Вот пример, как компания-производитель элитных сортов мороженого использовала доверительный маркетинг, чтобы сохранить рыночную долю и создать доходный бизнес.
Оказывается, что только 600–800 тыс. человек входят в число активных потребителей этого очень дорогого и очень калорийного продукта. Это люди, которые обожают расположиться на диване с полукилограммовой упаковкой вкуснейшего мороженого. Большая часть этих любителей полакомиться покупают сто полукилограммовых упаковок в год.
Охватить эту аудиторию и сохранить ее лояльность — задача сложная и дорогостоящая. Каждый раз, когда компания размещает отвлекающую рекламу по ТВ или в журнале, она охватывает сотню нерегулярных потребителей ради одного серьезного любителя мороженого. Дело усложняется тем, что поощрения, которые компания предлагает нерегулярным покупателям, обходятся ей слишком дорого.
Эта компания-производитель, работающая с одним из ведущих специалистов по прямому маркетингу, решила создать разрешительную базу крупных потребителей. Собрав по крупицам информацию о клиентах, участвовавших в предыдущих рекламных акциях, они создали список перспективных клиентов.
Результаты оказались поразительными — 24 % адресатов записались в клуб любителей мороженого! Для прямых печатных рассылок это невероятно высокий уровень отклика. Они попали прямо в «яблочко», предложив клиентам диалог. Потребители заполнили анкету, указав свои привычки, наличие детей и любимые сорта мороженого. Кроме того, они согласились получать регулярные сообщения от фирмы о рецептах, новых видах продукции и прочую информацию.
Это был шанс поддержать лояльность покупателей к любимому бренду. И купоны, которыми сопровождался каждый диалог с клиентом, также сыграли свою роль.
Сегодня этот клуб насчитывает более 100 тыс. членов (почти 15 % всех постоянных покупателей). И частое общение с клиентами, и рецепты, и знаки внимания, и возрастающие уровни доверия — все эти приемы ведут к строительству маркетинговой «крепости», которая станет надежным препятствием на пути конкурентов.