Руководство фирмы в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной информации. Эта информация составляет базу для функционирования любой коммерческой структуры в области анализа, планирования, производства и контроля. Управляющим по маркетингу требуется всё больший объём информации, поэтому на многих фирмах создаются специальные системы маркетинговой информации. Такие системы предназначены для сбора, классификации, анализа и представления новейшей информации управляющим по маркетингу. Обычно система маркетинговой информации включает:
1. систему внутренней отчетности;
2. систему сбора внешней информации;
3. систему маркетинговых исследований;
4. систему анализа информации.
Если говорить о внутрифирменном информационном обеспечении, то здесь особое значение приобретает объективная финансово-экономическая информация. Достоверность и качество этой информации во все большей степени определяются уровнем развития применяемых информационных технологий, повышением степени автоматизации управленческого труда.
Внешняя информация имеет большое значение в деятельности отделов маркетинга. Она позволяет всё время быть в курсе событий, происходящих в мировой и национальной экономике, в отдельных отраслях и корпорациях. Сбор этой информации осуществляется из различных источников, таких, как пресса, телевидение, специализированные издания, личные контакты с потребителями, обмен информацией с управляющими и служащими других фирм и т.д. Кроме того, фирма часто покупает необходимые данные у специализированных организаций, а также для эффективности сбора маркетинговой информации в компаниях создаются специальные отделы.
Маркетинговые исследования проводятся в связи с возникновением перед фирмой конкретной проблемы и направлены на сбор, анализ и представление систематизированной информации, создающей основу для разрешения этой проблемы. Система маркетинговых исследований подробно была рассмотрена в пункте « Анализ рыночных возможностей».
Система анализа информации представляет собой совокупность приёмов анализа информации и управленческих проблем. Она включает статистический банк, объединяющий методы статистической обработки информации, и банк математических моделей, позволяющий решать задачи оптимизации принимаемых решений.
Таким образом, система маркетинговой информации предусматривает сбор внутрифирменной и внешней информации, её систематизацию и анализ, проведение
маркетинговых исследований, а также возможность оперативного получения необходимых данных. Необходимость создания системы маркетинговой информации обусловлена потребностью в сборе, обработке больших объёмов данных, представлении руководству актуальной, а главное, достоверной информации. И здесь уместно вспомнить распространенное в США высказывание: « Цифры не врут, но будьте бдительны в отношении дураков, которые их используют».