Доверительный маркетинг дает хорошие результаты при осуществлении корпоративных операций В2В (business to business).
Hard Manufacturing — самый крупный в мире производитель детских больничных кроваток. Их кроватки, изготовленные из нержавеющей стали с хромированным покрытием, отличаются очень высокой прочностью и длительным сроком эксплуатации. Эти особые свойства отражаются в ценах на изделия, а также на прибылях производителя.
Теперь, когда компания Hard Manufacturing производит более 75 % продукции в своем секторе, перед ней стоят две задачи — увеличить рынок и добиться того, чтобы клиент приобретал лучшую модель из всех доступных ему по цене. Поэтому они стремятся улучшить качество всеми возможными способами (кроватки с усовершенствованной конструкцией стоят дороже). После нескольких лет применения традиционных методик, направленных на привлечение внимания больничных снабженцев (журнальная и почтовая реклама, выставки оборудования), затратив тысячи долларов на пересылку каталогов перспективным клиентам, Hard Manufacturing решила принять на вооружение методику доверительного маркетинга.
Первичный анализ показал, что они продают почти всю свою продукцию старшим медсестрам педиатрического отделения крупных больниц. Хотя заказы приходят из отдела по закупкам, главное решение всегда принимает старшая медсестра.
Компания Hard Manufacturing приобрела список адресов покупателей этой категории и направила им письма с просьбой заполнить анкеты. Старших медсестер педиатрических отделений просили указать, какими необходимыми качествами должны обладать кроватки. Они надеялись, что сработает «приманка» в виде личного поощрения.
Постепенно огромное число потенциальных клиентов дало свое разрешение. Иногда Hard предлагает медсестрам принять участие в лотерее, где разыгрывается телевизор, иногда она просто присылает веселую открытку, но эти частые напоминания о себе помогают компании начать процесс общения с каждой из медсестер.
Пользуясь полученным разрешением, компания Hard Manufacturing присылает своих инженеров непосредственно в больницы, чтобы на месте обсудить конструкцию новых кроваток с людьми, принимающими основные решения. Безусловно, после того, как сотрудники компании лично познакомились со своей покупательской аудиторией, послания стали более персонализированными и значимыми. Медсестры польщены тем, что им доверили право принимать участие в разработке новых усовершенствованных моделей детских кроваток, а некоторые из моделей даже носят названия больниц, в которых они разрабатывались.
Когда любая новая кроватка закончена, Hard Manufacturing обладает полным и абсолютным разрешением продавать товар заинтересованным клиентам. Актив, который им удалось создать, сопоставим по ценности с фабрикой, на которой производятся кроватки. Но если фабрику можно купить, то гораздо проблематичнее создать базу из лояльных и доступных потребителей.