Общая концепция маркетинга

Конспект лекций по предмету

МАРКЕТИНГ

Составитель В. Члаидзе

Общая концепция маркетинга

Рынок как важнейшая категория маркетинга

В настоящее время рынок часто трактуется как абстракция, под которой понимается общее наименование группы потребителей, объединённых либо… В зависимости от сложившегося на рынке спроса и предложения на определённый… "Рынок продавца" складывается, когда спрос значительно превышает предложение. При этом для…

Сущность маркетинга

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. В 1902 году эту дисциплину стали преподавать в нескольких университетах США. Но сегодняшнее понятие… Ф. Котлер выделяет 5 концепций управления маркетингом. ~ Концепция совершенствования производства. Она осваивается на предрасположении потребителей к широко распространённым…

Анализ рыночных возможностей

 

Маркетинговые исследования

Маркетинговая информация

Среда маркетинга

Розничный рынок

Оптовый рынок

 

Отбор целевых рынков

 

Изучение спроса

Сегментирование рынка

Отбор целевых сегментов

Позиционирование товара на рынке

 

Разработка комплекса маркетинга

 

Разработка товаров

Ценообразование

Система распространения товаров

Комплекс стимулирования

 

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

 

Система маркетинговой информации

Система планирования

Система маркетингового контроля

Организованная структура

 

Анализ рыночных возможностей

 

Как мы видели, маркетинговая деятельность начинается ч анализа рыночных возможностей. Фактически, этот этап можно рассматривать, как изучение рынка.

 

Маркетинговые исследования

В условиях конкретной маркетинговой ситуации перед фирмой встаёт задача проведения комплекса маркетинговых исследований. Такие исследования… Точную формулировку их задач на основе выявления проблем, стоящих перед… Предположим, что некая компания, занимающаяся производством электробытовых приборов, решила провести маркетинговые…

Маркетинговая информация

Среда маркетинга

Среду маркетинга можно определить как совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ними и фирмой и… Система маркетинговой информации - это одна из важнейших составных частей…  

Микросреда

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами и… а) Фирму в данных отношениях представляют различные службы, между которыми… б) Поставщиками являются любые фирмы, снабжающие компанию необходимыми материально-техническими ресурсами. Разного…

Макросреда

Макросреда фирмы - это более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы её микросреды. Это факторы общего плана,… Исходя из этого, выделяют следующие основные факторы микросреды: а) демографические;

Розничный рынок

Розничный или потребительский рынок представляет собой рынок покупателей Приобретающих товары и услуги для личного потребления. Для успешной… 1) определение самого обслуживаемого рынка; 2) определение факторов, влияющих на покупателя, и исследование процесса принятия решения о покупке.

Оптовый рынок

Оптовый рынок или рынок предприятий - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары или услуги для их дальнейшего использования в процессе… В соответствии с этим определением можно говорить о том, что оптовый рынок… 1) предприятиями, закупающими товары для их последующей переработки;

Резюме

 

Таким образом, с анализа рыночных возможностей начинается сам процесс маркетинговой деятельности. Этот этап важен с точки зрения определения перспектив деятельности фирмы и более привлекательных направлений вложения капитала. Анализ рыночных возможностей предусматривает проведение комплекса маркетинговых исследований, результатом которых должны быть возможные рекомендации, вырабатываемые на основе анализа всего массива деловой информации; анализ среды маркетинга, позволяющий выявить контролируемые и неконтролируемые факторы среды, влияющие на деятельность компании, и выработать мероприятия для минимизации воздействия неконтролируемых факторов; изучение розничного и оптового рынков, дающие представление о покупательском поведении индивидуальных потребителей и лиц, выступающих от имени организаций, что позволяет точнее определить рыночные возможности фирмы. Как показано на рисунке, на основе сопоставления целого набора выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами фирмы выделяются подходящие возможности, именуемые маркетинговыми.

 

Отбор целевых рынков

 

Как показано на рисунке 1., 2., отбор целевых рынков включает следующие этапы:

изучение спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов;

позиционирование товара на рынке.

 

А. Изучение спроса

Изучение спроса включает замеры уровня спроса и его прогнозирование. Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для… Однако этого не достаточно. Необходим также целый комплекс мероприятий по прогнозированию спроса. Он включает изучение…

Б. Сегментирование рынка

Под сегментацией понимают подразделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может… Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои… Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с…

В. Отбор целевых сегментов

Возможны пять вариантов действий: 1) сосредоточить усилия на одном сегменте; 2) удовлетворить какую-то одну потребность всех групп потребителей;

Г. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести… Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в избранном сегменте с учетом потребностей…

Разработка комплекса маркетинга

 

Как показано на рисунке 1., 2., разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы: разработка товаров, ценообразование, система распространение товаров, стимулирование сбыта.

 

А. Разработка товаров

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед… С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связаны вопросы… Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара,…

Б. Ценообразование

Ценовая политика в первую очередь зависит от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов: 1) установление целей ценовой политики;

В. Система распространения товаров

Система распространения товаров предлагает использование трех основных методов сбыта: 1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и… 2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких…

Г. Комплекс стимулирования

1) рекламу; 2) стимулирование сбыта; 3) работу по связям с общественностью;

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

 

Вспомогательные системы предназначены для обеспечения эффективности управления маркетингом. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся: система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, организационная структура.

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

 

Вспомогательные системы предназначены для обеспечения эффективности управления маркетингом. Эти системы пронизывают все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем маркетинга относятся: система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, организационная структура.

 

А. Система маркетинговой информации

1. систему внутренней отчетности; 2. систему сбора внешней информации; 3. систему маркетинговых исследований;

Б. Система планирования

- Стратегическое планирование предназначено для создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и её маркетинговыми… 1. выработка программы фирмы; 2. постановка задач и целей;

В. Система маркетингового контроля

Эта система представлена тремя типами контроля: контролем за выполнением годовых планов; контролем прибыльности и стратегическим контролем. Контроль за выполнением годовых планов предназначен для наблюдения за… Контроль прибыльности предназначен для выявления наиболее перспективных направлений вложения средств, что достигается…

Г. Организационная структура

К наиболее распространенным структурам организации маркетинговой службы относятся: Функциональная организация; По географическому принципу;

Резюме

 

На всех этапах маркетинговой деятельности действует комплекс вспомогательных систем маркетинга, включающий систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему маркетингового контроля и организационную структуру.

Система маркетинговой информации направлена на сбор, обработку и анализ разнообразной информации и представление необходимых сведений руководству для принятия оперативных и стратегических решений. Кроме того, важной состовляющей этой системы является проведение маркетинговых исследований для разрешения проблем, связанных с конкретной маркетинговой ситуацией.

Система планирования подразделяется на стратегическое планирование и планирование маркетинга. Основной задачей стратегического планирования является создание и поддержание стратегического соответствия между целями и маркетинговыми возможностями фирмы. Оно проходит ряд этапов: выработка программы фирмы, постановка задач и целей, составление планов развития хозяйственного портфеля, разработка стратегии роста фирмы. По существу, результатом стратегического планирования являются определение генеральных направлений деятельности фирмы и выработка портфельной стратегии. Планы маркетинга разрабатываются в развитие стратегического плана по отдельным производством, под которыми понимают организационные единицы фирмы, отдельные товары или сегменты рынка. Обычно план маркетинга состоит из следующих разделов: сводка контрольных показателей, на которые должна выйти фирма; текущая маркетинговая ситуация; перечень опасностей и возможностей; задачи и проблемы, вытекающие из опасностей и возможностей, стоящих перед товаром; стратегия маркетинга; программы действий; бюджет; порядок контроля.

Система маркетингового контроля предназначена для наблюдения за мероприятиями, осуществляемыми фирмой, чтобы гарантировать достижение поставленных целей маркетинга. Обычно выделяют три типа контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

Построение организационной структуры фирмы во многом определяется избранной стратегией и стоящими задачами. Большое значение при этом имеет организация службы маркетинга. Она может строиться по функциональному, географическому, товарному, рыночному и товарно-рыночному принципам.