обмен на его согласие.

Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Книга ориентирована на специалистов по маркетингу и рекламе, а также на студентов и преподавателей экономических вузов.

 

Сет Годин

Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Человек, которого BusinessWeek назвал «признанным деятелем информационной эпохи», создал концепцию доверительного маркетинга, позволяющего… Вместо того, чтобы отнимать у потенциальных покупателей самое дорогое — время,… В своей новаторской книге Годин описал четыре основных момента доверительного маркетинга.

Что говорят о Сете Године

Сет Годин после выхода этой книги стал гуру Интернет-маркетинга. Баналоно, но ее стоит прочесть. Том Петерс  

Предисловие

 

Дон Пепперс, соавтор книги «Наедине с будущим»,

учредитель «Marketing 1:1, inc».

 

Очень скоро бизнесмены всего мира ознакомятся с идеями, изложенными в этой книге, а специалисты по продажам и маркетингу заговорят о разумности принципов доверительного маркетинга и эффективности применения их в своем бизнесе.

Если Вы сомневаетесь в моей правоте, попытайтесь взглянуть со стороны на свою жизнь, полную забот. Проблема в целом сводится к недостатку времени и энергии. Формально Вам живется легче, чем жилось Вашим родителям, поскольку в наши дни огромное количество монотонной работы делают машины. Но почему-то сегодня Вы заняты гораздо больше, чем раньше, и, похоже, с каждым днем дел только прибавляется, не так ли?

Как это может быть? Очень просто. Все дело в том, что сегодня Вашим вниманием пытаются завладеть гораздо чаще. Вы уже завалены предложениями потратить деньги на разнообразные товары и услуги. И вал предложений с каждым днем нарастает. Поэтому, когда Вы решаете потратить часок на прогулку по Интернету, исследователи рынка первым делом хотят понять, откуда у Вас появился этот свободный час?.

Он вырван из Вашей жизни. Это был трудный выбор. Вы решились потратить бесценный час на прогулку по Интернету вместо того, чтобы смотреть по «ящику» один из 115 каналов, ответить на одно из 25 электронных писем, скопившихся в почтовом ящике, поехать перекусить в один из 30 окрестных ресторанов быстрого питания, позагорать у бассейна или поиграть в «Скраббл» с дочерью-школьницей.

Надо признать, что ресурс Вашего внимания далеко не безграничен, и Вам не хватит времени, чтобы охватить все. А в условиях свободной экономики недостаток ресурсов неизбежно увеличивает их стоимость.

Для большинства людей этот тезис не более чем принцип экономики. Но для Сета Година это еще и возможность извлечь собственную выгоду.

Основная идея доверительного маркетинга проста. Каждому из нас отпущен на земле определенный срок, поэтому одна из приоритетных задач человека состоит в том, чтобы понять, как разумно потратить свое время. Заметить новый товар, уделить ему внимание — это, безусловно, сознательный акт. Поэтому, чтобы продать товар покупателю в будущем, нужно заручиться его согласием на покупку. Это можно сделать, вовлекая клиента в диалог, т. е. двухстороннюю связь, которую вы оба активно поддерживаете. Вместо того чтобы просто прерывать трансляцию телевизионного шоу для показа своей рекламы или без предупреждения вторгаться в жизнь покупателя телефонными звонками или письмами, маркетолог будущего вначале попытается получить согласие покупателя на участие в продаже. Возможно, покупатель разрешит вовлечь себя в процесс из интереса к конкретному изделию или категории товара. А может, Вы просто предложите покупателю какое-то вознаграждение или льготу взамен его согласия.

В доинтерактивную эпоху эта идея могла бы показаться бредовой и неосуществимой, ее можно было бы считать пустыми грезами маркетолога со слишком богатым воображением. Но век интерактивности уже настал. Он пришел внезапно, незаметно и изменил правила игры.

На бизнес новая технология влияет двояким образом. С одной стороны, благодаря быстрому и упрощенному доступу потребителей к информации, многие маркетологи обнаруживают, что их товары перестают быть классическим товаром с добавленной стоимостью, а становятся массовыми, которые можно легко копировать, похищать за счет снижения прибыли. Через Интернет можно купить новый автомобиль General Motors примерно на $50 дешевле, чем предлагают дилеры. Можно также приобрести тысячу акций General Motors с общей суммой комиссионных до $7,95. Это великолепная новость для потребителей, но для бизнеса это чревато тем, что по прибылям будет нанесен тяжелый удар, и все труднее будет удерживать верность покупателя определенной торговой марке.

В то же время интерактивность дает возможность бизнесменам вовлечь своих клиентов в персональный диалог и работать над установлением долгосрочных отношений с каждым персонально. Эта стратегия способна не только защитить бизнес от копирования через Интернет. Она может также оказать потребителям полезную услугу, ценность которой может оказаться гораздо выше, чем возможность скрупулезно сравнивать последние цены.

Владельцы бизнеса применяли практику вовлечения потребителя в диалог с незапамятных времен, когда еще не было конвейерного производства, массового распределения и рекламы в средствах массовой информации. В давние времена процесс продажи имел более душевный, более мягкий характер и основывался на добровольном участии потребителя. Но с возникновением массового производства все изменилось. Для современной экономики характерны конвейерное производство стандартизованной продукции, ее массового распределения в глобальных масштабах. Кроме того, возник институт посредников в виде средств массовой информации, распространяющих стандартные рекламные сообщения. В таких условиях становится неизмеримо выгоднее доносить один и тот же рекламный лозунг до всех потребителей сразу с помощью радио и телевидения, вместо того чтобы нести расходы на вовлечение каждого конкретного потребителя в отдельный диалог.

Однако сегодня, благодаря интерактивной технологии, вновь стало рентабельно вести персональные диалоги с огромным количеством потребителей, причем с каждым отдельно.

Интерактивная технология означает, что маркетологи могут с небольшими затратами вовлечь потребителей в личные отношения, подпитываемые двухсторонними «разговорами» либо посредством клика мышью, либо через микрофон на компьютере, либо через заполнение анкет. Суть метода в том, что потребителя можно неоднократно вовлекать в маркетинговый процесс. Маркетинг в интерактивном мире — это сотрудничество, где маркетолог помогает потребителю купить, а потребитель помогает маркетологу продать.

Если Вы все делаете правильно, то результатом вовлечения потребителя в общение становится его лояльность. Чем больше клиента привлекают к общению, т. е. чем больше он или она обсуждает с Вами предлагаемые услуги или товары, тем выше вероятность того, что потребитель сохранит преданность Вашему бренду и не станет сотрудничать с кем-то из Ваших конкурентов.

Казалось бы, столько усилий прикладывается лишь для того, чтобы продать товар на лишние двадцать пять центов. Это действительно так. Но эффективной альтернативы не существует, так как экономика серийного производства по существу себя изжила. И для Вас это не новость, если Вы задумывались над тем, что собой представляет Ваша жизнь как потребителя в рамках существующей экономики.

Потребительская вселенная заполнена новыми предложениями, рекламой скидок на товары, гарантиями возврата денег, если товар не подошел, и повсеместно навязываемыми услугами. Это экономическая система серийного производства в ее абсолютном выражении — бизнесмены пытаются найти больше клиентов для постоянно растущего ряда все более специализированных новинок. Чтобы реализовать этот огромный товарный запас, маркетологи всего мира захватывают каждый квадратный дюйм рекламного пространства, каждую лишнюю секунду времени и обклеивают все углы и закоулки сообщениями о продаже в надежде, что Вы их заметите. Таким образом, Ваша жизнь как потребителя до отказа переполнена немыслимым ранее множеством предложений, сообщений и вариантов выбора, причем все они призывают Вас принимать решения, даже если реклама лишь на мгновение попала в поле Вашего зрения. Поверьте, Вашего внимания добиваются постоянно. Каждое мгновение рассматривается как возможность отвлечь Вас от дел.

Маркетологи хотят, чтобы реклама постоянно была у Вас перед глазами. Они должны это делать, чтобы выжить. Проблема только в том, хотите ли Вы видеть еще больше рекламных сообщений?

Метод диалога дает возможность разорвать этот порочный круг. Имея на вооружении современные интерактивные технологии, бизнес действительно может сделать шаг назад и получить разрешение потребителей на продажу им товаров, заставить клиентов заметить рекламные сообщения. Сегодня бизнес может обратиться непосредственно к потребителю с вопросом, нужна ли ему дополнительная информация, а только потом предоставлять ее. Сегодня бизнес может наградить клиента за получение и подтверждение рекламного сообщения, гарантируя, что информация о новом продукте или услуге будет доставлена потребителю.

Существует множество способов вознаграждения — премиальные купоны, денежное поощрение, игры, накопление призовых очков, спонсирование конкурса или лотереи. Но в любом случае, если потенциальный клиент даст согласие на продажу ему товара, то Вы получите ценное приобретение, которое ни один конкурент не сможет у Вас отнять. Вы завоевали право на сотрудничество и согласие потенциального клиента. Теперь вы работаете вместе.

Итак, я предсказываю, что компании во всем мире поддержат доверительный маркетинг. Они будут применять его и в качестве наступательного оружия, чтобы увести клиентов, и в качестве защиты, чтобы избежать недобросовестной электронной коммерции.

Если Вы желаете знать, как вести конкурентную борьбу в интерактивной вселенной Интернета, населенной серверами, call-центрами и автоматизированными инструментами продажи — не бросайте чтение этой книги. Если Вы хотите избежать ловушки электронной торговли, что в результате приводит к снижению прибылей — тогда эта книга для Вас. Если Вы просто хотите глубже понять, как будет развиваться дальше маркетинг в эпоху интерактивности, то продолжайте читать.

Всем остальным совет — почитайте что-нибудь другое. Думаю, у Вас и без нашей книги дел предостаточно.

Я растратил впустую уйму средств из фондов Гарвардского университета. Точнее сказать, более $6 млн., причем со всеобщего одобрения.

Корпорация Spinnaker Software возникла в 1983 году как самый крупно финансируемый в истории проект по разработке программного обеспечения. Имея более $17 млн. с риском вложенных денег (из них примерно 6 миллионов от гарвардских «мудрецов»), корпорация Spinnaker приступила к разработке нового направления — обучающих компьютерных игр для детей.

Я, юный 23-летний бренд-менеджер в составе немногочисленной команды, должен был расходовать солидные суммы на рекламу наших новых разработок — в этом состояла моя задача. Что удивительно, наша маленькая начинающая компания вошла в число двухсот самых крупных рекламодателей страны в 1984 году.

Имея в распоряжении миллионы долларов, я размещал рекламу в People и десятках других журналов. Мы постоянно обсуждали возможность выйти на телевидение. Нас пригласили на Открытый чемпионат США по теннису (U. S. Open) и другие большие рекламные тусовки.

Замечательно было, что благодаря рекламе нас заметили компании Radio Shack, Lechmere, Target и Kmart. За один год мы стали лидерами на многомиллиардном рекламном рынке.

Скверно было то, что у нас не было доказательств реальной отдачи от нашей рекламы. Неизвестно, был ли эффект от миллионов, потраченных на рекламу, помимо покупки модных автомобилей для официальных продавцов и пробуждения зависти наших конкурентов.

Работа была замечательная, но после шестидесятого продукта и получения хорошего опыта я решил податься в книжный бизнес. И вновь я оказался на веселой пирушке у огромного костра, на котором безвозвратно сжигались деньги на традиционную рекламу.

Гигантские компании тратили миллионы долларов на рекламу товаров во время телевизионной трансляции Олимпийских игр. Издатели, сотрудничавшие с постоянными раскрученными авторами, не имели представления о портрете своей покупательской аудитории, и после выхода каждой новой книги им приходилось начинать с нуля маркетинговую и рекламную кампании. Огромные конгломераты выпускали сотни книг в год, но они не занимались воспитанием преданной читательской аудитории, усовершенствованием бренда и методов продвижения новой продукции.

Мои подозрения, возникшие во время работы в компании Spinnaker, подтвердились. Реклама действительно работала плохо. Ее эффективность сложно было оценить. Она была непредсказуемой. Наконец, она была очень дорогостоящей.

На протяжении последних шести лет я изучал, как компании работают с рекламой, и проверял на практике более успешные методы этой работы. Я поражался тому, как Excite торопится запустить миллионные рекламные шоу Seinfeld, и с грустью наблюдал, как действительно великолепная продукция исчезала из-за полного отсутствия рекламы.

В 1990 году компания Prodigy (она войдет в историю как компания, обогнавшая свое время) пригласила на работу меня и моих коллег для рекламного продвижения новоявленной онлайновой службы. У компании Prodigy было две большие проблемы. Во-первых, они тратили сотни долларов на то, чтобы заполучить одного нового клиента. Тем не менее, обычный клиент пользовался их услугами всего лишь несколько месяцев, а затем уходил. Во-вторых, они меняли расценки, но многие клиенты пользовались услугой настолько активно, что компания Prodigy реально теряла деньги на своих лучших клиентах.

В этой непростой ситуации мы использовали Guts. Guts — это одна из самых первых служб интерактивной рекламы (она возникла за четыре с лишним года до «всемирной паутины»), и сегодня, спустя почти десять лет, она остается одной из крупнейших в своей отрасли, продолжая работать в режиме он-лайн.

Более 3 миллионов людей все же остались клиентами службы Prodigy. Вероятность того, что, начав пользоваться Prodigy, клиент затем выйдет из проекта, снизилась вполовину. Что удивительно, по средам, когда обновлялась реклама, сразу же резко возрастал уровень пользования всей сетью Prodigy.

Как слепые кроты случайно натыкаются на добычу, так и мы интуитивно наткнулись на несколько действительно важных открытий. Благодаря достигнутым успехам, мы начали разрабатывать рекламные акции для AOL, Delphi, eWorld (Apple), Microsoft и CompuServe. В тот же период мне посчастливилось попасть в быстро развивающуюся лабораторию тестирования рекламы.

Наши рекламные кампании для каждой онлайновой службы давали, как и предполагалось, эффективные результаты. Они повышали уровень пользования службой и приносили доходы. Пару лет назад после образования компании для разработки технологии и, что еще важнее, методики проведения подобных успешных рекламных кампаний, я осознал, что проделал то, что делают сейчас или будут делать вскоре миллионы маркетологов в миллионах компаний. Я перешел от традиционной рекламы с ее разбазариванием огромных средств к созданию совершенно иного метода, гораздо более действенного и лучше поддающегося измерению. Так появилась идея доверительного маркетинга.

В этой книге я хотел бы оспорить Ваш предвзятый взгляд на то, что собой представляют маркетинг и реклама и какими они должны быть, а также показать, как они могут работать в эпоху Интернета. Эти идеи довольно просты, но тем не менее их необходимо разъяснить.

Мои коллеги по Yoyodyne (ведущая компания по прямому маркетингу в Интернете) твердо идут к своей цели — довести наши идеи до сотрудников крупных компаний по всей стране. Мы выступали на сотнях конференций и потратили массу времени на коммерческие визиты. Нас оскорбляли ведущие маркетологи, жалованье которых превышало бюджеты их фирм, и которые развлекались, обрывая крылышки таким мелким насекомым, как мы. Мы выдержали натиск Java, Shockwave, MSN. Мы уцелели после много миллиардных инвестиций, нацеленных на превращение Интернета в телевидение.

Технология меняет подход к рекламе во всем мире. Ассоциация прямого маркетинга уже не игнорирует Интернет, наоборот, она посвящает ему целые конференции. Электронная почта также стала образом жизни. Согласно Американской ассоциации менеджмента, более половины всех управляющих доверяют электронной почте. Даже цитируют слова одного католического епископа из Нью-Йорка, который якобы сказал: «Я уверен, что если бы Иисус побывал на земле в наши дни, у Него был бы электронный адрес».

Если вы верите, что Интернет меняет все, то Вы непременно оцените эту книгу. Феодалы, пятьсот лет назад рассчитывавшие покорить Новый свет, были потрясены, обнаружив, что старые правила больше не действуют, а продукт их собственных щедро финансируемых экспедиций стал их же могильщиком. Новый свет затмил Старый свет. Подобно громкому эху в каньоне, звуковые волны, испускаемые Старым светом, вернулись к нему же, чтобы уничтожить его господствующее положение. Без денег, потраченных европейскими монархиями на создание Соединенных Штатов, наша страна никогда не смогла бы превратиться в мировую державу, ныне превосходящую Европу.

Интернет изменит маркетинг прежде всего, и традиционный маркетинг не выдержит конкуренции. Маркетологи, содействовавшие угрожающему росту Интернета, станут его первыми жертвами. Их эксперименты, крикливая реклама, шумиха станут очевидными для потребителей, и тогда те же самые потребители поймут, что больше не хотят играть по старым правилам.

Если Вы не верите, что Интернет изменит жизнь, Вам все равно нужна эта книга. Возможно, Вы и правы, но факт остается фактом — чрезвычайная насыщенность рынка сделала традиционную рекламу практически бесполезной для большинства маркетологов. Вам нужен метод, который работает, и, как будет показано на примерах в нашей книге, доверительный маркетинг эффективен для любых компаний — крупных и мелких. Его можно применять и в он-лайн, и офф-лайн режимах. Он эффективен как для общедоступного В2С (business-to-consumer), такидля корпоративного В2В (business-to-business) рынков.

По большому счету, существует лишь две категории компаний: «живые», принимающие смелые решения, и «мертвые». Надеюсь, с помощью нашей книги Вы попадете в первую категорию. Напишите мне свое мнение!

Сет Годин Санта-Клара, Калифорния

 

Постскриптум

Когда эта книга была сдана в печать, компания Yoyodyne приняла предложение о приобретении Yahoo! крупнейшего независимого сервера в сети. После нескольких лет разработки и внедрения многих методик, описанных в этой книге, я и мои коллеги теперь получили возможность применить наши познания в гораздо более крупном масштабе. Пишите мне по адресу Seth@permission.com, чтобы быть в курсе грядущих изменений в доверительном маркетинге в Сети.

 

ГЛАВА І

Маркетинг в тупике, или деньги могут не все

У Вас пропал интерес к рекламе? Вы не одиноки.   Это не ваша вина. Понятно, что быть в курсе всех новинок невозможно, если только в прошлом году на прилавках…

Реклама исчерпала лимит места!

Поскольку каналов было всего пять, я быстро выучивал программу передач. Мне нравились шоу вроде The Munsters, а телевизионную рекламу я просто… Взрослея, я стал чувствовать, как много общего у меня с теми, кто меня… Около десяти лет назад я понял, что все круто переменилось. Я давно оставил попытки запомнить программу передач. Я не…

Отвлекающий маркетинг — традиционный подход привлечь внимание

Наше внимание привлекает вовсе не реклама. Тем не менее, маркетологи должны заставить нас заметить рекламные сообщение. Если им не удастся прервать… Рекламу можно определить как науку о создании и размещении средств, способных… Поскольку рекламный рынок становится все более насыщенным, все труднее становится привлечь внимание потенциального…

На поиск альтернативных решений уходит меньше времени

В области потребления мы шагнули далеко вперед. Девяносто лет назад в наших домах редко можно было встретить большое количество продукции известных… Конечно, мы пришли к этому не сразу. Не так давно полуфабрикат для кекса был… Попробуйте вспомнить, когда в последний раз запускалось новое крупное производство мужских костюмов? Или…

Маркетингумер! Да здравствует маркетинг!

Еще хуже дело обстоит с Интернетом. По последним подсчетам, в Сети было около двух миллионов различных коммерческих сайтов. Это значит, что на… AltaVista, один из самых полных и самых посещаемых поисковых серверов в… Получается, что в виде результатов поиска AltaVista выдает около 900 миллионов страниц в месяц. То есть, в среднем…

Четыре способа поддержать жизнь в массовом маркетинге

Очевидно, что массовый рынок умирает. Раздробленность средств распространения информации означает, что маркетологи не в состоянии достучаться до… Помимо традиционных методов, какие еще способы используют специалисты по… 1. Во-первых, они тратят больше средств на рекламу в необычных местах, то есть не только на традиционную телевизионную…

Прямой маркетинг временно побеждает рекламную тесноту

Если Ваша стратегия оказалась успешной, за Вами по пятам сразу же устремятся другие. Это хорошо поняли жители пригородов, когда бежали на лоно… Сегодня практически каждый супермаркет взимает сумму за использование площади… Специалисты по прямому маркетингу реагируют на перенасыщенность с помощью компьютеров. Имея доступ к огромным базам…

Почему рекламные агентства не стремятся решить эту проблему

К сожалению, в результате рекламных войн за обладание рынком агентства тоже несут потери. Крупные агентства, способные принять вызов и возглавить… 1. Во-первых, сегодня клиенты не церемонятся с агентствами. Агентству Leo… Однако в наши дни смена агентства после двух-трех лет работы стала обычным делом. Среди компаний, отказавшихся от…

ГЛАВА II

Доверительный маркетинг как способ заставить рекламу вновь заработать

Действенная реклама ожидаема, индивидуальна и актуальна   Представьте, что было бы, если бы Вам удалось обратить избыток рекламной информации себе на благо? Что, если бы те…

Запасы времени на исходе

Промышленные магнаты сколотили себе состояния путем монополизации рынка различных природных ресурсов. Оказалось, что делать рынок на дефиците… С возникновением промышленной революции и ростом потребительской экономики… По мере удовлетворения спроса производством маркетологи начали разрабатывать бренды, за обладание которыми покупатели…

Пять шагов до первого свидания

Не увидев личной выгоды, Ваш новый потенциальный клиент (он же потенциальный партнер) откажется встречаться еще раз. Если Вы не поощрите покупателя… Выбор стимулов широк — информация, развлекательное мероприятие, лотерея и… В этом состоит самое явное различие между доверительным и отвлекающим маркетингом. Деятели отвлекающего маркетинга…

Пять этапов к первому свиданию

2. Воспользуйтесь его вниманием и предложите долгосрочную программу сотрудничества, рассказав о своем товаре или услуге. 3. Поддерживайте заинтересованность потенциального покупателя стимулами, чтобы… 4. Предлагайте дополнительные стимулы, чтобы расширить рамки дозволенного покупателем.

Доверительный маркетинг — ожидаемый, персональный и актуальный

Персональный — сообщения адресованы непосредственно данному человеку. Актуальный — потенциальный клиент заинтересован в данном товаре или услуге. …  

Доверительный маркетинг — старая концепция с новым содержанием

Доверительный маркетинг — это тяжелый труд. Конечно, эффектнее пригласить Стивена Спилберга снять рекламный ролик с голливудскими звездами в главных ролях. Легче прокрутить рекламу еще несколько раз. Дешевле создать свой сайт в Интернете и надеяться, что люди найдут его через поисковую систему.

Увы, хуже всего то, что доверительный маркетинг требует терпения. Его кампании дают эффект со временем, а большинство современных маркетологов хотят все и сразу. К тому же, в доверительный маркетинг нужно верить. Даже скверно организованная кампания на основе отвлекающего маркетинга сразу же дает какие-то результаты, в то время как доверительный маркетинг требует создания инфраструктуры и твердого убеждения, что эта концепция рано или поздно принесет Вам успех.

Но процесс доверительного маркетинга поддается измерению, и в этом состоит его отличие от других видов маркетинга. Он развивается постепенно и становится ценным активом для каждой компании, которая его применяет. Чем больше Вы вкладываете в маркетинговую кампанию, тем лучше она работает с течением времени. Эти быстро развивающиеся, регулируемые процессы — ключ к успеху в наш век рекламной перенасыщенности.

Но если доверительный маркетинг настолько эффективен, и концепция, лежащая в его основе, уже не нова, почему его идеи продуктивно не использовались раньше? Почему эта книга написана только сейчас?

Доверительный маркетинг существовал всегда (по крайней мере, столько же, сколько люди ходят на свидания), но он лучше использует преимущества новых технологий, чем другие виды маркетинга. Никогда еще не существовало лучшего способа осуществлять прямую почтовую рассылку, чем современный Интернет. Низкие затраты на регулярное общение с клиентом превращают Интернет в идеальную среду для доверительного маркетинга.

Поначалу Интернет привлек внимание специалистов по отвлекающему маркетингу. Они бросились его осваивать, затратили миллиарды долларов, и в результате их методы потерпели практически полное поражение. Добровольный маркетинг — это инструмент, который позволяет использовать всю мощь Интернета. Добровольный маркетинг — это новое, мощное средство, которое даже в сложных условиях избытка рекламной информации позволяет получить большие преимущества в ближайшие десять лет.

С развитием новых источников распространения информации и дальнейшим усилением рекламной тесноты именно Интернет будет источником прибылей для маркетологов.

 

ГЛАВА ІІІ

Эволюция массовой рекламы

Массовая реклама породила массу маркетологов   Сто лет назад миром правили мелкие компании. Практически каждый доллар вкладывался в небольшой частный бизнес, который…

Гигантские бренды дали толчок развитию СМИ

Первым фактором стала промышленная революция. Преимущества крупных экономических объектов стали проявляться со строительством фабрик. До этого… Но теперь бизнес столкнулся с проблемой — либо производство расширяется, либо… Вторым фактором стало развитие автомобилестроения. С появлением грузовиков появилась возможность доставлять товары за…

Crisco: товар, подтолкнувший развитие маркетинга

Хлопковое масло производили несколько контролируемых трестов, и три крупных поставщика были в состоянии скупить практически все масло на рынке.… Четыре года ученые трудились над созданием идеального продукта, для… В 1908 году, когда компания P&G представила новый продукт, еще не было журнала Time или сериала General…

Как отвлекающий маркетинг создает благоприятные условия для доверительного маркетинга

• Доступность. Нужно было лишь писать рекламные объявления и размещать их везде. • Регулируемость. Для увеличения продаж нужно было закупать больше рекламных… • Предсказуемость. На основе собственного опыта, маркетолог мог предсказать, какой доход принесет вложение еще одного…

ГЛАВА ІV

В центре внимания количество покупателей, а не доля на рынке

Избавьтесь от 70 процентов покупателей, и увидите, как прибыли устремятся вверх!   Пять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу, которая навсегда изменила облик маркетинга. В книге под…

Начните с доверия

Доверительный маркетинг требует, чтобы, помимо последующих этапов, маркетологи учитывали предшествующий опыт. Беда большинства компаний в том, что… Процесс поиска новых покупателей следует пересмотреть. Подобно гусеницам,… Незнакомцы

Естественная совместимость доверительного и индивидуального маркетингов

Доверительный маркетинг стремится превратить незнакомцев в друзей, а друзей — в покупателей. Индивидуальный маркетинг использует те же приемы,… Специалист по индивидуальному маркетингу смещает фокус внимания с поиска как…  

Как избавление от 70 % клиентов может помочь Вашему бизнесу

Пример из области электронной онлайновой торговли очень наглядно это доказывает. Женщина заказала несколько CD-дисков в небольшой компании,… Покупательница направила вежливое электронное письмо в службу работы с… Тот ответил на следующий день. Его письмо состояло из трех слов: «Займитесь другим делом».

ГЛАВА V

Как частота показа создает доверие, а разрешение обеспечивает частоту

Секрет, о котором маркетологи боятся говорить вслух   Откуда берется доверие? Это желает знать каждый маркетолог, ведь без доверия путь к продажам закрыт. Доверие означает,…

Как превратить осведомленность в дружбу

Если вы не заботитесь о последствиях, то заявить о себе несложно. Стоит только выбежать на сцену в одних носках во время церемонии вручения Оскара,… Существуют ли тактика и приемы, позволяющие сделать этот процесс более… С точки зрения рекламодателя, самой важной тактикой является частота показа рекламы. Однако на практике здесь могут…

Частота и доверие перевешивают охват и эффект от него

Имея перед собой выбор из охвата и частоты, многие начинающие маркетологи совершают ошибку, выбирая охват. Они полагают, что гораздо эффективнее… Подобный подход кажется здравым, но исследования доказали его неправоту.… Несколько лет назад ко мне за советом обратился некий маркетолог, желавший узнать, как внедрить на рынок свой новый…

Маркетинговые проблемы, связанные с частотой показа

2. Так как маркетологи должны отрывать занятого потребителя, то реклама сопровождается массой всякой мишуры и звуковых эффектов, поэтому не хватает… 3. Так как потребители перегружены информацией, они игнорируют или… 4. Часто повторять рекламу чрезвычайно дорого, поэтому более заманчиво сосредоточить внимание на еще неохваченных…

Разрешение поддерживает частоту

Если Вы типичный американец, то у Вас дома найдутся товары этих фирм. Каждый из этих продуктов был выпущен на рынок более пятидесяти лет назад.… Почему вы им доверяете? Из-за частой повторяемости их рекламы. Потому что Вы… Все эти бренды сегодня процветают. Они сравнительно меньше рекламируют себя, а та реклама, что есть, не является…

ГЛАВА VI

Пять уровней доверия

Вам на гарнир картофель-фри, сэр?   Десять лет назад маркетинговая концепция местного молочника воспринималась как совершенно устаревшая. Он был героем…

Покупка с одобрения

Когда, например, компания Columbia Record Club присылает Вам альбом с записями, то одновременно она предлагает ознакомиться с автоматической… Маркетологи часто называют этот тип разрешения «негативным выбором». Он часто… Например, самыми выгодными клиентами службы Prodigy в пору ее расцвета были те, кто подключил свою кредитную карточку,…

Накопление баллов

Помните программу вознаграждения клиентов «Зеленые марки компании Sperry&Hutchinson» (S&H Green Stamps)? Идея была великолепна.… Магазин использовал «зеленые марки» как способ вознаграждения покупателей за… Конечно, более внимательный продавец использовал бы марки для того, чтобы изменить поведение покупателя, в частности,…

Как избавиться от «джентльменов удачи»: все хотят выиграть

Любой специалист, работающий с адресными списками для прямой почтовой рассылки, нарисует словесный портрет «джентльмена удачи» (и будет счастлив,… Корпорация Lillian Vernon работает с «джентльменами удачи», а компания J.… «Джентльмены удачи» с азартом ввязываются в лотереи. Они часто читают информационные бюллетени с советами, как…

Модель на основе обязательств

С одной стороны, хорошо, что потребителям нравится такая схема. Она устраняет страхи обмана или мошенничества, потребителю легче ощутить продвижение… Слабая сторона программы в том, что она дорого обходится маркетологу. Если… Способ, которым маркетолог решает эту проблему, оказывает огромное влияние на жизнеспособность программы. Например,…

Вероятностная модель

Самое большое преимущество вероятностной модели состоит в том, что стоимость следующего балла по существу равна нулю. Если приз фиксированный (к… Самый серьезный недостаток модели вытекает из ее достоинств — если потребитель… Таким образом, перед маркетологом встает задача организации серии мероприятий и рекламных акций, а также установления…

Личные отношения

Использование добрых отношений с клиентом представляет собой чрезвычайно эффективный способ сфокусировать его внимание или изменить модель его… В мире бизнеса личные отношения медленно и трудно поддаются углублению. Могут… Владелец химчистки на углу использует Ваше доверие, чтобы порекомендовать Вам новый способ выведения пятен на пальто…

Доверие к бренду

Marlboro ассоциируется с доверием к бренду. То же самое относится к маркам Ivory, Campbell's, Starbucks и даже к книгам Тома Питерса. Доверие к… Значение доверия к бренду явно переоценено. Создание доверия требует… Тем не менее, это самый популярный способ из всех входящих в арсенал маркетолога. В прошлом году половина всех…

Моментальный уровень

Как правило, моментальному разрешению предшествует вопрос: «Могу я Вам чем-то помочь?» Когда клиент набирает номер, начинающийся с 800,[6]тем самым… Это также в своем роде очень мощный инструмент. Покупатель и продавец… По сравнению с телевизионной рекламой и другими методами отвлекающего маркетинга, моментальное разрешение дает шанс…

Спам

На нулевой отметке, там, откуда начинается деятельность каждого специалиста по отвлекающему маркетингу, находится спам. Разрешения как такового здесь не существует. Многие маркетологи, стремящиеся к выбору целевой клиентуры, считают, что если рекламное объявление значимо, то оно не является спамом.

Позволю себе не согласиться.

Большинство маркетинговых сообщений — это спам. Телевизионная реклама — это спам (поразительно, но рекламные ролики спамом не являются). Прямые почтовые рассылки незнакомым людям — это спам. То же самое можно сказать о радио и короле всего спама — электронном «хламе».

Понятие «спам» обязано своим происхождением одному из скетчей пародийного шоу Монти Пайтона о ресторане, где все, что есть в меню, включает Спам (на случай, если Вы забыли, это консервированный колбасный фарш). Яичница с беконом подается со Спамом, запеченные бобы тоже идут со Спамом, и даже к самому Спаму на гарнир полагается тот же Спам. Вся комедийная труппа постоянно выводит хором слово «спам», высмеивая нелепую идею навязывания Спама каждому посетителю.

Электронный «хлам» называется королем спама, потому что его рассылка обходится почти бесплатно. Маркетолог, рассылающий спам через Интернет, может послать пять миллионов непредусмотренных электронных коммерческих сообщений. Это обойдется ему примерно в $50. При таких сверхнизких затратах любой маркетолог, у которого хватит мужества выдержать напор ненависти миллионов пользователей, может делать деньги, при этом практически ничего не вкладывая.

Интернет-пользователи хорошо понимают, что бесконтрольный поток спама в конце концов уничтожит столь любимый ими Интернет, а электронная почта просто перестанет функционировать. В виртуальном пространстве, где постоянный рост избытка рекламной информации не связан никакими затратами, сверхмощные потоки рекламы сметут все на своем пути.

А что, если бы главный Интернет-постмастер позвонил сотрудникам L. L. Bean[7]и предложил им целый год бесплатно доставлять их сообщения? А потом им позвонили бы из компании R. R. Donnelly и предложили бесплатно напечатать каталоги? Что произошло бы с их прибылями? Они бы взлетели вверх. Тогда они стали бы присылать свои каталоги не каждый месяц, а каждый день. Бизнес начал бы расти, как на дрожжах, и было бы штату Мэн счастье.

А если бы главный постмастер и R. R. Donnelly обернулись по сторонам и предложили ту же самую услугу каждой компании, выпускающей каталоги своих товаров? Внезапно в Вашем почтовом ящике оказались бы миллионы каталогов, причем они приходили бы каждый день. Это был бы бесконечный натиск маркетинга. Но компании L. L. Bean пришлось бы покинуть бизнес из-за дефицита продаж. Переизбыток рекламной информации перекрыл бы ей все надежные каналы, а спам создал бы невыносимые условия.

С ростом числа каналов распространения информации цена маркетинговых сообщений будет падать и дальше. Стоимость печати в дальнейшем станет еще менее значимой, поскольку возрастет количество пользователей электронными СМИ. При бесконечном количестве веб-сайтов и огромном количестве кабельных телевизионных каналов будет возникать бесконечное множество отвлекающей рекламы. И тогда доверительный маркетинг одержит победу.

Я убежден, что в триединстве доверительного маркетинга (ожидаемый, персональный и существенный) самым важным является эпитет «ожидаемый». А спама не только не ждут, его боятся как огня.

 

ГЛАВА VII

Доверие как товар

 

Нельзя встречаться с девушкой лучшего друга

 

Если Вы завоевали доверие, Вы должны беречь его и пытаться расширить его рамки. Четыре важных правила помогут маркетологам уяснить значение доверия:

1. доверие не передается;

2. доверие эгоистично;

3. доверие не приобретается вдруг, это процесс;

4. доверие может быть утрачено в любой момент.

 

Доверие не передается

Именно это правило вызывает у специалистов по прямому маркетингу самое большое возмущение. Почему нельзя? Потому что только в традиционном… Как ни ужасно это звучит, но это правда: можно взять напрокат список имен и… Наверное, самая ошеломляющая информация личного характера приходит из супермаркетов. Если у Вас есть накопительная или…

Доверие эгоистично

Однако доверительный маркетинг использует противоположный подход. Ситуацию контролирует не маркетолог, а клиент. А он эгоистичен, печется о… Суть доверительного маркетинга — дать незнакомцу повод обратить на Вас… Вы когда-нибудь ожидали с нетерпением рекламу Wisk? Вряд ли. Но мудрые маркетологи знают, что если им удалось внедрить…

Доверие не приобретается вдруг, это процесс

Доверительный маркетинг, наоборот, представляет собой процесс. Он начинается с привлечения внимания потребителя, но быстро превращается в диалог.… Проверка эффективности этих затрат может резко повлиять на конечный результат.… Низкая стоимость электронных сообщений позволяет маркетологам сосредоточить внимание на самом процессе. Фигурально…

Доверие может быть утрачено в любой момент

Осознание того факта, что разрешение может исчезнуть в любой момент, заставляет маркетолога лучше выполнять свою работу. Каждый контакт с клиентом… Шехерезада мастерски использовала этот прием. Согласно легенде, она жила в… Когда настал черед Шехерезады, то она испытывала естественное чувство опасности, подобное тому, которое ощущает…

ГЛАВА VIII

Все, что вы знаете об интернет-маркетинге, неверно!

Интернет ошибочно трактуется как развитие традиционных СМИ   Экспресс-анализ книг об онлайновом маркетинге может дать новичку ошибочное представление о том, что его компания может…

Самые распространенные мифы об Интернет-маркетинге

Хиты — лучший показатель эффективность сайта

Год назад самым лучшим способом измерения трафика являлись его хиты. Хит есть ничто иное, как один заход на сервер. Кто-то заходит на сервер, чтобы просмотреть одну страницу, кто-то просматривает двадцать. Дело ухудшается тем, что пока невозможно установить зависимость продаж, рыночной доли или брендинга от хитов. Трафик стоит времени и денег, и Вам следует подходить к расходованию этих денег (и к проверке расходов) столь же мудро, как и к любым затратам на маркетинг.

 

Если сайт будет иметь хороший контент, его будут посещать постоянно

В первый раз Вам становится смешно. Но во второй раз Вы даже не улыбаетесь. Представьте, что Вы рассказываете анекдот группе людей, а затем… Стоимость наполнения сайта свежим первоклассным контентом, да еще имеющим…  

Вы сможете заниматься Интернет-торговлей, если вложите достаточно средств в надежный сервер

Я люблю повторять, что недостаточно иметь ружье, чтобы стать первоклассным стрелком. Излишнее внимание к суперсовременному программному обеспечению…  

Посещаемость сайта во многом зависит от поисковых систем

Очень важно задать такое ключевое слово, которое приведет к наращиванию трафика, и не будет зависеть от случайных посещений через поисковые…  

Чтобы быть в первых рядах, Вам необходимы технологии Java и Shockwave

Согласно опросу службы Gallup, оказывается, что более 85 % пользователей Интернета оценивают свой интеллект выше среднего. Однако каждый раз, когда…  

Интернет похож на телевидение

В будущем, когда наши дома будут подключены к оптоволоконной кабельной сети, может быть, Интернет и ТВ сольются. Однако когда это произойдет, не… Между тем, в условиях низкой пропускной способности каналов и практически…  

По Сети «гуляют» много людей

Средний пользователь Интернета посещает примерно сто сайтов и делает закладки только в четырнадцати из них. На самом деле очень интенсивно пользуется Интернетом лишь небольшое количество людей. Журналисты входят в число самых активных пользователей, и в своих обзорах они часто пишут о появлении замечательных сайтов. Но когда исчезает прелесть новизны, большинство этих сайтов быстро хиреет.

 

Если не экспериментировать, то обязательно проиграешь

Это не так. Проиграешь в том случае, если будешь неудачно экспериментировать. Неразумные эксперименты приносят искаженные данные. Сегодня на экспериментирование тайно и явно тратится очень много денег. Скверный побочный эффект этого явления состоит в том, что мы создаем целое поколение разработчиков контента сайтов и рекламодателей, которые освоили метод онлайнового бизнеса, не связанный с реальностью.

 

Сайт должен быть информационно насыщенным

Большинство компаний не может позволить себе создать качественный портал, а сделать его кое-как хуже, чем не сделать вообще. Мало кто в состоянии…  

Анонимность для Сети полезна

Представьте себе, что потенциальный клиент заходит в магазин в лыжной маске со словами: «Я просто посмотреть». Люди в масках редко бывают… Доверительный маркетинг вознаграждает тех клиентов, которые раскрывают свои…  

Можно заработать деньги на торговле баннерами

Баннеры изобрели потому, что для информационных и поисковых сайтов они представляли собой удобный способ зарабатывать деньги, а не потому, что от…  

Проявлять активность полезно

Взгляните на сайты большинства крупных компаний (мой любимый — General Electric), и Вы увидите работу большой команды высокооплачиваемых…  

ГЛАВА IX

Доверительный маркетинг в контексте Интернета

Бесплатные марки, или Интернет изменяет жизнь   Если Вы не провели последние тридцать лет в полной изоляции от общества, то Вы неоднократно слышали предсказания…

Почему спам похож на магазинную кражу

Спам напоминает мелкую кражу в магазине. На открытие и удаление ненужного письма у адресата уходит несколько секунд, таким образом, у него крадут… Спаммеры, которые считают, что клиенты могут избавиться от их посланий,…  

Как рассчитать затраты на доверительный маркетинг

Это все. Сайт не должен быть чересчур большим, слишком вычурным, сложным для понимания и дорогим. Напротив, Ваш сайт, эта входная дверь в Ваш… Как только Вы посмотрите на Интернет с этой точки зрения, почти все встанет на…  

Четыре ключа к организации сайта на основе разрешения

Проверяйте и оптимизируйте Ваше предложение

Поскольку во время первого контакта Вы не просите купить товар за наличные, то можно ожидать гораздо более высокого процента откликов на свое… Конечно, если Вы уже используете другие средства, Вы можете добавить в… Еще 10–20 лет назад никто не размещал в объявлении телефонный номер, начинающийся с 800. Но сегодня без этого не…

Сделайте разрешение явным и четким

Замалчивание важных сведений здесь недопустимо. Цель продвижения или кампании должна соответствовать уровню доверия. Например, Amazon.com получает… Очень заманчиво автоматически поднять уровень данного Вам разрешения. Очень… Есть несколько организаций, которые помогают компаниям облегчить конфиденциальное общение с клиентами. Электронная…

Для отправки и получения информации используйте компьютеры, а не сотрудников

Хуже, если с 1 процентом людей, включенных в базу данных, требуется поддерживать личный контакт каждый день. Тогда если в базе данных 500 тыс.… Одной из серьезнейших помех на пути к росту прибылей для Интернет-провайдера… Планируя онлайновую кампанию доверительного маркетинга, очень важно точно определить ожидаемые результаты. Если…

Акцент на мастерство — клиенты должны чувствовать свой интеллект

Потому представьте, какое разочарование охватывает этих интеллектуалов, когда они сталкиваются лицом к лицу с Интернетом. Их компьютеры отказывают,… Безусловно, Интернет дает огромные возможности. Если Вы сможете создать… Рассчитывайте на обычного пользователя. Не увлекайтесь новомодными «штучками», недоступными для клиентов с…

ГЛАВА Х

Разбор конкретных примеров из жизни

 

Компании, которые успешно используют доверие, и компании, которые растрачивают его впустую

 

Как мелкий поставщик кошерных продуктов сорит деньгами

Всем понятно, что эти блюда покупают исключительно религиозные евреи, которым для празднования Песах нужна еда, приготовленная особым способом.… Во-первых, 95 % читателей не обращают на эту рекламу никакого внимания,… Поскольку в объявлении перечислен полный ассортимент магазина, то цель рекламодателя, по-видимому, состояла в том,…

Паевые фонды: умные деньги и недальновидный маркетинг

Так как в рекламных объявлениях не содержится призыва к действию, у читателей отсутствуют основания для отклика. Отвлекающую стратегию, которую они… Теперь, когда рынок паевых фондов окреп, когда каждому новому инвестору все… В этой индустрии стратегия доверительного маркетинга могла бы применяться с большим успехом. Клиенту, давшему…

Автомобильная индустрия любит телевидение

Однако эта реклама не дает потребителям оснований для отклика. Рекламодатели даже не утруждают себя тем, чтобы дать зрителям возможность… Но приступая к выпуску очередной новой модели, автомобильным компаниям… Производители автомобилей знают, что личные контакты, хорошие комиссионные дилеров и качество самого автомобиля важнее…

Супертехнологичный недорогой способ получить разрешение

Как Джо удалось достичь таких высот? Он опирался на доверительный маркетинг, чтобы наладить личные контакты. Если Вы в списке его знакомых, он присылает Вам двенадцать поздравительных… Джо привлекает внимание потенциальных клиентов и уже имеющихся покупателей примерно на 12 минут в год. Он использует…

Мы не занимаемся авиаперевозками. Наш бизнес — создавать лояльность

Клиенты American Airlines охотно получают и часто с нетерпением ждут новую информацию о накопленных призовых милях, а также специальные предложения… Основной целью программы для часто летающих пассажиров является повышение… Помимо накопления миль и поощрения активности, участники AAdvantage получают рассылку, в которой содержатся…

От программного обеспечения к подписке

Когда Вы посылаете в Sidekick регистрационную карточку, Вы можете попросить, чтобы Вам присылали по электронной почте информацию об обновлениях и… Электронная почта предоставляет потребителю возможность загрузить бесплатно… Когда Вы приобретаете Palm Pilot, то с регистрационной карточкой получаете другое предложение. Если Вы регистрируете…

Бог — это специалист по доверительному маркетингу

Каждый год церковь, используя приемы доверительного маркетинга, собирает много денег для своих нужд. Священники всегда успешно справляются с этой… Церковь имеет явное разрешение заниматься рекламной деятельностью. Люди… Священник использует разрешение, дарованное церкви, проводя маркетинг непосредственно среди своих прихожан в очень…

Дедушка доверительного маркетинга

В качестве «приманки» для получения разрешения Columbia предлагает клиентам несколько бесплатных альбомов с записями. С помощью доверия они создают… При «негативном выборе» маркетолог получает разрешение прислать уведомление о… Компания идет дальше. Теперь она начала использовать Интернет в качестве инструмента для привлечения новых клиентов,…

Почему во многих ресторанах мы видим бланки American Express

Взамен American Express предлагает клиентам удобство и престиж. Она направляет значительные ресурсы на то, чтобы с выгодой для себя использовать… Компания American Express продает информацию о владельцах карточек… Каждый держатель платиновой карточки каждый месяц бесплатно получает глянцевый журнал с красивыми фотографиями и…

Есть люди, которые каждый вечер съедают полкило мороженого

Оказывается, что только 600–800 тыс. человек входят в число активных потребителей этого очень дорогого и очень калорийного продукта. Это люди,… Охватить эту аудиторию и сохранить ее лояльность — задача сложная и… Эта компания-производитель, работающая с одним из ведущих специалистов по прямому маркетингу, решила создать…

Некоторым журналам киоски не нужны

Журнал Remedy предназначен для растущего рынка потребителей в возрасте от 50 лет. Особое внимание журнал уделяет вопросам здоровья и хорошего… Подписаться на Remedy нельзя ни за какие деньги. Он распространяется… Remedy скрупулезно соблюдает правила разрешения. Они не сдают информацию в аренду и не торгуют ей. Но они используют…

Разрешение приносит выгоду даже инженеру-химику, работающему маляром

Зиги — польский эмигрант, специалист по малярным работам и сухой кладке. Ему удается очень неплохо зарабатывать при помощи доверительного… Как правило, он приезжает к клиенту по рекомендации от бывших заказчиков.… Зиги делает даже больше, чем обещал, создавая, таким образом, доверие и доброе имя. Пользуясь полученным разрешением,…

Продажа детских кроваток больницам

Hard Manufacturing — самый крупный в мире производитель детских больничных кроваток. Их кроватки, изготовленные из нержавеющей стали с хромированным… Теперь, когда компания Hard Manufacturing производит более 75 % продукции в… Первичный анализ показал, что они продают почти всю свою продукцию старшим медсестрам педиатрического отделения…

Примеры интернет-маркетинга

 

AOL хочет быть Вашим агентом по закупкам

По мере развития компании они испробовали ряд маркетинговых приемов, одни из них оказались успешными, а другие неудачными. Радует то, что они быстро осознали, что, используя разрешение, они могут резко… Очевидно, что у них не было шансов получить назад эти деньги от пользователя, если учесть, что клиент в среднем…

BonusMail от Intellipost

Книги и литература Новости бизнеса Компьютеры и связь

CyberGold

В качестве разрешения клиенты указывают свой электронный адрес, страну проживания (в настоящее время CyberGold действует только на территории США и… Чтобы перевести баллы CyberGold в наличные деньги, клиент должен предоставить… Что касается закулисной работы CyberGold, то процесс начинается следующим образом. Рекламодатели открывают счет,…

Value America

В соответствии со стратегией доверительного маркетинга, информационная страничка Value America сообщает, что для того, чтобы купить товар или… Клиенты могут просмотреть список продукции, приобретенной ими в Value America,… Очевидно, что чем больше Вы покупаете у них, тем легче становится процесс дальнейшего приобретения. По мере удлинения…

Amazon.com

Несколько лет назад компания Amazon.com произвела революцию на рынке, применив совершенно новую бизнес-модель на собственном сайте в Интернете. Они… Этот подход применяется вкупе с индивидуальными, характерными только для них… Как только Вы дали согласие стать клиентом Amazon.com, они начинают собирать о Вас информацию. Если у Вас есть…

InfoBeat

Цена данной услуги — Ваше согласие получать текстовые и мультимедийные рекламные объявления, размещенные в получаемых Вами персонализированных… В настоящий момент InfoBeat имеет более 3 миллионов подписчиков. Эта цифра…  

My Yahoo!

Требуемая информация проста и не носит чрезмерно конфиденциальный характер. Если Вы забыли свой пароль, Вас попросят назвать дату рождения (так они… Это вся информация, которой вы делитесь с My Yahoo!. Взамен Вы получаете от… На первой странице вы можете установить раздел «Заголовки», в котором будут содержаться только те новости, которые Вы…

Yoyodyne

1. Привлечь целевых клиентов баннерами, обещающими большой приз. Тот, кто заинтересовался, получает подробную информацию, щелкнув по баннеру,… 2. Информировать клиентов о предлагаемом товаре и вынудить их оставить свой… 3. Вовлечь клиента в частое общение через Интернет и электронную почту, поскольку активные участники получают больше…

ГЛАВА ХІ

Как произвести оценку программы доверительного маркетинга

Оценка программы способствует ее выполнению   Для того чтобы оценить эффективность любой маркетинговой программы, следует задать себе десять следующих вопросов:

Что представляет собой «приманка»?

Проводится ли конкурс или рекламная акция, предлагающий еще большие выгоды целевой группе клиентов? Хитрить и проявлять эгоизм здесь неуместно. Маркетологи, предлагающие лучшие… Для хорошей «приманки» характерны легкость описания, экономичность доставки и потребность в ней со стороны большей…

Какова стоимость получения еще одного разрешения?

Разрешение всегда имеет цену. Если вы хотите максимально увеличить коэффициент окупаемости инвестиций, необходимо отслеживать разрешения и вычислять…  

Каковы рамки полученного разрешения?

Это наиболее важный показатель. Если кто-то дает Вам право прислать ему каталог, то он ограничивает свое разрешение этими рамками. Четкое и открытое выяснение рамок разрешения гарантирует, что в будущем у Вас не возникнет недоразумений, которые могут привести к аннулированию разрешения.

 

Какова стоимость наращивания частоты?

Какова стоимость отправки одного маркетингового сообщения еще одному человеку? При использовании прямых почтовых рассылок эта цифра может составлять от тридцати центов до одного-двух долларов, если Вы посылаете каталоги. В Интернете стоимость отправки дополнительного сообщения равна нулю.

Выбор правильного механизма наращивания частоты и правильного канала для отправки сообщений клиентам максимально увеличит Ваш доход.

 

Каков показатель активных откликов на сообщения?

После того, как Вы получили разрешение и начали рассылку сообщений, сколько людей Вам ответили? Сколько людей предприняли активные действия, получив сообщение? Как можно использовать обратную связь для постепенного повышения уровня индивидуализации и ценности сообщений?

Несомненно, что с помощью тестирования Вы сможете увеличить процент откликов, часто в 2–5 раз.

 

Какие средства используются для преодоления усталости [8]клиентов?

Если привлечение нового клиента обходится компании в $100, а дополнительные награды, направленные на преодоление усталости, стоят всего лишь $5, то…  

Рассматривает ли компания доверие как актив?

Со временем этот актив будет использоваться и наращиваться. И то, и другое требует инвестиций, но если инвестиции, как всякий актив, оцениваются,…  

Как используется доверие?

Например, знакомство лояльных покупателей рыболовного снаряжения Orvis с одеждой этой же фирмы представляет собой пример мудрого использования… Помимо стимулирования продаж новой продукции, маркетологи могут попытаться… Например, компания American Airlines практикует подобные операции с отелями. Вместо того чтобы «сдавать в аренду»…

Каким образом повышается уровень доверия?

Компания Amazon.com прошла этот путь до половины. В самом начале процесса уровень разрешения невелик. Клиент доброжелательно воспринимает… Проводя рекламную акцию со скромными, но заманчивыми призами, Amazon.com может… На следующем этапе предстоит усилить персональную направленность и значимость сообщений. Если Amazon.com знает Ваши…

Каков предположительный «срок службы» одного разрешения?

Маркетологи оказываются в выигрыше, когда им удается преобразовать краткосрочное разрешение в долгосрочное. Например, продуктовые магазины… Растянув стоимость приобретения нового клиента на более долгий срок, магазин…  

ГЛАВА ХІІ

Часто задаваемые вопросы (FAQ) о доверительном маркетинге

 

Что люди чаще всего хотят знать о разрешении

 

Необходим ли web-сайт для осуществления доверительного маркетинга?

Например, в каждом телевизионном рекламном ролике должен присутствовать либо телефонный номер «горячей линии», либо электронный адрес, по которому… Оказавшись на прошлой неделе в аэропорту г. Цинциннати, я стал участником… Задачей компании Skytel является оснащение пейджерами таких людей, как я, кто, возможно, имеет потребность в пейджере,…

Доверительный маркетинг действует только при работе с клиентами?

Настоящей проблемой маркетинга для предпринимателей являются огромные затраты на поиск и привлечение внимания потенциальных клиентов. Доверительный маркетинг не имеет отношения к той части процесса, где… Чаще всего специалисты по корпоративному маркетингу спрашивают нас, как можно использовать наши приемы, чтобы охватить…

Когда и как мне следует использовать Интернет?

Можно использовать Интернет для предоставления информации о сотрудниках других компаний, партнерах и существующих клиентах. Это великолепный канал,… Одна крупная страховая компания, с которой я работаю, инвестирует более $20… Ловушка, в которую попадает большинство компаний, заключается в том, что они создают web-сайт для имеющихся,…

Может ли доверительный маркетинг помочь брендингу?

Если Вы обладаете обширным постоянным доверием клиентов, то бренд играет важную, но все же вторичную роль в процессе принятия решения. Обратите внимание на гигантские страховые компании. Они обладают колоссальным… Личное разрешение имеет большую ценность, и во многих случаях его ценность обусловлена популярностью бренда, который…

Чем отличается доверительный маркетинг от всего того, чем мы занимаемся сейчас?

Охота предполагает наличие заряженного ружья и прицельную стрельбу. Вы можете бросить это занятие на день, на неделю или на месяц, но для Вас не… «Возделывание» клиентов включает рыхление, посадку, полив и снятие урожая. Это…  

Почему нельзя продавать клиентов и собранную информацию, если моя компания годами практикует этот способ в прямом маркетинге, и для нас это главный источник доходов?

Никто Вам не запрещает торговать накопленной информацией. Но как только Вы ее продадите, в тот же момент произойдет девальвация полученного ранее разрешения.

Истинное доверие возможно только при личных отношениях. Вы поощряете человека поделиться конфиденциальной информацией в обмен на целенаправленные, существенные, персональные маркетинговые сообщения, которые экономят его время и деньги.

Но как только эти данные разглашаются, и на сцене возникает третье лицо, это чревато следующим:

1. Третье лицо на 100 % и более усиливает рекламную перегруженность, подрывая, таким образом, Ваши личные отношения с клиентом, построить которые Вам стоило столько трудов.

2. Третье лицо наживается на разрушении созданного Вами доверия. Клиент приходит в ярость и чаще всего уходит от Вас.

Информация к размышлению. Какова была бы Ваша реакция, окажись Вы на месте пострадавших?

1. Ваш юрист продает информацию о финансовом положении Вашей компании другой компании, занимающейся финансовыми операциями, которая использует эти данные для того, чтобы предложить Вам ссуду. У этой компании есть сведения об окладах сотрудников, о движении денежной наличности и обо всех трудностях, с которыми сталкивается Ваша компания.

2. Журнал Playboy покупает у Клуба книги месяца (Book of the Month Club) информацию о приобретенных Вами книгах. На основе этих сведений сотрудники Playboy приходят к выводу, что Вам может понравиться их журнал, и начинают настойчиво предлагать Вам по почте свои услуги.

3. Вы вступаете в онлайновую лотерею и указываете персональный электронный адрес. Компания-организатор рассылает Ваш электронный адрес сотне других компаний, и Вы неожиданно начинаете получать такие ворохи спама, что Вам приходится менять свой электронный адрес (и уведомлять об этом всех друзей и коллег).

В каждом из этих случаев у Вас исчезает стимул давать дополнительное разрешение тому маркетологу, который «сдал» Вас, поскольку Вас начинают заваливать избыточной рекламной информацией. В любом случае маркетолог действует себе во вред, получая звонкую монету сейчас, вместо того, чтобы укрепить доверие и извлекать из этого прибыль в будущем.

Но есть одно исключение из этого принципа. Если Вы вознаграждаете клиента и получаете взамен открытое, очевидное согласие на участие, не останавливайтесь на этом и любыми способами старайтесь привлечь его к дальнейшему участию в акциях других маркетологов. Например, в компании Yoyodyne имеется список людей, давших согласие на участие. Мы предлагаем этим клиентам рассказать о своих увлечениях с тем, чтобы передать их имена другим маркетологам, которые будут связываться с ними по электронной почте.

Клиенты получают двойную выгоду. Во-первых, если их имена будут фигурировать в нескольких списках, у них будет больше шансов выиграть приз. Во-вторых, они получают информацию в соответствии со своими интересами.

Приблизительно 38 % людей, получающих это предложение, соглашаются. Совсем другое дело, когда информация о клиенте распространяется автоматически, без его согласия и используется до тех пор, пока жертва не воспротивится и не откажется от участия. Это мошенничество. Подобное поведение лишает клиента права голоса и ограничивает перспективы маркетолога.

Проще говоря, согласие на участие — это добровольный выбор со стороны клиента. Отказ от участия означает, что выбор был автоматически сделан за человека маркетологом. Клиента оставят в покое только в том случае, если он активно откажется от получения сообщений. «Макулатура», которой забивают Ваш электронный ящик, это признак того, что некий маркетолог сделал выбор за Вас. Поток «макулатуры» можно остановить, написав в Ассоциацию прямого маркетинга, но до тех пор, пока Вы этого не сделаете, Вас будут продолжать бомбардировать посланиями.

Автоматический выбор за клиента — это шаткий актив. Клиенты не ждут этих сообщений, которые, как правило, для них несущественны, что значительно снижает их эффективность.

Специалисты по доверительному маркетингу концентрируют усилия на создании долгосрочных отношений, где право голоса остается за клиентом. Они отдают себе отчет в том, что эти отношения могут стать фундаментом будущих больших сделок.

 

В чьих руках окажутся козыри, когда доверительный маркетинг станет преобладающим?

В отношении любого рынка и любой аудитории существуют три очевидные истины: 1. разрешение представляет собой мощный актив, и его можно наращивать; 2. с ростом перенасыщенности рекламной информации становится все труднее и труднее добиться доверия клиента;

Если доверительный маркетинг настолько эффективен, то почему вокруг преобладает отвлекающая телевизионная реклама?

Всю абсурдность этой стратегии можно увидеть на примере компании Gardenburger, ответвлении обанкротившегося ресторана, которая специализируется на… Основной проблемой компании стало то, что большинство людей никогда не… Они решили использовать телевизионную рекламу. Компания выпустила облигации и акции, чтобы обеспечить финансирование…

Насколько важно тестирование?

Ценность тестирования невозможно преувеличить. Активное тестирование каждой составляющей кампании доверительного маркетинга может удвоить и даже… Тестирование приучает к дисциплине. Поначалу привыкать тяжело, но как только… Вы должны проверять продолжительность, ценообразование, уровень откликов, творческое исполнение, системы…

Что нам делать с нашим уже существующим web-сайтом?

Вы должны прекратить вкладывать в него слишком много времени и денег, стараясь сделать его сногсшибательно «крутым». Ваш web-сайт для перспективных клиентов должен быть простым, небольшим и… Собрав эту информацию, относитесь к ней бережно. Наращивайте, пытайтесь получить больше сведений, отсылайте людей на…

Какие камни преткновения встречают на своем пути компании?

Второе препятствие — жадность. После того, как посеяны семена доверия, будет огромное искушение начать сразу же пожинать плоды. Но чем быстрее Вы… Представьте, насколько менее успешными были бы программы льгот для часто… Для создания подобных программ необходимы терпение и выдержка.

С чего начинать доверительный маркетинг?

1. Выясните, во что обойдется Вам клиент, и какую прибыль Вы получите за все время его пребывания в качестве покупателя. Без этих данных будет… 2. Продумайте и создайте серию сообщений, которые Вы будете использовать в… • послания должны приходить поэтапно;

Выражение признательности

Очень трудно, найдя оригинальную идею, не иметь возможности ее выразить. Компания Yoyodyne обеспечила мне поле деятельности, дала энергию и стимул.… Мои знаменитые коллеги помогли мне деньгами и ценными советами — Лестер… Особая благодарность уважаемому Рэнди Родману, который с самого начала помогал мне в работе над книгой. Его интуиция и…